借助事件的事件熱度或者策劃一起熱門(mén)事件，品牌可以非常輕松地獲得曝光度。營(yíng)銷(xiāo)有分
無(wú)論是經(jīng)典件營(yíng)在傳統傳媒時(shí)代還是網(wǎng)絡(luò )社會(huì )，熱門(mén)事件匯聚的案例輿論和目光足以令商家們眼紅，于是享事銷(xiāo)，借助??事件熱度或者主動(dòng)策劃熱門(mén)事件成為了一種具有高性?xún)r(jià)比的大經(jīng)典案營(yíng)銷(xiāo)良方，從以下這些經(jīng)典案例中，事件我們可以分析出事件營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)有分特點(diǎn)。
事(shi)件營(yíng)銷(xiāo)成功案例一：蒙牛廣告牌被砸事件
蒙牛在1999成立時(shí)，經(jīng)典件營(yíng)面對伊利這個(gè)強大的案例競爭對手，在資金和市場(chǎng)上都非常艱難。享事銷(xiāo)為了(°□°)打響品牌，大經(jīng)典案蒙牛煞費苦心地在一條街上投放了48塊廣告牌，事件但僅僅是營(yíng)銷(xiāo)有分一條街的廣告牌明顯難以起到很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。就在此時(shí)?，經(jīng)典件營(yíng)發(fā)生的一個(gè)意外事件竟讓這條街的廣告牌和蒙牛成為了人們熱議的話(huà)題。
原來(lái)，蒙牛投放的廣告牌突然在一夜之間全被砸了，這一“奇案”馬上就引發(fā)了大眾的好奇和關(guān)注，一時(shí)間“受害者”品牌蒙牛也因此成為了輿論關(guān)注的焦點(diǎn)(′ω｀)。對于蒙牛來(lái)說(shuō)，廣告牌全被砸了無(wú)疑是個(gè)巨大的打擊，對其營(yíng)銷(xiāo)本該是雪上加霜，但作為受害者，蒙牛也因此獲得樂(lè )出乎意料的名氣，人(′▽?zhuān)?)們紛紛猜測廣告牌被砸的原因，蒙牛這個(gè)初出茅廬的品牌究竟得罪??了誰(shuí)。面對這些議論，蒙牛也并沒(méi)有去追究到底是誰(shuí)砸的廣告牌，而是又在呼和浩特(te)市的400多塊廣告牌上全部投放了廣告，廣告詞為：向伊利學(xué)習，為民族工業(yè)爭氣，爭取內蒙古乳業(yè)第二品牌。這樣的廣告語(yǔ)一度讓大眾摸不著(zhù)頭腦，于是猜測和議論??又起，蒙牛再一次成為了輿論的中心，并且很多人將這句廣告語(yǔ)和之前廣告牌被砸事件聯(lián)系起來(lái)，對蒙牛產(chǎn)生了??極??大的興趣、同情和好感。而隨著(zhù)兩次事件的增溫，蒙牛也在短短幾個(gè)月內迅速在全國范圍內打響了名氣，擁有了一定(???)的大眾認同度，馬上??就獲得了可觀(guān)的訂單和收益。
事件營(yíng)銷(xiāo)成功案例二：有杜蕾斯回家不濕鞋
杜蕾斯(si)可謂是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的高手，借助事件營(yíng)銷(xiāo)也不在話(huà)下，利用天氣制造話(huà)題登上熱搜，其營(yíng)銷(xiāo)水平可謂相當高。
北京暴雨讓很多人出行不便，成為很多人熱議的??話(huà)題，而此時(shí)一條關(guān)于“有杜蕾斯回家不濕鞋”的微博得到了迅速、大量的轉發(fā)(′▽?zhuān)?。原來(lái)一位網(wǎng)友在微博上發(fā)了一條用杜蕾斯套鞋的照片，這種新奇有趣的防水方式被其粉絲轉發(fā)開(kāi)來(lái)，很快也被杜蕾斯官博轉發(fā)??，并稱(chēng)粉絲非常有才華，鼓勵大(da)家運用這種方式，引起了“有杜蕾斯回家不濕鞋”的話(huà)題。(′?｀)
