雷軍的什新釋一句“站在風(fēng)口上，豬也(?????)能飛起來(lái)”讓風(fēng)口論火了起來(lái)，零售從此創(chuàng )業(yè)的見(jiàn)過(guò)江湖又多了一幫追逐風(fēng)口的狂熱者。近些年的最全創(chuàng )業(yè)風(fēng)口，比??如Ｏ２Ｏ、什新釋?zhuān)粒遥郑?、零售?′?｀*)Ｘ上門(mén)、見(jiàn)過(guò)共享ＸＸ、最全ＸＸ直播、什新釋區塊鏈、零售無(wú)人貨架等等，見(jiàn)過(guò)現在回頭看看，??最全偽風(fēng)口不少，什??新釋成功者寥寥，零售大多數風(fēng)口最終一地雞毛。見(jiàn)過(guò)
“新零售”火了之后，跟身邊的一些(xie)創(chuàng )業(yè)者朋友和企業(yè)老??板聊天時(shí)難免聊起新零售，發(fā)現不少朋友對新零售還有誤解，也有因前“風(fēng)口”之鑒就對??新零售過(guò)早下定論的ヽ(′ー｀)ノ，本文帶你讀懂新零售。
01
為什么會(huì )出現“新零售”？
2012年“CCTV中國年度經(jīng)濟人物”頒獎典禮上，王健林與馬云同臺頒獎。
王健林說(shuō)：電商很厲害，但我不認為電商能顛覆傳統零售。
馬云??回應道：電商不能完全取代傳統零售，但基本會(huì )取代。
王健林反擊：10年后的2022年，如果電商能占整個(gè)大零售市場(chǎng)的50%，我給馬云一個(gè)億，否則馬云給我一個(gè)億。
說(shuō)電商會(huì )基本取代傳統零售，馬云的信心何來(lái)(′ω｀*)？馬云說(shuō)這句話(huà)的2012年正直移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利爆發(fā)期(╯‵□′)╯，電商迅猛發(fā)展，如洪水般席卷(◎_◎;)傳統零售，傳統零售被打得毫無(wú)還手之力，紛紛??尋求線(xiàn)上轉型。
然而??在2016年10月阿里巴巴的云棲大會(huì )上，馬云拋出了“未來(lái)沒(méi)有電子商務(wù)，只有新零售”的觀(guān)點(diǎn)，才四年時(shí)間，與王(wang)健林的賭局馬云這么快就認慫了？
時(shí)間回到2015年8月10日，阿里巴巴以283億元人民幣戰略入股蘇寧，成為蘇寧第二大股東。中國最大的電商公司開(kāi)始投??資線(xiàn)下，這釋放了一種什么信號？
天塌下來(lái)總是先砸著(zhù)個(gè)兒高的，??如果電商行業(yè)出現問(wèn)題，肯定是阿里先察覺(jué)到。阿里開(kāi)始巨資投資線(xiàn)下，說(shuō)明整個(gè)電商行業(yè)的增長(cháng)遇到了問(wèn)題：到了2015年，電商用戶(hù)???的增速開(kāi)始放緩，電商賣(mài)家的數量卻(′▽?zhuān)?)依然在快速增加，這導致電商賣(mài)家們的獲客成本越來(lái)越高，線(xiàn)上流量紅利開(kāi)始消退。同樣的增長(cháng)困境也出現??在了小米京東這些電商巨頭們身上。
那去哪??里找來(lái)更多新鮮又便宜??的流量來(lái)解決線(xiàn)上的增長(cháng)困境呢？
在馬云提出新零??售概念的2016年，全國網(wǎng)絡(luò )零售額占社會(huì )消費品零售總額只有１５％左右，也就是說(shuō)還有８５％的零售消費是在線(xiàn)下完成的，面對線(xiàn)下這么一塊巨大的蛋糕，電商巨頭們紛紛開(kāi)??始琢(°o°)磨：我們能不能到線(xiàn)下去把這８５??％的(′▽?zhuān)?零售消費再拉一部分上來(lái)線(xiàn)上消(xiao)費呢？于是“新零售”就應運而生了。
短短幾年，盒馬鮮生、天貓小店、小米(′_ゝ`)之家、京東便利店，京東7FRESH、(T_T)永輝超級物種、網(wǎng)易嚴選、便利蜂······這些打著(zhù)新零售概念的線(xiàn)下連鎖店已經(jīng)遍地開(kāi)花。
有人說(shuō)新零售是別有用心者炒熱的風(fēng)口，目的(′?_?`)是為了忽悠投資人和股民；也有人說(shuō)新零售是電商巨頭們發(fā)起的一場(chǎng)??流量騙局，目的只想從線(xiàn)下引流。我想說(shuō)有這種看法的人肯定沒(méi)有深入去了解新零售。
