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公關(guān)策劃也稱(chēng)作“公共關(guān)系策劃”，六要素??是公關(guān)關(guān)策根據組織形象的狀況和實(shí)現??目標的要求進(jìn)行條件分析，再(′ω｀*)通過(guò)謀劃和設(?_?;)計公共關(guān)系戰略、策劃策劃活動(dòng)的書(shū)案所(′_｀)需行動(dòng)方案，以解決組織形象傳播與成長(cháng)過(guò)程中所面臨的劃人三大??問(wèn)題。
公共關(guān)系策劃所解決的員必用技三大問(wèn)題包括，傳播溝通內容更易于公眾接受的須掌方式、提高傳播溝通效能、握和完善公關(guān)工作體系。六要素所以，公關(guān)關(guān)策公關(guān)策劃人員必須掌握“六要素”和方案策劃所需的策劃策劃實(shí)??用技巧(′?ω?`)。
公關(guān)??策劃六要素
在公共關(guān)系策劃過(guò)程中六大要素是書(shū)案所需否同時(shí)存在，方案會(huì )受到實(shí)際情況的劃人需要和公關(guān)主體所具備的實(shí)踐能力等方面因素的影響，以“三要素論”、員必用技“四要素論”、須掌“五(wu)要素論”為標準謀劃設計。
1.公關(guān)調查
國內中小型的社會(huì )組織會(huì )在一定(ding)程度上因人力、資金或能力問(wèn)題缺少專(zhuān)業(yè)的公關(guān)調查環(huán)節，甚至以簡(jiǎn)單的調查方式“走流程”或直接在網(wǎng)絡(luò )上搜集數據作為調查成果，條件限制與決策者重視度的不足導致策???劃結果偏離目標或失敗的情況數不勝數。
雖然一次完備而專(zhuān)業(yè)的公關(guān)調查需要組織花費較大的人力、物力、財力和精力，但卻能為組織從公關(guān)戰略到實(shí)施執行提供詳實(shí)而豐富的信息，為組織調整完善戰略、制定精準的策略、高效協(xié)調并落實(shí)執行工作提供幫助?？梢試@在公眾心理傾向、競爭者綜合信息、相關(guān)政策法規、組織內部情況分析、場(chǎng)景場(chǎng)所情況，五個(gè)方面開(kāi)展公關(guān)調查。
2.策劃目標
制定策劃目標是保證方案能夠達到既定所需的途徑和方式，但目標因組織的實(shí)際需求存在著(zhù)多樣性。
信息傳播，通過(guò)將組織的相關(guān)信息以公眾有(??ヮ?)?*:???興趣了解和接受的方??式傳遞給公眾，如組織的新成果、動(dòng)態(tài)、政策的信息，使公眾愿意接受便是實(shí)現目標(biao)。
情感維系，能夠通過(guò)策劃以建(jian)立情感、發(fā)展感情并ヽ(′ー｀)ノ聯(lián)(′ω｀*)絡(luò )保持感情的組織(zhi)活動(dòng)，當組織與公眾建立起情感交往，隨著(zhù)感情的發(fā)展與積累會(huì )較容易獲得公眾的諒解、支持與合作。
態(tài)度影響，公關(guān)活動(dòng)多數將公眾對組織的陌生、冷漠，甚至是偏見(jiàn)和敵意，轉變?yōu)槔斫?、認可ヾ(′▽?zhuān)??，直至公眾能夠支持。
促進(jìn)行??動(dòng)，旨在使公眾接受組(zu)織并產(chǎn)生期望和配合的行為，由于以上幾個(gè)層次的鋪墊，進(jìn)而能夠促進(jìn)公眾行動(dòng)便是最后的目標實(shí)現階段。
公關(guān)策劃方案的策劃需要策劃者具備創(chuàng )意性和組織能力，且需要多方面的基本素(′?_?`)質(zhì)和技能，如策劃者的品德會(huì )在策劃的活動(dòng)中映射并影響組織形象的塑造，(⊙_⊙)策劃工作都需要具備較廣的知識面和深厚的人文積(ji)淀公??關(guān)策劃也是一樣，再有便是?組織能力、口語(yǔ)能力、寫(xiě)作能力、交際能力、創(chuàng )新能力。
