Burberry聯(lián)名Supreme，品牌牌跨Prada聯(lián)名紅牛，跨界GUCCI聯(lián)名Adidas......近日，( ?ヮ?)聯(lián)名品牌聯(lián)名的用國(guo)熱潮又回歸了，無(wú)論是際品界聯(lián)奢侈品、高街潮牌還是品牌牌跨小眾品牌都重新燃起了跨界聯(lián)名的熱ヽ(′ー｀)ノ情。
把時(shí)間撥回到??2017年初，跨界時(shí)任Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監的聯(lián)名Kim Jones主導了一場(chǎng)現象級的品牌聯(lián)名，高奢品牌Louis Vuitton和高街潮牌Supreme的用國聯(lián)名系列引發(fā)全世界范圍的搶購熱潮；緊接著(zhù)到2019年，優(yōu)衣庫和KAWS的際品界聯(lián)聯(lián)名T恤創(chuàng )造了商業(yè)奇跡，還記得當時(shí)為了搶購聯(lián)名款服裝，品牌牌跨人們擠破卷簾門(mén)，跨界扒模特ヽ(′?｀)ノ衣服......一時(shí)間火上各種??熱搜。聯(lián)名??
如今，用國跨界聯(lián)名的際品界聯(lián)風(fēng)潮還在持續，時(shí)尚品牌、潮流品牌和國民品牌等相互之間跨領(lǐng)域聯(lián)名的行為已經(jīng)司空見(jiàn)慣，甚至都可(′?_?`)以用“扎堆”(′▽?zhuān)?“內卷”等詞匯來(lái)形容。
“聯(lián)名只是一時(shí)爽，一直聯(lián)名不會(huì )一直爽”，我們需要認識到，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種邊際效應遞減的動(dòng)作。
一方面，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為品牌的常規操作，但是更多的是聯(lián)名創(chuàng )意反響平平，導致很多情況下不得不通過(guò)獵奇、博眼球的手段來(lái)獲得大量的社(╯°□°）╯交反響，在產(chǎn)品、創(chuàng )意等方面嚼之無(wú)味；另一方面，品牌聯(lián)名容易導致自身定位模糊或者是溢價(jià)能力不足，在未完全占領(lǐng)消費心智之前，急于通過(guò)聯(lián)名的方式擴大知名度或者是通過(guò)與高端品牌合作，提升自己??的定位和溢價(jià)??，很大程度上是在自掘墳墓。
聯(lián)名，說(shuō)到底是兩個(gè)品牌在品牌力、設計力、影響力、消費力、渠道力等領(lǐng)域的資源互探。
為什么┐(′д｀)┌有些品牌合作能夠獲得很多品牌、市場(chǎng)、廣告人的好評，甚至還引起朋友圈刷屏？但有些品牌聯(lián)名默默無(wú)聞不說(shuō)，甚至還稀釋了自??己的品牌力？
所以，小鹿角智(′ω｀)庫在討論聯(lián)名的時(shí)候，就只圍繞兩個(gè)最核心的關(guān)鍵點(diǎn)——“和誰(shuí)聯(lián)名”和“怎么聯(lián)名能利益最大化”。
文章涉及品牌聯(lián)名案例：
2. Wolford X NEIWAI
3.PUMA X ROARINGWILD
4.Su(?_?;)preme X Timberland
5.GUCCI X The North Face
6.Sacai X Nike X Kaws
7.GUCCI X BALENCIAGA
8.LOEWE X 《千與千尋》
順勢而為，挖掘品牌的聯(lián)名對象
套用一句老話(huà)，任何品牌都可以通過(guò)聯(lián)名的方(//ω//)式重做一遍。
