你有多久沒(méi)沉下心來(lái)，公眾個(gè)風(fēng)在微信里讀一篇長(cháng)文了？號新
微信公眾號生態(tài)日趨飽和，這兩年(nian)的玩法流行趨勢是條漫式寫(xiě)作——這不僅僅指長(cháng)圖推送，也包括“兩行(′▽?zhuān)?字+一張圖”排版方式。眾潮
用戶(hù)的公眾個(gè)風(fēng)注意力被切得七零八落，沒(méi)時(shí)間沒(méi)耐心讀干巴巴(′?_?`)的號新文字，只想呼喚閱讀更輕松、玩法信息更豐富的眾潮展現形式，比如：圖文、公眾個(gè)風(fēng)視頻，號新以及互動(dòng)內容。玩法
我們此前已研究過(guò)“漫畫(huà)號”（點(diǎn)擊藍字可閱讀）這一風(fēng)口。眾潮今天，公眾個(gè)風(fēng)我們把目光投向更小眾的號新互動(dòng)內容，你將在接下來(lái)的玩法文字中讀到：
相比長(cháng)圖漫畫(huà)，互動(dòng)內容還很小眾。雖然早在201(′?｀*)6年，國內就有一些編輯器，推出“左滑”一類(lèi)的模板???，但大家使用它僅為節省空間，并未聯(lián)想到“互動(dòng)”層面上。不過(guò)時(shí)隔三年，技術(shù)還是那個(gè)技術(shù)，但用法已經(jīng)變了很多。
9月25日，GQ旗下公眾號「黑鳳梨實(shí)驗室」，推出一篇題為《脾氣再好的女孩，看到第5句必炸》的文章。推送由22個(gè)左滑文本框組成，里面是模擬刮獎場(chǎng)景的圖片。一張圖是完整的句子，??一張圖是灰色的刮獎區。一句話(huà)分上下兩半，前一句天使，后一句魔鬼。讀者左滑(?⊿?)，就能看到隱藏的后一句。
《脾氣再好的女孩，看到第5句必炸》
這是利用簡(jiǎn)單模板，達到交互效果的典型案例。GQ實(shí)驗室內容總監(′?ω?`)Rocco稱(chēng)，他們去年就開(kāi)始做互???動(dòng)推文，有時(shí)自己做，有時(shí)外包，主要增加溝通成本。這類(lèi)形式，部分讀者( ?ヮ?)會(huì )覺(jué)得很新奇，但如果不是內容非常抓人，大家多看幾次也就審美疲勞了。
最(zui)近一篇互動(dòng)推文爆款，應該是「網(wǎng)易王三三」9月12日發(fā)布的《絕對色感(′▽?zhuān)?の挑戰：不瞎算你贏(yíng)》。關(guān)于xx品牌是什么顏色，文中列出了20多道選擇題。比如，關(guān)于什么是“可口可樂(lè )紅”，題干會(huì )給出六種紅色選擇，讀者一一點(diǎn)開(kāi)，就能得到對應顏色的名稱(chēng)。
《絕對(╯‵□′)╯色感の挑戰：不瞎算你贏(yíng)》
《絕對色感》推送??兩周后(′?_?`)，閱讀量達44萬(wàn)，超過(guò)公眾號「網(wǎng)易王三三」平均閱讀水平。今年上半年開(kāi)始，網(wǎng)易就陸續嘗試了很多互動(dòng)玩法，比如點(diǎn)擊(╯‵□′)╯空白顯字、文字彈幕效果等，色塊??挑戰的翻牌技術(shù)，也不是他們第一次做(′_｀)。
“色感挑戰成功之后，我們覺(jué)得SVG（Scalable Vector Gra???phics，可縮放??的矢量圖形）交互是可行的，就開(kāi)始嘗試別的新技術(shù)?！本W(wǎng)(?????)易王三三工作室的蔡捷文說(shuō)，原先點(diǎn)(dian)擊圖片(pian)都是顯字，但其實(shí)還可??以顯圖。
在《絕對の無(wú)聊挑戰》中，滿(mǎn)屏都是模擬的氣泡袋，讀者可以挨個(gè)戳破，得到不同的字，還有機會(huì )(hui)抽??到瓢蟲(chóng)。
《絕對の無(wú)聊挑戰》
國慶期間，「網(wǎng)易王( ?° ?? ?°)三三」陸續推出記憶挑戰、運氣挑戰、直男挑戰等多篇互動(dòng)文章，除了答題、戳泡泡外，讀者還可以在手機上拍蚊子、捏易拉罐、找不同……
點(diǎn)擊A/B，顯示不同結局
不過(guò)，因為微信對代碼量有限制，超過(guò)2萬(wàn)行后臺會(huì )卡死，「不會(huì )畫(huà)出版社」也??沒(méi)有做太復雜的交互。多數時(shí)候，讀者的選擇只會(huì )改變中間一張圖??片。最復雜的是《你真的很對不起自己》，結尾變換了多張圖片，讀者可以直接影響故事結局。
“這種交互可以讓讀者更好地代入，可以理解為是平面的、無(wú)聲效的游戲”?！覆粫?huì )畫(huà)出版社」創(chuàng )始人王澤鵬表示。
創(chuàng )作者最關(guān)心的，莫過(guò)于(yu)投入產(chǎn)出(chu)比。
