外賣(mài)的抖音讀懂抖音的昨閉環(huán)還沒(méi)完成，抖音就對本地生活商家抽傭了。布局本地本地

據巨量學(xué)官網(wǎng)發(fā)布的生活生活《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費標準說(shuō)明》，自6月1日起，樣文抖音正(′?_?`)式對本地生活商家收取傭金，天今天和收取比例基于行業(yè)而細分，明天最低為游玩行業(yè)，抖音讀懂抖音的昨費率為2%，( ?ω?)布局本地本地最高的生活生活(huo)是婚慶行業(yè)（8%），而用戶(hù)會(huì )高頻使(′?ω?`)用的樣文餐飲、住宿業(yè)，天今天和費率分別為2.5%和4.5%。明天

不止如此，在卡思看來(lái)，抖音選擇對商家抽傭，與2020??年10月，抖音電商正式宣布切斷淘寶外鏈一樣，彰顯ヽ(′ー｀)ノ的是一種“不留退路”的決心。本地?????生活，成為了既電商之后，處在流量變現焦慮里的抖音迫切想去攻克的“下一城”。

但這一城，注定沒(méi)有電商好走。

抖音本地生活發(fā)展簡(jiǎn)史：迂回中前進(jìn)

如果要用一個(gè)詞來(lái)形容本地生活在抖音的發(fā)展，卡思認為是在迂??回中前進(jìn)。

入局本地生活的頭(′?｀)兩年，抖音有關(guān)于本地生活(huo)的探索，多是灰色調且充滿(mǎn)挫敗感的。

早在2018年，抖音就組建了陣營(yíng)豪華的POI團隊，希望通過(guò)POI搭載形??態(tài)豐富的種草視頻，從美團口中搶奪部分本地生活商家，從本質(zhì)上看，這個(gè)階段抖音圍繞本地生活的布局，仍(′ω｀)聚焦的是“流量買(mǎi)賣(mài)”的層面，??目標是拉動(dòng)平臺廣告的增長(cháng)。

而為了更好的服務(wù)本地商(′ω｀*)家的推廣(guang)需求??，在2019年4月，抖音還上線(xiàn)了功能豐富的“商家”頁(yè)。透過(guò)商家頁(yè)，用戶(hù)可一目了然地查詢(xún)商家的各類(lèi)促銷(xiāo)、優(yōu)惠信息，并支持用戶(hù)“在線(xiàn)預訂”，看起來(lái)像是本地生活商家在抖音搭建的微型官網(wǎng)。

但并沒(méi)能激起太多水花。分析原因，一是彼時(shí)抖音的內容生態(tài)中，以探店為??代表的本地生活內容還非常稀缺，用戶(hù)通過(guò)抖音主動(dòng)搜索、打卡本地生??活店鋪的心智還未養成；二是“商家頁(yè)”入口還很深，用戶(hù)只有通過(guò)合作達人、UGC的種草視頻，或主動(dòng)搜索商家的企業(yè)號才能看到，除此以外，并無(wú)其他公域流量??入口，因此吸引仍只是具備品牌經(jīng)營(yíng)意識的頭部商家的嘗試。(′ω｀)

轉機發(fā)生了2020年。

突發(fā)的疫情，讓本地生活成為了沖擊最大的行業(yè)，在“云蹦迪”“云逛街”等現象級案例的影響下，抖音成為了中小商家的“救命稻草”，一時(shí)間，??企業(yè)號數量攀升。官方數據顯示，截至2020年9月，抖音企業(yè)號突破了500萬(wàn)，其中，零售業(yè)排名第一，而餐飲和服務(wù)分別排名4(′▽?zhuān)?、5，在此期??間，抖音圍繞本地生活的探索才真正加碼。如：3月推出了團購業(yè)務(wù)，6月星圖上線(xiàn)了“達人探(′ω｀)店”業(yè)務(wù)；7月，抖音企業(yè)號頁(yè)面上線(xiàn)了酒店預訂、門(mén)票預訂等按鈕，并發(fā)起了覆蓋??全國6大城市的#心動(dòng)餐廳活動(dòng)，然受限于此時(shí)平臺重心仍在“直播+電商”的業(yè)務(wù)探索上，本地生活仍只是第二順位的業(yè)務(wù)，并沒(méi)有得到最高的重視。