02
那么到底什么是新零售？
從商品的銷(xiāo)售環(huán)節看，新零售主要有以下四個(gè)特點(diǎn)：
一、以消費者為中心，一切能接觸消費者的地方都有可能成為流量入口。
今天我們正處于一個(gè)商品嚴重過(guò)剩，信息媒體大爆炸，流量獲取越來(lái)越難的時(shí)代，這時(shí)(shi)候零售關(guān)注的核心開(kāi)始從商品轉向消費者。
以商??品為中心，商家關(guān)注重點(diǎn)的是怎樣找到更有競爭力的商品并把它們銷(xiāo)售出去，商品銷(xiāo)售出去則意味著(zhù)商家與消費者的關(guān)系結束了，商家盼著(zhù)消費者以后不要再聯(lián)系，因為再聯(lián)系可能是產(chǎn)品出現問(wèn)題需要售后了。
以消費者為中心，消費者??買(mǎi)下商品意味著(zhù)商家與消費者的關(guān)系才剛剛開(kāi)始，商家盼望著(zhù)與消費者永久保持聯(lián)系。
以消費者為中心的新零售邏輯是：
商家通過(guò)打造爆款產(chǎn)品或提供有價(jià)值的內容來(lái)聚攏一幫具(ju)有共同需求、共同愛(ài)好和價(jià)值觀(guān)的消費者(O_O)，然后想辦法留住他們，保持他們的活躍度，圍繞著(zhù)這個(gè)群體的共同需求，持續提供給他們喜歡的愿意購買(mǎi)的產(chǎn)品，最好還能讓他們樂(lè )于把產(chǎn)品介紹給自己的親朋好友。
隨著(zhù)流量?jì)r(jià)格的持續攀升，維護一個(gè)老客戶(hù)的成本遠低于開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)，所以提升復購率，挖掘消費者的終生價(jià)值是當下零售的制勝關(guān)鍵。
前面我們說(shuō)了互聯(lián)網(wǎng)公司之所以發(fā)起“新零售”，最主要的原因是線(xiàn)上流量太貴了。那去哪里弄來(lái)更(T_T)便宜的流量呢？答案是線(xiàn)下。
仔細留意你會(huì )發(fā)現，現在我們生活的周?chē)教幎加卸S碼，比如戶(hù)外廣告牌，餐飲店餐桌，產(chǎn)品包裝盒，自動(dòng)售賣(mài)機等等，這些二維碼將現實(shí)世界與(yu)虛擬世界連接起來(lái)，源源不斷往線(xiàn)上輸送流量。
“以消費者為中(zhong)心”本質(zhì)??就是經(jīng)營(yíng)流量，在流量爭奪日益慘烈的今天，一切能接觸消費者的地方都有可能成為流量入口。
二、線(xiàn)上線(xiàn)下由互博走向互相融(?_?;)合，互相促進(jìn)。
無(wú)論是站在滿(mǎn)足客戶(hù)需求，還是站在商家獲取客戶(hù)和流量的角度，線(xiàn)上+線(xiàn)下的全渠道零售布??局成為商家們的必然選擇。
傳統品牌商拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)幾乎都會(huì )面臨線(xiàn)上線(xiàn)下互搏的難題：
同款商品如果線(xiàn)上比線(xiàn)下便宜，消費者在線(xiàn)下看了商品后就跑到線(xiàn)上去購買(mǎi)了，損害了(′?｀*)線(xiàn)下零售商的利益；反之呢，如果線(xiàn)上沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢，線(xiàn)上業(yè)務(wù)就很難開(kāi)展。于是很多品牌商??的做法是單獨開(kāi)發(fā)了線(xiàn)上專(zhuān)供款，但這樣不僅增加了成本和風(fēng)險，還因為線(xiàn)上線(xiàn)下商品割裂而有損消費體驗。
新零售如何解決線(xiàn)??上線(xiàn)下互搏的難題？
新零售以提升消費體驗為目的，實(shí)行線(xiàn)(′?ω?`)上線(xiàn)下同款同價(jià)。
為什么能做到同款同價(jià)？
