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在小馬宋公司面試的待營(yíng)測試題中，有一道題目是銷(xiāo)為寫(xiě)句這樣的：請你為這家餐廳寫(xiě)一句掛在招牌上的口號。
很多人認為這是馬宋面試考文案能力，寫(xiě)slogan嘛。題里“怕上火，有條喝王老吉”、餐廳“困了、口號累了，待營(yíng)喝東鵬特飲”，銷(xiāo)為寫(xiě)句“口氣更清新，馬宋面試你我更親近”，題里以為是有條這類(lèi)操作。
如果是餐??廳其他廣告公司，大概會(huì )通過(guò)你寫(xiě)的口號口號，看你的待營(yíng)文案水平，看你有沒(méi)有網(wǎng)感，有沒(méi)有獨特的價(jià)值表達，或者(zhe)單純就( ?° ?? ?°)是考察你的文字功底。
但對一家營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司來(lái)說(shuō)，我們的視(′?ω?`)角不是這樣。今天想跟你聊聊，這句口號背后，更重要的??是什么??。
前段時(shí)間做消費者電話(huà)調研，訪(fǎng)談結束后，作為回饋，我讓他問(wèn)我一些問(wèn)題，做些職業(yè)發(fā)展或行業(yè)學(xué)習的解答。
那位訪(fǎng)談的朋友在東??北某大學(xué)讀林業(yè)專(zhuān)(zhuan)業(yè)，是小馬宋老師多年的粉絲，畢業(yè)后想從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，也想來(lái)我們公司。
早先他看到小馬宋招聘文章里有一條，大意是說(shuō)“對選人的標準，要有一項能立足的技能，比如SEO（搜索引擎優(yōu)化）能否做到比70%(?⊿?)的人都好，能否完全掌握這項能力”。之后，他便開(kāi)始了自學(xué)SEO，想以此為敲門(mén)磚。
我聽(tīng)到后很意外，告訴他那只是舉個(gè)例子，公??司目前也沒(méi)有SEO相關(guān)的業(yè)務(wù)，所( ?ヮ?)以自學(xué)那個(gè)意義不大，不如花時(shí)間看營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍。
他問(wèn)那練什么技能呢？
比如很簡(jiǎn)單的一件事，你??怎么看“怕上火，喝王老吉”？
再往深了講，這句口號是王老吉從涼茶中藥到?jīng)霾栾嬃隙ㄎ坏闹匾獞鹇赞D變，可以說(shuō)是促成王老吉銷(xiāo)量大增的關(guān)鍵原因之一。感興趣可以查查，這里不贅述。
如果沒(méi)有背后的思考和洞察，寫(xiě)的文案、做的平面廣告，都是淺顯無(wú)支撐的。不懂背后的策略思考，只會(huì )實(shí)操技巧，這(zhe)樣的技能，能起到的作用有限，也最容易被取代。
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司有一套專(zhuān)用??的業(yè)務(wù)流程和服務(wù)內容，如果沒(méi)有從業(yè)經(jīng)驗，過(guò)來(lái)大多要重新學(xué)習，很難來(lái)了就上手。那怎么判定適不適合做這種工作呢？就是看你對問(wèn)題的理解深(shen)度，以及解決問(wèn)題的能力。
舉個(gè)例子，開(kāi)頭講到測試題里給一家餐館寫(xiě)??口號。你可能照貓畫(huà)虎馬上就(jiu)能寫(xiě)出來(lái)，口號嘛，朗朗上口、突出(′?｀*)賣(mài)點(diǎn)就行了。
這些口號看著(zhù)沒(méi)問(wèn)題，但如果細究起原因，探討為什么得出這個(gè)結論，則能找出??很多毛病，而且有可能完全是錯的。
我大學(xué)時(shí)上過(guò)一門(mén)課，印象深刻。當時(shí)(shi)，老ヾ(′?｀)?師讓各小組給一個(gè)叫“紅人公館”的地產(chǎn)項目寫(xiě)句slogan，下課前交上來(lái)。
題目下達，小組(′ω｀)開(kāi)始頭腦風(fēng)暴，有的從“紅人”這個(gè)名字下手，有的從其他地產(chǎn)海報找參考。忙活一小時(shí)后，各小組提交的( ?ヮ?)作業(yè)大概是：
