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第 8 卷第 12 期 201??7 年 06 月Vol.8 No.12June 2017175傳統媒體與新媒體公益傳播模式及特點(diǎn)比較劉永東（含山廣播電視臺，傳統安徽 巢湖 238100）摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒體成熟為信息的傳播和交??流提供了更為廣闊的平臺，以手機、新媒電腦為代表的體公特點(diǎn)移動(dòng)設備也為人們創(chuàng )設了愈來(lái)愈多的信息獲得渠道，使得人們對資訊的益傳獲得ヽ(′▽?zhuān)?ノ不再??局限于報紙、廣播、播模比較電視、式及雜志等傳統媒體平臺。傳統本文以公益傳播為(wei)切入點(diǎn)，媒體分析和比較了傳統媒體與新媒體在這一方面的新媒模式與特點(diǎn)，以期??為二者融合發(fā)展、體公特點(diǎn)共促共融目標的益傳實(shí)現提供有??( ?ヮ?)益參考。關(guān)鍵詞：傳統媒體；新媒體；公益傳播；比較分析中圖分類(lèi)號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2017）12-0175-01論、播模比較分享等過(guò)程都是式及以信息交互的形式出現，并憑著(zhù)這些多樣信息的傳統相??互來(lái)往???，組成了新媒體獨特的互動(dòng)空間，不僅實(shí)現了公益傳播角度的多元化，領(lǐng)域的寬泛化，還為公??益活動(dòng)提供了更為活躍的傳播平臺。其次，是新媒體公益傳播的有效性，即使是小小的個(gè)(╯‵□′)╯體參與，也能發(fā)生“質(zhì)”的改變。例如(ru)，參與公益競拍，并不是必須花費金錢(qián)買(mǎi)下某件物品才是參與，而是只要進(jìn)行公益活動(dòng)信息的轉載和密切關(guān)注，這種行為的本身便已是一種公益行動(dòng)，能夠對發(fā)起公益行動(dòng)的人給予一定支持。

此外，新媒體公益在捐贈活動(dòng)完成后，還可進(jìn)一步將捐贈者和受捐贈者聯(lián)系起來(lái)，促進(jìn)兩者之間的情感交流，從而更有益于弘揚社會(huì )公益的正能量。（二）新媒體公益傳播的實(shí)效性更高以手機、互聯(lián)網(wǎng)組合為代表的新媒體公益傳播組合，能夠隨時(shí)瀏覽或發(fā)布公益信息，打破了傳統媒體單一的公益模式，既提高了公益資訊的針對性，又提高了受眾參與公益的自主性。相比之下，傳統媒體公益傳播采用的多數是簡(jiǎn)單的“一對一”的信息傳播模式，受眾固定且范圍有限。而新媒體公益傳播則是將一個(gè)信息源轉發(fā)成多┐(′?｀)┌個(gè)信息點(diǎn)再被大量轉發(fā)，呈快速擴散的裂變傳播，最終形成傳播效應。由此可見(jiàn)??(?_?;)，新媒體公益傳播不僅操作簡(jiǎn)單，而且傳播速度較快。其次，在傳統媒體投入公益??廣告，需要投入一筆不小的費用，而新媒體公益廣告投入成本非常小，只需要在(zai)各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上進(jìn)行定點(diǎn)推送，就能廣而告之，收獲極佳的廣告效果，且不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制。例如，近年興起的“微公益”活動(dòng)，便是利用新媒體公益傳播的優(yōu)秀典型，這類(lèi)圍觀(guān)式的公益傳播讓大量公益信息得到了社會(huì )各界的高度關(guān)注新媒體傳播(??ヮ?)?*:???模式，且產(chǎn)生了廣泛的社會(huì )影響，其不僅降低了普通民眾(T_T)參與公益活動(dòng)的門(mén)檻，也真正意義上實(shí)現了“全民公益”的傳播目標。

四、結語(yǔ)新媒體公益具有開(kāi)放性和平民化等(deng)特性，相較于傳統媒體公益傳播新媒體傳播模式，新媒體公益傳播無(wú)須大量的資金支持，其參與方式簡(jiǎn)單、便利，人人都可以參與，也無(wú)須經(jīng)由專(zhuān)門(mén)的組織，只需要鼓勵廣大民眾積極參與，便能發(fā)起一場(chǎng)草根性質(zhì)的公益活動(dòng)。因此，立足于全媒體時(shí)代，各(╯‵□′)╯媒體人應積極運用新媒體力量，(′▽?zhuān)?)不斷創(chuàng )新公益傳播互動(dòng)新模式，實(shí)現“廣泛匯集社會(huì )愛(ài)心，凝聚社會(huì )力量，弘揚社會(huì )正能量”的公益目標。參考文(′?ω?`)獻：［1］ 李彤 . 淺論新媒體對公益傳播的影響［J］. 新聞研究導刊，2016，7（19）：323.［2］ 陳藝丹，梁瀟朦 . 新媒體環(huán)境下的公益傳播研究［J］. 新媒體( ?ヮ?)研究，2017，3（1）：62-63.［3］ 徐書(shū)婕 . 新媒體背景下公益微視頻的社會(huì )傳播力［J］. 中國電視，2015（8）：89-91.［4］ 翟燕 . 淺析新媒體環(huán)境下的公益傳播(′?ω?`)［J］. 新聞研究導( ?ヮ?)刊，2016，7（16）：361.一、傳統媒體公益傳播現狀及特點(diǎn)概述傳統媒體公益傳播內容，如公益活動(dòng)、公益節目等，多數以公益廣告的形式傳播，借助電ヽ(′?｀)ノ視、報紙、雜志、廣播等平臺進(jìn)行(′▽?zhuān)?公??益宣傳。在過(guò)去，傳統媒體公益傳( ???)播一直都是社會(huì )公(gong)益事業(yè)的主流，直到新媒體的介入，改變了人們日常生活的休閑方式，也改變了傳統媒體公益傳播的主流地位。

