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發(fā)布時(shí)間：2026-05-04 19:42:44 瀏覽：66 次
我在家電行業(yè)待了 20 年，陳春我和家電企業(yè)討論每一步要做什么，夠快觀(guān)察、速崛見(jiàn)證與參與這個(gè)行業(yè)中(′；д；`)的起的企業(yè)一些企業(yè)不斷跑到領(lǐng)先位置上。
家電行業(yè)中的都懂企業(yè)在達到 1000 億規模之前都在做經(jīng)營(yíng)上戰略的競爭。當到了 1000 億時(shí)戰略就可以做一個(gè)大的(de)營(yíng)銷(xiāo)調整，今天的戰略海爾，為什么要并購?? GE 的陳春電器部門(mén)？今天的美的為什么要并購庫卡？因(╬?益?)(yin)為過(guò)千億規模的企業(yè)必須考慮更加持(chi)久的增長(cháng)，以及更大范圍的夠快增長(cháng)，所以選擇并購、速崛跨界并購或跨區并購，起的企業(yè)只是都懂不同行業(yè)需要的生存規模不一樣，家電行業(yè)需要 1000 億，營(yíng)銷(xiāo)但像規模小的戰略的企業(yè)就不需要這么高的要求，把產(chǎn)品做好、陳春把經(jīng)營(yíng)戰略落實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)上是首要的選擇。
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把握營(yíng)??銷(xiāo)戰略的致勝要素
經(jīng)營(yíng)戰略的時(shí)間坐標要考慮市場(chǎng)致勝要(′?ω?`)素，即合適時(shí)間中的致勝(//ω//)要素。
比(bi)如，在 1980 年到 1985 年時(shí)，那個(gè)合適的時(shí)間的致勝要素是價(jià)格??。在那個(gè)時(shí)間只要拼價(jià)格在經(jīng)營(yíng)策略上一??定會(huì )成功。在這個(gè)時(shí)間段中，家電行業(yè)最強的公司是長(cháng)虹，長(cháng)虹可以在一段時(shí)間內十幾次降價(jià)，它降到了其他企業(yè)沒(méi)法跟進(jìn)做彩電的地步，整個(gè)市場(chǎng)就是它的了。為什么那個(gè)時(shí)間點(diǎn)致勝要素是價(jià)格？因為在那時(shí)中國所有的消費者??都沒(méi)有錢(qián)，但每個(gè)人都非常希望擁有一臺電視，長(cháng)虹恰恰滿(mǎn)足了這個(gè)需求??，這個(gè)市場(chǎng)要素(╬?益?)就是消費者的深刻理解，所以在那時(shí)長(cháng)虹是非常強大的。
可在 1985 年到 1990 年時(shí)，在這個(gè)合適時(shí)間的致勝??要素叫??品質(zhì)。然后兩家企業(yè)開(kāi)始出現，一個(gè)是廣告做得好不如新飛冰箱好，另一個(gè)是好空調格力造。對于消費者第(′?_?`)二階段的理解就變成了品質(zhì)，那時(shí)消費者開(kāi)始有了一點(diǎn)錢(qián)，他們覺(jué)得這是生活中最大??的一件物品，這個(gè)東西要好。
在這之后，家電作為家庭的長(cháng)期剛需產(chǎn)品，消費ヽ(′▽?zhuān)?ノ者希望它能給生活帶來(lái)更多便利，這時(shí)它的核心致勝軸就是服務(wù)，做得最好的是海爾。
再往上整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)變成了企業(yè)能不能提供更快的服務(wù)響應，TCL 以速度抗擊規模脫穎而(′?｀)出，它抓住了最重要的概念。
創(chuàng )新談完之后每個(gè)企業(yè)就開(kāi)始談全球化，以及它的技術(shù)、合作、市場(chǎng)從哪里來(lái)。
再往上走開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)。最后到了今??天，最大(da)的挑戰就是看誰(shuí)能重新定義消費類(lèi)電子，能先定義的那個(gè)企業(yè)就會(huì )崛起，這也給了幾個(gè)從來(lái)不??做這個(gè)行業(yè)的??企業(yè)機會(huì )。
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營(yíng)銷(xiāo)與戰略匹配：
為什么(me)傳統企業(yè)能成功轉型??
