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——消時(shí)樂(lè )為什么要轉型新?tīng)I銷(xiāo)模式？企業(yè)
——消時(shí)樂(lè )新?tīng)I銷(xiāo)體系的核心是什么？
——消時(shí)樂(lè )如何構建的新?tīng)I銷(xiāo)體系？
各位老師，各位大咖，何轉換大家晚上好。營(yíng)銷(xiāo)首先??非常感謝鮑老師給的模式這次分享的機會(huì )，由于是企?業(yè)第一次??跟各位做匯報，我首先把消時(shí)樂(lè )的何轉換基本發(fā)展??歷史情況給各位??老師做┐(′ー｀)┌個(gè)介紹。
首先就消時(shí)樂(lè )產(chǎn)品講，營(yíng)銷(xiāo)它是模式以50%濃度的山楂汁配??入了?優(yōu)質(zhì)的陳皮來(lái)消食為核心概念的一款產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品在16年11月份開(kāi)始進(jìn)行內部測試的企業(yè)。產(chǎn)品內(nei)部上市完之后，何轉換在我們原有的營(yíng)銷(xiāo)老市場(chǎng)的客戶(hù)里面進(jìn)行了試銷(xiāo)，ヽ(′▽?zhuān)?ノ主要是模式(??-)?為了進(jìn)一步觀(guān)察產(chǎn)品的競(′_｀)銷(xiāo)力。通過(guò)一個(gè)春節的企業(yè)試銷(xiāo)之后，我們看到了ヽ(′ー｀)ノ非常好的何轉換一些數據，所以決定(′?｀*)在17年進(jìn)行正式的營(yíng)銷(xiāo)全國推廣。
在這中間首先是聯(lián)合了像華糖這樣的一個(gè)平臺。還包括了其他一些專(zhuān)業(yè)的媒體、自媒體來(lái)進(jìn)行了充??分的合作。
中間我們也組織了其他的(°o°)一些形式的分享，從而使我們的合作伙伴能夠更緊密地了解到消時(shí)樂(lè )的企業(yè)、消時(shí)樂(lè )的產(chǎn)品以及消時(shí)樂(lè )的團隊，取得了比較好的結果。去年從3月6號開(kāi)始完成了全國接近700家的市場(chǎng)布局。這個(gè)成績(jì)的話(huà)在近幾年的快消(′▽?zhuān)?品里面可以稱(chēng)之為(wei)是一個(gè)現象級。
其實(shí)這里面也貫徹了新?tīng)I銷(xiāo)的內容。新?tīng)I銷(xiāo)的一部分的思想，比如說(shuō)對社群的利用，對專(zhuān)業(yè)(ye)平臺的利用，對專(zhuān)家IP的利用，以及我們在過(guò)程當中的一些技術(shù)方面的使用，包括像現場(chǎng)上的一些游戲等等這樣的一些技術(shù)。
總而言之這樣就給消時(shí)樂(lè )??貼上了一個(gè)我們當時(shí)叫傳??承爆品加互聯(lián)網(wǎng)。雖然飲料是一個(gè)傳統的行業(yè)，但是也完全可以利用互聯(lián)(lian)網(wǎng)，不管它的技術(shù)，還有它的一些思想來(lái)為企業(yè)(⊙_⊙)做服務(wù)，從而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)得到有效的升級。
招商完畢之后，就是市場(chǎng)的精耕細作，市場(chǎng)的持續的運營(yíng)。在這之間，我和幾位專(zhuān)家經(jīng)常進(jìn)行互動(dòng)溝通，經(jīng)常進(jìn)行包括線(xiàn)下的線(xiàn)上的溝通，我們達成一個(gè)共識，就是在當前??的快消品形勢之下，我們看到的是很多大品牌的業(yè)績(jì)紛紛下滑，作為消時(shí)樂(lè )，一個(gè)非常新的品牌。一個(gè)草根型企業(yè)，它并沒(méi)有雄厚的背景和資源，如何在這樣的一場(chǎng)競爭當中獲取勝利。
我們一直在思考。(??-)?我們先做了一個(gè)否定，如果我們用傳統的營(yíng)銷(xiāo)方法，傳統營(yíng)銷(xiāo)方法我們稱(chēng)之為是大傳播，加深度分銷(xiāo)這樣的一個(gè)??基本套路模式，不太靈了。根本性的原因我們認為有兩(liang)點(diǎn)，第一點(diǎn)大家都會(huì )了，競爭是一種相??對的優(yōu)勢，當都會(huì )的時(shí)候就沒(méi)有優(yōu)勢了。第二點(diǎn)，我們認為是移動(dòng)互聯(lián)(lian)的這樣的發(fā)展和主流換擋這樣兩個(gè)的因素，從消費者端的兩個(gè)因素都導??致了傳統的這種大眾傳播，按照劉老師的話(huà)叫大喇叭，大喇叭傳播的方式已經(jīng)不能再觸達到或(′ω｀)者深度的和我們的目??標人群進(jìn)行溝通，因為很多人都根本不看電視了。
