文│公關(guān)之家(jia) 作者│七公子

引言：?“讓人遺憾的代公的陣蝶變是，到現在為止，關(guān)營(yíng)很多公關(guān)人(ren)和企業(yè)家依然對輿論控制思想論奉為圣經(jīng)，銷(xiāo)化發(fā)帖、痛和刪帖、代公的陣蝶變雇傭水軍，關(guān)營(yíng)企圖掌控(′ω｀)輿論的銷(xiāo)化口徑，但這只能是痛和徒勞ヾ(′▽?zhuān)???！?/p>

要說(shuō)起公關(guān)，代公的陣蝶變就不得不說(shuō)起媒體(ti)。關(guān)營(yíng)長(cháng)久以來(lái)，銷(xiāo)化媒體和公關(guān)就在“相愛(ài)相殺”的痛和過(guò)程中合作和交??鋒，二者的代公的陣蝶變“愛(ài)恨情仇”皆因雙方有一個(gè)共同的母親——信息傳播。(╬ ò﹏ó)但最近十年，關(guān)營(yíng)??這對“ヽ(′▽?zhuān)?ノ兄弟”雙雙被拉下“輿論的銷(xiāo)化王座”，變成了“難兄難弟”。二者不僅被互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)所威脅，更被各自的代理人——公眾和客戶(hù)——所動(dòng)搖和唾棄。

互聯(lián)網(wǎng)(╯‵□′)╯已進(jìn)入3.0時(shí)代，這是一個(gè)由數據驅動(dòng)人機信息傳播交互的時(shí)代，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)化趨勢越來(lái)越明顯，并且與浴火重生后(?????)的內容分發(fā)式新媒體深度交叉，雙雙同時(shí)邁向品牌化之路。這是一個(gè)轉型的過(guò)程，有成果也必然有傷痛。但是，時(shí)代發(fā)展的車(chē)輪永遠是往前進(jìn)的，也許互聯(lián)網(wǎng)3.(?????)0時(shí)代，也是另一個(gè)黃金年代的開(kāi)始。那就(jiu)讓我們看一看公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)化過(guò)程中，有哪些閃光點(diǎn)和痛點(diǎn)，以及未來(lái)發(fā)展的變化和趨勢。

信息傳播供應鏈的演變

對于信息傳播來(lái)??說(shuō)，公關(guān)和媒體是雙胞胎，二者高度相同也存在差異。公關(guān)是??選擇性信息傳播，媒體是事實(shí)性信息傳(′?｀*)播。而近年來(lái)，兩個(gè)行業(yè)雙雙受到打擊，其實(shí)是信息?傳播供應鏈的各種改變導致的結果。

1、受眾的閱讀行為由慢速閱讀變?yōu)榱丝焖匍喿x。傳統信息傳播強調真實(shí)性、內容詳實(shí)，也就是深度內容，受眾需要在家??里或者辦公??室看一兩個(gè)小時(shí)才能看完。這個(gè)思想一直延續到今天，依然是某些內容領(lǐng)域創(chuàng )作者的目標和操守。但是由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，受眾時(shí)間碎片化、信息碎片化，根本不能(neng)適應閱讀場(chǎng)景的需求。

2、受眾從一無(wú)所知變?yōu)榱藷o(wú)所不知?；ヂ?lián)網(wǎng)社會(huì )除了信息碎片化，還有信息量爆炸化、被動(dòng)接受信息的特性，每個(gè)人除了睡覺(jué)的時(shí)候不會(huì )得到信息，其他時(shí)間都在進(jìn)行信息交流。例如《復聯(lián)四》中(zhong)國比美(′?｀)國早幾天上映，美國人懇求中國人不要劇透，并稱(chēng)這是公德。因為現在只要發(fā)起信息傳播，通過(guò)社交平臺，信息內容毫秒之間就可以傳到地球的另一(T_T)邊。

3、受眾關(guān)注點(diǎn)由“消息來(lái)源”變成了“消息獲取方便性”。之前因為信息傳播渠道匱乏，當新的信息被受眾接收的時(shí)候，最關(guān)心的是“這是不是真的？哪兒傳出來(lái)的消息?！彼赃@個(gè)(ge)時(shí)期，??獨家消息是稀缺的信息資?？墒窃谛畔⒈ǖ臅r(shí)代，三人成虎，沒(méi)人再去深究消息的來(lái)源。只要聽(tīng)上去不是太離譜，一律默認為真實(shí)的消息，關(guān)鍵的是“如何方便快捷地獲取這些信息”。

