文丨公關(guān)之家 作者：李姍

引言：整合??營(yíng)銷(xiāo)傳播是整合中??品牌從多維度、全方位?進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)總和，??通過(guò)這一系列的傳播推廣傳播活動(dòng)來(lái)獲得高效率的傳播目的。

所謂的經(jīng)典整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，就是案例一個(gè)品牌所進(jìn)行(xing)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所有傳播活動(dòng)的一元化過(guò)程。通俗來(lái)說(shuō)，整合中就是營(yíng)銷(xiāo)為了提高營(yíng)銷(xiāo)的效率和整體效果，將各個(gè)獨立的傳播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)綜合成一個(gè)整體，以獲得更強的經(jīng)典協(xié)同效應。

案例一：麥當勞與中國移動(dòng)動(dòng)感地帶的(′ω｀*)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

不管是麥當勞還(hai)是動(dòng)(//ω//)感地帶，在整??合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面都可稱(chēng)得上是各??種老手，而兩者進(jìn)行協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，整合的力度和品牌效應得到了更大的提升。2003年，中國移動(dòng)動(dòng)感地帶請來(lái)當時(shí)的人氣明星ˉ\_(ツ)_/ˉ周杰倫來(lái)作為代言人，在短短時(shí)間內就獲得了非常高的??(′Д` )品牌傳播力和影響力，其后，動(dòng)感地帶又與麥當勞展開(kāi)了“動(dòng)感套餐”“我的地盤(pán)，我就喜歡”為主題的一系列聯(lián)合ヾ(′▽?zhuān)??營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)域毫不相關(guān)的品牌結成了“通信+快餐”的聯(lián)盟，通過(guò)市場(chǎng)定位、品牌理念等方面的重合與疊加，(╬?益?)麥當勞和動(dòng)感地帶為了最大程度地在年輕市場(chǎng)中獲得更高的曝光度和好感度，并展現出品牌的個(gè)性，推出了只有動(dòng)感地帶成員才能夠享受的“動(dòng)感套餐”，只要15元就能夠享受原價(jià)為21.5元的套餐，并且這一套餐擁有不同的優(yōu)惠活動(dòng)，每月可以由動(dòng)感地帶會(huì )員通過(guò)短信、彩信或者網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行投票來(lái)選出最受受歡迎的優(yōu)惠套??餐進(jìn)行落實(shí)，這種方法既充滿(mǎn)趣味，又將兩(liang)者的品牌理念和產(chǎn)品進(jìn)行融合，更向廣大消費者帶來(lái)了實(shí)在的(╬?益?)優(yōu)惠。此外，除了“動(dòng)感套餐”外，麥當勞還將在門(mén)店中提供免費的WiFi服務(wù)，讓消費(′_｀)者能夠在門(mén)店中獲得更好的消費┐(′?｀)┌體驗。

麥當勞的“我就喜歡”和動(dòng)感地帶的“??我的地盤(pán)”，都在品牌年輕化的方向上不謀而(er)合(′ω｀)，通過(guò)個(gè)性化的品牌宣傳，獲得了很多年??輕人的?好感，麥當勞改變自身的整體氣質(zhì)，在門(mén)店和店員的外在形象上加入潮流、時(shí)尚元素(T_T)，在圍繞“酷”這一主題的促銷(xiāo)活動(dòng)期間，只要對著(zhù)服務(wù)員大聲說(shuō)“我就喜歡”或者“I’m loving it”，就能夠獲得一份免費的圓筒冰淇淋。同樣的，動(dòng)感地帶在年輕化的ヽ(′▽?zhuān)?ノ道路上也收獲了較大的成效，光請來(lái)周杰倫作為代(dai)言人就獲得了大批的擁躉和新用戶(hù)，并由此將其品牌影響力在時(shí)空上都得到了較大的擴展。

案例二：《王者榮耀》的品牌傳播組合拳

《王者榮耀》這款游戲擁有超過(guò)上(shang)億的用戶(hù)和玩家，然而它發(fā)行的時(shí)間也僅僅(╯°□°)╯只有三年，在一開(kāi)始上線(xiàn)時(shí)，這個(gè)游戲就獲得了非?；鸨娜藲?，雖然很快擁有了用戶(hù)，但很多人卻意識不到在它的紅火，可見(jiàn)在口碑和品牌知名度上卻沒(méi)有得到明顯的提升。為了擴大品牌影響力，獲得更強的市場(chǎng)競爭力，《王者榮耀》從游戲社交這一角度切入，帶來(lái)一套富有創(chuàng )意和趣味的營(yíng)銷(xiāo)組合拳。

游戲推出了“無(wú)處不團，你也在玩”為主題的系列活動(dòng)，借助多元的傳播和曝光渠道，發(fā)起多樣化、富有樂(lè )趣和創(chuàng )意的??社交互動(dòng)環(huán)節，來(lái)增強玩家和大眾對《(′_｀)王者榮耀》存在感的認知。首先，團隊制作了??五人開(kāi)黑海報和H5，以五人背影制造懸念整合營(yíng)銷(xiāo)案例，引導感興趣的人( ?ヮ?)掃二維碼或(′▽?zhuān)?者“??繞到正面看一看”來(lái)揭曉謎底，從而詮釋和突出《王者榮耀》“開(kāi)黑”這一社交屬性。其后，《王者榮耀》與必勝客進(jìn)行合作，推出一組具有強烈視覺(jué)沖擊力??，結合游戲內人物內容和必勝客產(chǎn)品特色的主題海報，并推出聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，將游戲與現實(shí)連接起來(lái)，讓玩家在開(kāi)黑的同時(shí)，還能夠發(fā)現在線(xiàn)下開(kāi)團帶來(lái)的驚喜和優(yōu)惠，借助這一活動(dòng)，不僅為游戲帶來(lái)了更高的人氣和曝光，也借助H5等方式為必勝客店鋪進(jìn)行了有效的引流。

