如何構建企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像？（B端產(chǎn)品經(jīng)理必備技能）
如何構建(jian)企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像？何構戶(hù)畫(huà)（B端產(chǎn)品經(jīng)理必備技能）
用戶(hù)畫(huà)像是產(chǎn)品經(jīng)理技能之一，我們可通過(guò)構建用戶(hù)畫(huà)像分析客戶(hù)、建企了解客戶(hù)、業(yè)用挖掘需求，端產(chǎn)提高轉化率和復購率。品經(jīng)那么該如何構建企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像呢？理必本文筆者結合相關(guān)例子與圖表介紹了構建企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像的三大(°o°)步驟。(′?_?`)
一、備技什么是何構戶(hù)畫(huà)企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像？
工廠(chǎng)為什么需要ERP系統、WMS系統，建企而不??需要收銀系統？業(yè)用經(jīng)銷(xiāo)商為什么需要分銷(xiāo)系統、CRM系統，端產(chǎn)而不需要流水線(xiàn)設備??？?品經(jīng)
而經(jīng)銷(xiāo)商需要通過(guò)線(xiàn)上分銷(xiāo)、線(xiàn)下批發(fā)等方式，把商品銷(xiāo)售給客戶(hù)并要維護客戶(hù)關(guān)系，達成合(?_?;)作關(guān)系。在交易過(guò)程中承載“傳遞價(jià)值”的目標。企業(yè)是為實(shí)(′?_?`)現既定目標相互協(xié)助的，具備某個(gè)特征的群體組??織。
企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像指??的是，使用B端產(chǎn)??品或服務(wù)的企業(yè)用戶(hù)，具有企業(yè)屬性特征和企業(yè)內部多個(gè)角色屬性特征結合構成的畫(huà)像，是對現實(shí)企業(yè)用戶(hù)的數字建模。通過(guò)采集企業(yè)和角色信息，總結提煉特征，構建標簽化的企業(yè)用戶(hù)模型。
構建企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像是為了梳??理和建立與企業(yè)用戶(hù)的(′_ゝ`)關(guān)聯(lián)關(guān)系，聚焦產(chǎn)品服務(wù)對象，提供專(zhuān)注服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)決策、迭代產(chǎn)品、挖掘數據等。
構建企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像可分??為以下步驟：
采集(ji)數據；構建標簽體系；呈現畫(huà)像。二、采集數據
基礎數據是構建企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像的前提，采集數據前，根據企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像使用目的，??從宏觀(guān)層、中觀(guān)層、微觀(guān)層的角??度，列舉構建企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像所需要的??基礎數據。