所有的，都不合格。
在我布置作業(yè)后，有誰(shuí)打開(kāi)電腦去找了這個(gè)項目的(T_T)資料？有誰(shuí)知道它的區位、小區規劃、戶(hù)型賣(mài)點(diǎn)是什么？它賣(mài)給什么人群？又和哪些樓盤(pán)是競爭關(guān)系？如果什么都不知道，你又能寫(xiě)出什么呢？記住，做廣告第一步：沒(méi)有調研，就沒(méi)有發(fā)言權。
寫(xiě)口號只是一種方式，重點(diǎn)考察的是解決問(wèn)題能力。這就涉及到兩點(diǎn)：
要想寫(xiě)出一個(gè)門(mén)店口號，起碼(╯‵□′)╯要做這么幾項工作：
要完成以上幾項??工作，你可能要做：
而這幾項，每個(gè)都不輕松，你要實(shí)地走訪(fǎng)，還要投入精力和金錢(qián)調研產(chǎn)品，甚至還得打破社恐障礙和人聊天，還會(huì )被拒絕……等你做完時(shí)，就會(huì )知道自己是否喜?歡營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)這份工作。
不要(yao)覺(jué)得這些工作過(guò)于基礎，認為做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)就該看發(fā)展報告、和企業(yè)高層制定戰略計劃，運籌帷幄，??決勝千里。
就是小馬宋老師本人，以及企業(yè)??老板，我們也會(huì )去門(mén)店一線(xiàn)調研，有時(shí)在店里坐幾個(gè)小時(shí)，觀(guān)察顧客消費行為，和消費者聊天。
現在來(lái)看，你還覺(jué)得slogan只是一句朗朗上口、(T_T)好記、再說(shuō)明賣(mài)點(diǎn)就行的口號嗎？只要在辦公室坐坐就能寫(xiě)出來(lái)嗎？
企業(yè)的每個(gè)具體動(dòng)作都ヽ(′▽?zhuān)?ノ是企業(yè)戰略的承載，且是相互協(xié)同的，一句口號(//ω//)、ヽ(′?｀)ノ一條tvc(O_O)、一張平面，甚至是發(fā)一張??傳單，也都承(′?｀)載著(zhù)戰略目標。
戰略不是像三十六計制定了幾條關(guān)鍵計謀就逆風(fēng)翻盤(pán)，而是明確了一條路，靠一步一個(gè)腳印走出來(lái)的，少走一步，效果就(′_｀)大打折扣。
所以，不要覺(jué)得寫(xiě)一句口號沒(méi)什么大不了，也許是你缺ヽ(′▽?zhuān)?ノ乏背后??的戰略思考，看不到它的重要性罷了。
科學(xué)界有個(gè)著(zhù)名的費米問(wèn)題，比如他問(wèn)：芝┐(′?｀)┌加哥有多少位鋼琴調音師??？
乍聽(tīng)這個(gè)問(wèn)題??有點(diǎn)無(wú)厘頭，已知條件太少，不知如何下手。但費米把這個(gè)問(wèn)題拆解成：
那么，調音總時(shí)間÷調音師工作時(shí)間=調音師數量。
在我們?yōu)榭蛻?hù)做的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中，也會(huì )遇到類(lèi)似問(wèn)題，已知條件很( ?▽?)少，且沒(méi)有現成解決??方案，有可能還是你專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域之外的問(wèn)題。那就需要你收集信息-明確問(wèn)題-拆解問(wèn)題-動(dòng)用資源解決問(wèn)題。
未來(lái)面對的問(wèn)題是不確定的、多(duo)變的，但解決問(wèn)題的基礎思路不會(huì )變，做咨詢(xún)要鍛煉的也是這種基礎能力。
新環(huán)境中，技能也許會(huì )失靈，但如果你會(huì )思考問(wèn)題，找到問(wèn)題的本質(zhì)和關(guān)鍵，并動(dòng)手解決問(wèn)題，那么總能在紛擾蕪雜、人來(lái)人往的叢林里，有自己一方天地。
《教父》里有句話(huà)：能一秒看清本質(zhì)的人，和半輩子都看不清的人，注定有不同的人生。
希望你??能透過(guò)事物表面，洞察到背后宏大而??緊密的運行邏輯。
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