2003 年，我回到農業(yè)后發(fā)現，相對家電行業(yè)整個(gè)農牧行業(yè)發(fā)展是滯后的，所以我到六和去做服務(wù)。這個(gè)行業(yè)都在(zai)做品質(zhì)，但市場(chǎng)往下的要素會(huì )從品質(zhì)到服務(wù)，我就搶先做服務(wù)。我們的戰略是四句話(huà)：
1.近距離密集開(kāi)發(fā)，貼近養殖戶(hù)設立工廠(chǎng)。
2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，用服務(wù)來(lái)幫助養殖戶(hù)。
3.微利經(jīng)營(yíng)，就是把成本和利潤全降下來(lái)，讓給養殖戶(hù)。
當然還有最關(guān)鍵的是有效的激勵分配，讓大家共享成長(cháng)。把這四個(gè)方法明確下來(lái)后，我們用一年 8 個(gè)月的時(shí)間就跑到了行業(yè)第一。不僅僅是第一，更重要( ?ヮ?)是??得到了一個(gè)持續增長(cháng)的基礎，這是一個(gè)巨大的改變。原因就是我們在經(jīng)營(yíng)策略或者叫營(yíng)銷(xiāo)策略上是非常清楚的。
營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間軸就是市場(chǎng)致勝要素，你也可以和(′?｀*)你的同事討論，你們所在的領(lǐng)域在這個(gè)軸上的哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)上？如果你討論清楚之后(?_?;)可以往前跨一步，在這個(gè)行業(yè)里你就會(huì )是一級領(lǐng)先者。
2013 年我重回農業(yè)行業(yè)，這時(shí)整個(gè)行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始要做互聯(lián)網(wǎng)。所以在新希望??六和，我們就開(kāi)(kai)始全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，我們在整個(gè)公司大的戰略上全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但在經(jīng)營(yíng)策略上要求全面做創(chuàng )新。2013 年整個(gè)飼料行業(yè)都在追求規模增長(cháng)，大家還在繼續尋求規模我們就開(kāi)始做創(chuàng )新，在戰略上削減整個(gè)規(╥_╥)模。
利潤卻都是兩(?Д?)位數的增長(cháng)。原因就在于(yu)我們??在創(chuàng )新中去做附加價(jià)值，有這個(gè)附加價(jià)值之后才能轉型，這就是營(yíng)銷(xiāo)和戰略的匹配。
我個(gè)人比較擔心兩件事：
第一，有些企業(yè)按經(jīng)驗做，ヽ(′ー｀)ノ沒(méi)有回到市場(chǎng)。很多企業(yè)依然在拼速度，做規模增長(cháng)。但是在今天關(guān)鍵不是規模，關(guān)鍵是企業(yè)的(′ω｀)發(fā)展是否與市場(chǎng)發(fā)展的要素相匹配，如果無(wú)法與市場(chǎng)要素想匹配，企業(yè)會(huì )錯失應有發(fā)展機會(huì )，這是非常要在意的事情。所以一定要學(xué)會(huì )做市場(chǎng)真正的致勝要素判斷。
第二，一定要比同行往前先跨一步。比如地產(chǎn)行業(yè)，現在一個(gè)比較明晰的方向就是巨頭變得更大。2016 年所有人都認為地產(chǎn)行業(yè)不好做，但是卻有企業(yè)根據消費???者的需求變化，提前做布局，并找到新的增長(cháng)機會(huì )，碧桂園就是一個(gè)很好的例子。
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營(yíng)銷(xiāo)戰略的方法論??：
做合適的事，避免兩個(gè)誤區
營(yíng)銷(xiāo)要注意時(shí)間軸，這個(gè)時(shí)間軸不是時(shí)間的概念，而是致勝要素。在致勝要素里(li)要關(guān)注兩個(gè)方面：一是關(guān)注當前市場(chǎng)的致勝要素，二是關(guān)注你所在領(lǐng)域的致勝要素，這兩個(gè)不見(jiàn)得是重疊的。很多企業(yè)其實(shí)不用急于做互聯(lián)網(wǎng)，因為你所在的行業(yè)可能還處在擁抱互聯(lián)網(wǎng)之前的階段。我幾次進(jìn)入不同行業(yè)的企業(yè)與企業(yè)做調整時(shí)都看到這些企業(yè)取得好的效果，原因就在于對致勝要素的把握非常清晰。
這個(gè)時(shí)間軸中最有可能出現的誤區就是過(guò)度關(guān)注對手。我一直建議大家要離開(kāi)競爭，就是這個(gè)意思，每個(gè)行業(yè)都不去競爭，就可以讓大家一直往前走。
比如，之前美的進(jìn)入微波爐行業(yè)的時(shí)候，當時(shí)的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度。
美的微波爐事業(yè)部??定了一個(gè)基本的營(yíng)銷(xiāo)策略，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略就是只為真正要用微(′ω｀)波爐的那ヾ(′▽?zhuān)??些人做。我們就決定做一個(gè)能鎖住水分、頂級的微波(′?｀*)爐，最后還有??很多人買(mǎi)，原因就在于那個(gè)微波爐真的做到了(′?｀*)相應的功能。我們不做任何競爭，就是不斷這么擴大消費人群，最后的結果是美的和格蘭仕的市場(chǎng)份額都得到高速增長(cháng)，雙雙(⊙_⊙)領(lǐng)先，換個(gè)角度說(shuō)格蘭仕每年還是增(zeng)長(cháng)。營(yíng)銷(xiāo)最高的境界其實(shí)是擴大市場(chǎng)，不是去做競爭。所以現在整個(gè)微波爐市場(chǎng)是最均衡的，大家都在慢慢做。