短短二十分鐘，這個(gè)話(huà)題就登上了新浪微博一小時(shí)熱搜榜的第一名，可見(jiàn)其傳播速度之快，而在當日，這條微博更是獲得了全站第一的轉發(fā)量，杜蕾斯借助這一話(huà)題得到的微博傳播覆蓋率也達到了5000萬(wàn)之高。一個(gè)(ge)小小的事件，居然促成了一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。
這或許并不是偶然，而是由杜蕾斯策劃出的營(yíng)銷(xiāo)事件，利用當時(shí)北京暴雨的新聞熱點(diǎn)(dian)事件，制造了一個(gè)非常真ヾ(′▽?zhuān)??實(shí)、有趣又體現杜蕾斯功能利益點(diǎn)的事件，成功的引發(fā)了網(wǎng)友們的好奇心和興趣，將其注意力吸引到了杜蕾斯品牌和產(chǎn)品上。隨著(zhù)這條微博和話(huà)題的走紅，杜蕾斯也跟著(zhù)火了一把，一下子擁有了更加強烈的存在感，并且因(′?｀)其(????)風(fēng)趣、俏皮、親和的品牌個(gè)性，獲得了更多的大眾好感。
杜蕾斯制造了一起熱門(mén)事件，并成功借助這一事件實(shí)現了ˉ\_(ツ)_/ˉ營(yíng)銷(xiāo)目的，從其事件特點(diǎn)來(lái)看，可以知道事件的主題和創(chuàng )意策劃得非常好，首先主題圍繞著(zhù)當時(shí)備受關(guān)注的暴雨和人們普遍有的“濕鞋”煩惱，非常容易在暴雨話(huà)題下進(jìn)行網(wǎng)友的視野；而用杜蕾斯套鞋防水的方法不僅具有實(shí)用性，還非常有趣有創(chuàng )意，而正是這一創(chuàng )意獲得了網(wǎng)友們的贊賞，從而引起了迅速廣泛的傳(╯‵□′)╯播。
2017年，新世相的“4小時(shí)后逃離北上廣”一度在朋友圈和微博刷屏，成為了當年的現象級營(yíng)銷(xiāo)事件。
在這一事件發(fā)起之前，新世相就在微博做了一個(gè)預熱，但反響寥寥，而在預??熱中所提到的“4小時(shí)后逃離北上廣”也并沒(méi)有激起水花。不過(guò)，這一預熱在微信中取得的效果卻要大很多，在微信公( ?° ?? ?°)眾號上，新世相推送了一篇文章《我剛剛??決定不結婚了——18個(gè)說(shuō)干就干的故事，和18個(gè)想逃逃不掉的故事》，其推送摘要正是活動(dòng)的預告：“明早8點(diǎn)，我帶你馬上離開(kāi)”。在這篇推文中，其內容是18個(gè)小故事，正是這些故事吸引了很多微信用戶(hù)的閱讀，也同時(shí)注意到了文章中的活動(dòng)預告。
在一定的預熱之后，活動(dòng)曝光的效果非常顯著(zhù)，僅僅一(′?｀)個(gè)半小時(shí)這條圖文的閱讀量就達到了10萬(wàn)+，而公眾號也在三小時(shí)內迅速獲得了10萬(wàn)漲粉；在微博上，這一話(huà)題也毫不意外地登上了熱搜。
從這一(′▽?zhuān)?事件的曝光和走紅來(lái)看，微博和微信兩大雙管齊下是非常重要??的一個(gè)因素，但從事件本身??上來(lái)說(shuō)，“逃離北上廣”本就是一個(gè)熱門(mén)的討論話(huà)題，它很容易引發(fā)很多人的情感共鳴和交流，并且活動(dòng)介紹簡(jiǎn)單明了，其利益點(diǎn)非常突出且誘人，營(yíng)造的獎勵和稀缺概率引發(fā)了很多人的興趣，是其具有十分強烈的參與感。
事件營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例：華帝世界杯退全款
