無(wú)論是巨量級后廣告萌新，還是引擎用對投放老手，遇到的廣告果廣告ヾ(′?｀)?升核心問(wèn)題無(wú)非就是圍繞以下三個(gè)維度：

冷啟動(dòng)階段：賬戶(hù)起量難，跑不動(dòng)，效果計劃無(wú)消耗

跑量階段：成本高、何巨計劃空耗、量引數據不穩

拓量階段：放量困難、擎效起量掉量嚴重、拓量成本跑飛

那么今天我( ?° ?? ?°)們就圍繞這些問(wèn)題，巨量級后聊一聊對應的引擎用對解決方案，通過(guò)普適性的廣告果廣告升方法論，提升廣(???)告投放的效果最終ヾ(＾-＾)ノ效果。

在投??放之前，何巨作為優(yōu)化師，量引我們首先需要了解廣告投放的擎效起量底層邏輯。

很多人可能會(huì )說(shuō)，這不是明擺著(zhù)嘛，??就是花錢(qián)買(mǎi)量。這句話(huà)沒(méi)錯，但如果我們把“花錢(qián)、買(mǎi)、量”拆分來(lái)??看：

“花多少錢(qián)、怎??么買(mǎi)、要什么樣的流量”

那么這就不是單一的問(wèn)題了，因此在目前競爭如此激烈的情況下，廣告投放比的就是精(jing)細化。

這里的精，我將其理???解為“敏感”：

? 對素材的敏感度

? 對平臺的敏感度

高潛力素(╬?益?)材是關(guān)鍵，平臺機制是驅動(dòng)力。對素材的把控，(′ω｀*)對平臺功能產(chǎn)品的使用，是廣告投放的兩個(gè)核心。因此廣告投放的底層邏輯也就歸根到了素材和平臺能力上，即：

高潛力素材打沖鋒 + 競價(jià)機制供補給

而這一??底層邏輯，也充分的??體現在了巨量引擎效果廣告升級版中。

什么是巨量引擎效果廣告升級版？

很多(╬?益?)小伙伴或許已經(jīng)使用過(guò)巨量引擎效果廣告升級版了。我們在測試的過(guò)程中發(fā)現，┐(′?｀)┌升級版與原版的不同之處主要有以下三點(diǎn)：

1.更傾向素材的多樣性??投放，簡(jiǎn)化賬戶(hù)操作，讓賬戶(hù)更快度過(guò)冷啟動(dòng)期。

2.加(jia)大對素材探索的流量扶持，??給(gei)高潛力素材更多時(shí)間和機會(huì )。

3.對于已經(jīng)驗證的高潛力素材，會(huì )通過(guò)重新(′?ω?`)組合來(lái)拉長(cháng)廣告生命周期。

那么，針對巨量引擎效( ?ヮ?)果廣告升級版的特性和優(yōu)勢，如何來(lái)解決實(shí)際投放遇到的問(wèn)題呢？接下來(lái)我們結合文章開(kāi)頭提到的問(wèn)題，逐一的說(shuō)明。

一、“先跑量，再降本”

冷啟動(dòng)階段快速測出高潛力素材是關(guān)鍵

文章開(kāi)頭我們也說(shuō)了，賬戶(hù)冷啟動(dòng)階段，最常見(jiàn)的問(wèn)題就是起量難，跑不動(dòng)，計劃無(wú)消耗等。因此，在這個(gè)階段，我們首先需要解決(jue)營(yíng)銷(xiāo)漏斗第一層級的問(wèn)題，即展現和流量的問(wèn)題(′?｀*)。只有當口子撕的(de)最大，才有后續的優(yōu)化手段可言，因此我們說(shuō)“先跑量，再降本”。

而前期跑量的關(guān)鍵，就是素材。那么冷啟動(dòng)階段我們要如何快速測出高潛力素材？??

