從某種意義上來(lái)講，社交傳媒行業(yè)可以說(shuō)是媒體一個(gè)技術(shù)驅動(dòng)的行??業(yè)。新媒體傳播技術(shù)和平臺的營(yíng)銷(xiāo)不斷更新，推(′ω｀)動(dòng)著(zhù)這個(gè)行業(yè)不斷發(fā)展。效果從報紙雜志、評估廣播(╯°□°）╯電視、步驟互聯(lián)網(wǎng)站、社交(′_｀)搜索引擎，媒體再到近年來(lái)如┐(′ー｀)┌火如荼的營(yíng)銷(xiāo)社交媒體，每一次新媒體形式的效果興起和普及，都相對應地為傳媒行業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)翻天覆地的評估變化。

而伴隨著(zhù)每次新媒體技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)方式的步驟更新，一個(gè)傳媒行業(yè)里人人耳熟能詳的社交問(wèn)題就會(huì )再一次為從業(yè)人士所關(guān)注：

“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的??，但是媒體問(wèn)題是我不知道是哪一半?！?—— 約翰·沃納梅克

是營(yíng)銷(xiāo)的，無(wú)論是在平面媒體時(shí)代、電視媒體時(shí)代，還是互聯(lián)媒體時(shí)代，品牌主對于自己在營(yíng)銷(xiāo)傳播??上的投入產(chǎn)出比的關(guān)注一如既往。那么，進(jìn)入社交媒體時(shí)代，應該如何對營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行??評估呢？

首先不得不提的是營(yíng)銷(xiāo)效果評估生態(tài)系統的概念。對于一種成熟的媒體和營(yíng)銷(xiāo)形式而言，行業(yè)里一般會(huì )逐漸地形成一整套的效果評估生(′?｀)態(tài)系統，其中至少包括以下必要元素：

2. 同一套“評分”指標：行業(yè)通用的KPI指標體系

3. 同一套“評分”高低評判標準：行業(yè)公認的KPI基?準 (benchmark) 或均值

這三者是有著(zhù)遞進(jìn)關(guān)系的。當對應這種新媒體形式的效果評估生態(tài)系統成熟ヽ(′▽?zhuān)?ノ時(shí)，就可以(yi)更好地進(jìn)行比較完善的營(yíng)銷(xiāo)KPI評估了。每當一個(gè)新媒體技術(shù)出現，行業(yè)內就會(huì )再經(jīng)歷一輪這樣的生態(tài)系統的建立、更新或(′▽?zhuān)?優(yōu)化的過(guò)程，可以大致劃分為三個(gè)階段：懵懂期、成長(cháng)期和成熟期。詳見(jiàn)下圖：

目前來(lái)看，中國社交媒體效果評估生態(tài)系統應該是處于成長(cháng)期和成熟期之間。這個(gè)生態(tài)系統的完善，需要來(lái)自品牌主、不同類(lèi)型的代理商、媒體和第三方評估工具等多方的共同努力，各自都??要??克服很多現實(shí)的問(wèn)題（從(cong)業(yè)人士都有體會(huì )，這里不做贅述），所以不是一朝一夕可以簡(jiǎn)單完成的，但(′ω｀*)相信??一定會(huì )有這一天的到??來(lái)。

不論營(yíng)銷(xiāo)效果生態(tài)系統發(fā)展到了什么階段，工作還(hai)是要做的。那么具體到實(shí)際操作層面，應該怎么做才能評估社交媒體營(yíng)銷(xiāo)效果呢？這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有一個(gè)標準答案，但作為一個(gè)每天奮戰在??第一線(xiàn)的從??業(yè)者，下面拋磚引玉分享一些從實(shí)戰中摸爬滾(′▽?zhuān)?打摸索出的一些想法，也是我們在實(shí)際操作時(shí)遵循的7個(gè)步驟，供有興趣的朋友們參考：

競立媒體 (MediaCom(′ω｀)) 有一個(gè)全球(qiu)貫徹的理念叫做“People first, better results”。這個(gè)理念其實(shí)包(′ω｀)含多層含義，但放在效果評估的環(huán)境中同樣適用。因為營(yíng)銷(xiāo)傳播是以“人”即目標受眾為出發(fā)點(diǎn)的。目標受眾的媒體消費行為和習慣(′▽?zhuān)?)，決定了本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的媒體組合，進(jìn)一步?jīng)Q定??了如何對這些媒體傳播效果進(jìn)行評估。所以對于目標受眾的媒體消費行為和習慣的調研，是必不可少的第ヾ(′▽?zhuān)??一步。

建議第一方和第三方工具、賬號效果監測和輿情監測工具同時(shí)采用進(jìn)行互補。??