一是因為線(xiàn)上的流量獲取成本越來(lái)越高，包?括同行在內的線(xiàn)上賣(mài)家們都不得不提高商品價(jià)格，線(xiàn)上商品失(°o°)去了價(jià)格優(yōu)勢；二是利用用戶(hù)ID、地理位置、專(zhuān)屬導購二維碼等技術(shù)可以對消費者及其訂單進(jìn)行標記溯源，能實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下利益高效合理的分配；三是隨著(zhù)人工智能、AR虛擬現實(shí)等技術(shù)的發(fā)展應用，線(xiàn)上線(xiàn)下的消費場(chǎng)景打通融合，線(xiàn)上信息的高效性和??線(xiàn)下的體驗性形成優(yōu)勢互補，消費體驗提升了，單純的價(jià)格因素對消費者購買(mǎi)決策的影響不斷降低，消費者更愿意為體驗買(mǎi)單，怎么方便??怎么來(lái)。
線(xiàn)下門(mén)店受其所在地理位置(╬?益?)的人流量和有限的商品展示貨架的限制，其營(yíng)收天花板顯而易見(jiàn)。
如何突破線(xiàn)下門(mén)店營(yíng)收的天花板？采用線(xiàn)上??、線(xiàn)下和現代物流結合的方式，主動(dòng)出擊。既然顧客不想到店，那我就把商品送過(guò)去；既然店里展示不了那么多商品，那我就把倉庫里的商品全部展示在網(wǎng)絡(luò )上。
舉例：華潤萬(wàn)家超市通過(guò)與京東到家合作，抓住了那些懶得到店或不想排隊付款的顧客，顧客(′ω｀*)只需在網(wǎng)上下單，坐在家里等京東快遞員把東西送上門(mén)。
再舉例：盒馬鮮生、京東7FRESH、永輝超級物種，這些生鮮連鎖都采用手機APP下單 → 門(mén)店前置倉配貨 → 3公里30分鐘送達的模式，有數據顯示，不少盒馬鮮生門(mén)店的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)了線(xiàn)下到店ヽ(′▽?zhuān)?/的營(yíng)業(yè)額。
與電商零售不同，線(xiàn)下門(mén)店的線(xiàn)上業(yè)務(wù)主要針對的是以門(mén)店為中心幾公里范圍內的顧客??，訂單都是從門(mén)??店或(??ヮ?)?*:???者門(mén)店倉庫發(fā)貨的，一般30分鐘或1個(gè)小時(shí)就能把貨物送到顧客手中，相比電商行業(yè)平均1到2天的快遞送達時(shí)間，給到顧ヽ(′ー｀)ノ客的體驗好的太多。
在電商的沖擊下，眾多線(xiàn)下零售店搖搖欲墜，舉步維艱，甚至出現一些連鎖品??牌的關(guān)店潮。與之相反，線(xiàn)上品牌轉戰線(xiàn)下卻是一片火熱，三只松鼠、韓都衣舍、茵曼、膜法世家等等曾經(jīng)的??“淘品牌”紛紛在線(xiàn)下開(kāi)起了實(shí)體店。
線(xiàn)上品牌開(kāi)實(shí)體店主要出于這幾點(diǎn)考慮：1、往線(xiàn)上導流，試水新零售；2、通過(guò)讓消費者體驗產(chǎn)品來(lái)強化消費者對產(chǎn)品及品牌的認知；3、解決一些線(xiàn)上難以解決的售后問(wèn)題；4、通過(guò)實(shí)體店來(lái)開(kāi)展服務(wù)業(yè)務(wù)，比如皮膚護理?和衣服定制等；5、實(shí)體店裝修得好的ヾ(′▽?zhuān)??話(huà)本身就是一個(gè)很好的廣告招牌。
所以，真正的新零售必定是線(xiàn)上、線(xiàn)??下和現代物流的無(wú)縫結合，這種結合必定產(chǎn)生1+1>2的效果。
三、智慧門(mén)店(′_ゝ`)——用人工智能技(???)術(shù)提升門(mén)店運營(yíng)效率。
相比電商，線(xiàn)下零售最欠缺的就是數據化的運營(yíng)能力。
想象一下這樣一個(gè)消費場(chǎng)景：
顧客走進(jìn)超市，推著(zhù)購物車(chē)，輾轉不同的商品之間，拿起放下反復對比，中間還咨詢(xún)了導購人員，選了一堆商品放進(jìn)購物車(chē)，到收銀臺前準備結賬的時(shí)候又想了想，只從購物車(chē)里挑了幾樣來(lái)結賬，收銀員確認顧客的會(huì )員身份，打印了購物清單小票，顧客付款帶走商品。
整(zheng)個(gè)購(╯°□°）╯物流程下來(lái)，超市只有在最后的結賬環(huán)節才獲得顧客的會(huì )員身份、買(mǎi)了哪些東西、購物時(shí)間等少樣數據。
