關(guān)于活動(dòng)運營(yíng)，何搭劃推很多運營(yíng)人都熟悉了，建內架策這是(shi)容運一個(gè)讓人(′_｀)又愛(ài)又恨的存在，絕大多數的營(yíng)ヾ(?■_■)ノ框運營(yíng)崗位都需要通過(guò)活動(dòng)來(lái)達成業(yè)務(wù)目標；但同時(shí)也ヽ(′▽?zhuān)?ノ很多人在做活動(dòng)的時(shí)候比較(jiao)茫然，總是廣方想到了什么就去做什么，沒(méi)有形成自己的何(╬ ò﹏ó)搭劃推一套邏輯體系和知識樹(shù)。
老板讓我們做一個(gè)活動(dòng)的建內架策時(shí)候，我們腦海里面總是容運那幾個(gè)(ge)活動(dòng)想法，到底該怎么搭建(???)自己活動(dòng)運營(yíng)的營(yíng)框方面的邏輯體系呢？我(′_｀)們先來(lái)一步步來(lái)拆解一下活動(dòng)運營(yíng)吧~
01 第一步：定義活動(dòng)目標
那么什么是活動(dòng)目標呢？活動(dòng)目標就是在活動(dòng)時(shí)間內面向用戶(hù)人群做活動(dòng)，產(chǎn)??生一定的廣方活動(dòng)效果（用戶(hù)特定行為結果+數量）??，意思就是何搭劃推活動(dòng)目標=在5月1日面向寶媽群體做活動(dòng)，產(chǎn)生銷(xiāo)售額20w，建內架策那用戶(hù)特定行為結果也不只是容運收入是吧。
總的營(yíng)??框??來(lái)說(shuō)，有四種常見(jiàn)的廣方活動(dòng)及用戶(hù)行為結果，分為拉新、促活、成交、傳播，在這四種常見(jiàn)的活動(dòng)下用戶(hù)行為結果又可以分為線(xiàn)上跟線(xiàn)(′?_?`)下(xia)，產(chǎn)生的行為結果不同；就比如拉新來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上關(guān)注的可能是新用戶(hù)的注冊量（APP），新關(guān)注的粉絲數（公眾號）、線(xiàn)下是新用戶(hù)首購量（線(xiàn)下某品類(lèi)），新會(huì )員的開(kāi)通量（線(xiàn)(′ω｀)下門(mén)店）等；大家需根據自己公司的業(yè)務(wù)ˉ\_(ツ)_/ˉ邏輯來(lái)去衡定，你們關(guān)注的核心指??標是什么？
那么拉新、促活、成交、傳播有哪些典型的常見(jiàn)特征呢？
- 拉新：通過(guò)獎勵吸引新用戶(hù)參與，利用活動(dòng)流程和規則要求用戶(hù)在下載APP/關(guān)注微信公眾號/訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站或小程序/注冊成為新會(huì )員等行(xing)為后才能獲得獎勵；
- 促活：以老用戶(hù)為主要目標人群，在一段時(shí)間內，通過(guò)活動(dòng)流程和規則引導用戶(hù)持續參與活動(dòng)，提升用戶(hù)使用產(chǎn)品的次數；
- 成交：以?xún)?yōu)惠券/折扣/特價(jià)商品為獎勵刺激，通過(guò)活動(dòng)流程和??規則引導用戶(hù)付費購買(mǎi)；
- 傳播：在活動(dòng)規則和流程中，通過(guò)一些特定的活動(dòng)創(chuàng )意，讓用戶(hù)有傳播或者分享給好友的動(dòng)機或者行(xing)為?；顒?dòng)的曝光量，參與人數、轉發(fā)人數都是典型的衡量(liang)指標，通常會(huì )有品牌傳播的目的。
