如今信息碎片化時(shí)代，內容大眾每天被涌泉般的傳播信息淹沒(méi)，人們的有渠注意力被頻繁地分散。就算是道帶時(shí)下流行的公眾號文章，多數人也是解內點(diǎn)開(kāi)瀏覽一下題目、圖片，容傳手指一滑動(dòng)，內容看看結尾。傳播
在這種信息如快餐般被消費的有??渠環(huán)境下，品牌商應該怎么投放廣(guang)告才能讓受眾注意到呢？道帶是創(chuàng )作出耳熟能詳、家喻戶(hù)曉的解內口號，讓受眾被動(dòng)地洗腦；還是容傳專(zhuān)注做有內涵、耐人尋味的內容內容，能讓人主動(dòng)口耳相傳？傳播
簡(jiǎn)單粗暴的方式可取嗎？??
今年(nian)三月，不少人走在路上被今日頭條的有渠廣告刷屏。(?_?;)這些廣告內容如下：“今ヽ(′▽?zhuān)?ノ天車(chē)上好多人，看今日頭條”、“今天走路帶風(fēng)，看今日頭條”、“今天走樓梯，看今??日頭條”……今日頭條這次上億規模的廣告投放，覆蓋了北上廣深等城市，??KV(//ω//)總數達到150＋，并且號稱(chēng)“史上KV最多的廣告”。
花這么大勁，成果怎么樣？投廣兩個(gè)月前今日頭條的數據組從之前的成長(cháng)曲線(xiàn)預估，三月份的用戶(hù)量將達到4億，但當廣告過(guò)審下廠(chǎng)印刷后，今日頭條三月份實(shí)際的用戶(hù)量已到達4.5億??。
可見(jiàn)這種方式也有其成效。除了今日頭條，還有史玉柱??的腦白金廣告也采取了類(lèi)似的手法?！敖衲赀^(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”這句話(huà)借助很高的播出頻率，讓廣(guang)大同胞銘記在心。這種廣告都有兩個(gè)特點(diǎn)：傳播頻率高、規模大，傳播內容簡(jiǎn)單。那(′▽?zhuān)?)么這種方式轉接到日化行業(yè)，??可行么？
不能照搬經(jīng)驗
日化品???牌也有一些在大家心里刷存在感的口號?；貞浺幌?，大眾最熟悉的日化品牌廣告口號是??什么？“有汰漬沒(méi)污漬”“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)”“巴黎歐萊雅，你值得擁有”……這些簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，言簡(jiǎn)意賅，通過(guò)重復多次的廣告投入，在ヽ(′?｀)ノ消費者心里刷存在感。
但是這些日化廣告語(yǔ)和上述今日頭條的口號有所區別。首先今日頭條的廣告語(yǔ)是根據不同地段，為不同人群量身準備的多條口號。而常見(jiàn)的日化廣告語(yǔ)是在一定時(shí)期內采???用的唯(⊙_⊙)一一條。還有，日化品牌的廣告語(yǔ)一般還伴隨著(zhù)其他內容，例如一條廣告視頻、一些精心構思的唯美畫(huà)面(mian)等等，并不簡(jiǎn)單。其次，它們承載著(zhù)品牌的形象、內涵，本身承載著(zhù)直接??、實(shí)際的訴求目的，而不是無(wú)(wu)厘頭的口頭語(yǔ)，并不粗暴。
對此，上海悅目化妝品有限公司市場(chǎng)總監肖高明跟記者分享自己的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗：“這和企業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)類(lèi)型有關(guān)。今日頭條是媒體，做的是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，用戶(hù)獲取成本低(di)，獲得曝光率就可以帶來(lái)相應的效益。這種??廣告方式相對粗暴。與互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告不同，化??妝品企業(yè)則更唯美一些。我們是做化妝品電商的，以產(chǎn)品為核心，也會(huì )通過(guò)電視、樓宇等途徑大聲量地投放廣告，但是不同的是我們注重口碑。我們注重用戶(hù)體驗，更傾向?于面向用戶(hù)精準投放廣告，以產(chǎn)品功效型廣告為主?！?/p>
走心的內容也很重要(yao)
這支視ヾ(′?｀)?頻上線(xiàn)短短兩周ˉ\_(ツ)_/ˉ已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)的瀏覽量和預估百萬(wàn)級的社交行為和討論。在知乎上，有這樣一個(gè)問(wèn)題：怎么評價(jià) SK-II最新大片“她最后去了相親角”？下面的回答不乏好評——“打中了城市單身女性的痛點(diǎn)，引起了轉發(fā)和討論，引發(fā)了目標群體對SK-II的(de)好感(′_｀)，有人因為這個(gè)開(kāi)始關(guān)注SK-II，有人因為她對SK-II由中轉粉，有人因為它直接成為了用戶(hù)”、“總而言之，我覺(jué)得這是一次勇敢的??嘗試，一個(gè)好作品。我也因此對SK II??這個(gè)品牌肅然起敬”。
好的內容自帶傳播屬性，吸引受眾關(guān)注并獲得好感，為品牌樹(shù)立良好的形象，還可以吸引受眾轉化為顧客。
兩者兼備，才能稱(chēng)王致勝
花印市場(chǎng)總監徐超跟記者說(shuō)：“這些不同的營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)]有??對錯之分，成功都有合理之處。我們采取明星營(yíng)銷(xiāo)，利用植入方式和超級女聲合作、舉辦明星演唱會(huì )等等。我們注??重跟消費者互動(dòng)，不僅刷存在感，也注重內涵，兩者都注重。除此之外，就是老老實(shí)實(shí)的賣(mài)貨?！?/p>
品牌有不同的訴求重點(diǎn)，就會(huì )采取不同的廣告方法。時(shí)代環(huán)境的變遷，會(huì )讓某一種方式在這個(gè)時(shí)期內更加可取，但不會(huì )使另一個(gè)方式消失殆盡。前者簡(jiǎn)單粗暴地刷臉，在短期內能?獲得大家的關(guān)注；后者則有利于品牌長(cháng)期發(fā)展?，F今，要想把營(yíng)銷(xiāo)做成功，得兩條腿走路，既要做大聲量，也要做好內容。
為什么品牌做好營(yíng)銷(xiāo)越(′_ゝ`)來(lái)越難？
首先，今時(shí)今日輿論環(huán)境變化迅速而且復雜，今天大家都在關(guān)注王寶強事件，明天都圍觀(guān)G20峰會(huì )去了，每天熱點(diǎn)都不一樣。
其次，自媒體時(shí)代，傳統媒體設置議程的影響力在減弱，受眾話(huà)語(yǔ)權越來(lái)越大。以前??是媒體自上而下地傳播，現??在媒??體與受眾的互動(dòng)越來(lái)越強，全民皆(′Д` )媒，公眾人物躲得過(guò)媒體的長(cháng)槍短炮，躲不過(guò)老百姓無(wú)所不在的手機攝(╯°□°)╯像頭，“朝陽(yáng)群眾??”比媒體更擅長(cháng)爆料。
最后，受眾獲取信息的渠道越來(lái)越多，連權威央視也不再一家獨大(da)，網(wǎng)絡(luò )媒體異軍??突起。除了國內媒體，受眾還能從國外媒體手上獲取信息。
所以，現在做營(yíng)銷(xiāo)，是一個(gè)瓷器活。品牌不練就金剛鉆，就難在各方競爭中突圍。