1.中國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模持續擴大，樣做營(yíng)銷(xiāo)研究未來(lái)視頻廣告將成為廣告內容呈現的好網(wǎng)主流形式。2017年直播行業(yè)用戶(hù)流量增速放緩，絡(luò )營(yíng)各平(ping)臺逐漸將發(fā)展重點(diǎn)從C端向B端轉移。銷(xiāo)市經(jīng)歷了2016年(?⊿?)的場(chǎng)年流量及資本競爭，2017年??以制作內??容取勝，中國(╯°□°）╯直播2018年將聚焦??于商業(yè)化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )
2.直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨于成熟穩定，市場(chǎng)第三方企業(yè)的報告加入完善了服務(wù)體系。廣告主以有知名度的樣做營(yíng)銷(xiāo)研究一線(xiàn)品牌為主，用戶(hù)具(ju)有一定購買(mǎi)力(╯‵□′)╯且普遍對直播營(yíng)銷(xiāo)持正面態(tài)度，好網(wǎng)帶有(°□°)內容制作的絡(luò )營(yíng)軟性廣告更受關(guān)注。
3.直播營(yíng)銷(xiāo)最吸引廣告主的銷(xiāo)市優(yōu)勢在于實(shí)時(shí)互動(dòng)性。其相對成本較低(di)，場(chǎng)年未來(lái)在各直播平臺營(yíng)收中的中國直播占比有望持續??增高，2019年市場(chǎng)規?；驅⑼黄?0億元。但其定制化的銷(xiāo)售方案為規?；l(fā)展帶來(lái)困難，且依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò )直播市場(chǎng)的發(fā)展，為其市??場(chǎng)規模的增長(cháng)帶來(lái)潛在壁壘。
4.直播營(yíng)銷(xiāo)總體可被分成傳??統的“硬廣”和創(chuàng )新的“直播+”兩種模式。其中“直播+”模式包含內容營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以及電商三個(gè)種類(lèi)。兩種模式各有優(yōu)勢，可供廣告主靈活選擇。而“直(′；ω；`)播+”作為一種可無(wú)限延展的形式，在未來(lái)或將成為主流。
5.???隨著(zhù)直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的持續發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作將升級，購物渠道或將被打通，科技的進(jìn)步也將圍繞在圖像識別和語(yǔ)音識別上，為直播營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的可能(neng)性。行業(yè)同樣( ???)需要第三方權威效果監測機構的出現，以便提供直觀(guān)可靠的直播營(yíng)銷(xiāo)量化(hua)效果(guo)反饋。
一、中國網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)背景
網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)的定義
本報告的研究范疇為網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)。是ヽ(′?｀)ノ指采用視頻直播形式在PC端及移動(dòng)端上，為企業(yè)商家達到品牌推廣或產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)。必備的特征包括：以營(yíng)銷(xiāo)為目的、以直播為方式(shi)、以線(xiàn)上為平臺（不包括傳統的電視直播）。
直播平臺??聚焦商業(yè)(′?｀*)化(hua)發(fā)展，B端營(yíng)收成為核心
自2015年網(wǎng)絡(luò )直播正式得到普及并進(jìn)入大眾的視野開(kāi)始，行業(yè)經(jīng)歷了資本的涌入和白熱化的競爭，到2017年競爭格局逐步形成，用戶(hù)沉淀后規模擴大的速度有所放緩。隨著(zhù)行業(yè)的逐漸穩定，全民直播的風(fēng)潮也漸漸消退，真正優(yōu)質(zhì)的PGC和PUGC內容得以被保留并成為主流。在行業(yè)進(jìn)入成熟期的情況下， 當下發(fā)展(zhan)的重點(diǎn)在于建立起真正健康的、規?；纳虡I(yè)模式，各平臺開(kāi)始逐漸重視來(lái)自于B端的收入，并且開(kāi)始關(guān)注如何利用直播的優(yōu)勢和特點(diǎn)幫助廣告主進(jìn)行產(chǎn)??品和品牌的營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現最大程度的流(′?｀*)量變現。
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直播內容優(yōu)質(zhì)化為平臺帶來(lái)更多廣告主資源
隨( ?ヮ?)著(zhù)直播平臺越來(lái)越正規化且制作內容越來(lái)越精良，在擴大流(′?｀)量的同時(shí)，各平臺也致力于擺脫過(guò)去大眾附加在直播行業(yè)之上類(lèi)似于“低俗”的負面標簽。以更多創(chuàng )新的、長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)模式去吸引大型廣告主的合作，不僅能夠提ヽ(′▽?zhuān)?ノ高平臺本身的商業(yè)變現能力，更??能夠將品牌主與直播平臺的形象一同進(jìn)行提升，拓寬企業(yè)資(zi)源，從而實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈升級。與直播相結合的營(yíng)銷(xiāo)方式正是在這??一背景下受到了越來(lái)越多直播平臺的重視。
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PEST分析——多種因素為直播營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造發(fā)展環(huán)境