但越來(lái)越多的組織從實(shí)踐中體會(huì )到，因策劃方案在組織執行階段的繁復會(huì )局限策劃者(zhe)的創(chuàng )意，所以策劃者也會(huì )需要執行者的配合。
4(′?_?`).策劃對象
公共關(guān)系ヾ(′▽?zhuān)??雖然是要面(mian)向廣泛公眾，但多數公關(guān)活動(dòng)不能面向所有公眾，所以策劃者要根據策劃目標進(jìn)行權重分類(lèi)并有所側重。所有活動(dòng)的策劃都要遵循主要側重對象和次要側重對象的選擇，又因組織當前所面向的公眾需求存在著(zhù)強弱差異性，且公眾又具備不同的特點(diǎn)更需要明確具體的策劃對象設計活動(dòng)，從而有效實(shí)現公關(guān)活動(dòng)的“具體目標”和為“總體目標”形成支撐作用。
混淆公眾特點(diǎn)、需求會(huì )產(chǎn)生非常不利于達成目標的后果，尤其是在組織投入能力有限的狀況下，無(wú)疑是在以“碰運氣”的方式以大基數獲取有限的成果。
5.策(╯°□°）╯劃方(╬?益?)案
方案是集所有關(guān)鍵要點(diǎn)為一體的書(shū)面表現形式，質(zhì)量越高的策劃方案越能吸引需求方的關(guān)注度，方案的核心便是創(chuàng )意性和邏輯性??，而簡(jiǎn)潔的版面則是保證需求方能夠便捷而舒適閱覽方案的(de)保障(′_｀)。
方案的組成(cheng)結構包括，前言和背景、主題和項目、策略創(chuàng )意、行動(dòng)模式、傳播策略，以及物資經(jīng)費的預計使用情況。
6.效果評估
公關(guān)策劃對效果的評估十分重視，也是在方案整體邏輯的收尾之筆。實(shí)際上預期評估只是展現給需求方一個(gè)可以期待的效果，但當公關(guān)活動(dòng)結束后的創(chuàng )意、文案卻可以通過(guò)收集的信息、數據加(jia)以評估與測量。
公關(guān)策劃理論
1.原則
公共關(guān)系策劃要求在策劃全程保證的求實(shí)原則面向公眾傳遞信息，并根據實(shí)際情況的變動(dòng)調整策略和選擇時(shí)機。公關(guān)活動(dòng)同樣需要系統性的進(jìn)行謀劃統籌，為了能夠給公眾留下深刻印象也需要創(chuàng )新和生動(dòng)有趣的環(huán)節，但公關(guān)活動(dòng)的不可控??性較為明顯，所以細節與各環(huán)節上需要考慮更多的靈活性組合策略。
公關(guān)活動(dòng)的策劃不同于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須基( ?▽?)于社會(huì )統一價(jià)值(zhi)觀(guān)和倫理道德規范。因為公眾對于以往營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)留下的印象愈發(fā)向著(zhù)負面化的趨勢??發(fā)展，而造成這種情況的大都是因為非專(zhuān)業(yè)性的策劃與ヾ(＾-＾)ノ執行所致，所以公關(guān)策劃對于價(jià)值觀(guān)(guan)于倫理道德(//ω//)對公眾ヾ(?■_■)ノ造成的心理影響要尤為關(guān)注。
最后自然是效益性原則，公關(guān)活動(dòng)秉承以較少的費用投入，取得較佳的公關(guān)效果，并達成組織的公關(guān)目標為核心原則。
2.性質(zhì)與價(jià)值
首先要確定公關(guān)策劃的性質(zhì)，它是綜合性的學(xué)科，同時(shí)也是一門(mén)“軟”科學(xué)，且是具備實(shí)用性的應用科學(xué)。而它的價(jià)值體現在(zai)公關(guān)(′ω｀)活動(dòng)的層??次，活(huo)動(dòng)價(jià)值的集中體現。能夠使組織??的公關(guān)運作獲得躍進(jìn)式的成長(cháng)，同時(shí)也是競??爭環(huán)境中使組織獲得優(yōu)勢的關(guān)鍵。