具體來(lái)說(shuō)??，傳統媒體，如報紙、雜志等在進(jìn)行(′?｀)公益傳播時(shí)，仍然存在一定局限性，主要體現在只能(neng)依靠平(ping)面廣告來(lái)宣傳公益理念和介紹公益活動(dòng)，缺乏新穎性和生動(dòng)性。其次，由于傳統媒體進(jìn)行公益傳播主要是依托于傳統媒體的公信力、權威性，??而要實(shí)現有效傳播，必須依靠較大的發(fā)行量，才能達到公眾認知的(de)傳播高度，從而將“看到”行為轉化為“參與”行為。但隨著(zhù)發(fā)行成本的不斷增加，且發(fā)行周期短等因素的影響，使得傳統媒體的公益傳播(╯‵□′)╯產(chǎn)生了一??定的滯后性，且傳???播不連續，缺乏與受眾的及時(shí)反饋和互動(dòng)，導致公益理念不能深入人心，公益廣告收效甚微。而其他傳統媒體，如電視、廣播，雖然傳播覆蓋面相較于報紙、雜志(T_T)有了很大???程度上的提升，但同樣由于內容的刻板化和單一化，使得大部分受眾漠視這一類(lèi)型廣告??的播放。而且，電視、廣播上的公益??傳播通常受到播出時(shí)間的限制，無(wú)法全面、詳盡地載明內容和反映公益主題，互動(dòng)性、及時(shí)性與報紙、雜志存在著(zhù)同樣問(wèn)題，因而公益傳播?效果也就同樣不盡如人意。二、新媒體公益(′?_?`)傳播模式及特點(diǎn)概述新媒體公(gong)益傳播模式就是利用各大新媒體技術(shù)、??平臺進(jìn)行傳播要素的建立與運作，通過(guò)各式的傳播路徑進(jìn)行以公益廣告、公益活動(dòng)為主要內容的信息傳播形式。

其中，“一對多式”傳播是以受眾作為中央組織者和傳播內容的主要對象，通過(guò)一對多的方式進(jìn)行公益傳播，這種模式下的傳播中心不特定且數量多。因為公益信息在傳播過(guò)程中存??在差異性，使得新媒體公益傳播還存在著(zhù)??一種“網(wǎng)狀核變式”傳播模式，即多個(gè)中心通過(guò)裂變式傳播，使得每個(gè)受眾既可以是公益信息傳播者，也可以是公益信息的接收者，只要以新媒體為傳播平臺，公益信息的傳播過(guò)程將呈現出多個(gè)無(wú)限延伸的傳播路徑。從整體上看，新媒體公益傳播??特點(diǎn)主要是交互性、快速性、延續性，而之所以兼具上述特點(diǎn)，是因為新媒體公益傳播有著(zhù)獨特的傳播機制，能夠大量傳播信息，實(shí)現“量”到“質(zhì)”的飛越，形成巨大的公益傳???播效果。但就公益傳播受眾而言，新媒體公益傳播還有著(zhù)公開(kāi)性和平等性等傳播特點(diǎn)，受眾可根據自己的需要發(fā)布和接收公益信息，從而滿(mǎn)足個(gè)人的話(huà)語(yǔ)權和??知情權。而在參與權上，每個(gè)普通的民眾都可以成為參與主體，相(xiang)較于傳統公益的被動(dòng)性，新媒體公益傳播更具互動(dòng)性、執行性，改變了人們在傳統公益活動(dòng)中的邊緣地位，也增加了普通民眾自主參與公益活動(dòng)的熱情。三、傳統媒體與新媒體公益傳播比較（一）┐(′д｀)┌新媒體公益傳播的體驗互動(dòng)性??更強新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體，以難用肉眼觀(guān)察到的互動(dòng)形??式進(jìn)行傳播。在整個(gè)傳播過(guò)程中，公(′ω｀*)益信息的發(fā)出、瀏覽、評萬(wàn)方數據