1、初步判斷素材是否具有跑量潛力

有經(jīng)驗的優(yōu)化師，通常在廣告上線(xiàn)之前，就已經(jīng)能夠對具有跑量潛力的素材進(jìn)行判斷和篩選。常用的方法有：

? 研究同??行TOP 5的跑量創(chuàng )意，從視頻、腳本、文案、標題以及落地頁(yè)不??同維度，??對比了解自身的差距。

? 如有老賬戶(hù)，可直接拉取近期跑量TOP 5素材，繼續復用。

? 多準備幾套備用素材(?_?;)及落地頁(yè)，保持創(chuàng )意的多樣性，以便測試需要。

2、巧用巨量引擎效果廣告升級版快速測出高潛力素材(/ω＼)

1）優(yōu)先使用老賬戶(hù)

升級版與原版的跑量邏輯一致，同樣是需要有跑量模型。如果是新賬戶(hù)在使用升級版測試的時(shí)候，仍然需要時(shí)間和預算建立跑量模型，而通常為了更快速的測出高潛力素材，建議使用已有穩定(ding)模型的老賬戶(hù)來(lái)進(jìn)行測試。同時(shí)，權重較高的老賬戶(hù)，能夠幫助穩定升級版冷啟動(dòng)期的廣(guang)告成本。

2）優(yōu)先使用老賬戶(hù)跑量T(′_｀)OP素材

老素材與老賬戶(hù)是一個(gè)道理，在原版已經(jīng)測試成功的素材，(?⊿?)平移復制到升級版，能夠跑量的概率也更大。而且基于升級版對高潛力素材探索的大力扶持，已驗證跑量的素材能夠更快速且更多的拿量。

3）一條廣告搭配4-6個(gè)視頻+6個(gè)標題以(?_?;)上

升級版相比于原版，賬戶(hù)結構更簡(jiǎn)單，單廣告測試多素材，提高賬戶(hù)搭建的效率。因此已驗證能跑???量的素材，可以直接鋪滿(mǎn)。而(er)對于一些新的測試素材，建議減半。一來(lái)能夠達到快速起量的目的，二來(lái)也方便我們掌控賬戶(hù)，避免過(guò)??多空耗。

3、實(shí)戰經(jīng)驗分享

實(shí)戰(zhan)一：嚴ヽ(′?｀)ノ格把控素材，巧用起量工具

金牌投手劉邦雄在談起冷啟動(dòng)階段起量問(wèn)題時(shí)，分享了自己的起量經(jīng)驗：

金牌投(???)手：劉邦雄

“我也經(jīng)常遇到起量困難的問(wèn)題，(′ω｀*)尤其是跑應用下載，第一要攻克的就是流量口子。而素材是流量最核心的決定因素，因此一般起量困難時(shí)，首先我會(huì )排查素材與大盤(pán)TOP素材之間?的差距，保持素材的健康和多樣性。其次，由于需求量比較大，我會(huì )借助一些工具或者功能來(lái)輔助跑量。(°ロ°) !

例如，在近期跑的一個(gè)項目中，為了測試起量，我啟用了巨量引擎效果廣告升級版，前期測試只用了6套素材-3套標題，首日曝光少。但次日午高峰時(shí)就開(kāi)始出量，跑速快，前端成本與后端ROI還都健康。(T_T)后續在擴量(liang)期就直接全天投放，然后參考爆量計劃，去衍生新素材，由于有老素材帶動(dòng)，新素材也很容易起量，單戶(hù)很(hen)快擴到32w/天?！?/p>

實(shí)戰二：先跑量，再降本，數據是一切優(yōu)化手段的基礎

金牌投手：宿芳

金牌投手劉邦雄給了我們跑量的經(jīng)驗分享，而另一位金牌投手宿芳，則在降低投放成本上給出了自己的建議：

“數據和轉化是一切優(yōu)化手段的基石。而通過(guò)升級版快速起量只是完成了第一步，那么如何進(jìn)一步降低成本呢？歸納起來(lái)就4點(diǎn)：

1）暫停消耗少的高成本及尾部計劃；同時(shí)提高考核成本??達標計劃的出價(jià)。

3）修改競價(jià)策略，由“優(yōu)先跑量”修改為“均衡投放”或者“控制成本上限”。

4）不斷優(yōu)化素材。

通過(guò)升級版快速跑量和以上??4點(diǎn)降本提效法的配合使用，在最近的一次投放中，我們成功的將廣告付費成本降低4.8%，付費率提高3%?！?/p>

二、“利其器，善其事”