3.內容與程序
公關(guān)策劃方案是一項系統化的、多層面的任務(wù)，其內容的編制需要按照既定的程序步驟逐步進(jìn)行。
分析目標公眾，組織有特定面對的公眾對象，通過(guò)對目標公眾的分析解讀確定策劃中需要面對的具體公眾對象，選擇相應的公關(guān)人才、媒介(?_?;)、模式，以較少的投入和有效分配達成??既定效益。
制定公關(guān)預算，此部分主要以行政支出、項目支出、非預期(????)支出三大類(lèi)組成。其中行??政支出包括人工費用、管理費用、設施材料費用；項目支出是實(shí)施活動(dòng)中各項目所需的費用，包括??調研費、公關(guān)廣告費、贊助費、咨詢(xún)費、租賃費、接待費等；非預期支出是意想之外的突發(fā)性支出費用，此款項的設置需要策劃者具備非常豐富的實(shí)踐經(jīng)驗。
分析評估方案，此部分包括分析并評估行動(dòng)方案的可行性與邏輯性，兩者兼具的情況下方案較為容易獲得認可，相反則需要重新優(yōu)化方案ヽ(′ー｀)ノ的目的(′▽?zhuān)?性、可操作性和經(jīng)費開(kāi)銷(xiāo)，以綜合評估法進(jìn)行全面評估得(′?｀)到所有方案的優(yōu)點(diǎn)和缺憾，(′?_?`)然后進(jìn)行相互移植獲取可行的優(yōu)勢組合。
審核定案，由決策者進(jìn)行方案的審核與批準是保證總體目標一致性的必要環(huán)節，也是獲得所有組織內部單位、人員積極配合的必備條件。通過(guò)審核??的策劃方案將直接進(jìn)入組織實(shí)施階段，而未通過(guò)審核的策劃方案如果還有機會(huì )便會(huì )進(jìn)入方案的優(yōu)化、調整環(huán)節。
4.公關(guān)活動(dòng)模式
l 交際模式
以人對人┐(′д｀)┌之間的人際傳播方式建立廣泛的聯(lián)系，因其具??備的短距離、親和力、情緒感染力等特性的優(yōu)勢，經(jīng)常被用于需要建立較為“親密”關(guān)系的公關(guān)活動(dòng)。
l 宣傳模式
通過(guò)各類(lèi)合適的媒介向外傳播信息，主要用于提升組織知名度，如新聞報道、記者招待會(huì )、 新品上市發(fā)布會(huì )、產(chǎn)品展示會(huì )、公關(guān)廣告等等。
l 征詢(xún)模式
經(jīng)民??意測驗、輿論調查、行為信息收集等方式為決策咨詢(xún)提供需要的信息，如征文活動(dòng)、有獎測試、電話(huà)專(zhuān)訪(fǎng)等，起到增強公眾參與感、提升組織形象的作用。
l 社會(huì )模式
主要體現在社會(huì )公益和慈善活動(dòng)，各種社會(huì )福利活動(dòng)能夠提升組織的知(zhi)名度和美譽(yù)度，但(//ω//)此類(lèi)模式必須是長(cháng)遠利益的投資，所以實(shí)力較弱( ?ヮ?)的組織要量力而行。
l 服務(wù)模式
通過(guò)為公眾提供各類(lèi)服務(wù)的體驗來(lái)提升組織的知名度和美譽(yù)度，如知識普及、售后服務(wù)??、技能培訓等，始終面向加深公眾與組織之(zhi)間的情感關(guān)系互動(dòng)為目標。
l 進(jìn)攻模式
俗話(huà)說(shuō)“兔子急了也??咬人”，組織在受到外部激烈競爭和??攻擊的關(guān)鍵時(shí)??機，組織采取以進(jìn)為退、以攻為守的策略開(kāi)展相關(guān)公關(guān)活動(dòng)的模式。
l 防御模式