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二、中國網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現狀
中國網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜
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產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨于穩定成熟，第三方加入完善服務(wù)體系
隨著(zhù)各直播平臺加強對于商業(yè)化的布局，直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)(╯‵□′)╯鏈發(fā)展逐漸趨于成熟穩定。上游廣告主以有知名度和行業(yè)地位的一線(xiàn)品牌為主，下游用戶(hù)普遍對直播營(yíng)銷(xiāo)持正面態(tài)度且具有一定購買(mǎi)力。各第三方服務(wù)企業(yè)的加入使得產(chǎn)業(yè)鏈更加完整，服務(wù)更??加成體系。隨著(zhù)直播營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展，未來(lái)或將有更多的第三方企業(yè)，例如支付平臺、數據監測機構等，加入產(chǎn)業(yè)鏈為廣告主和用戶(hù)提供更多的便利和權益。
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用戶(hù)對于直播營(yíng)銷(xiāo)普遍持正面態(tài)度
根據艾瑞用戶(hù)調研的結果來(lái)看，觀(guān)看直播的用戶(hù)普遍對于直播過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)行為持有正面態(tài)度，其中甚至有64%的用戶(hù)觀(guān)看直播時(shí)帶有消費目的性?，F今，將直播與營(yíng)銷(xiāo)結合起來(lái)的模式已經(jīng)開(kāi)始普及并逐漸得到大眾的接受，作為一種??新生的廣告形式，直播營(yíng)銷(xiāo)對于用戶(hù)最大的價(jià)值在于依附于直播這種雙向交互的傳播形式為用戶(hù)帶來(lái)更多有質(zhì)量的內容信息，制作精良的直播內容、受關(guān)注的明星主播、直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中提供的品牌優(yōu)惠活動(dòng)等因素都能吸引更多流量，調動(dòng)用戶(hù)的積極性。
軟廣優(yōu)于硬廣，特定商品更引關(guān)注
在受到觀(guān)看直播用戶(hù)關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)模式TOP4中，只有中插貼片廣告一類(lèi)作為硬廣出現，其余三種都是較為創(chuàng )新的內容植入軟廣類(lèi)型，說(shuō)明目前包含直播(?Д?)內容營(yíng)銷(xiāo)、直播互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和電商直播的創(chuàng )新廣告( ?ヮ?)類(lèi)型更受用戶(hù)關(guān)注。另一方面，在用戶(hù)所關(guān)注的??營(yíng)銷(xiāo)商品類(lèi)型中，3C數碼、服飾箱包、生活(′?｀)類(lèi)產(chǎn)品作為線(xiàn)上電商常售產(chǎn)品類(lèi)型占據前三，表明圍繞此類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行的直播營(yíng)銷(xiāo)能夠覆蓋到更多的用戶(hù)。
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直(′?｀)播為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了更好的傳播環(huán)(°□°)境
綜合來(lái)??看，直播為營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)最顯著(zhù)的優(yōu)勢在于可實(shí)時(shí)互動(dòng)的環(huán)境，能夠即時(shí)的收集用戶(hù)反饋，以便達到最有效率的營(yíng)銷(xiāo)水平。其次，在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，視頻媒介的傳播變得更加廣泛和高效，錄???制好的直播還可以再次進(jìn)行觀(guān)看，因此形成二次營(yíng)銷(xiāo)。伴隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )直播的迅速發(fā)展，2016年直播內容逐漸被細分，形成如游戲、美妝?、健身、旅行類(lèi)等多種垂直領(lǐng)域，直播內容和觀(guān)看的用??戶(hù)群體均帶有顯著(zhù)特點(diǎn)，便于廣告主進(jìn)行精準定位。最后，直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展緊貼著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)移動(dòng)化、??視頻化的趨勢，能夠迎合越來(lái)越多用戶(hù)和廣告主的需求。
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規模將持續擴大，營(yíng)收占比有望增長(cháng)