真正要做的不是關(guān)注對手，而是抓住致勝要素，然后稍微向前邁一步。
說(shuō)完營(yíng)銷(xiāo)戰略中的(de)時(shí)間軸是市場(chǎng)的制勝要素，接下來(lái)我們來(lái)看空間軸。
合適的時(shí)間、合適的點(diǎn)做合適的事(shi)情，就要??回答空間是什么。營(yíng)銷(xiāo)戰略的空間坐標不是以市場(chǎng)所處的??空間為坐標的，而是以對于實(shí)現顧客價(jià)值的??定位為坐標。這就是為什么我們一??定要深度理解消費者。
在實(shí)(shi)現顧客價(jià)值的定位??(wei)時(shí)，可能存在兩個(gè)誤區：
1.不斷追求產(chǎn)(⊙_⊙)品的變化，誤以為這是實(shí)現顧客價(jià)值的方法。
2.過(guò)度關(guān)注促銷(xiāo)、廣告、服務(wù)，誤以為這些是顧客需要的東西。
營(yíng)銷(xiāo)戰略所選擇的合適的事情就是能夠反映市場(chǎng)關(guān)鍵要素的時(shí)間坐標和能夠實(shí)現(°□°)顧客價(jià)值的空間坐標的結合點(diǎn)，把顧客價(jià)值與關(guān)鍵要素做組合就是營(yíng)銷(xiāo)戰略。做到了這一點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)上就會(huì )取勝。營(yíng)銷(xiāo)戰略是合適的時(shí)間、合適的點(diǎn)去做合適的事情，講的就是這件事。
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在(′?ω?`)新的競爭世界中三條真理要懂得：
1.不同的顧客購買(mǎi)不同的價(jià)值，只要專(zhuān)注做事即可。不要企圖在各方面都表現一流，必須找準自己的顧ヽ(′▽?zhuān)?/客對象，專(zhuān)注于自己的價(jià)值目標。這也是我一直(′▽?zhuān)?)強調企業(yè)要離開(kāi)競爭的原因。
2.價(jià)值水平不斷提高，顧客的期望也會(huì )隨之??升??高，不能停留在一個(gè)價(jià)值水平上(╯°□°）╯。我很(′▽?zhuān)?)欣??賞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)迭代的邏輯(′?_?`)，在這里要向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習。而在中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)??中把價(jià)值水平提升做得最好的是阿里巴巴，阿里巴巴一直在不斷提升同一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值定位。最早做電子商務(wù)，做完電子商務(wù)之后??做(zuo)互聯(lián)網(wǎng)平臺，做完互聯(lián)網(wǎng)平臺做生活??社區，現在又開(kāi)始賦能線(xiàn)下企業(yè)，它一直在提升它的價(jià)值(zhi)定位。這就是阿里巴巴為什么成長(cháng)和發(fā)展的速度如此之快，它在價(jià)值提升上(???)做的比其他人要好。大家一定要了解到，我們在做競爭這個(gè)概念時(shí)，一定要做價(jià)值提升。
3.要提供一種無(wú)可(′?｀)匹敵的獨特價(jià)值，必須有一套專(zhuān)注于這一價(jià)值的超一流運作模式。最重要的不是價(jià)值的選擇，而是能不能交付這個(gè)價(jià)值。從我的角度看營(yíng)銷(xiāo)策略，有時(shí)阿里巴巴是很強大的，一個(gè)很大的表現是運行效率特別高，這就會(huì )導致交付的能力很強，即使要學(xué)它也學(xué)不到，這就是競爭。
這三件事其實(shí)在講兩個(gè)道理：
第一，我們沒(méi)有對手。誰(shuí)比我做??得更好，沒(méi)有關(guān)系，我們去學(xué)習，但絕對不是對手。
第二，企業(yè)要能價(jià)值交付。如果可以去交付這個(gè)價(jià)值就沒(méi)有問(wèn)題。
不同于書(shū)本上的理論知識???，我從這個(gè)角度談營(yíng)銷(xiāo)戰略，ヽ(′ー｀)ノ幫助大家理解從市場(chǎng)的角??度到底怎么做營(yíng)銷(xiāo)，這樣才能真正把這個(gè)事做到。
關(guān)(′?｀)于「營(yíng)銷(xiāo)」我只幫助大家理解兩件事：
第二，營(yíng)銷(xiāo)戰略是什么？營(yíng)銷(xiāo)戰略就是???合適的時(shí)間ヾ(′?｀)?、合適的點(diǎn)去做合適的事情。這個(gè)合適的時(shí)間指的是市場(chǎng)關(guān)鍵要素，合(he)適的點(diǎn)指的是顧客價(jià)值，兩個(gè)組合起來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)戰略。
在營(yíng)銷(xiāo)戰略中要記住的最重要一句話(huà)是：你沒(méi)有對手。如果在營(yíng)銷(xiāo)戰略中認為你有對手就絕(?????)對不是在做營(yíng)銷(xiāo)。
這就是需要大家理解的營(yíng)銷(xiāo)戰略。（本文完）