02 第二步：策劃活動(dòng)創(chuàng )意
你定義完活動(dòng)目標之后了，接下來(lái)就得為實(shí)現這個(gè)目標策劃活動(dòng)了，很多運營(yíng)人在這一步的時(shí)┐(′д｀)┌候實(shí)在頭痛，應該想什么樣的活動(dòng)創(chuàng )意來(lái)實(shí)現活動(dòng)目標，感覺(jué)活動(dòng)方式就那么幾種呀！
來(lái)，讓我們先拆解一下(╬?益?)什么是活動(dòng)(°□°)創(chuàng )意。
活動(dòng)創(chuàng )意不會(huì )只是你一個(gè)想法就行了，它分為3個(gè)部分，活動(dòng)主題、活動(dòng)形式、活動(dòng)流程。
活動(dòng)主題：要突出活動(dòng)價(jià)值，表明用戶(hù)為什么要參與活動(dòng)的重復理由，原因一般從4點(diǎn)著(zhù)手——有趣、有利、有意義、有面子。
活動(dòng)形式：活動(dòng)通過(guò)哪些方法和手段，去(qu)達成最終的活動(dòng)目的。
經(jīng)常許多運營(yíng)新人想不出幾個(gè)創(chuàng )意???，這一般來(lái)說(shuō)平時(shí)的創(chuàng )意儲備不足，這個(gè)時(shí)候大家得多去積累一些活動(dòng)創(chuàng )意，例如基礎的8種活動(dòng)創(chuàng )意：打ˉ\_(ツ)_/ˉ卡/簽到、測試/答題、競猜、PK/排名、征集、收集、紅?包/抽獎、小游戲，成交類(lèi)的分線(xiàn)上成交、線(xiàn)下成交；根據業(yè)(′▽?zhuān)?)務(wù)邏輯不(bu)同，活動(dòng)形式也不同，不同的活動(dòng)形式大家需要收集歸納。
總的來(lái)說(shuō)用戶(hù)吸引邏輯通過(guò)“價(jià)格優(yōu)惠”刺激用戶(hù)完成購買(mǎi)，??活動(dòng)形式包括低價(jià)秒殺，滿(mǎn)減、老用戶(hù)返利、拼團優(yōu)惠；在這些基礎的活動(dòng)形式下面，又可根據產(chǎn)品、時(shí)間、政策等不同分為贈送類(lèi)促銷(xiāo)、時(shí)令促銷(xiāo)、定價(jià)促銷(xiāo)等，大家能夠把這些活動(dòng)形式歸納出來(lái)，還怕沒(méi)有想法嗎？
在設計過(guò)程要遵循四個(gè)原則：
- 活動(dòng)流程要設計出用戶(hù)從看的活動(dòng)開(kāi)始到完成活( ?ヮ?)動(dòng)的所有步(bu)驟；
- 活動(dòng)流程中要體現出引導用戶(hù)產(chǎn)生能夠達成活動(dòng)目標??的(╬?益?)行為；
- 每個(gè)活動(dòng)只有一個(gè)主(′ω｀)線(xiàn)流程，不要給用戶(hù)過(guò)多選擇；
- 活動(dòng)流程中，要讓用戶(hù)隨時(shí)感知到完成活動(dòng)的好處，減少用戶(hù)流失。
活動(dòng)創(chuàng )意的可不止到這里就結束了，梳理一遍整??個(gè)流程，能否(′ω｀*)在創(chuàng )意方面進(jìn)行微創(chuàng )新??，增加活動(dòng)吸引力，具體可以從??這7個(gè)方面出發(fā)：
- 活動(dòng)主題和出發(fā)點(diǎn)是否可以更具共情性和利他動(dòng)機；
- 活動(dòng)的主題、內容等能否跟目標用戶(hù)近期特別感興趣的某大IP產(chǎn)生關(guān)聯(lián)；
- 參與形式、主題等是否可以更加有趣or奇葩；