多種渠道、方??式、形式的結合與統籌，讓《王者榮耀》的這次品牌推廣活動(dòng)具有非常鮮明的層次感，環(huán)環(huán)相扣、充滿(mǎn)創(chuàng )意與年輕張揚風(fēng)格的活動(dòng)形式與形象，非(◎_◎;)常有效地吸引了年輕玩家的關(guān)注和參與，在全方位、多元化(?????)的傳播中，不斷讓游戲特色和品牌星星深入人心。

案例三：蘇寧易購與裂帛聯(lián)(lian)合推廣《橫沖直撞好??萊塢》

《橫沖直撞好萊塢》這部影片是由趙薇、佟??大為、黃曉明聯(lián)合主演的電影，在??其正式(′▽?zhuān)?上映之前，作為聯(lián)合推廣商的蘇寧易購和裂帛也展開(kāi)了非常ヾ(?■_■)ノ強烈的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播攻勢，從其效果來(lái)看較為成功。

蘇??寧易購和裂帛為《橫沖直撞好萊塢》打造的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以“全國尋寶”活動(dòng)為ヽ(′ー｀)ノ核心，這個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)主要是在北京、杭州、上海、??廣州、南京等國內的十大城市中的蘇寧核心門(mén)店進(jìn)??行的，參與者可以通過(guò)活動(dòng)環(huán)節和闖關(guān)進(jìn)(jin)行尋寶獲得獎勵，而(′_ゝ`)獎勵中就包含了《橫沖( ???)直撞好萊塢》的電影票，以及不同價(jià)值的裂帛開(kāi)業(yè)無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券。裂帛是一個(gè)獨立的設計品牌，這次推廣活動(dòng)是其入駐蘇寧后的第一次合作，而借助這一活動(dòng)，以?xún)?yōu)惠抵用券作為利益吸引，可以在其蘇寧店開(kāi)業(yè)時(shí)使用，令其活動(dòng)推廣和品牌傳播更為有效。ヽ(′▽?zhuān)?ノ

“全國尋寶”活動(dòng)是蘇寧易購通過(guò)線(xiàn)上商戶(hù)之間的品牌聯(lián)動(dòng)，在借助線(xiàn)下的門(mén)店資源進(jìn)行整合重組而得以落實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這樣一個(gè)大型的、全國性的福利活動(dòng)在蘇寧品牌的影響力下自然可以帶來(lái)話(huà)題熱度，將活動(dòng)進(jìn)一步推廣，而受到活動(dòng)的吸引，ヽ(′▽?zhuān)?ノ消(xiao)費者出于尋寶獎勵和趣味性也很容易產(chǎn)生參與熱情(qing)，無(wú)論是親身體驗活動(dòng)還是參與對這一話(huà)題的討論，都能夠為蘇寧易購與裂帛為《橫沖直撞好萊塢》這部電影的造勢活動(dòng)順利進(jìn)行，并在這一大型推廣活動(dòng)中，蘇寧易購擁有強烈的存在感，裂帛和《橫沖直撞好萊塢》也因此獲得了宣傳。而作為新入駐蘇寧易購的品牌，裂帛也在開(kāi)業(yè)之前借助蘇寧和這部電影的熱度火了一把。

案例四：可口可樂(lè )“臺詞瓶”整合營(yíng)銷(xiāo)

可口可樂(lè )在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播上有著(zhù)非常老到的經(jīng)驗和非常多的經(jīng)典案例，它在2015年夏季營(yíng)銷(xiāo)時(shí)推出的“臺詞瓶”就是為人稱(chēng)道的一個(gè)?！芭_詞瓶”這種宣傳形式，其實(shí)就是在可口可(ke)樂(lè )飲料瓶包裝上進(jìn)行一些個(gè)性化的臺詞設計(ji)，讓每一個(gè)瓶子都與ヽ(′ー｀)ノ眾不同，并能夠用一些經(jīng)典、流行、走心、正能(neng)量的臺詞俘獲年輕消費者們的感情。

在整體的包裝上，除了加入新鮮多樣的臺詞和配圖外，“臺詞瓶”在外形和主題色調上依然是為人熟知的模樣，除了經(jīng)典的紅色外，還在增加了(le)炫酷的黑色“臺詞瓶”。從其臺(′▽?zhuān)?詞內容來(lái)看，涵蓋了多種心情，使用與多種場(chǎng)合，并且能夠引發(fā)普遍的共鳴和??好感，故而符合了很多人的精神情感需求。

從(cong)可口可樂(lè )“臺詞瓶”營(yíng)銷(xiāo)的形式上來(lái)(′▽?zhuān)?看整合營(yíng)銷(xiāo)案例，運用了文字、圖片、視頻多種內容形式，借助內容和情感上共鳴，獲得了較高的關(guān)注和傳播度；同時(shí)，結合品牌理念的創(chuàng )新，包裝上的創(chuàng )意以及宣傳內容上的無(wú)縫銜接與配合，這場(chǎng)“臺詞瓶”整合營(yíng)銷(xiāo)在整體效果上非常流暢具有層次感和亮點(diǎn)?？梢?jiàn)，多方面的營(yíng)銷(xiāo)整合，??更有力地發(fā)揮出協(xié)同作用，是其整合營(yíng)銷(xiāo)獲得成功??的主要原因。