據介紹，網(wǎng)易《絕對(′?ω?`)色感》是3個(gè)人用兩天時(shí)間做出來(lái)的。因為此前已有技術(shù)鋪墊，主要時(shí)間花在編輯和調試上。而《絕對の(′▽?zhuān)?)無(wú)聊挑戰(????)》涉及的代碼量太大，雖然一早就在第三方編輯器里排好，但復制到微信后臺時(shí)頻繁報錯，作者解決bug到凌晨3點(diǎn)。
王澤鵬曾找過(guò)外包程序員，但(dan)對方報價(jià)偏高，因此選擇自己寫(xiě)代碼。在他看來(lái)，更重要的是溝通太繁瑣，“程序??員不懂??內容，很多效果做不來(lái)，但其實(shí)有時(shí)磨一磨，是有其它解法的”。關(guān)鍵并非技術(shù)，而是想法，即(′ω｀*)怎么運用基礎工具，做成想要的效果。
至于最終效果，也是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。蔡捷文說(shuō)，交(′▽?zhuān)?互圖片的閱讀數據比常規的好，再加上有爆款驗證，就更堅定了他們做交互圖文的決心。王澤迄今為止共做了3期交互圖文，增加了幾倍工作量，但傳播和平時(shí)沒(méi)有區別。
除了這些內容創(chuàng )作者，我們也找到了深耕┐(′д｀)┌SVG的程序員。??他們主要接觸哪些客戶(hù)，做哪種交互？從他們的視角來(lái)看交互圖文，答案又┐(′?｀)┌有些不一樣。
GL之前是卓越工程師，2017年開(kāi)始探索微??信交(jiao)互圖文。據他介紹，2016年，JZ多媒體解決方案與微信團隊合作制定了《微信HTML5環(huán)境下的SVG AttributeName白名單》，但當時(shí)僅??應用在一些「點(diǎn)擊空白顯示文字」之類(lèi)的編輯器模板??中。
AttributeName 的對照表（圖源：JZH5）
時(shí)至今日，微信支持的交(′_｀)互技術(shù)代碼基(ji)本沒(méi)有升級，甚至在某些代碼層面增加了一些限制。也就是說(shuō)，現在我們看到的交互圖文，其實(shí)2016年就可以制作(╯°□°）╯，只是當時(shí)少有人研究罷了。
微信交互圖文沒(méi)有嚴格的分類(lèi)，GL給客戶(hù)介紹時(shí)，一般分成兩種：模塊化交互圖文和沉浸式交互。前者??只是在文(wen)章中插入一個(gè)互動(dòng)模塊，其他(ta)內容還是普通圖文排版；后者則(ze)是通篇矢量插畫(huà)，通過(guò)一個(gè)或(huo)幾個(gè)固定元素，利用路徑位移(╯°□°）╯︵ ┻━┻動(dòng)畫(huà)貫穿全文(′?_?`)，文中通??過(guò)交互動(dòng)畫(huà)（ヽ(′▽?zhuān)?ノ例如答題互動(dòng)）串聯(lián)情節。
另一位設計師荒村，也曾撰文對┐(′?｀)┌(dui)交互圖文進(jìn)行分類(lèi)，主要是兩大(da)類(lèi)：文本驅動(dòng)和產(chǎn)品驅動(dòng)。前者因為文字多，適用的交互形式少，開(kāi)發(fā)難度較大；后者以(′_ゝ`)產(chǎn)品為主，跟SVG??交互??結合的點(diǎn)多，趣味性強。這和GL的分類(lèi)，其實(shí)差不多。
荒村表示，在目前技術(shù)被濫用的情況下，只能通過(guò)創(chuàng )意和設計實(shí)現差異化。成本上，簡(jiǎn)單的交互圖文只需花幾百元定制，復雜?的上千元。效果上，黑科技排版更直觀(guān)有趣，對閱讀量有帶動(dòng)作用，個(gè)別會(huì )有爆點(diǎn)。但嘗鮮過(guò)后，公眾號整體內容和風(fēng)格，才是影響用戶(hù)關(guān)注的決定因素。
而根據GL的介紹，僅技術(shù)開(kāi)發(fā)，一篇推文的報價(jià)在1000~12000元不等，基本都能控制在3000元以??內，制作周期1~2天。根據客戶(hù)反饋，閱讀量一般是之前的1.5~2倍，讀者留言會(huì )積極很多，暫時(shí)還沒(méi)碰到推送后傳播變差的案例ヽ(′ー｀)ノ。
我們發(fā)現一個(gè)現象：創(chuàng )ヽ(′ー｀)ノ作者對交互圖文多持觀(guān)望態(tài)度，真正有強烈意愿的是大企業(yè)。GL目前對接過(guò)十幾??家廣告公司，合作過(guò)的品牌有大大小小上百個(gè)。Rocco卻表示，很多客戶(hù)執迷于形式，要前所未見(jiàn)的新形式，但他還是比較推薦打動(dòng)人心的內容。
