當我們在校園市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣(guang)時(shí)會(huì )發(fā)現一個(gè)現象，那就是該何多個(gè)競爭對手早已在校園市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣了，而這時(shí)我們分析我們的做校產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品發(fā)現并沒(méi)有什么太大的??差異化。
那么，差異化很小的品牌行業(yè)該如??何做進(jìn)入校園市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)推廣?今天和大家分析一下老牌礦泉水品牌是如何在?校園市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)的。
說(shuō)道礦泉水品牌如何營(yíng)銷(xiāo)品牌，該何相信大多數人第一個(gè)想到的做校品牌可能是農夫山泉，農夫山泉最經(jīng)典的園營(yíng)廣告文案：我們不生產(chǎn)水，我們只是品牌大自然的搬運工!
其實(shí)這是農夫山泉對自己品牌的重新定位，在2000年左右如何營(yíng)銷(xiāo)品牌，該何農夫山泉通過(guò)媒體資源對外宣告：他們將不再“生產(chǎn)”純凈水，做校只“生產(chǎn)”天然水。而他們的理由是：純凈水純凈得連微量元素和礦物質(zhì)都沒(méi)有了，這(′?｀*)些是人體健康必不可少的，人體必需的礦物質(zhì)和微量元素有5%到20%只能從水中獲得，因此天然水才是最健康的飲用水!
當這??個(gè)信息傳播開(kāi)時(shí)，整個(gè)純凈水行(xing)業(yè)都按捺不住了，在當時(shí)(shi)的環(huán)境下，整個(gè)行業(yè)做的都是純凈水，農夫山泉這一舉動(dòng)等于告訴(???)大眾喝純凈水不健康，相當于(╯°□°）╯是把整個(gè)行業(yè)得罪了!
隨??著(zhù)農??夫山泉不斷的加大在社會(huì )以及校園的推廣力度時(shí)，純凈水行業(yè)都將視他為敵??，甚至招致多家純凈水廠(chǎng)家聯(lián)合的抵制和指責。
但在面對各種壓力下，直到今天農夫山泉還一直堅持當初的市場(chǎng)(???)定位，做到了行業(yè)龍頭的地位!
當我們在校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，這個(gè)案例能給我們帶來(lái)哪些思考?
當企業(yè)所在行業(yè)的產(chǎn)品在校園市場(chǎng)中差異化很小的時(shí)候，企業(yè)該如何跟多家競爭對手在校園市場(chǎng)中競爭?
而在這個(gè)(ge)案例當中，我們可以看到??一個(gè)要??點(diǎn)：概念營(yíng)銷(xiāo)
什么是概念營(yíng)銷(xiāo)呢?
在校園營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的概念營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就是基于大學(xué)生消費群體過(guò)去對品牌或產(chǎn)品的認知或??習慣中，ヽ(′?｀)ノ拋出一個(gè)新的概念來(lái)嘗試著(zhù)改變大學(xué)生消費群體(ti)對品牌或產(chǎn)品的認知(zhi)!
在這個(gè)案例中，消費者在過(guò)去的認知中是喝純凈水，認為純凈水更健康!而農夫山泉提出新的??概念是：純凈水不健康，天然水才健康!
純凈水和天然水消費者能感受出明顯的區別嗎?
很顯然是無(wú)法從體驗中區別開(kāi)的。所以，我們在校園市場(chǎng)進(jìn)行概念營(yíng)銷(xiāo)的目的是改變大學(xué)生消費群體的對品牌或??產(chǎn)品認??知!當消費者的認知發(fā)生變化時(shí)，即時(shí)體驗不出明顯的區別，也會(huì )在潛意識中認為這個(gè)品牌可能會(huì )更健康!從而加深對品牌的印象。
我們通過(guò)查詢(xún)農夫山泉歷來(lái)的廣告文案可以發(fā)現：他們最初的廣告文案是：農夫山泉，有點(diǎn)甜!我們可以分析一下，這一段文案明顯是從口味上來(lái)打造產(chǎn)品的差異化，因為這段廣告文案很押韻很(╯°□°)╯好記，所以也得到了很大的傳播。但是，當你分析同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)可以發(fā)現，其實(shí)每個(gè)品牌的礦泉水其實(shí)都有點(diǎn)甜，這(′?｀*)時(shí)，這種差異化??卻并不是那么的(′?｀)明顯!而天然水的這個(gè)概念，徹底顛覆了消費者對純凈水的認知!所以，到后來(lái)農夫山泉一切的營(yíng)銷(xiāo)思路都圍繞著(zhù)天然水的這個(gè)定位。
我們在校園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的概念營(yíng)銷(xiāo)需要注意哪些事項?我們(′?｀)總結了3點(diǎn)：
1、品牌所提出的新的概念能與過(guò)去消費者(zhe)所認知的概念產(chǎn)生一??定的矛盾，當出現矛盾是才更容易引發(fā)校園市場(chǎng)的關(guān)注。
2、新的概念要具有權威性，也就是大學(xué)生消費群體為什么會(huì )對你的(′▽?zhuān)?概念產(chǎn)生信任度?這個(gè)權威可(ke)以是具有權威的數據、權威媒體或具有權威性可信任(ren)人物等等。
3、充分做好與競爭對手競爭的準備!因為品牌所提出新的概念是會(huì )觸及多個(gè)競爭對手在校園市場(chǎng)乃至整個(gè)行業(yè)原有的利益，所以，肯定會(huì )受到多個(gè)對手的反擊，不做好充分的準備可能校園市場(chǎng)還沒(méi)發(fā)展起來(lái)，之前的市場(chǎng)份額也丟了，這個(gè)成本還是很高的。
總之，在校園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的概念營(yíng)銷(xiāo)，終究圍繞一個(gè)核心關(guān)鍵詞：品質(zhì)!如果產(chǎn)品的質(zhì)量不合格，就算把概念在校園市場(chǎng)中傳播出去了，也不會(huì )發(fā)展的長(cháng)遠。同時(shí)，我們在校園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)切記不要制造偽概念!