宏觀(guān)層，指企業(yè)用戶(hù)的(′?_?`)行業(yè)屬性，不同行業(yè)存在不同的市場(chǎng)結構、運作模式、運行規律。通過(guò)行業(yè)特征，了解目標企業(yè)用戶(hù)行業(yè)的現狀(╬ ò﹏ó)和發(fā)展趨勢；中觀(guān)層，指企業(yè)用戶(hù)的企業(yè)屬性，如企業(yè)成??立時(shí)間、企業(yè)規模、人員規模、收入規模、活躍用戶(hù)、ヽ(′?｀)ノ使用評價(jià)等。通過(guò)企業(yè)特征，了解目標企業(yè)用戶(hù)的現狀；微觀(guān)層，企業(yè)用戶(hù)畫(huà)像不??僅僅是企業(yè)屬性的特征，同時(shí)(????)還要考慮企業(yè)內部角色屬性的特征，即決策鏈角色特征，可分為：決策者（老板、高管）、使用者（員工），決策者和使用者的關(guān)注點(diǎn)和需求存在很大差異。2.2 調研對象(xiang)
列舉基礎數據?后，就要確定調研（采集）數據的對象了，只有在決策鏈上的角色，才有調研價(jià)值。
如現有一款“企業(yè)福利系統”的B端產(chǎn)品，作用是協(xié)助企業(yè)建(jian)立正向的激勵制ˉ\_(ツ)_/ˉ度??，解決員工福利采購成本高(′?ω?`)、發(fā)放難、員工滿(mǎn)意度低等問(wèn)題。
這條決策鏈，首先要打動(dòng)該醫院的人資總監，再說(shuō)服總經(jīng)理和董事長(cháng)，最后??讓人力資源專(zhuān)員和??普通員工體驗使用。
人資總監是決策鏈的關(guān)鍵人物，具有很大的建議權，如果取得了人資總監的認可，就會(huì )向總經(jīng)理推薦這款產(chǎn)品ヽ(′ー｀)ノ，而??董事長(cháng)是則聽(tīng)取總經(jīng)理和人資總監的意見(jiàn)(′?_?`)。在決策鏈上，核心角色的建(╯°□°）╯議權，往往比決策權還重要。
至于人資專(zhuān)員和普通員工，他們是這款軟件產(chǎn)品的使用者。
人資專(zhuān)員負責體驗這款產(chǎn)品的采購環(huán)節是否節省采??購成本和時(shí)間成本，發(fā)放流程是否便利。
2.3 調研方法
明確了調研對象后，就可以展開(kāi)調研了。企業(yè)用戶(hù)調研可使用定性分析與定量分析結??合的方式。
定性分析，指研究者通過(guò)訪(fǎng)談、洞察等方式，并根據行業(yè)研究報告、過(guò)往經(jīng)驗等挖掘企業(yè)用戶(hù)的行為動(dòng)機、需求、變化規律等??數??據進(jìn)行分析的??方法；定量分析，指基于數據和可能性的研究，ˉ\_(ツ)_/ˉ對企業(yè)用戶(hù)進(jìn)行各項指標、特性、相互關(guān)系的比較和分析，用數據檢驗某些??假設的研究方法。產(chǎn)品立項階段，可使用 “定性發(fā)現 + 定量驗證”的方式。產(chǎn)品還沒(méi)上線(xiàn)，需??求還在探索時(shí)，利用身邊的資源做訪(fǎng)談，找出關(guān)鍵的變量，劃分好標簽特征后，再通過(guò)問(wèn)卷調研方式做驗證。舉個(gè)例子：
小明覺(jué)得??今天應該是大熱天，因為路上行人都撐著(zhù)太陽(yáng)傘和穿短袖短褲（定性發(fā)現）。然后拿著(zhù)測溫器到室外驗證：室外溫度40度，地表溫度60度，而人體舒適溫度是23-26度，所以今天是大熱天（定量驗證）。(′▽?zhuān)?
產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現上線(xiàn)一個(gè)月后的商家滿(mǎn)減功能使用率很低，不足10%（數據挖掘）。于是篩選了一批月成交量1~??10萬(wàn)，1??0~30萬(wàn)，30~50萬(wàn)的商家進(jìn)行調研（定量篩選）。然后總結商家在使用過(guò)程中遇到ヽ(′▽?zhuān)?ノ的問(wèn)題和收集建議，再分(fen)析過(guò)濾商??家需求，持續優(yōu)化功能和用戶(hù)體驗（ヾ(′?｀)?定性豐富）。
數據挖掘的常用方式有后臺行為數據、后臺交易數據、第三方監測平臺數(shu)據（如百度統計、神策數據）等(deng)。
為了構建完善的企業(yè)用戶(hù)標簽體系，需要盡可能匯總最大范圍的數據。當然，收集到的信息不會(huì )100%準確，這就需要在后面的階段中建模來(lái)再判斷。如某企業(yè)用戶(hù)對某營(yíng)銷(xiāo)功能的使用評價(jià)很高，但后臺行為數據判斷其極少使(′?｀)用該營(yíng)(╬?益?)銷(xiāo)┐(′?｀)┌功能。
