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時(shí)代變了，市場(chǎng)變了?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代如何做品牌？這本身是個(gè)宏大的話(huà)題，它包含兩個(gè)層面：

● 對企業(yè)發(fā)展的影響：企業(yè)底層變化、去中心化、??互動(dòng)性變化

● 對企業(yè)投資回報的影響：回報更難、投資更貴、顧客更碎片化

以上都指向一個(gè)明顯的現象：新媒體時(shí)代下，品牌才是最大的流量池。

增長(cháng)黃金公式

恰如本次北京冬奧會(huì )，1月27日，《最美中國畫(huà)》助力冬奧健兒勇創(chuàng )佳績(jì)的MV在全網(wǎng)正式上線(xiàn)，收到了廣大網(wǎng)民的一片贊嘆，很多網(wǎng)友表達了對冬奧會(huì )的期待，其他網(wǎng)友為奧運健兒們送上祝福。

隨著(zhù)??24節氣的倒計時(shí)、奧運五環(huán)破冰而出、黃河之水天上來(lái)的設計，這場(chǎng)屬于中國的春天如約而至。不少網(wǎng)友驚嘆開(kāi)幕式不僅展現了華夏悠久的文化傳承的大國氣象，更在細節(jie)處??體現了中國人的浪漫。2月4日冬奧會(huì )開(kāi)幕當天，圍繞開(kāi)幕式展開(kāi)的討論達(′Д` )到這一個(gè)月內的最高峰。當日討論量超過(guò)┐(′д｀)┌三千萬(wàn)。

北京首次承辦冬奧會(huì )，受到了空前的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò )熱議，國內全網(wǎng)討論量超1.3億。

這便是品牌營(yíng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ銷(xiāo)的經(jīng)典示范。你說(shuō)這流量有多大？

而營(yíng)銷(xiāo)的目的是(shi)什么呢ヽ(′▽?zhuān)?ノ？→ 實(shí)現增長(cháng)。這同時(shí)也是商業(yè)的本質(zhì)。

那么如何實(shí)現增長(cháng)呢？拿起你的小本本，太陽(yáng)推薦下面這個(gè)“增長(cháng)黃金公式”：

新媒體(ti)時(shí)代的品牌

談怎么做好品牌營(yíng)銷(xiāo)之前，我們得先(xian)了解當前時(shí)代下的(de)市場(chǎng)現(′?｀)狀。

重點(diǎn)說(shuō)三點(diǎn)變化：

● 新媒體時(shí)代下消費板塊有了移動(dòng)，80后、90后、00后，很顯然，Ta們成為了市場(chǎng)的主力消費者，而且基本活躍在那些年輕的平臺，如：抖音、快手等。對于傳統經(jīng)營(yíng)而言，這或許是最大的挑戰。

● 品牌面臨的六大挑戰：

①品牌更細??分、個(gè)性化

②需要更貼近消費者，在產(chǎn)品端和服務(wù)端及時(shí)回應市場(chǎng)演變

③需要有鮮明的價(jià)值主張

④營(yíng)銷(xiāo)數字化、運營(yíng)精細化

⑥消費者注意力越(╬ ò﹏ó)來(lái)越分散，硬廣效力(′；д；`)越來(lái)越弱，對內容的要求越來(lái)越高，創(chuàng )意比拼ヽ(′▽?zhuān)?ノ激烈。

需要提醒的是：以上還未加上宏觀(guān)大環(huán)境的因素。

總而言之，當下，對于營(yíng)銷(xiāo)效果而言，如果方法策略使( ?° ?? ?°)用不當，不僅面臨營(yíng)銷(xiāo)成本的上升，

“創(chuàng )始人的認知??邊界，就是一個(gè)公司真正的邊界?！?—— 滴滴創(chuàng )始人程維

那么何謂燈塔思維呢？

在卡尼曼的《思考，快與慢》一書(shū)中，作者認為(wei)，我們的大腦有快與慢兩種作決定的方式。

常用的無(wú)意識的“系統1”依賴(lài)情感、記憶和經(jīng)驗迅速作出判斷，它見(jiàn)聞廣博，使我們能夠迅速對眼前的情況作出反應??。

但系統1也很容易上當，它固守“眼見(jiàn)即為事實(shí)”的原則，任由損失厭惡和樂(lè )觀(guān)偏見(jiàn)之類(lèi)的錯覺(jué)引導我們作ヾ(′▽?zhuān)??出錯誤的選擇。

而有意識的“系統2”通??過(guò)調動(dòng)注意力來(lái)分析和解決問(wèn)題，并作出決定，它比較慢，不容易出錯，但它很懶惰，經(jīng)常走捷徑，直接采納(╬ ò﹏ó)系統1的直覺(jué)型判斷結果。