如果(′Д` )差不多的(/ω＼)消費場(chǎng)景發(fā)生在線(xiàn)上，電商網(wǎng)站能獲得更多數(shu)據，比如：顧客看了哪些商品，某件商品看了多??久，問(wèn)了導購(客服)哪些問(wèn)題，把哪些商品放入了購物車(chē)，放入購物車(chē)的商品哪些沒(méi)有結賬，購買(mǎi)的商品最后送到了哪里，商品使用后有哪些反饋等等。
有了大數據，運營(yíng)者能夠更全面地了解消費者，做到精準營(yíng)銷(xiāo)，能夠細化經(jīng)營(yíng)指(???)標，快速獲得經(jīng)營(yíng)反饋，發(fā)現經(jīng)營(yíng)中更深層的問(wèn)題。更重要的，基于客觀(guān)數據的分析，運營(yíng)者能夠最大限度地避免因為一些先入為主的觀(guān)念的影響而做出方向性誤判。
由于線(xiàn)下門(mén)店的商品陳列和消費者行為發(fā)生在物理空間里，線(xiàn)下門(mén)店想收集數據似乎沒(méi)那么容易。雖然有些門(mén)店依靠人工手記的方法也能收集到一些數據，但是效率非常低下且能獲得的數據量非常有限，發(fā)揮不了大數據的效用。
直到2016年前后，隨著(zhù)人工智能技術(shù)開(kāi)始應用于線(xiàn)下零售，自動(dòng)化大規模地收集門(mén)店數據變得可行，出現了智慧門(mén)店。
智慧門(mén)店以(yi)人臉識別和行為分析技術(shù)為核心，可以統計每天進(jìn)店人數、性別和大致年齡，幫助運營(yíng)者了解消費者屬性；可以統計分析店內顧客的行(O_O)為動(dòng)作和行動(dòng)軌跡，優(yōu)化門(mén)店商品的陳列布局。比如，上海的( ?ヮ?)一些vivo手機店就通過(guò)人工智能技??術(shù)來(lái)統計分析顧客在店內的(de)行動(dòng)軌跡和(he)熱??點(diǎn)分布圖，得知哪些機型更受歡迎，及時(shí)做出運營(yíng)調整并反饋品牌總部。
經(jīng)過(guò)智慧化改造的門(mén)店，在顧客???進(jìn)入門(mén)店的時(shí)候，門(mén)店系統智能識別人臉并自動(dòng)進(jìn)行人臉登陸，就像你逛淘寶的時(shí)候，淘寶網(wǎng)要求你先進(jìn)行賬號登陸一(???)個(gè)道理。
每一張“登陸門(mén)店”的人臉好比一個(gè)數據庫索引，基于這個(gè)索引，門(mén)店系統能把它識別到的消費者行為(wei)進(jìn)行標準化記錄，比如進(jìn)店離店時(shí)間、在哪些商品前駐留、體驗了哪些商品，把哪些商品放入了購物車(chē)、最后只購買(mǎi)了哪些商品等等；基于這個(gè)索引，顧客一進(jìn)門(mén)，系統自動(dòng)把可以對導購員公開(kāi)的顧客信息發(fā)送到導購員手機，導購( ???)員提前(′▽?zhuān)?了解顧客偏好有助于提升成單率。
傳統門(mén)店對會(huì )員的識別往往依賴(lài)老店員的記憶，這樣的壞處是老店員一旦離職，( ?° ?? ?°)都會(huì )對門(mén)店銷(xiāo)售造成不同程度影響，智慧門(mén)店則沒(méi)有這種擔憂(yōu)。
毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)人工智能技術(shù)收集門(mén)店顧客數據，用數據驅動(dòng)(???)門(mén)店效率提升，是未來(lái)線(xiàn)下零售發(fā)展的大勢所趨。
四、用互聯(lián)網(wǎng)大數據為線(xiàn)下零售賦能。
前面說(shuō)的智慧門(mén)店其實(shí)是靠自己長(cháng)時(shí)間積累的數據來(lái)為門(mén)店賦能，要更好的提升零(°o°)售效率，你還需要(yao)借助互聯(lián)網(wǎng)大數據。
如何借助互聯(lián)網(wǎng)大數據為線(xiàn)下門(mén)店賦能，我從三個(gè)方面舉幾個(gè)例子：
1、大數據選址。ヽ(′ー｀)ノ