直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規模的增長(cháng)主要來(lái)源于直播平臺和廣告主對于直播營(yíng)銷(xiāo)的逐漸重視。對于直播平(′ω｀*)臺來(lái)說(shuō)，當(′?ω?`)流量增長(cháng)進(jìn)入瓶頸期時(shí)，它們需要開(kāi)拓除打賞和增(╥_╥)值服務(wù)之外的商業(yè)化變現渠道，因此會(huì )更加倚重由營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的收入。另一方面，對于廣告主來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)技(°□°)術(shù)的進(jìn)步和直播平臺內創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)??玩法的開(kāi)發(fā)， 直播營(yíng)銷(xiāo)??這種能夠以相對較低的成本換取在集中流量下多次曝光的營(yíng)銷(xiāo)方式將會(huì )獲得越來(lái)越多的關(guān)注。
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潛在風(fēng)險或將對市場(chǎng)規模增長(cháng)形成壁壘
綜合考慮直播營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)市場(chǎng)規模的發(fā)展，其上升潛力來(lái)自于各直播平臺的商業(yè)化加碼以及市場(chǎng)中有待開(kāi)發(fā)的廣告主資源，但直播營(yíng)銷(xiāo)定制化(hua)的生產(chǎn)方式使得其單次銷(xiāo)售人力成本較高，且無(wú)法形成規?；?。這一特點(diǎn)有可能會(huì )在直播營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的規模發(fā)展中形成壁壘。另一潛在風(fēng)險來(lái)源于存在波動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )直播市場(chǎng)，由于直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò )直播市場(chǎng)不可分割，后者未來(lái)可能存在的一些潛在問(wèn)題，例如內容和互動(dòng)方式的限制、用戶(hù)的??疲軟期等，都可能直接影響直播營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
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直播營(yíng)銷(xiāo)模式分類(lèi)解析
直播營(yíng)銷(xiāo)總體(ti)可被分為兩種模式，一類(lèi)是較為傳統和常規化的“硬廣”模式，另一類(lèi)是較為創(chuàng )新和定制化的“直播+”??模式?！坝矎V”模式一般不需要太多的創(chuàng )意與內容制作，廣告形式可(′_ゝ`)被復制并重(zhong)復使用，但缺點(diǎn)在于用戶(hù)對于廣告信息的接受度不高??。而“直播+”模式則是偏向定制化的、需要內容制作且多為(wei)單次曝光的營(yíng)銷(xiāo)模式。(O_O)雖然其每一次的營(yíng)銷(xiāo)形式(shi)無(wú)法被重復使用，但其豐富多元化的內容及較好的觀(guān)看體驗正在使其成為主流的直播營(yíng)銷(xiāo)形式。整體來(lái)看，兩種營(yíng)銷(xiāo)模式各(ge)有優(yōu)勢，廣告主可憑借需求做出相應的選擇或結合兩者進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。本報告將對相對創(chuàng )新的“直播+”營(yíng)銷(xiāo)模式做重ヽ(′ー｀)ノ點(diǎn)解讀。
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四、中國網(wǎng)絡(luò )直播營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展趨勢
產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)合作升級
(1)上游廣告主：為了達到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，直播平臺與上游廣告主的合作將更加長(cháng)久、緊密，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì )趨向于由單次打包銷(xiāo)售變?yōu)楹炗??長(cháng)期戰略框架。
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第三方權威的效果監測機構
現今直播平臺能夠為廣告主提供的效果反饋數據包括累計觀(guān)看人數、最高觀(guān)看人數、曝光量等數據，但大都基于平臺自己的監ヾ(′▽?zhuān)??測結果。由于直播發(fā)展尚處在起??步階段，目前還沒(méi)有一個(gè)權威的效果監測機構能夠為廣告主提供可靠的量(′▽?zhuān)?化的直播營(yíng)銷(xiāo)效果反饋。譬如電視直播有權威機構提供的收視率作為背書(shū)，相信隨著(zhù)直播的長(cháng)遠發(fā)展，未來(lái)或將有第三方權威的效果監測機構來(lái)為廣告主提供直觀(guān)可靠的直播營(yíng)銷(xiāo)數據反饋，也能夠助力于直播平臺開(kāi)拓新的廣告主。
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智能科技的進(jìn)步將為營(yíng)銷(xiāo)模??式帶來(lái)更多可能
2018年1月，基于直播延遲時(shí)長(cháng)縮短、云端混流、音視頻直播與答題系統的同步控???制等技術(shù)的發(fā)展，直播答題迅速得到普及并風(fēng)靡一時(shí)，更有平臺在短時(shí)間內將題目?jì)热菖c廣告營(yíng)銷(xiāo)結合(′ω｀)，獲得廣告主投資，成功實(shí)現商業(yè)化。技術(shù)的不斷(′▽?zhuān)?)提升為直播營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的可能性，艾瑞分析認為，未來(lái)圖像(◎_◎;)識別和語(yǔ)音識別或將成為智能技術(shù)提升的重點(diǎn)，直播平臺將著(zhù)力于為用ヾ(′▽?zhuān)??戶(hù)提供(′；д；`)更好的場(chǎng)景化體驗，為廣告主創(chuàng )造更好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。