直到2021年初，抖音才算是發(fā)起了面向美團的“硬剛”。這種硬剛，既反映在團隊搭建上，又反映在了流量分發(fā)上。

于前者，抖音成立了專(zhuān)門(mén)拓展本地生活業(yè)務(wù)的“本地直營(yíng)中心”，并將裁撤后的SMB（中小客戶(hù)）業(yè)務(wù)線(xiàn)里的1萬(wàn)多員工，調整到了該中心，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐(′?｀*)飲等行業(yè)進(jìn)行客戶(hù)挖掘；于后者，在同城頁(yè)頂部上線(xiàn)了「吃喝玩樂(lè )」頻道，后上線(xiàn)了吃(╯°□°）╯︵ ┻━┻喝玩樂(lè )地圖，還在“錢(qián)包”功能里增加了團購(//ω//)入口。接二連三的動(dòng)作，引發(fā)了美團的警覺(jué)，但仍然沒(méi)能為(wei)抖音帶來(lái)理想的增長(cháng)。

理想不達預期，卡思猜測有三方面的原因：一，商家入場(chǎng)后，發(fā)現做好抖音并沒(méi)有想象中的簡(jiǎn)單，無(wú)論是拍攝視頻還是直播，對于現有的團隊都是挑戰，外包、投流等又意味著(zhù)新成本的增加，因此戰略性放棄；其次是源于本地生活商家對于ROI的敏感，當發(fā)現在抖音開(kāi)展團購、酒旅業(yè)務(wù)并不能實(shí)現低成本增長(cháng)，而抖音又非唯一的推廣渠道，也很容容易在??淺嘗輒止后放棄；最后，則是受到彼時(shí)抖音本地生活戰略的影響，仍重倉在短視頻上，??認為短視頻內容(rong)創(chuàng )作是本地生活商家的能力基??礎項。這對于不懂拍攝視頻的商家而言，也存(°ロ°) !在一定的“勸退”作用。

但即便探索之路充滿(mǎn)曲折，抖音也沒(méi)有因此而放棄。

在短暫的沉寂后，抖音終于找到了本地生活階段性的最優(yōu)解——直播，通過(guò)允許商家、達人在直播間掛賣(mài)門(mén)票、到店團購券等，才真(zhen)正(T_T)帶動(dòng)了本地生活在站內的繁榮。而多地發(fā)生疫情（如：北京疫情），則進(jìn)一步帶動(dòng)了商家入駐、開(kāi)播的(′ω｀)小熱潮。不僅如此，為解決疫情期間餐飲無(wú)法堂食的問(wèn)題，部分商家還自發(fā)性地提供同城配送、第三方閃送等服務(wù)，一種披著(zhù)團購外衣的相對高客單的“外賣(mài)新形式”在抖音(yin)直播流行起來(lái)，也進(jìn)一步刺激了用戶(hù)的下單意愿，為尚未構建起閉環(huán)的抖音本地生活，打開(kāi)了新局面。

在卡思看(kan)來(lái)，直播之所以更奏效，在于直播的現場(chǎng)感和即時(shí)┐(′?｀)┌性更強，調動(dòng)用戶(hù)下單的積極性更明ˉ\_(ツ)_/ˉ顯，同時(shí)直播間的留存也更精準，流量轉化效率更高。于這方面，也可參照下抖音電商的發(fā)(′?｀)展數??據，2021年抖音直播帶貨銷(xiāo)售額是短視頻的7.6倍，2022年的目標是擴大到16倍。與此同時(shí)，

。不??同于電商直播，往往需要在“人-貨-場(chǎng)”上面面(′▽?zhuān)?俱到，本地生活直播對于 “人（即主播）”的??要求并不會(huì )那么高，更考驗菜品本身的吸引力和對于用戶(hù)的便捷、優(yōu)惠力度，所以，直到今天，我們仍能看到很多銷(xiāo)量不錯的直播間，鏡頭仍是在對著(zhù)(zhe)菜品（而非主播）直(zhi)播。

總的而言，經(jīng)歷了前后幾年的迂回探索??，抖音的本地生活已完成了早期的說(shuō)服工作，本地生??活商家(′?｀)對于抖音的態(tài)度，從戰略性地“要不要做”進(jìn)入到了迫切 “想知道應該怎么做”的階段上來(lái)。

做好本地生(sheng)活，抖音仍面臨三重挑戰

但商家入駐和開(kāi)播的熱情增加(jia)，并不意味著(zhù)抖音做好本地生活的勝算加ヽ(′▽?zhuān)?ノ大。在卡思看來(lái)，做好本地生活，抖音還需接受三重挑戰：

第一重挑戰，來(lái)自于平臺的推流規則，對于品牌商家或連鎖商(′_ゝ`)家更友好；

眾所周知，抖音當下的流量分發(fā)(fa)還是偏全域分發(fā)的，會(huì )將好(hao)的內容推給感興趣的用戶(hù)，之(′?｀*)于本地生活，這樣的推流規則，顯然對于在全國擁有連鎖門(mén)店的品牌ヾ(′ω｀)?商家更為友好；對于??區域商家或者個(gè)體商家，他們更在意的是區域（同城）流量的轉化與(yu)燃燒效率。