除了重大的新聞實(shí)事受到大眾的關(guān)注外，體育賽事的關(guān)注者也非常多，所???以贊助、跨界體育界進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的品牌也不少。世界杯作為國際性的重大體育賽事，不??論在國內還是國內都能掀起觀(guān)賽??狂潮，在2018年的世界杯期間，廚衛??電器品牌華帝為借勢這(zhe)一重大賽事的熱度，推出了“??奪冠套餐”，并制造出一個(gè)具有賭局性ヽ(′▽?zhuān)?ノ質(zhì)的噱頭“法國隊??奪冠，華帝退全款”，用以吸引關(guān)注和消費。
不出所料，這一賭局立刻就吸引了大眾??的注意，并很快形成了熱搜話(huà)題，人們對其言論的興趣不僅因為與世界杯相關(guān)，更在于這一賭局的風(fēng)險性和其中的利益點(diǎn)，真正關(guān)心賽事的、吃瓜看好戲的、企圖在其中占便宜的人，使這一話(huà)題成功成為(wei)了當時(shí)的大熱門(mén)，也令華帝品牌很快擁有了巨大(??-)?的知名度。
很多人在這一世界賽賭局中關(guān)注華┐(′д｀)┌帝的輸贏(yíng)，但其實(shí)不管法國隊到最后??有沒(méi)有贏(yíng)??，從華帝獲得的熱度來(lái)看，其實(shí)已經(jīng)是一場(chǎng)非常成功的事件營(yíng)銷(xiāo)了，而即使最終法國隊奪冠華帝履行賭約退全款，其獲得的品牌影響力也是非常值得的?？梢哉f(shuō)，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常精彩，在很多人看來(lái)甚至超越了很多經(jīng)典案例。
但最??終還是功虧一簣。世界杯法國隊奪冠，華帝本應退的款卻并沒(méi)有如約兌現，在不同平臺上??進(jìn)行的消(╬?益?)費由平臺ヽ(′ー｀)ノ經(jīng)銷(xiāo)商承擔退款事務(wù)，像淘寶京東上退的款并不是真金白銀，而是天貓超市卡和京東E卡，這種行為減輕了華帝的退款壓力，也促進(jìn)了平臺的二次消費，但實(shí)際上卻是利??用文字游戲出爾反(fan)爾的行為。
華帝在名氣和銷(xiāo)售上一箭雙雕，但大眾對其反悔和(he)欺??騙行徑卻表示憤怒與鄙夷，其名牌信譽(yù)也隨之一落千丈，而之前打響的名聲也令其惡名昭著(zhù)。失去了公眾的信任，即使得(de)到了短期的巨大利益，從長(cháng)遠來(lái)看(kan)卻是非常失敗的營(yíng)銷(xiāo)。
華帝的事件營(yíng)銷(xiāo)離成功只有一步之遙，卻因失信反而成為了失敗案例??。從其成功和失敗原因來(lái)看，借助世界杯的熱度、制造話(huà)題噱頭，是非常大膽的，但制造出(chu)的新聞是需要真實(shí)性和可落實(shí)的，其中的風(fēng)險也不小。華帝需要其熱度，卻不愿意承擔風(fēng)險，這種得了便宜還賣(mài)乖的行為讓大眾期待落空，對其印象也驟然跌到谷底，可以說(shuō)是自砸招牌、不尊重消費者的做法。
從以上這些案例??中，我們可以了解到事件營(yíng)銷(xiāo)中，借勢、制造的熱點(diǎn)事件具有非常多的類(lèi)型，新聞、體育、明(ming)星、趣聞、公益等領(lǐng)域都是大眾較為關(guān)注的領(lǐng)域。品牌所要借勢和制造的事??件必須要保證一定的真實(shí)性，通過(guò)創(chuàng )意聯(lián)系或打造出內容，制造沖突、情節、趣味、干貨??等(deng)符合大眾關(guān)注心理和需求的主題，利用好各種傳播??渠道進(jìn)行曝光，同時(shí)還需要在事件的策劃中考慮到背后的風(fēng)險性。