互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代??新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略探析
作者:未知(◎_◎;)
摘 要 數字技術(shù)的互聯(lián)發(fā)展，引起了媒體形態(tài)的代新變革，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)重要的營(yíng)銷(xiāo)組成模塊。文章以互聯(lián)網(wǎng)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略關(guān)系為切入點(diǎn)，闡述了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。探析并提出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)??代新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略?；ヂ?lián)以期為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展提供一定的代新借鑒。
關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；新媒體營(yíng)銷(xiāo)；分眾思維
中圖分類(lèi)號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）235-0128-02
從宏觀(guān)??層面進(jìn)行分析，媒體互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要是營(yíng)銷(xiāo)在現代營(yíng)銷(xiāo)理論的引導下，在互聯(lián)網(wǎng)平臺支持下，策略根據受眾群體特征，探析結??合受眾群體行為模式發(fā)展趨勢，互聯(lián)有針對性的代新制定營(yíng)銷(xiāo)策略，達到營(yíng)銷(xiāo)目的媒體一(′；д；`)系列活動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，不僅要求相關(guān)企業(yè)對受眾群體行為習慣進(jìn)行深入挖掘，而且需要其采用一些新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，為保證互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)效益，對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行適當分析非常必要。
1 互聯(lián)網(wǎng)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式類(lèi)型逐漸朝著(zhù)多樣化發(fā)展。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度而言，新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要是以互聯(lián)網(wǎng)思維為引導的營(yíng)銷(xiāo)模式。而互聯(lián)網(wǎng)思維主要是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，制定完善的產(chǎn)品，完成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活??動(dòng)，其具有信息化、網(wǎng)絡(luò )化、電子化的特點(diǎn)。相較于傳統營(yíng)銷(xiāo)模式而言新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，在互聯(lián)網(wǎng)思維引導下的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式可以短時(shí)間內在社會(huì )大眾中打出一定知名度，??提高產(chǎn)品信譽(yù)度，保障營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)逐步向上發(fā)展[1]。
2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
2.1 靈活互動(dòng)性
依托于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以在受眾被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)信息的(╥_╥)同時(shí)，通過(guò)與受眾群體互動(dòng)，允許受眾群體主動(dòng)對相關(guān)信息進(jìn)行篩選、分類(lèi)。其不僅可以幫助受眾群體盡快???選擇具有一定價(jià)值的信息，而且可以提高信息ヽ(′▽?zhuān)?ノ傳播利(T_T)用率。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以借助圖片、視頻、音頻、文字等信息，進(jìn)行??多元傳播媒介的設置，提高受眾(zhong)對營(yíng)銷(xiāo)信息的關(guān)注度。
2.3 普及性
由于新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要是借助互聯(lián)(lian)網(wǎng)實(shí)現的，而互聯(lián)網(wǎng)逐步成為人們日常生活重要┐(′?｀)┌組成模塊。在這一背景下，新(xin)媒體營(yíng)銷(xiāo)可以在出現后迅速進(jìn)入社會(huì )輿論環(huán)??境中，成為人(?Д?)民大眾可以接受的營(yíng)銷(xiāo)模式[2]。
3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策(?_?;)略
3.1 拓展新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式
以小米手機為例，在小米手機研發(fā)面試前期，小米手機工程師通過(guò)與發(fā)燒友共同合作，征集網(wǎng)上社區論壇意見(jiàn)，逐步擴大了用戶(hù)規模，樹(shù)立了基層用戶(hù)口碑，為公司產(chǎn)品進(jìn)入低端智能市場(chǎng)奠定了堅實(shí)的基??礎?，F階段小米手機主要利用官方網(wǎng)站+京東店鋪+天貓的線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，其主要在每周二午時(shí)準時(shí)發(fā)布一批手機，利用限量搶購即饑餓營(yíng)銷(xiāo)的模式，激發(fā)受眾消費熱情。同時(shí)在小米社區及微博等新媒體社交平臺，通過(guò)用戶(hù)轉發(fā)微博、隨機中獎、手機評價(jià)等方式，部(°o°)分受眾可獲得小批次小米(mi)手機購買(mǎi)碼。隨后小米手機??營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與移動(dòng)、電信運營(yíng)商合作推出了合約機，有效的激發(fā)了受眾購買(mǎi)積極性。在這個(gè)基礎上，小米依托線(xiàn)上小米之家(jia)，與線(xiàn)下大中型電器合作開(kāi)設了線(xiàn)下體驗店，為小米手機營(yíng)銷(xiāo)渠道的進(jìn)??一步拓展提供依據。
依據小米手機營(yíng)銷(xiāo)模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒??體營(yíng)銷(xiāo)階段，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可綜合利(li)用事件營(yíng)銷(xiāo)+饑餓營(yíng)銷(xiāo)+虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)+微博營(yíng)銷(xiāo)的形式，進(jìn)ヽ(′?｀)ノ一步拓展營(yíng)銷(xiāo)渠道。
首先，在微博營(yíng)銷(xiāo)階段，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可在產(chǎn)品發(fā)布前期，邀請企業(yè)(ye)主管進(jìn)入微博。以參與訪(fǎng)談的形式，為新產(chǎn)品發(fā)布預熱。同時(shí)期在微博中發(fā)布關(guān)于新產(chǎn)品的基礎信息，并以轉發(fā)抽獎的形式，吸引受眾群體及相關(guān)媒體的注意(yi)力。