正是(′ω｀*)這三個(gè)改變“革了信息傳播的命”，也正是這三個(gè)轉變，導致人與人傳播的自媒體進(jìn)入短暫的“起高樓、宴賓客、樓塌了”時(shí)期。自媒體崛起的初期，強調“王侯將相寧有種??乎”。也就是信息傳播不應該掌握在少數行業(yè)手中，每個(gè)人都是信息中心，(′-ι_-｀)講究信息傳播去中(zhong)心化。但實(shí)際操作上跟??“李闖王進(jìn)京”沒(méi)區別，為了搶占受眾的關(guān)注，搶占信息傳播更大、更牢固的通道，進(jìn)而轉化成為利益，忘記了信息真實(shí)性的基本底線(xiàn)，大量虛假信息、搬運信息出現，“新聞守門(mén)人職責”崩潰，導致“大V的集體隕落”。所以政府和平臺開(kāi)始聯(lián)手打擊，矯正信息市場(chǎng)，進(jìn)入到內容分發(fā)時(shí)代。

公關(guān)轉型時(shí)(shi)的陣痛

公關(guān)的職業(yè)天性是以客戶(hù)為中心，利用信息傳播的手段，幫助客戶(hù)樹(shù)立良好的外部??形象。在這個(gè)過(guò)程中，公關(guān)越來(lái)??越熟練地扮演客戶(hù)的“保姆”，漸漸忘記??了違背信息真???實(shí)性會(huì )帶來(lái)“反??噬”的結果，漸漸開(kāi)始被社會(huì )輿論唾棄。就像古希臘神話(huà)中波塞冬之子安泰，因為傲慢和雙腳離地而被赫拉克勒斯殺死（安泰的力量來(lái)自于大地）。公關(guān)的效果┐(′д｀)┌決定于社會(huì )輿論，卻(⊙_⊙)因為太“重視”客戶(hù)而被大眾輿論所唾棄，傳統公關(guān)開(kāi)始進(jìn)入衰敗期。

然后，社會(huì )進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種論壇、BBS、博客等渠道開(kāi)始百花齊放，受眾擁有了屬于自己的主動(dòng)發(fā)聲陣地。被公關(guān)小心呵護的客戶(hù)形象，也在自媒體的綻放中開(kāi)始扭曲變形。各種負面消息滿(mǎn)天飛，責任人隱匿于互聯(lián)網(wǎng)背后尋找(?????)不到，慣用的控評手段也不管用，能夠依賴(lài)的??“傳統媒體大??哥”更是ヽ(′ー｀)ノ自顧不暇。墨菲定律開(kāi)始發(fā)威，只要客戶(hù)自身有問(wèn)題，輿情一定會(huì )向最壞的方向發(fā)展。這都是因為公關(guān)長(cháng)期把客戶(hù)當嬰兒“溺愛(ài)”的結果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息( ???)沒(méi)有了傳統媒體這個(gè)總開(kāi)關(guān)，挫敗感像大山一樣壓得公關(guān)喘??不過(guò)氣來(lái)，客戶(hù)則直接摒棄了這位沒(méi)用的“保姆”，開(kāi)始組建自己的相關(guān)團隊。傳統公關(guān)行業(yè)的去中介(╯°□°）╯︵ ┻━┻化、去代理化風(fēng)潮來(lái)臨，獨立的公關(guān)公司逐漸被邊緣化。

這時(shí)期，信息傳播供應鏈開(kāi)始發(fā)生本質(zhì)的變化。由于受眾成為了傳播通道的終端，以往由權威建立信任的信息鏈??被打破，以信任建立權威的信息鏈開(kāi)始鑄就。想要獲取用戶(hù)的信任，“控評”是沒(méi)有(you)用的，愚(′_｀)民政策是沒(méi)有用的營(yíng)銷(xiāo)化，只有真誠以待一條路。真誠對待用戶(hù)的第一步，就是邀請用戶(hù)親身體驗企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，這就是體驗??式公共關(guān)系傳播。

體驗式公共關(guān)系傳播帶給用戶(hù)的利益，遠遠不是所謂價(jià)格上的優(yōu)惠，而是特權體驗。比如主動(dòng)尋求用戶(hù)(′ω｀)需求，并將此設計到新產(chǎn)品中，并參與新品試用，用戶(hù)會(huì )感覺(jué)到自己被尊重，是和企業(yè)共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的參(???)與者，而不是毫無(wú)關(guān)系的消費者。企業(yè)則(′?｀*)應該破除金錢(qián)公關(guān)和傳播渠道公關(guān)的迷思，這兩點(diǎn)是對應現在新公關(guān)和新媒體形勢。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，分析數據可以得到一切想要的信息，這些信息就是ヾ(′?｀)?個(gè)人的個(gè)性化標簽集合。再(′?｀)強大的產(chǎn)品，也只是實(shí)現一部分個(gè)人的個(gè)性化標簽，以人為本才是硬道理。這個(gè)邏輯是：我用??了XX產(chǎn)品，我??很牛；而不是XX產(chǎn)品很牛，我要去用。這個(gè)時(shí)代ヽ(′?｀)ノ，沒(méi)有什么產(chǎn)品和品牌是不可替代的，只有用戶(hù)不可替代。產(chǎn)品供大于求的時(shí)代，品牌必須取悅用戶(hù)，而不是控制用戶(hù)。