第一方工具指的是媒體平臺自帶的監測評估工具，如微博和微信的管理后臺；第三方工具指的(??-)?是由媒體之外的獨立公司開(kāi)發(fā)的付費工具，如CIC等，市場(chǎng)上有很多，可以根據實(shí)際需求選用。

賬號(′_｀)效果監測工??具是監測賬號運營(yíng)情況的，比如粉絲增加量、轉評量趨勢、粉絲人口屬性等，一般第一方工具或者用API對接的第三方工具都有這個(gè)基本功能；輿情監測工具是基于關(guān)鍵詞進(jìn)行監測的，可以了解到針對某一關(guān)鍵詞的社交媒體討論的變化趨勢情況，比如做完活動(dòng)前后品牌的提及量是否有變化、品牌的輿情正面負面比例是否有變化、討論角度是否有更深入等等，這些信息配合賬號運營(yíng)信息，可以更全面地了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果。

在選擇工具時(shí)，除了要考慮可行(xing)性外（預算是否允許、公司政策是否有要求等），也需要考慮是否能有參考數據，比如采(??-)?用這個(gè)工??具的同行業(yè)品牌很多，或者自己公司之前曾經(jīng)用過(guò)，這樣就會(huì )有同行的以及自己的歷史數據作為橫向縱向對比，有助于事前KPI預估和事??后KPI考量。

這里要考慮兩個(gè)因素，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)目標（提升知名度、促進(jìn)轉化/互動(dòng)、維系忠誠度等），一個(gè)是KPI通用性，即選擇行業(yè)內常用的、工具能夠監測的、且有一些行業(yè)基準作為參考的。比如，下圖是一個(gè)典型的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)??KPI體系示例：

這一點(diǎn)常常是從業(yè)人士比較頭疼但是又必須要做的。其實(shí)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的KPI是無(wú)法100%承諾的，因為社交媒體的本質(zhì)是UGC用戶(hù)產(chǎn)生內容，這與傳統的媒介廣告購(′▽?zhuān)?)買(mǎi)是不同的ヽ(′ー｀)ノ。用戶(hù)產(chǎn)生的內容和評論是不能完全控制的、無(wú)法準確預知的，而某??一媒體平臺上的媒介廣告效果是可以根據歷史數據趨勢、預測模型以及媒體自身的曝光量控制等等各種方法來(lái)進(jìn)行調整的??，(╯°□°）╯︵ ┻━┻所以媒體廣告效果可以得到媒體的承諾，而社交媒體活動(dòng)效果無(wú)法得到用戶(hù)的承諾。

雖然不能承諾，但還是可以根據能夠得到的信息進(jìn)行預估的，主要可以參考橫向和縱向兩方面的信息。橫向來(lái)看，如果選用了一些較多品牌采用的大工具，那(na)么可以從工具方拿到一些行業(yè)平均數值，至少不低于行業(yè)平均值就可以作為預估的底線(xiàn)；縱向來(lái)看，可以和自己之前做過(guò)的活動(dòng)所積累的KPI結果數據進(jìn)行對比（這也是為什么建議同一品牌在一段時(shí)間內盡量固定采用同一(╬ ò﹏ó)套評估工具和體系的原因；效果評估工具和體系一定要作為重點(diǎn)之一納入到年度社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略之中）

活動(dòng)后的結案報告是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的必修??課，這同時(shí)也是一個(gè)機會(huì )，可以全面地了解活動(dòng)執行情況，ヾ(′▽?zhuān)??并且積累寶貴的活動(dòng)效果數(′；ω；`)據和經(jīng)驗，從而為未來(lái)的活動(dòng)提供參考。根據不同的品牌和活動(dòng)要求，報告內容不盡相(xiang)同，以下是一些常見(jiàn)的內容示例：整體一覽 (Executive Summary)、KPI dashboard（包含和KPI預估的對比以及同類(lèi)型活動(dòng)的對比等）、活動(dòng)亮點(diǎn)、各主要K??PI的走勢變化及解讀、活動(dòng)前后輿情的變化情況（聲量、(′ω｀*)態(tài)度、話(huà)題角度等），總結及下一步建議。

以上只是做一些拋磚引玉的簡(jiǎn)要概述，有興趣深入探討的朋友歡迎聯(lián)系（微博：@張亮Leon），(′?｀)共同(╯°□°)╯學(xué)習進(jìn)步。隨著(zhù)行業(yè)的不斷發(fā)展和技術(shù)的不??斷推陳出新，具???體的操作方法也必然需要不斷地更(′?ω?`)新。作為這個(gè)(ge)變化最快的行業(yè)之一的從業(yè)者，讓我們 “路漫漫其(′?｀*)修遠兮，吾將上下而求索?！?/p>