同時(shí)一個(gè)非常大的特點(diǎn)是消(╬?益?)費者主權時(shí)代的到來(lái)，或者我們從另一個(gè)角度理解為人人自媒體時(shí)代的到來(lái)，每ヽ(′?｀)ノ一個(gè)人都能夠在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音。營(yíng)(╬?益?)銷(xiāo)的本質(zhì)我們說(shuō)有很重要的一個(gè)方面是傳遞資訊，是解決資訊的問(wèn)題。由于這種資訊的傳遞或者說(shuō)資訊的媒體環(huán)境發(fā)生了很大的(◎_◎;)一個(gè)(ge)變化，必然對營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深層次的影響。因此我們認為是叫新?tīng)I銷(xiāo)的時(shí)機到來(lái)了。
作為新?tīng)I銷(xiāo)到底如何來(lái)去實(shí)踐，因為這是在快消品領(lǐng)域里面新?tīng)I銷(xiāo)，沒(méi)有人去走過(guò)的路，如何才能夠在路上走的又快?又穩，盡可?能的少犯錯誤，首先劉老師指導我們進(jìn)行了組織的改造。
我們首先(′ω｀)成立了一個(gè)模式組，我們模式組主要的核心功能是試錯。所謂的試錯就是把我們專(zhuān)家組成員的一些老師給我們提出來(lái)的一些符合邏輯的想法，也包括一些技戰術(shù)，交由我們的模組團隊進(jìn)行專(zhuān)項的定點(diǎn)區域的實(shí)驗，從而驗證邏輯┐(′д｀)┌。因為我們經(jīng)常說(shuō)不符合邏輯ヽ(′?｀)ノ的一定不能成功，但是符合邏輯的也未必能夠成功，(′；ω；`)需要實(shí)踐驗證，因此我們的模式組初期的很重要的工(???)作，就是我們稱(chēng)之為試錯。當然在試錯的時(shí)(′?｀*)候???，我們要求他們要去把費用率的上限找到。所謂的費用率的上限，是必須考慮投資回報的問(wèn)題。比較榮幸的是我們用了不到一個(gè)月???的時(shí)間，也就在去年的5月份將近一個(gè)月的時(shí)間，很快的在市場(chǎng)上試出了(le)一套模式。
這個(gè)模式被我們稱(chēng)之為消時(shí)樂(lè )128模式。簡(jiǎn)單講，一是動(dòng)銷(xiāo)，我們說(shuō)所有的一切以動(dòng)銷(xiāo)為核心，二為線(xiàn)上與???線(xiàn)(′ω｀)下，用線(xiàn)上線(xiàn)下兩條融合起來(lái)的路徑，采取八個(gè)節點(diǎn)控制，也可以(yi)理解為八大招式新?tīng)I銷(xiāo)，利用八大招式融合起來(lái)，共同完成針對移動(dòng)消(xiao)費目標的實(shí)(shi)現。
基本的模式提(ti)煉出來(lái)之后，面臨著(zhù)另一個(gè)新??的問(wèn)題，就是我們的團隊成員當中，除了??我們核心(/ω＼)的部分人員之外，絕大多數人他是不知道的，他不懂得這套體系，雖然我們內部再去講ヽ(′▽?zhuān)?ノ，但是他無(wú)感。
那么怎么辦？如果光是模式出來(lái)了，無(wú)法進(jìn)行快速的復制，那是沒(méi)有任??何意義的，因此我們又去成立另一個(gè)組織叫教導團。那么我們對教導??團賦予兩項職能，一項職能就是教育團隊。為了希望能夠快速地招到一些相對優(yōu)秀的人，然后再經(jīng)過(guò)??我們教導團一兩個(gè)月的實(shí)戰培訓，能夠初步掌握新?tīng)I銷(xiāo)體系ヾ(′?｀)?的基本的套路。教導團(tuan)還ˉ\_(ツ)_/ˉ承載第二個(gè)職能，野戰職能，要求我們的教導團你必須帶領(lǐng)新的學(xué)(xue)員去打出勝仗??，打出士氣，打出信心，從而讓他們對模式的掌握能夠更加的透徹。
從去年的(de)七八月份，開(kāi)始(′_ゝ`)拉開(kāi)了全國復制的序??幕，到中秋節，我們實(shí)現了一百個(gè)左右的市場(chǎng)的引(′ω｀)爆。