同樣，在一個(gè)組織里也有兩套系統，感性系統和理性系統。

在已經(jīng)出現過(guò)的眾多問(wèn)題的解決中，組織會(huì )沉淀下決策方法、流程、制度，這逐漸成為企業(yè)的理性系統。

而在VUCA時(shí)代（變化莫測的時(shí)代），新問(wèn)題會(huì )(?_?;)層出不ヽ(′?｀)ノ窮，尤其是對于創(chuàng )新型企業(yè)更是這樣，企業(yè)里的兩套系統就會(huì )同時(shí)并存。(╯°□°）╯

比如，當市場(chǎng)出現新機會(huì )時(shí)，我們要不要主動(dòng)出擊，占領(lǐng)新市場(chǎng)，還是坐觀(guān)其變防守為主。不同的部門(mén)、不同的利益相關(guān)者會(huì )有不同??的想法，往往??那些未經(jīng)深入思考的想法或建議就是系統1，他們依靠經(jīng)驗和自己的好惡情感做出決(′_｀)策；??那誰(shuí)要扮演系統2的角色呢？如果作為創(chuàng )??始人和最終的決策者，不能保持理性，缺乏系統化的理性思維訓練，也用系統1來(lái)決策，或者是和其他管理者同樣的思維水平，那這個(gè)組織就很難有大的突破，不可能保持戰略領(lǐng)先。

我們用燈塔模型表示，眾多個(gè)S（System）1就表示存在于組織內的眾多個(gè)系統1的想法、建議、觀(guān)點(diǎn)，而上面的燈塔就是S2，在面臨重大決策時(shí)，需要這個(gè)S2來(lái)照耀全員，統一思想，讓一個(gè)組織保持理性思維。而這個(gè)S2往往就是來(lái)自于創(chuàng )始人。在一個(gè)團(′?｀)隊里會(huì )來(lái)自于團隊負責人。

（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )）

組織如此，品牌亦如此。

首先，建立品牌燈塔思維：就是讓消費者主動(dòng)靠攏。

要做到這一點(diǎn)，有三個(gè)行為法則：

● 統一作戰，表現系統

● 重長(cháng)期，重體驗

● 上下求索

向下看 → 具體執行步驟

● 左右開(kāi)弓

產(chǎn)品研發(fā)到位

獲客與留存

其他

第三，重視品牌五力模型。

● 戰略：品牌生命力

● 表現：品牌記憶力

● 體驗：品牌自驅力

● 傳播：品牌影響力

● 管理：品牌成長(cháng)力

以上談到的每一條就像一顆樹(shù)干，每一條都可以延伸出許多枝枝葉葉。舉個(gè)例子，如果你要打造自己的品牌聲譽(yù)，那么至少需要四大戰略決策：

● 構建戰略業(yè)務(wù)聲譽(yù)，將業(yè)務(wù)優(yōu)勢傳遞給企業(yè)( ?ω?)當下的以及還能觸達的用戶(hù)中，實(shí)現當前業(yè)務(wù)的持續發(fā)展??；

● 構建未來(lái)業(yè)務(wù)聲譽(yù)，將聲譽(yù)??觸達未來(lái)用??戶(hù)的認知，實(shí)現業(yè)務(wù)的持續擴張；

● 品牌聲譽(yù)價(jià)值的傳遞，實(shí)現(xian)來(lái)自社會(huì )公眾、資方等更廣泛的認可，從而獲取更多的資源，推動(dòng)企業(yè)長(cháng)足發(fā)展。

中國移動(dòng)就(jiu)是很好的案例。

由此我(wo)們可以看出：

1）品牌建設不是消費品企業(yè)的專(zhuān)屬，集團型企業(yè)、工業(yè)品企業(yè)同樣需要品牌引領(lǐng)業(yè)務(wù)的發(fā)展；

2）品牌聲譽(yù)體系，就是為集團(tuan)型企業(yè)、工業(yè)(ye)品企業(yè)的品牌建設量身定做的戰略體系；

3）打造品牌聲譽(yù)，是要(′?｀*)為企業(yè)在公司內、行業(yè)內、產(chǎn)業(yè)鏈上以及社會(huì )上形成廣泛的影響力。

而作為企業(yè)品牌部的負責人與部門(mén)成員，除了要掌握品牌聲譽(yù)打造的方法之外(?Д?)，還??需要學(xué)會(huì )品牌定位、品牌??架構、品牌布局、品牌管理體系的工具和方法。

在這里介紹給你太陽(yáng)自己常用的???部分工具：

工具一：企業(yè)價(jià)值鏈模型 → 進(jìn)行企業(yè)分析和布局

工具二：Pest模型 → 分析企業(yè)所處的宏觀(guān)環(huán)境

工具三：波士頓矩陣 → 進(jìn)行產(chǎn)品分析和布局

工具四：波特五力模型 → 分析企業(yè)的競爭力

以上工具你都可以找度娘搜索學(xué)習，太陽(yáng)就不在這里一一詳說(shuō)了。

品牌畫(huà)布8步法

品牌畫(huà)布8步法屬(′_ゝ`)于分析模型，即：

● 賣(mài)給誰(shuí)？→ 用戶(hù)群

● 你是誰(shuí)？→ 3個(gè)維度：公司愿景、組織資源、產(chǎn)品/服務(wù)