跑量階段巧用平臺新能力

而巨量引擎效果廣告升級版，就是這把??利器。上文我們也說(shuō)了，升級版賬戶(hù)操作更簡(jiǎn)化，且在素材??探索方面做ヽ(′▽?zhuān)?ノ了很大的流程扶持，那么接下來(lái)我們就聊聊具體是如何表現和使用的。

1、全量素材在線(xiàn)優(yōu)選，加快跑量節奏

巨量引擎效果廣告升級版更注重素材的跑量能力，從素材離線(xiàn)優(yōu)選升級迭代為全量素材在線(xiàn)優(yōu)選，通過(guò)審核的所有創(chuàng )意會(huì )同時(shí)在線(xiàn)投放，相比于原版，升級版會(huì )表現的消耗更快，因此在測試期間，優(yōu)化師不能掉以輕心，需要時(shí)刻??關(guān)注投放數據，只要??成本比原版高不超過(guò)5%，都屬于合理范圍，需要持續觀(guān)察優(yōu)化。

除視頻素材外，落地頁(yè)同樣全量在線(xiàn)優(yōu)選，最高可添加20個(gè)，且只要??有一個(gè)通過(guò)審核，就可以保證廣告的正常投放。保持素材和落地頁(yè)的多樣性，能夠更快篩選出符合用戶(hù)預期的創(chuàng )意，從而提高廣告投放效率。

2、??復用高?潛力素材，聚合搭建，保持賬戶(hù)基建

復用已驗(yan)證的??高潛力素材，是投放最常見(jiàn)的策略方向之一。而在升級版，高ROI素材可進(jìn)行聚合搭建，系統會(huì )尋找最佳的搭配組合，探索最具跑量潛力??的素材，節省測試時(shí)間。

4、實(shí)戰經(jīng)驗分享

金牌投手：謝瑩瑩

投放過(guò)??程有很多重復工作，尤其在賬戶(hù)消耗量級要求較大的情況下。而巨??量引擎效果廣告升級版為了最大限度的降低賬戶(hù)操作復雜程度、避免優(yōu)化師的冗余工作，在賬戶(hù)結構上也做到了最簡(jiǎn)化。金牌投手謝瑩瑩在測試后，有這樣的體驗：

“對比原版，升級版計劃搭建效率更高，而且素材和落地頁(yè)全量在線(xiàn)優(yōu)選，避免了部分素材落地頁(yè)審核不過(guò)而影響整個(gè)廣告計劃跑量的問(wèn)題，所以在賬戶(hù)搭建審核板塊就能節省40%的時(shí)間。同時(shí)，拿量相對更容易，通過(guò)出價(jià)探索起量，能減少(shao)無(wú)效消耗，快速測出高潛力素材，從而也縮短了整個(gè)的測試周期，這對提升工作效率有很大的幫助?！?/p>

金牌投手：劉斌

“在一定時(shí)間周期內，單一的投放方向(xiang)確實(shí)存(′?ω?`)在流量紅利，并且新計劃成功率明顯提高。尤其( ?ω?)是在各??種節點(diǎn)大促期間，明顯感知起量困難。在這種情況下我通常不建議去測新素材，而是直接復用高ROI素材??。一個(gè)是直接復制使用，另一個(gè)是使用巨量引擎效果廣告升級版的聚合搭建，利用程序化探索，拉長(cháng)素材生命周期(qi)。通過(guò)這兩條思??路指導操作，賬戶(hù)整體(′ω｀)環(huán)比去年同期??消耗提升50%?！?/p>

三、“多測試，找優(yōu)勢”

在大量測試后我們發(fā)現，升級版擁有更強的跑量能力，給予素材更多空間和機會(huì )，尤其是對新素材的流量扶持相對較大。而將新舊平臺結合起來(lái)使用，能夠達到1+1&ヽ(′▽?zhuān)?ノgt;2的效果。

