定位理論在中國營(yíng)銷(xiāo)界，什定什牛鼠知一直都是位營(yíng)“神教”一樣的存在，解釋權只能歸“教主”和幫中“長(cháng)老”所(′?_?`)有。只松
可是什定什牛鼠知關(guān)于定位的解釋往往宏大而全面，一直讓(/ω＼)很多營(yíng)銷(xiāo)人一頭霧水。位營(yíng)比如，只松經(jīng)常聽(tīng)人說(shuō)：價(jià)格定位中高端，什定什(shen)牛鼠知渠道定位在現代渠道，位營(yíng)人群定(??ヮ?)?*:???位中老年人。只松
這就很替里斯和特勞特兩位老爺子尷尬了，什定什牛鼠知人家定位根本說(shuō)的位營(yíng)就不是這意思。
他們關(guān)于定位的只松定義是：設計公司的產(chǎn)品和形象在顧客的心智中占據一個(gè)獨特的位置。并以此誕生了大量的什定什牛鼠知營(yíng)銷(xiāo)工具和方法(′?_?`)論，并把它上升到戰略高度。位營(yíng)
現在我們就簡(jiǎn)單捋一捋。只松
1969年，廣告人特勞特在廣告公ヽ(′?｀)ノ司老板里斯的支持ヾ(′ω｀)?下，??發(fā)表了《定位：同質(zhì)化時(shí)代?競爭之道》，標志著(zhù)定位概念的提出，1981年，里斯和特勞特共同出版了《定位》一(???)書(shū)。自此，定位的概念及相關(guān)理論開(kāi)始脫(⊙_⊙)離(′?｀*)單純的廣??告領(lǐng)域，進(jìn)入到企業(yè)ヾ(′?｀)?營(yíng)銷(xiāo)和戰略管理(O_O)領(lǐng)域。最權威的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍《營(yíng)銷(xiāo)管理》也用較大的篇幅來(lái)介(′?｀*)紹定位。
2001年，“定位”被美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )評為“有史以來(lái)對美國營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀(guān)念”，從此走上神壇，上升至戰略地位??。大概也在這個(gè)(′_｀)時(shí)間，兩位合作了三十年的定位理論(lun)創(chuàng )始人分手，特勞特也離開(kāi)了??里斯公司，創(chuàng )立了自己的戰略咨詢(xún)公司，徹底告別了廣告領(lǐng)域。
定位理論的巨大貢獻：
劉春雄老師有句話(huà)特別經(jīng)典，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的爹是管(?????)理學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的媽是心理學(xué)(′?ω?`)。定位理論之前的營(yíng)銷(xiāo)，雖然也有消費者行為學(xué)方面的研究，ヾ(?■_■)ノ也有類(lèi)似USP、品牌形象之類(lèi)的消費認知研究及應用工具，但系統性和影響力明(????)顯不夠。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)主要還是以4P為框架的二十來(lái)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)元素的組(zu)合應用，是管理學(xué)。
而定位徹底把營(yíng)銷(xiāo)的媽帶進(jìn)來(lái)，并扶正了位置。定位理論??認為，“一切都是認知”，“營(yíng)銷(xiāo)的戰┐(′д｀)┌場(chǎng)在消費者頭腦中”，“定位是戰略”，“4p及各營(yíng)銷(xiāo)元素只是實(shí)現??定位的手段和工具”?！跋M者心智”和“認知階梯”，是定位理論下最重要(′▽?zhuān)?的兩個(gè)概念。
可以說(shuō)，定位帶給了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(xue)顛覆性的改變。
定位理論在國內的爭議
反對定位的人認為，定位在國內市場(chǎng)面臨案例說(shuō)服力不夠的問(wèn)題，定位教(jiao)徒們喜歡以果推因，成功案例少且牽強。即便王老吉，也是廣告投入+終端投入(ru)的成功，定位論者“貪天之功(?????)為己有”。
老苗的看法是，如果你想學(xué)習營(yíng)銷(xiāo)，而你只能看一本營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍，我建議你看《定位》，從消費者心智出發(fā)認知營(yíng)銷(xiāo)會(huì )更直觀(guān)更容易，如果你要真正成為專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，必須是《營(yíng)銷(xiāo)管理》，那是個(gè)包羅營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)象的百科全書(shū)，如果要成為營(yíng)銷(xiāo)的大家，那就要跳出營(yíng)銷(xiāo)，必須先做雜家了。
現在的三只松鼠也在做定位營(yíng)銷(xiāo)??