公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)化的具體轉變

公關(guān)的出路就是營(yíng)銷(xiāo)化發(fā)展，這不??是一個(gè)新鮮的概念。但是具體怎么做，有多少人知道具體的辦法呢？最簡(jiǎn)單的辦法，就是摒棄傳統公關(guān)那些已經(jīng)失效的策略和手段，從營(yíng)銷(xiāo)中(′?_?`)尋找新的替代策略和手段。已失的策略有：金錢(qián)公關(guān)、掌控傳播渠道、輿論控制、(?_?;)KPI考核、低透明度。簡(jiǎn)單闡述為：ヾ(′ω｀)?通過(guò)掌控傳統媒體、自媒體??大V，和主編、KOL搞好私人關(guān)系，掌握信息傳播總開(kāi)關(guān)，降低公關(guān)流程的透明度，以KPI量化考核的計算方式，付出金錢(qián)代價(jià)，達到對大眾輿論控制的目的。

1、建立企業(yè)自媒體，樹(shù)立企業(yè)社交媒體形象。注意營(yíng)銷(xiāo)化，重點(diǎn)應該落在“媒體”，而不是單純“社交”。通過(guò)自建信息傳播渠道，掌控信息傳播渠道，同時(shí)以自媒體社交方式，如企ヽ(′ー｀)ノ業(yè)的官方微博、微信等，積極展(°ロ°) !開(kāi)和用戶(hù)的溝通互動(dòng)，洞悉用戶(hù)需求，將企業(yè)自身打造成為行業(yè)內的KOL。

2、積極進(jìn)行社交傳播，建立“信任——權威”的信息傳播鏈。不管??是熟人經(jīng)濟還是粉絲經(jīng)濟，建立信任感都是第??一步。社交傳播(′ω｀)的關(guān)鍵節點(diǎn)不是所謂的社交紅人、KOL，而是對品牌擁有高忠誠度的普通用戶(hù)，他們才是品牌外宣、危機公關(guān)中能自發(fā)傳播正面口碑的中堅力量。

3、從“輿論控制”轉變?yōu)椤按偈故Э亍彼枷?。從大禹治水的時(shí)候開(kāi)始，中國人就應該知道??一個(gè)道理：堵不如疏。與其控制，不如任其肆意，再進(jìn)行疏導。失控的核心，就是能否引發(fā)用戶(hù)的自行傳播行為，也就是引爆熱點(diǎn)和話(huà)題。在用戶(hù)信任品牌的基礎上，面對正面新聞?dòng)脩?hù)會(huì )自發(fā)推廣，形成集群效應；遇到負面新聞，用戶(hù)會(huì )自發(fā)進(jìn)行危機公關(guān)，及時(shí)止損??，口碑傳播比企業(yè)自身澄清┐(′ー｀)┌消息的可信度高太多了。

從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度，我們可以做到：

1、利用精準定位的思維，尋找到最初的一批對品牌高度信任的用戶(hù)群體。

聯(lián)想“5G投票們”時(shí)間沸沸揚揚鬧了一年多，公關(guān)們疲于奔命，但是收效甚微，民眾對聯(lián)想的信任感極低。5月18日，“聯(lián)想斷供華為”的消息再次引爆輿情，聯(lián)想于19日凌晨緊急發(fā)布辟謠聲明，涉嫌在社交媒體上造謠的賬號也發(fā)布了道歉聲明，但是民眾并不買(mǎi)賬。聯(lián)想的ヾ(′▽?zhuān)??公關(guān)能力和世界500強企業(yè)的身份，實(shí)在不相匹配。??

曾有分析文章認為，聯(lián)想海外產(chǎn)品比(bi)國內便宜是(′?_?`)營(yíng)銷(xiāo)策略，試圖用國內的利潤補貼海外市場(chǎng)，從而為海外市場(chǎng)競爭取得優(yōu)勢。但這并不是聯(lián)想的官方解釋?zhuān)聦?shí)上聯(lián)想從來(lái)沒(méi)回答過(guò)這個(gè)問(wèn)題??。這就可以看出，聯(lián)想的公關(guān)基本和營(yíng)銷(xiāo)是脫離的。并且直到最近，??聯(lián)想才發(fā)文澄清“5G投票門(mén)”事件的真相，ヽ(′?｀)ノ可是??在長(cháng)達一年多的時(shí)間里民心盡，這??是聯(lián)想公關(guān)值得深思的地方。

總(zong)結：品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，傳統的公ヽ(′▽?zhuān)?ノ關(guān)思維已被(??ヮ?)?*:???證實(shí)不再適合時(shí)代發(fā)展，主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)化??公關(guān)才是(′▽?zhuān)?)有效的方式和策略。通過(guò)公關(guān)發(fā)展過(guò)(guo)程中經(jīng)歷的陣痛得(de)知，公關(guān)不應該只是品牌發(fā)展的“盾”，更應該成為品牌建設的“矛”。