組織不僅要處理內部和外部的糾紛和矛盾，還要有預測和預防這些情況發(fā)生的能力，爭取主動(dòng)對己方??有缺憾的環(huán)節進(jìn)行調整和(′ω｀*)優(yōu)化，再以公關(guān)活動(dòng)的方式將成果傳播到社會(huì )便是一種積極的防御模式。
l 建設模式
新創(chuàng )建的組織(zhi)需要面向社會(huì )公眾開(kāi)展組織形象的創(chuàng )建工作，以爭取留下良好的第一印象為標準，如通過(guò)免費活動(dòng)、奠基儀式、慶(╬?益?)典活動(dòng)等方式，再結合能??夠提升組織美譽(yù)度的公關(guān)活動(dòng)，形成一系列活動(dòng)將有助于新建組織在創(chuàng )建形(xing)象過(guò)程中形成可調整的空間和時(shí)間。
l 維系模式
以持續的宣傳和服務(wù)維持組織在社會(huì )公眾內??心的良好形象，形成促進(jìn)公眾合作和占據公眾心智的目的。
l 矯正模式
當組織遇到風(fēng)險和公關(guān)失衡??時(shí)，造成組織形象受損或嚴重影響組織正常運作的情況，根據公關(guān)危機管理的制度與措施而開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)，其獨特??性在于及時(shí)的發(fā)現問(wèn)題、糾正錯誤并改善公共關(guān)系環(huán)境。
公關(guān)策劃的技巧
策劃人想做出經(jīng)典的公共關(guān)系策劃方案必須親自通過(guò)實(shí)踐，積累經(jīng)驗并總結出具有獨到之處的策劃技巧，但與時(shí)俱進(jìn)的不斷創(chuàng )(′ω｀*)新又使公關(guān)策劃在持續變??化中總結出實(shí)用的理論技巧。即便無(wú)法像營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一樣采取“套路”照搬的模式，公關(guān)人員仍可以通過(guò)對這些理(′_｀)論技巧的借鑒通過(guò)思考與經(jīng)驗對比，得出屬于自己的獨特實(shí)用技巧。
在一個(gè)時(shí)段內策劃工作能夠使組織的公關(guān)工作以波浪方式推進(jìn)，分別以日常公關(guān)工作和特定公關(guān)活動(dòng)為波浪的峰值與谷值頂點(diǎn)，使公眾能夠在日常中長(cháng)期注意到組織形象，又能在特定活動(dòng)中高度重視組織形象。
2.移花接木法
此技巧十分接近“借勢營(yíng)銷(xiāo)”和“寄生營(yíng)銷(xiāo)”的技巧，但又有著(zhù)本質(zhì)上的不同之處，移花接木是應用于軟性的關(guān)系協(xié)調層面而非硬性的競爭層面。如借助媒體對新聞事件或人物的報道機會(huì )，??將品牌、門(mén)店、人物植入報道之中獲得知名度的提升，或應用于婉拒不符合組織所需條件的要求等等。
3.兵行詭道法
兵者，軌道也。組織在激烈的競爭中往往會(huì )遭到各方面的壓力限制，而一個(gè)能夠另辟蹊徑的策略或方法，只要符合法律和倫理道德的要求便可能將組織推向競爭金字塔的頂端。如早期飲品類(lèi)商品的開(kāi)瓶有獎，在當時(shí)的環(huán)境中便是一種促進(jìn)公眾與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)系的方式，并且這種策略往往也會(huì )為組織帶來(lái)意想不到的效益收獲。
4.以攻為守法
積極的主動(dòng)出擊以保護組織自身利益，如惡意偽造對企業(yè)造成負面影響的危機事件中企業(yè)便需要積極的使用危機公關(guān)方式處理相應(ying)事件，以明確的態(tài)度和事實(shí)依據來(lái)佐證事件的真相，并以法律為武器對惡意散布偽造信息的源頭予以打擊。
5.以誠換誠法