- 是否可以在活動(dòng)的交互ヽ(′?｀)ノ機制方面進(jìn)行一些較少見(jiàn)，能引發(fā)新奇感的創(chuàng )新性設計；
- 贈禮或給予用戶(hù)的回報是否可以更匹配目標人群的喜好或在目標群體中更具有話(huà)題(ti)性；
- 是否可在活動(dòng)過(guò)程的反饋中增加一些“彩蛋”屬性；
- 是否可以通過(guò)包裝和刻意設計營(yíng)造出最終獎勵的稀缺感和超值感。
03 第三步：策劃推廣方式
有了活動(dòng)創(chuàng )意還不夠，你需要把活動(dòng)創(chuàng )意在什么渠道上面展現很關(guān)鍵，拆解活動(dòng)目標，根據資源去選擇合適的推廣渠道；比如你需要實(shí)現20w的銷(xiāo)售額，根據平常的數據表現，在甲渠道可以實(shí)現10w收入，乙渠道可以實(shí)現5w收入，丙渠道可以實(shí)??現5w收入；那么在活ヽ(′ー｀)ノ動(dòng)推廣的時(shí)候你可以選擇這三種渠道進(jìn)行推廣，你也可以根據(′ω｀*)你目前的預算去進(jìn)行調整，優(yōu)化某一渠道。
渠道一般分為內部渠(′▽?zhuān)?道跟外部渠道，內??部渠道有公眾號/小程序、APP/官網(wǎng)、短信、社群??，外部( ?° ?? ?°)渠道有：新媒體平臺、KOL渠道、搜索、信息??流、線(xiàn)下推廣等。
04 第四步：明確活動(dòng)預算
ROI=活動(dòng)收入/總體預算（含商品成本），一般來(lái)說(shuō)ROI是怎么制定的呢，可以從下(xia)面3點(diǎn)來(lái)考慮：
- 與歷史活動(dòng)ROI對比；
- 收益是否為正；
- 公司是否有ROI的指標。
05 第五步：制定活動(dòng)方案
活動(dòng)策劃方案的作用：在溝通和(he)匯報時(shí)，說(shuō)明活動(dòng)價(jià)值與思路，提升工作效率和效果。
上級關(guān)注的信息活動(dòng)能夠帶來(lái)的好處（評估投入產(chǎn)出比），判斷是否能達成活動(dòng)目標，是否能夠吸引用戶(hù)參與，是否有足夠的資源活動(dòng)落地。
06 第六步：執行落地
活動(dòng)上線(xiàn)前，梳理物料和需求清單，需要什么樣的物料、人力和資源支持，產(chǎn)出活動(dòng)執行SOP，確定完成各項任務(wù)的負責人和需要的時(shí)間；確定各項任務(wù)的先后順序，將占用同樣資源或同類(lèi)型的工作放在一起處理，溝通需求，調整方案，執行SOP，推動(dòng)進(jìn)度，測試活動(dòng)流程，準備上線(xiàn)，最后與團隊同步活動(dòng)信息。
當然，我今天在這里展現的只是一些基礎(chu)的知識，不是說(shuō)看了這些知識就會(huì )做了，大家(jia)需要ヽ(′ー｀)ノ從這些基礎知識上面再去搭建屬于自己的知識庫；例如(ru)活動(dòng)目標，該怎么制定活動(dòng)目標，如果沒(méi)有清楚的指??標下，自己怎么能根據市場(chǎng)規模(╬?益?)、競爭現狀、業(yè)務(wù)走勢等進(jìn)行合理預估，時(shí)間怎么預估，怎么去根據目標、公司業(yè)務(wù)層面、產(chǎn)品策略等選擇合適的活動(dòng)創(chuàng )意，資源怎么判斷，怎么計算投入產(chǎn)出比等等(deng)。
當然我目前也在摸索積累之中，如果你們有什么創(chuàng )意或想法，可以提出來(lái)，希望能夠和大家一起(qi)共同進(jìn)步。
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