“七年過(guò)去，因為交互爆過(guò)的公眾號推文，兩只手(shou)都數得過(guò)來(lái)?！蓖鯘声i認為，交互是為了體驗，比如更好的代入感。網(wǎng)易《絕對色感(gan)》能火，是因為這種形式在H5時(shí)期就爆過(guò)，這個(gè)嘗試“非常穩”。
而且，其中不科學(xué)的地方在于：這件事技術(shù)門(mén)檻不高，有基礎的一天就能學(xué)會(huì )。雖然有可能研究出一種性?xún)r(jià)比(′_｀)高的交互方式，但這種形式一出現就會(huì )被復制，復制一百遍就變成了垃圾。
交互創(chuàng )意模板可以無(wú)窮多
既懂內容又懂技術(shù)的人不多，一般公眾號(hao)想嘗試可以去買(mǎi)，但這種訂單報價(jià)并不低——點(diǎn)擊圖片A顯示圖片B的技術(shù)，王澤鵬曾給人報價(jià)800元一組，他覺(jué)得(de)其實(shí)不至于這么貴，現在主要是打一個(gè)信息差，畢竟甲方喜歡這種高端、罕見(jiàn)的形式。
關(guān)于為何創(chuàng )作者很少做交互內容，GL覺(jué)得主要有三點(diǎn)原因：一是技術(shù)門(mén)檻；二是制作周期長(cháng)，不好追熱點(diǎn)?；三是互動(dòng)性取決于視覺(jué)效果，對文字創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)意義不大。
但對企業(yè)來(lái)說(shuō)，交互圖文類(lèi)似「閹割版」的H5，雖然很多效果還無(wú)法實(shí)現，但相對來(lái)說(shuō)，交互圖文的制作周期和成本更低，同時(shí)可以直接推送給讀者，也具備轉化率高的(de)優(yōu)勢，因此廣受品牌歡迎。整體來(lái)說(shuō)，有定制需求的用戶(hù)基本都是大??企業(yè)/品牌。
GL接觸??的客戶(hù)中，18年上半年手機品牌居多，18年(nian)下半年至今，汽車(chē)品牌占據了絕大多數，他們的需求從以前較多游戲類(lèi)互動(dòng)，逐漸演變成產(chǎn)品展示/內容呈現類(lèi)互動(dòng)。
部分合作品牌
荒村也表示，(′?ω?`)在企業(yè)周年、大事件、新品上市、節(′?｀*)日熱點(diǎn)等關(guān)鍵節點(diǎn)(dian)，品牌會(huì )制作交互圖文。目前嘗試交互圖文的品牌數量，逐年遞增。預測以后的交互圖文，會(huì )集中在競爭激烈，且注(°□°)重品牌區隔力的行業(yè)里，比如車(chē)企、電子產(chǎn)品、奢侈品等。??
他(ta)還提到，目前微信支持S??VG矢量交互動(dòng)畫(huà)，未來(lái)可能放開(kāi)位圖交互、支持參數傳遞，??圖文的整體效果(guo)類(lèi)似H5。??也可能增加軌跡動(dòng)畫(huà)（比如耐克廣告打對勾；麥當勞廣告畫(huà)M）、重力感應（比如金典投放的廣告：北京大興機場(chǎng)）、AR等新玩法——前兩者已經(jīng)在朋友圈廣告試用了。
示例：軌跡動(dòng)畫(huà)
新內容形態(tài)對數據庫、服務(wù)器、流量的挑戰都比較大，微信官方也會(huì )考慮運維成本。
受制于技術(shù)，微信交互圖文還達不到游戲的效果。一旦技術(shù)開(kāi)放，H5、游戲、網(wǎng)頁(yè)能實(shí)現的功能都可以實(shí)現，甚至可以(′?ω?`)攜帶病毒。這對微信來(lái)說(shuō)又是個(gè)考驗。不過(guò)王澤鵬認為，鑒于目前公眾號的視頻呈現不夠友好??，或許直接沖向維度更(geng)高的互動(dòng)內容，反而會(huì )有所突破。
如果還??是延續2016年的能力??，微信互動(dòng)內容恐怕一時(shí)半刻不會(huì )成為主流，只會(huì )是(shi)小眾潮流。不過(guò)，根據我們得到的消息，微信將來(lái)會(huì )在內容呈現上有新嘗試。不少同行期待的(??ヮ?)?*:???是，如果微信能將常見(jiàn)的交互產(chǎn)品功能化，不需要代碼實(shí)現，交互內容創(chuàng )作的門(mén)檻會(huì )降低很多。
屆時(shí)，交互圖文爆款會(huì )越來(lái)越多。但隨著(zhù)技術(shù)普及，工具使用只會(huì )變成基礎能力。而創(chuàng )意和內容，永遠是第一生產(chǎn)力。
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