當組織的形象因某些影響或失誤造成公眾理解的偏差、誤會(huì )時(shí)，組織以真誠的態(tài)??度和行為來(lái)證明形象的正面性和積極性，公眾受到真誠的情(′_ゝ`)緒感染便會(huì )從??情感層面逐漸產(chǎn)生理解和支持的態(tài)度。人都具有個(gè)人判斷能力，而如何運用“真誠”??換取??公眾的信任與理解，公關(guān)策劃首先要保證有一顆真誠的心。
6.借題發(fā)揮法
方法正如其名，借助社會(huì )熱點(diǎn)、公眾關(guān)注事件，以及公眾利益密切相關(guān)的主題實(shí)現公關(guān)目的。如果說(shuō)這種方法是“借勢營(yíng)銷(xiāo)”其實(shí)也不算誤解，但借題發(fā)揮法與其不同的地方在于，所借之勢是促進(jìn)多方關(guān)系良好提升為目的的策劃技巧。如組織在公眾利益受到損失時(shí)施??以援手，并協(xié)助政府和公益組織提升運作效能，使各方獲得超出預期的收獲，再通過(guò)公關(guān)活動(dòng)將組織形象塑造成事件中起到重要作用的組織。
7.變換組合法
也經(jīng)常被稱(chēng)作“異中求同法”，將并沒(méi)有關(guān)聯(lián)的事件聯(lián)系起來(lái)獲得新聞價(jià)值和傳播力，這種聯(lián)系組合的方法是基于傳播效果最大化為目標的策劃方法，甚至為達到目標效果將原有計劃或某一事件進(jìn)行相應的變(╯‵□′)╯動(dòng)，以取得事件關(guān)聯(lián)的契機點(diǎn)。如國際巨星到某城市時(shí)，組織將公關(guān)活動(dòng)的時(shí)間或場(chǎng)(′?ω?`)景、項目進(jìn)行調整，借助巨星所具備的公(╯°□°）╯︵ ┻━┻眾關(guān)注度結合已變更的活動(dòng)開(kāi)展全新的公關(guān)活動(dòng)，將有ヾ(＾-＾)ノ效提升傳播力和新聞價(jià)值。
相較變換組合法的??聚攏性思(′▽?zhuān)?維模式，同中求異更重注在一個(gè)問(wèn)題上進(jìn)行發(fā)散性思考，從不同角度、方向探索并獲得解(?????)決問(wèn)題的辦法。此方法注重差異化、獨特性的彰顯，借由這些要素形成競爭環(huán)境中的傳播優(yōu)┐(′д｀)┌勢。如在新聞發(fā)布會(huì )或新品發(fā)布會(huì )上出現前所未有或令人難以??預料的(de)事件。
9.宏揚優(yōu)勢法
每個(gè)人和每個(gè)組織都具有其自身獨特的優(yōu)勢，針對自身優(yōu)??勢進(jìn)行的公關(guān)策劃需要完全以?xún)?yōu)勢為核心開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，即便再小的優(yōu)勢以不斷的長(cháng)期傳播影響下公眾(′_ゝ`)都會(huì )牢記組織所展現的優(yōu)勢特點(diǎn)。如眾多品牌的Slogan設計“農夫山泉有點(diǎn)甜”、“寶馬，純粹的駕駛樂(lè )趣”等都是圍繞其核心優(yōu)勢特點(diǎn)開(kāi)展公關(guān)傳播與公關(guān)活動(dòng)的策劃。
10.彌補缺點(diǎn)法
宏揚優(yōu)勢相應的還有就是彌補缺點(diǎn)，優(yōu)勢之下便是缺憾，通過(guò)巧(′ω｀)妙的創(chuàng )新(xin)方(fang)式將公眾從組織現狀中所存在(′?ω?`)的缺點(diǎn)轉移注意力到其他地方，或者用另外的優(yōu)勢來(lái)彌補缺點(diǎn)。如海底撈的老鼠門(mén)事件，便是因為其使用正確的公關(guān)態(tài)度與處理方式，加之以往優(yōu)質(zhì)ヽ(′▽?zhuān)?ノ服務(wù)塑造的形象優(yōu)勢，使得公眾很快釋然其(qi)個(gè)別門(mén)店存在的缺憾。
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