做營(yíng)銷(xiāo)，首先就要確定目標消費者，緊接著(zhù)投其所好。三只松鼠的目標人群定位非常明確，它???的客戶(hù)群體定位是80、90后互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體。80、90后個(gè)性張揚，有自己的主見(jiàn)和行為準則，他們追求時(shí)尚、享受生活、善待自己，對細節挑剔，習慣網(wǎng)購，注重全方位的消費體驗?！叭凰墒蟆睆拿_(kāi)始，就很注重契合目標消費者的特點(diǎn)?！叭凰墒蟆钡腃EO章燎原介紹???，互聯(lián)網(wǎng)的主流群體是85后，非常年輕，所以互聯(lián)網(wǎng)化的品牌名稱(chēng)，除ˉ\_(ツ)_/ˉ了要能很好記憶，也要好玩些(xie)。而當這兩者合(he)為一體，就很容易聯(lián)想到動(dòng)物，于是得到了“三只松鼠”名稱(chēng)的(′ω｀*)由來(lái)。
此外，“三只松鼠”的形象和包裝也是根據消費者的需求定位出來(lái)的。三只小松鼠色彩鮮麗、活潑可愛(ài)，而且每個(gè)??還有自己的名字，代表著(zhù)一種典型性格。松鼠小賤，又萌又賤，略帶屌絲氣質(zhì)，迎合當下社會(huì )“屌絲”人群的心態(tài)；┐(′д｀)┌松鼠小酷，技術(shù)宅一枚，喜歡發(fā)明創(chuàng )作，對一(╯°□°)╯切新奇的事情充滿(mǎn)了興趣，符合大多數宅男的狀態(tài)；松鼠ヾ(′▽?zhuān)??小美，溫柔美麗，是年輕女性的典型代表。如今，這三只松鼠正逐步籠絡(luò )8??0、90后互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體，尤其是針對女性，設有品茶、賞花、看書(shū)、寫(xiě)作等專(zhuān)區，極大的吸引了年輕一代女性的注意力(???)，拉動(dòng)產(chǎn)品消費。
不僅如此，“三只松鼠”還基于80、90后互聯(lián)網(wǎng)(′?｀)用戶(hù)群體的定??位，適應顧客的各種(zhong)口味，特??意將位于銷(xiāo)售鏈前端的售前客服進(jìn)行分組，分組的標??準，則是根據客服的性格與個(gè)人偏好決定。想聽(tīng)高端大氣上(shang)檔次、奔放(//ω//)洋氣有內涵的話(huà)題，可以???找小清新文藝騷年組松鼠接待。而熱衷各種段子，重口味、無(wú)底線(xiàn)和無(wú)下限的，則由喪心病狂組負責招待。這些定位于目標消(′?｀)費群體的營(yíng)銷(xiāo)方式，極大的滿(mǎn)足了(le)顧客的消費體驗。如此一來(lái)，增加了很多回(hui)頭客，二次購買(mǎi)率不斷提升。
營(yíng)銷(xiāo)啟示：營(yíng)銷(xiāo)，要對目標消(◎_◎;)費群進(jìn)行??精??準的定位，明確產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，分析挖掘他們內在的愛(ài)好、需求ヽ(′▽?zhuān)?ノ和(′?_?`)興趣點(diǎn)，并抓住目標人群┐(′д｀)┌的某些特點(diǎn)元素與之結合，從而增加消費者對品牌的認可度。