我們??知道小米公司主要通過(guò)電商渠道來(lái)直銷(xiāo)自家的產(chǎn)品，因此積(ji)累了非常多線(xiàn)上用戶(hù)的購買(mǎi)數據，比如哪個(gè)城市哪片小區的小米用戶(hù)最多，在小米進(jìn)(O_O)軍線(xiàn)下零售的時(shí)候，這些數據對小米之家的選址就具有非常重要的參考價(jià)值。
再ヽ(′?｀)ノ比如，很多外國朋友到中??國求學(xué)旅游出差，他們回國的時(shí)候順便帶了一些小米的產(chǎn)品回去，一旦某個(gè)小米產(chǎn)品連接上互聯(lián)網(wǎng)，(′Д` )在小米物聯(lián)網(wǎng)中心的數據后臺，在世界地圖相應的位置上就會(huì )(T_T)點(diǎn)亮一個(gè)小點(diǎn)，當初小米決定進(jìn)入韓國市場(chǎng)就??是看到了在后臺整個(gè)首爾地區密密麻麻全被點(diǎn)亮了。
2、大數據選品。
阿里ヾ(′▽?zhuān)??巴巴通過(guò)把傳統夫妻小店、社區小店(′Д` )改造成天貓小店，天貓小店的數量已經(jīng)突破萬(wàn)家，門(mén)??店雖多卻能做到千店千面，這得益于“零售通”平臺上的淘系大數據推薦，因為淘系大數據掌握著(zhù)小店周邊人群的網(wǎng)購數據，通過(guò)分析他們的購物數據和習??慣，可以估算出每家小店最佳的進(jìn)貨品類(lèi)和進(jìn)貨量。
再舉例，亞馬??遜開(kāi)實(shí)體書(shū)店了，生意比傳統書(shū)店都要好，因為亞馬遜實(shí)體書(shū)店里賣(mài)的書(shū)都是附近居民最?lèi)?ài)看的書(shū)，他們怎么知道附近居民愛(ài)看哪些書(shū)？因為亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店的大數據告訴了他們。
3、大數據推薦。
相信你聽(tīng)說(shuō)過(guò)超市把(ba)啤酒放在嬰兒紙尿布旁邊來(lái)賣(mài)的故事，利用電商大數據，類(lèi)似啤酒和紙尿布的組合會(huì )(hui)更多，例如?，亞馬遜實(shí)體書(shū)店利用線(xiàn)上銷(xiāo)售數據得知“購買(mǎi)了這本書(shū)的人還購買(mǎi)了哪些書(shū)”來(lái)做搭配推薦。
反過(guò)來(lái)，線(xiàn)下的數據同樣可以作用于線(xiàn)上，比如，女孩子們到實(shí)體店買(mǎi)衣服的時(shí)候總要搭配試穿，利用人工智能技術(shù)將這些顧客搭配試穿的數據收集起來(lái)，可以給到線(xiàn)上顧客更好的搭配推薦。
工欲善其事必先利其器，大數據就是新零售最厲害的武器，在與傳統零售的競爭中必將戰無(wú)(wu)不利。
03
結語(yǔ)
以上我們從商品銷(xiāo)售環(huán)節的角度，主要聊了以消費者為核??心、線(xiàn)上線(xiàn)下結合、智(′-ι_-｀)慧門(mén)店和大數據賦能四個(gè)關(guān)鍵的新零售特點(diǎn)，新(xin)零售對傳統零售的改造還體現在商品的供應和生產(chǎn)??環(huán)節，比如縮短商品從制造到消費者的供應鏈，利用C2M（消費者到制造商）反向供應鏈來(lái)定制生產(chǎn)從而消滅商品庫存等等，這些以后我們再細聊。
來(lái)到2019年，新零售主要指的是這樣一類(lèi)新型零售：依托互聯(lián)網(wǎng)，利用人工智能、大數據、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，結合現代物流，對商品的生產(chǎn)、供應和銷(xiāo)售環(huán)節(jie)進(jìn)行升級改造，全面提升零售效率和消費者體驗。
新零售本質(zhì)上代表的是一種更高效率的零售，從傳統零售到新零售的探索就是?一個(gè)持續優(yōu)化提升零售效率的過(guò)程，零售效率的提升可以依靠硬件技術(shù)的進(jìn)步來(lái)獲得，也可以依靠轉變運營(yíng)思維和方法來(lái)獲得。
“新零售”不(bu)是突然出現的，只┐(′ー｀)┌是一個(gè)名字叫馬云的人第一次把它放在了聚光燈之??下才引起了廣泛關(guān)注，說(shuō)新零售是風(fēng)口不如說(shuō)新零售是趨勢，風(fēng)口來(lái)得快去得也快，趨勢如緩緩向前滾動(dòng)的巨輪不可阻擋。