● 品牌目標

● 市場(chǎng)投入

舉例，Pico品牌的戰略拆解，如下圖：

Pico是一家做智能可穿戴設備的品牌。成立于2015年3月，是一家專(zhuān)注移動(dòng)虛擬現實(shí)技術(shù)與產(chǎn)品研發(fā)的科技公司，致力于打造全球領(lǐng)先的移動(dòng)VR（虛擬現實(shí)）硬件及內容平臺。

品牌定位和品牌人格模型??

做完了品牌發(fā)布，下一步就是品牌定位了。

品牌定位這個(gè)詞耳熟能詳，太陽(yáng)最早接觸定位(wei)戰略是從特勞特的定位理論(lun)開(kāi)始的。

《定位》

我讀《定位》時(shí)，那個(gè)時(shí)候還太年輕，工作領(lǐng)域也不太能涉及到戰(zhan)略層次，所以當時(shí)并沒(méi)有真正領(lǐng)會(huì )到其中(zhong)的奧妙，算是(shi)獲得了一點(diǎn)關(guān)于品牌定位的啟蒙。直到后來(lái)創(chuàng )業(yè)，幾經(jīng)沉浮，再回頭品讀，才不由贊嘆經(jīng)典的魅力。

定位理論的核心(xin)是“一ˉ\_(ツ)_/ˉ個(gè)中心兩(liang)個(gè)基本點(diǎn)”，以打造品牌為中心，以競爭導向的觀(guān)念和進(jìn)入顧客心智為基本點(diǎn)。

從最根本的角度思考，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是創(chuàng )造顧客、打造品牌的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)即是打造品牌；從更廣義的角度講，創(chuàng )建??偉大企業(yè)的過(guò)程其實(shí)也是創(chuàng )造顧客、打造品牌的過(guò)程，做企業(yè)就是做品牌，??企業(yè)的本質(zhì)就是打造品牌。

故而，定位理論所有的概念、觀(guān)點(diǎn)、體系都ヽ(′ー｀)ノ是服務(wù)于打造品牌這個(gè)目的、圍繞打造品牌而展開(kāi)的。離開(kāi)打造品牌這個(gè)中心，談?wù)摱ㄎ焕碚?，必然?huì )ヾ(?■_■)ノ誤入歧途，(°o°)不得要領(lǐng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)??，定位的含義就是讓顧客對品牌形成差異化認知，并對其進(jìn)行?優(yōu)先級的溢價(jià)買(mǎi)單。它的意義在(zai)于“讓顧(′?｀)客對品牌從(′_｀)陌生到熟悉，從熟悉到忠誠?！?/strong>

在品牌主張(????)方面，實(shí)際上分??為四種類(lèi)型的主張：

這四種定位分別適合不同的(′?_?`)品牌組織。

但是無(wú)論哪種主張，我們在做定位的時(shí)候，都要記得“20字箴言”，即：

差異獨特、聯(lián)想正面、長(cháng)期持久、體驗一致、清晰認知。

1952：你想要的就是可樂(lè )

1964：可口可樂(lè )給你虎虎生氣，特別的活力

1968：一波又一波，一杯又一杯

1985：一踢；一擊；可口可樂(lè )

1996：這是可口可樂(lè )

2000：Coca-cola? Enjoy

2001：Life tastes good

20??06：每一個(gè)回家的方向都有可口可樂(lè )

2009：open="open" Happiness

2016：Taste the feeling

從中我們可以體察到可口可樂(lè )(╯‵□′)╯始終是以“歡樂(lè )”為其品牌核心價(jià)值，且符合人們要求快樂(lè )的心理的。

再如，李寧品牌的價(jià)值主張是要為年輕消費群體的夢(mèng)想創(chuàng )造無(wú)限可能，故而它的廣告語(yǔ)是“一切皆有可能”；耐克品牌的價(jià)值主張是激勵那些充滿(mǎn)激情的人時(shí)刻進(jìn)取，??無(wú)論在運動(dòng)上或者在風(fēng)格上，都是最棒的，故而它的廣告語(yǔ)是“JUST DO IT”。

重要的話(huà)：

品牌主張是能夠把靜態(tài)品牌動(dòng)化活化人格化的一種關(guān)鍵策略。

品牌主張是一種營(yíng)銷(xiāo)思想，它表現(xian)出了品牌的一貫立場(chǎng)。

品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿(mǎn)足人們的(//ω//)某種需要。

品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價(jià)值。

主張確定之后，品牌就有了一定的