對于升級版的使用方法，給大家4個(gè)建議，可參考復用：

1、新素材直投升級版快速度過(guò)冷啟動(dòng)期

對于沒(méi)有數據積累的新素材，可優(yōu)先使用升級版進(jìn)行投放。在投放邏輯上，升級版對素材探索能夠給予更多流量扶持，幫助賬戶(hù)快速度過(guò)冷啟動(dòng)期。

2、老(lao)素材新平臺，跑量能力更強

原版跑量TOP的廣告、素材，均可平移至新版，跑量能力更強。目前升級版的競爭沒(méi)有那(◎_◎;)么(me)激烈( ???)，相對來(lái)講仍有流量紅利。

3、升級版測出的高潛力素材，衍生到原版進(jìn)行補量

在素材測試上，升級版比原版系統更有優(yōu)勢，也能更快測出具(ju)有跑量潛力的素材，因此測出來(lái)的素材直接復用到老系統，仍可以起到補充流量的作用。提高測試的效率和成功率。

4、原版+新版，雙管齊下，提高廣告賬戶(hù)轉化量

對于一些需求較大的廣告主，完全可以?xún)蓚€(gè)賬戶(hù)同時(shí)跑，注意觀(guān)察對比成本數據，一般情況下同樣的素材在升級版能跑出更(?⊿?)多的量，如果持平或者低于原版，則需要進(jìn)行賬戶(hù)排查。

5、實(shí)??戰經(jīng)驗分享

實(shí)戰一：放量困難別著(zhù)急，找到方法最重要

金牌投手：鄭爽

在起量、跑量之后，計劃會(huì )到達一個(gè)瓶頸期，量級很難再繼續突破。由于賬戶(hù)模型已經(jīng)穩定，而為了拓量做出的(′?｀)調( ???)整很??可能(′_｀)會(huì )讓一個(gè)如日中天的計劃一落千??丈。因此??拓量一定是穩中求勝，不可激進(jìn)。而根據我們上文提到的新舊平臺打配合來(lái)拓量的方法，金牌優(yōu)化師鄭爽通過(guò)測試總結了自己的經(jīng)驗方法：

“最近在跑的項目，相對穩定，但是需要進(jìn)一步擴大量級ヾ(?■_■)ノ。以往拓量通常會(huì )用到的方法是調整預算和出價(jià)，新建更多維度創(chuàng )意文案素材，或者新開(kāi)賬戶(hù)投放。而這一次我選擇了另一種方法——老賬戶(hù)ヽ(′▽?zhuān)?ノ新平臺復用。

1）使用原版的老賬戶(hù)，直接在升級版中進(jìn)行投放。

2）在升級后的版本里重新開(kāi)賬戶(hù)。

然后對兩個(gè)賬戶(hù)在同一期間投放相同素材，通過(guò)數據我發(fā)現，老賬戶(hù)在升級后版本的跑量更快、且數據表現更好。

這次的測試，給了我拓量的新思路，除了在原有賬戶(hù)上的調整外，還可以新增平臺來(lái)拓展。尤其是已經(jīng)跑穩的素材，在新平臺上的復用可ヾ(′▽?zhuān)??以達到穩定拓量的目的?！?/p>

總 結

最后針對文章開(kāi)頭提出的問(wèn)題，我們再??做一次總結。

冷啟動(dòng)階段：把量跑起來(lái)。復用已驗證的跑量創(chuàng )意，平移到巨量引擎效果(guo)廣告升級版，以素材為核心快速拿量。

拓量階段：把轉化提起來(lái)。新舊平臺配合使用，雙管齊下提高整??體的消耗和轉化，從而達到拓量目的。

無(wú)論平臺如何變化，高潛力素材永遠是賬??戶(hù)的核心，因此測試素材一定要快狠準。同時(shí)，對于平臺的升級和變化，我們要做到及時(shí)的聽(tīng)到、看到、且用到。保持學(xué)習的驅動(dòng)力，積極嘗試平臺新的工具和功能，在存量市場(chǎng)下探索更多流量機遇。

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