在一個(gè)新?tīng)I銷(xiāo)的時(shí)代，在一個(gè)新的變革的一個(gè)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)時(shí)代，我們認為所有的體系都在探索當中，沒(méi)有完美，??只有迭代。雖然我們取得了階段性的成功，但我們知道要真正的能夠完成市場(chǎng)更大范圍建樹(shù)的話(huà)，我們仍然需要對我們體系進(jìn)行完善。
我們新?tīng)I銷(xiāo)的體系進(jìn)行了進(jìn)一步的升級研究，也就是近期劉老師提出來(lái)的以ip驅動(dòng)為核心的新?tīng)I銷(xiāo)體系(xi)。
首先我們看一看有哪些(xie)方面可以去來(lái)去塑造企業(yè)的ip。企業(yè)里面人是ip當中的很重要的一部分(′?_?`)或者是一種IP(′ω｀)。這個(gè)人可以既包括像企業(yè)的高管，企業(yè)的創(chuàng )始人，也可以包括像企業(yè)的普通員工，當然還可??以包括企業(yè)的合作伙伴，比如說(shuō)專(zhuān)家。
除了人之外的話(huà)，就是產(chǎn)品。關(guān)于產(chǎn)品的N多的故事，關(guān)于產(chǎn)品所能給人們帶來(lái)的(°ロ°) !除了功ヽ(′▽?zhuān)?ノ效體驗之外的精神體驗，這??些都是??可以成為企業(yè)ip的方向。
具體上從ip的打造上，一個(gè)方面首先是要(′?｀*)進(jìn)行人格化，它應該像人一樣，賦予人的性格賦予人的魅力。
另一方面來(lái)講，我們說(shuō)其實(shí)真正的ip打造它都是從(cong)小眾開(kāi)始的，按照劉老師的??話(huà)叫始于小眾，引爆于傳播，增幅于大眾。
其次要想進(jìn)行ip的打造，需要企業(yè)或者組織有持續的內容生產(chǎn)能力。那么內容生產(chǎn)能力在我(wo)們消時(shí)樂(lè )里面來(lái)講，我們形成了兩個(gè)部門(mén)，一個(gè)部門(mén)就是傳播部。
目??前除了傳播部之外，我們正在籌備和即將成立IP部。因為新?tīng)I銷(xiāo)既然是以ip驅動(dòng)(′-ι_-｀)為主要的核心動(dòng)力，那么我們肯定要有一個(gè)對(′▽?zhuān)?應的部門(mén)統籌在整個(gè)ip打造的過(guò)程中的、各部門(mén)的協(xié)同。
在IP打造當中還有一個(gè)非常需要注意點(diǎn)，??就是說(shuō)要對于新的傳播技術(shù)，新的互聯(lián)網(wǎng)上呈現出來(lái)一些傳播技術(shù)，要積極地去擁抱他，能夠爭取享受到它的一些紅利。
我覺(jué)得這些紅利的話(huà)，不管從QQ、微博、(╯°□°）╯︵ ┻━┻微信以及到今天的抖音、短視頻等等，每一次其實(shí)都成就了一些IP，也成就了一些品牌。
消時(shí)樂(lè )進(jìn)行新?tīng)I銷(xiāo)的實(shí)踐，到底取得什么樣的一些ヽ(′ー｀)ノ成就??？我簡(jiǎn)單的給大家做一個(gè)點(diǎn)上的一個(gè)匯報。去年不到一年的時(shí)間，首先我們的總業(yè)績(jì)過(guò)億，今年希望能夠做出有3到4個(gè)億的銷(xiāo)量目標。
我們??的單(?⊿?)一市場(chǎng)(′▽?zhuān)?的操作，我們有一句話(huà)叫和五天見(jiàn)效，就是說(shuō)消時(shí)樂(lè )新?tīng)I銷(xiāo)五天見(jiàn)效，其實(shí)，用不了五天，就是當天見(jiàn)效。
雖然說(shuō)五天就要讓客戶(hù)有感知，有充分的動(dòng)銷(xiāo)的感知。比方說(shuō)像我們河南有開(kāi)封??有一個(gè)尉氏縣，這個(gè)市場(chǎng)我們從四月(yue)初七八號開(kāi)始，基本上到5月10幾號，總共實(shí)(shi)現了15000箱的銷(xiāo)量，動(dòng)銷(xiāo)量也達到了6800多箱，將近7000箱。應該說(shuō)也可以算是一個(gè)小的奇跡。
最后想(╯°□°)╯跟大家去談一談關(guān)于在新?tīng)I銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程當中的一些心得。