在《字節2021年目標訪(fǎng)談紀要》里曾有提到，抖音同城的滲透率在20%以上，也就是說(shuō)，如果抖音??日活是6億，那么同城的日活大概在1.7-1.8億之間。

若要真正吸引本地生活主體商家，也就是占比8成且極致分散??的中小商戶(hù)的入局，卡思(′_｀)認為ヽ(′▽?zhuān)?ノ：抖音仍有必要提升同城流量在站內占比，這意味著(zhù)：完善同城內容生態(tài)，甚至調整平臺的流量規則，讓同城內容有機會(huì )得到更高曝光，都是題中之義。當然，如果調整能夠在不損傷用戶(hù)體驗的情況下完成，對于抖音精細化提升全站流量??變現效率，也是利好之事。

第二重挑戰，來(lái)自于抖音擅長(cháng)的運營(yíng)打法，對于中小商家及(ji)個(gè)體商家的吸引力有限??；

關(guān)于新業(yè)務(wù)的拓展，

。無(wú)論是商業(yè)(??-)?化發(fā)展初期，還是電商發(fā)展初期，抖音都曾利用標(biao)桿人物、標桿案例的打造，實(shí)現了跨越周期的成長(cháng)。

以電商為例，2020年4月，抖音就通過(guò)IP“羅永浩”的打造，成功??地??吸???引到了業(yè)界對于的抖音電商的關(guān)注，而為了吸引站內達人轉型帶貨，抖音還通過(guò)系列活動(dòng)成就了唄??唄兔、韓國媳婦大璐璐等紅極一時(shí)的帶貨達人；爾后，為┐(′?｀)┌吸引品牌入駐，??抖音還聯(lián)合小米、蘇寧易購??等打造了多個(gè)破億直播間，并將玩法整理為??通用方法論，供其他品牌效仿學(xué)習。

在本地生活領(lǐng)域，抖音也不曾放棄過(guò)“標桿”打造(zao)，早在2020年年終，抖音就曾寄希望于通過(guò)達人、商家和消費者拍短視頻掛POI、商品鏈接的方式切入到本地生活，并順勢推出了“大LOGO吃遍中國（原名??@大LOGO吃垮北京）”為代表的超頭部達人，而去年，麥當勞抖金店的首播，也成為了教科書(shū)式案例，出現在了本地生活的招商案例中。

但標桿的效應，對于吸引頭部或連鎖商家顯然是有效的，但對于拉動(dòng)中小商家甚至個(gè)體商家的入局，卡思則認為效果有限。

比于品牌商家，中小商家可能更愿意看到熟悉的ヽ(′?｀)ノ、與自己等量級同行的成功案例，面向這類(lèi)群體，抖音的說(shuō)服工(gong)作加大??，與此同時(shí)，本地生活商(′?｀*)家對于投產(chǎn)比??的看重，對于??短??視頻、直播玩法的陌生，對于達人邀約合作這塊的力不從心等，都會(huì )影響本地生活在抖音的發(fā)展進(jìn)程。

第三重挑戰，則來(lái)自于抖音關(guān)于本地生活的基礎配套尚不完善；

但卡思認為：這重挑戰對于抖音是最小的，完全可以參照直(╬?益?)播電商在抖音的發(fā)展速度。崇尚技術(shù)和算法，并篤信“大力出奇跡”的抖音，完全有能力趕在新業(yè)務(wù)(╯°□°)╯爆發(fā)前，完善基建和運營(yíng)體系的短板。

也許，不久后的某個(gè)下午，刷著(zhù)抖音的你意外發(fā)現：抖音可點(diǎn)外賣(mài)了，且從下單到配送，體驗還相當順滑。

挑戰重重，抖音的突圍之道

在展開(kāi)這部分內容前，我們可能有必要再重申下，為何重重挑戰下，抖音從未放棄過(guò)對本地生活的加碼？

眾所周知，抖音貢獻著(zhù)字節跳動(dòng)最大收入(ru)來(lái)源，僅是廣告部分，就貢獻了字體整體(ti)廣告收入的6成。但去年年底，字節商業(yè)化產(chǎn)品大會(huì )就曾證實(shí)：過(guò)去半年里，字節國內廣告收入已停止增長(cháng)的事實(shí)。在日益加大的增長(cháng)和上市壓力前，抖音亟需尋找電商外的下一個(gè)爆??(′?｀)發(fā)點(diǎn)，無(wú)疑，本地生活被寄予厚望。

據艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數字將會(huì )增長(cháng)為35.3萬(wàn)億元，??而本地生活的整體線(xiàn)上滲透率也只有10%，這也是抖音為代表的平臺紛紛下場(chǎng)本地生活的原因。

當然，本地生活改善的可能不止平臺的交易流水，還有一個(gè)價(jià)值是沖高平臺的流量變現效率和整體的廣告收入。有業(yè)內人士告訴卡思，從現階段來(lái)看，本地生活商家對于抖音的廣告貢獻還非常小，不及電商的1%。

誘惑和挑戰并存，抖音又將如何破局？

從現階段看，抖音似乎選擇了穩定打法，將貢獻利潤的到店、酒旅??業(yè)務(wù)??作為切入(ru)點(diǎn)，《服務(wù)費標準》列出的9大行業(yè)均為兩大板塊下的熱門(mén)業(yè)務(wù)??，在人手有限的情況下，抖音集中火力(li)瓜分美團利潤基本盤(pán)的意圖極為明顯。(°o°)

而在主攻的客群板塊上，主打的團購業(yè)務(wù)還偏重(zhong)于服務(wù)有基礎(chu)能力的頭部商家（包括連鎖餐飲品牌、景區景點(diǎn)等），除了平臺給與流量推薦，本地直營(yíng)團隊還會(huì )給與這些商家一定的運營(yíng)指導，以助力商家在抖音(°o°)的冷啟和品??牌打造。這里補充下，所謂的頭部商家，是指有資本、有預(′▽?zhuān)?算，也有能力在抖音做好短視頻和直播的商家。

而對于能為平臺拉動(dòng)營(yíng)收的外賣(mài)板塊，抖音仍沒(méi)能找到突破口。今年初，在一些本地生(sheng)活交流群，曾流傳抖音心動(dòng)外賣(mài)將于3月中下旬在部分核心城市內測，但后被官方辟謠。

在卡思看來(lái)，抖音若要攻入美團(′?_?`)的腹地，也就是攪動(dòng)外賣(mài)的盤(pán)子，核心并不在于平臺現有的閉環(huán)缺失，而是要真正爭取到足量的中小微商家的進(jìn)駐和活躍，顯然，要吸引這類(lèi)商家，抖音不能只靠自己，而以往擅長(cháng)的造標桿、高舉高打的空中打法也將失靈，這時(shí)候，集結海量的“地面部隊”進(jìn)行精細化、網(wǎng)格化拓展則成為了破題關(guān)鍵。

但在吸引服務(wù)商方面，可能也存在一個(gè)天然的BUG，即：本??地生活商家的毛利是有限的，越是中小微商家，對于ROI就越重??視，如果除日常投放外，平臺需要抽傭，服務(wù)商需要抽傭，邀約紅人賣(mài)貨還需要抽傭，那么，留給商家的毛利必然不會(huì )太多。

有不愿意透露名字的抖音本地生活服務(wù)商告訴卡思，做本地生活服務(wù)，比DP還累還不賺錢(qián)，原因可歸結為兩方面，一來(lái)，本地生活商家不像品牌廣告主，會(huì )從長(cháng)線(xiàn)視角去看投產(chǎn)比，他們更注重當下的轉化，這樣會(huì )增加服務(wù)??商的服務(wù)與拓展??難度；二來(lái)，因為入局服務(wù)商的門(mén)檻并不高，當下行業(yè)里已經(jīng)出現了低價(jià)競爭的亂象，這種“劣幣驅逐良幣”的行為，也不利于本地生活??在抖音的增長(cháng)。

但即便如此，仍有大量的服務(wù)商在等(deng)著(zhù)排(???)隊入局。

此外，為鼓勵不同類(lèi)型的商家在平臺開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，平臺將根據所簽署的返還協(xié)議，匹配不同的軟件服務(wù)費返還政ヽ(′▽?zhuān)?ノ策，其中針對合規(′▽?zhuān)?)經(jīng)營(yíng)的小微商家，還特別強調在政策實(shí)施前兩個(gè)月，主動(dòng)給與100%返還。

2年前，淘寶電商玄德在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提到：“直播電商絕對不是一個(gè)流量生意，關(guān)鍵在于能??不能為商家和消費者提供價(jià)值?！痹诙兑羟袛嗵詫毻怄湶痪煤?，玄德也曾公開(kāi)表態(tài)在阿里看來(lái)，相比于快速崛起的內容產(chǎn)業(yè)，電商生態(tài)的建設，并非一日之功。

但抖音用自己的速度???給與了淘寶以強有力的反擊(╯‵□′)╯。

而對于大量??正在猶豫的從業(yè)者，卡思想說(shuō)：抖音電商的昨天，也許就是本地生活的今天，與其“放個(gè)閑子”，不如躬身入局。