三、構建標簽??體系
標簽是某一種特征的符號表示，每個(gè)標簽┐(′?｀)┌都提供了一個(gè)觀(guān)察、了解企業(yè)用戶(hù)的角度。如采購需求大，合作穩定，結(jie)算周期短的企??業(yè)用戶(hù)，可貼一個(gè)“優(yōu)質(zhì)合作伙伴”的標簽。
采集完基礎數據后，就可以構建標簽體系了。構建標簽體系流程：先把原始數據進(jìn)行清洗、統計分析，得到事(shi)實(shí)ヽ(′ー｀)ノ標簽，再進(jìn)(′▽?zhuān)?)行建模分析，得到模型標簽，最后進(jìn)行模型預測，獲得預測標簽，如下圖：
標簽的每一個(gè)層級是對上一層級標簽的再次提煉。一般情況下，標┐(′?｀)┌簽體系是開(kāi)放和變化的，并不是一成不變。
首先，由于企業(yè)用戶(hù)的需求可能會(huì )隨市場(chǎng)環(huán)境不斷的變化(hua)，產(chǎn)品為了滿(mǎn)足企業(yè)用戶(hù)需求，也會(huì )不斷的調(°o°)整和完善；其次，每家供應商產(chǎn)品所面向的企業(yè)用戶(hù)都各有特點(diǎn)，再加上原始數據的(de)差異，靈( ?ヮ?)活使用標簽體系，才能獲得更好的效果；另外，標簽的顆粒度也要注意，顆粒度越粗ヽ(′▽?zhuān)?ノ，特征就越模糊，而顆粒度過(guò)細，則會(huì )導致標簽體系過(guò)于復雜而不具有通用性。
3.1 事實(shí)(′?｀)標簽
事實(shí)標簽，是基礎數據進(jìn)行清洗、去重、去無(wú)效、去異常、整合提取特征的過(guò)程，也是對數據加深理解的過(guò)程，是為了模型標簽的構建做準備。
假設采集完20個(gè)企業(yè)用戶(hù)的基礎數據后，就可以提取共同特征，抽離ヽ(′▽?zhuān)?ノ出一個(gè)??能適用于更多同類(lèi)型企??業(yè)用戶(hù)的一個(gè)事實(shí)標簽，那么它不是某一個(gè)企業(yè)用戶(hù)( ???)的事實(shí)標簽，??而是共性特征的事實(shí)標簽。
3.2 模型標簽
模型標簽，由一個(gè)或(huo)多個(gè)事實(shí)標簽的組合而成。如“企業(yè)用戶(hù)價(jià)值等級”模型標簽，由采購總數量??、采購總金額、結算周期等事實(shí)標簽組合而成的。
模型標簽的顆粒度越粗，每??個(gè)模型之間的特征就越模??糊；模型標簽的顆ヾ(?■_■)ノ粒度越細，也會(huì )給產(chǎn)品定位和運營(yíng)推廣帶來(lái)負擔。所以顆粒度不僅需要定量的聚類(lèi)來(lái)調整，還需要結合??產(chǎn)品經(jīng)驗來(lái)驗證。
3.3 預測標簽
預測標簽，是根據(ju)已有事實(shí)數據和模型標簽，來(lái)預測企業(yè)用戶(hù)的行為偏好，在一定程度上反映企業(yè)用戶(hù)的規律性。預??測標簽可以是簡(jiǎn)單(′▽?zhuān)?的數據統計，(?⊿?)也可以是復雜的預測數學(xué)模型。如A眼科醫院的預測標簽，如下示例：
四、呈現畫(huà)像??
用戶(hù)畫(huà)像不是一成不變的，需要反復迭代。因為B端用戶(hù)是在不斷發(fā)生變化的，也許是客??戶(hù)業(yè)務(wù)方向(xiang)調整，也許是客戶(hù)換了高管等等。
同時(shí)，產(chǎn)品的策略變化也會(huì )對受眾群體產(chǎn)生影響，可能會(huì )產(chǎn)生更加細分的業(yè)務(wù)受眾群體，需要(yao)用戶(hù)畫(huà)像給我??們指明方向；也可能業(yè)務(wù)收縮需要重新定義受眾群體。
所以我們需定期回顧用戶(hù)畫(huà)像、進(jìn)行更新調整，確保與(?⊿?)現實(shí)情況保持一致性。
五、總結
用戶(hù)畫(huà)像是產(chǎn)品經(jīng)理技能之一，我們可通過(guò)構建用戶(hù)畫(huà)像??分析客戶(hù)、了解客戶(hù)、挖掘需求，提高轉化率和復購率。