畢竟聯(lián)名是兩個(gè)品牌之間的碰撞(╬?益?)，將既有元素、??理念重新組合成新的審美??和風(fēng)格，或設計滿(mǎn)滿(mǎn)，或情懷滿(mǎn)滿(mǎn)、又或者將名氣疊加，不僅能引發(fā)雙方品牌用戶(hù)的關(guān)注，更能在聚合圈之外的全網(wǎng)引發(fā)大眾討論，甚至具備分分鐘成為爆( ?ヮ?)款的潛力。
聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，(╯°□°）╯︵ ┻━┻說(shuō)白了，就是品牌人群的互置，通過(guò)兩個(gè)品牌聲量與影響力的疊加，觸達兩個(gè)品牌交疊圈之外的(de)人群范圍。
所以和誰(shuí)聯(lián)名的根本就是你想要吸引的是哪部分潛在人群？
奢侈品聯(lián)名已經(jīng)不是什么新鮮話(huà)題了，近幾年的聲勢也很浩大，但大多只集中在自己的奢侈品圈或者是潮牌圈內。比如LV和Nigo的合作，GUCCI和BALENCIAGA進(jìn)ヽ(′▽?zhuān)?ノ行聯(lián)名等等。
奢侈品之間聯(lián)名，因為同屬一個(gè)圈層內，品牌調性接近，消費者畫(huà)像一致，購買(mǎi)力相差不多。如果是奢侈品和潮牌合作，對奢侈品來(lái)講是為了吸引喜歡街頭有獨立個(gè)性審美的年輕人，對潮牌來(lái)講則是吸引高端的購買(mǎi)力。
但近期有個(gè)明顯的現象是，奢侈品在聯(lián)名對象的選擇上，更下沉了，為了扭轉形象拉近與大眾消費者之間的距離，開(kāi)始紛紛和國民運動(dòng)品牌聯(lián)名合作。
在最近GUC??CI的2022秋冬系列(╬?益?)發(fā)布會(huì )上，創(chuàng )意總監Alessandro Michele透露了品??牌正在與阿迪達斯進(jìn)行聯(lián)名，推出系列產(chǎn)品。
從聯(lián)名產(chǎn)品數量(liang)上看，此次合作的重要性不言而喻。秀場(chǎng)上從服飾配件到鞋履包袋，GUCCI 2022秋冬的84套Look中，包含Adi??das元素的造型超過(guò)一半，而非僅僅作為單一配件插入。從產(chǎn)品設計上，也能看出GUCC??I和(╯°□°)╯Adidas此次合作的深度。聯(lián)名產(chǎn)品特意推出“雙品牌logo”，三葉草的圖案下方英文為GUCCI，產(chǎn)品上Adidas的三道條紋、三葉草圖案等都占據主流視覺(jué)，讓奢侈品牌GUCCI在奢華之外呈現多元性，觸達更為年輕的消費群體。
GU??CCI X Adidas
不僅是GUCCI選擇和國民運動(dòng)??品牌Adidas合作，就在2021年初，Prada也和A???didas合作了聯(lián)名系列，該系列是Prada首個(gè)和運動(dòng)品牌推出的聯(lián)名系列，被視為Prada轉型的象征。
此外，與Prada同一個(gè)集團下的輕奢品牌Miu Miu也宣布和New Balance合作膠囊系列，以復古風(fēng)格球鞋作為主打款式。另一邊，意大利的頂級奢侈品牌LOEW??E則選擇和新銳跑步品牌On推出聯(lián)名，法國小眾設計師品牌Ami的合作對象則是Puma。
這些國民運動(dòng)品牌大多擁有自己的經(jīng)典款鞋履或者服飾，在大眾消費圈層的滲透度和認可度非常高，奢侈品牌與運動(dòng)品牌合作，一方面通過(guò)自己的設計能力提升這些經(jīng)典款的時(shí)尚度，為審??美疲勞的消費者帶來(lái)??新鮮感；另一方面是看中這些運動(dòng)品牌的客群廣度和消費黏性，為自身培養一批新的客戶(hù)。
2.國內新銳品牌獲青睞
全球疫情之下，中國成為大部分國際品牌取得正??向增長(cháng)的市場(chǎng)。此外，對這些品牌而( ?ω?)言，國內的電商環(huán)境、消費渠??道等更是獨一無(wú)二。在國內整體消費升級的大趨勢下，中國成為國際上少有的一片沃土。
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