其次，在事件營(yíng)銷(xiāo)階段，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可借助行業(yè)分析師、社會(huì )名人、企業(yè)主管等主流群體，在新媒體平臺中進(jìn)行??消息傳播。并以爭議話(huà)題為入手點(diǎn)(dian)，從產(chǎn)品質(zhì)量(liang)證明、同城會(huì )、發(fā)布會(huì )等ヽ(′▽?zhuān)?/方面，逐步在媒體模塊提高產(chǎn)品曝光率，為產(chǎn)品銷(xiāo)售奠定基礎。
再次，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式并不是單一的產(chǎn)品產(chǎn)量控制，而是綜合利用社區、微信、微博等社交媒體，在相關(guān)媒體信息(′_ゝ`)的刺激下，提高受眾消費熱情。并利用初期用戶(hù)使用后反饋信息，構建病毒式口碑傳播鏈，以達到營(yíng)銷(xiāo)杠桿目標。
最后，虛擬社區是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要平臺。在虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)階段，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可從線(xiàn)上、線(xiàn)下兩個(gè)方面。從論壇、咨詢(xún)、隨手拍、抖音、快手等虛擬社區平臺逐步向線(xiàn)下延伸。通過(guò)(O_O)多種營(yíng)銷(xiāo)方式的綜合應用，促使受眾間相互認同、融合，最終形成獨特的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)文化[3]。
3.2 豐富新媒體營(yíng)銷(xiāo)內容
一方面，為最大程度吸引受眾注意力，提高受眾產(chǎn)品購買(mǎi)欲望，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可從營(yíng)銷(xiāo)內容入手，進(jìn)一步提煉商品信息，以便在最短時(shí)間內提高受眾興趣。以可口可樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)為例，2013年，可口可樂(lè )以暢爽夏日，分享快樂(lè )為主題，開(kāi)展了夏日營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在這一活動(dòng)中，可口可樂(lè )改變了其原有弧形瓶包裝，而是利用“小蘿莉”“小清新”等不(bu)同字樣代替了原有紅底“可口可樂(lè )”字樣。隨后依據相關(guān)主題，可口可樂(lè )整合了現有新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，鼓勵受眾在社交網(wǎng)站中定制個(gè)性化瓶子，或者在當地超市購買(mǎi)150種常見(jiàn)名字可樂(lè )，可以獲取定制資格。這一新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)一步提高了可口可樂(lè )在各地銷(xiāo)量，也改善了可口可樂(lè )品牌形象。
另一方面，吸引受眾目光并激發(fā)受眾消(xiao)費欲望，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)的最終目的?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)，可以更加全面的傳達營(yíng)銷(xiāo)信息。在這一背景下，(T_T)為更加精準的捕捉( ?° ?? ?°)受眾消費需求，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可合理利用營(yíng)銷(xiāo)資源，開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。即在傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)手段應用的基礎上，摒棄以往以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。而是利用新媒體多平臺接口連接功能，將其與新媒體進(jìn)行有機整合，實(shí)現線(xiàn)上、線(xiàn)下無(wú)縫隙對接。通過(guò)傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)模式與新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的結合應用，可以達到雙重營(yíng)銷(xiāo)效果。如王老吉在瓶身宣傳推廣過(guò)程中，通過(guò)現場(chǎng)社交平臺覆蓋了不同類(lèi)型的受眾。其在產(chǎn)品形象設計模塊，統一采用紅色、黃色、黑色為藍本，向區域受眾傳遞了一致的產(chǎn)品設計風(fēng)格、品牌??形象。同時(shí)利用明星效應，進(jìn)一步提高了受眾注意力；而在線(xiàn)下活動(dòng)推廣階段，黃老吉以最大限度覆蓋受眾群體為最終目的，在線(xiàn)下推廣活動(dòng)中，以紅色包裝春??節送禮的形式，充分調動(dòng)了受眾參與效率，且提高了受眾對整體品牌的親近感。 3.3 合理利用分眾化思維
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境大變革提供了良好的機遇。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)不僅需要在技術(shù)層面緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代步伐，而且需要根據(ju)時(shí)代發(fā)展及時(shí)更新自身營(yíng)銷(xiāo)??理念。從大眾傳播心(xin)理學(xué)視角進(jìn)行分析新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，媒介使用因素受媒介內容期待、人心理基??本需求、媒介評價(jià)等因素的直接影響，??而媒介使用行為反饋信息也可以對媒介期待造成一定的加強作用[4]。這種情況下，基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)就需要根據媒體發(fā)展，利用小眾媒體，進(jìn)行多種類(lèi)型分支的設置。并根據對應分支特色，逐步拓展分支規模，以充分滿(mǎn)足目標受眾個(gè)性化需求。如在可口可樂(lè )昵稱(chēng)瓶營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，創(chuàng )新采用了點(diǎn)對點(diǎn)的傳播模式。即在具有個(gè)性化標簽的昵稱(chēng)瓶上融入了用戶(hù)定制元素。同時(shí)邀請了“五月天”樂(lè )隊助陣，五月天樂(lè )ヽ(′?｀)ノ隊專(zhuān)門(mén)為可口可樂(lè )創(chuàng )作了專(zhuān)門(mén)的歌曲，并拍攝了廣告。結合不同類(lèi)型小眾化聚集網(wǎng)站后期宣傳工作的開(kāi)展，有效的提高了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果。
此外，在4C營(yíng)銷(xiāo)理念、4P營(yíng)銷(xiāo)理念應用的基礎上，為進(jìn)一步提高互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體營(yíng)銷(xiāo)效率，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以全新的視角，針對現實(shí)社會(huì )受眾實(shí)際情況，結合對應產(chǎn)品類(lèi)型，達到??營(yíng)銷(xiāo)?方式量身定做的目的。同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)也可以借鑒淘寶等電商營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，與人工智能電視人機交互及智能手機搜索引擎合理，以區域用戶(hù)智能產(chǎn)品推薦的形式，為受眾群體提供菜單式產(chǎn)品目錄。在這個(gè)基礎上，與多家物流企業(yè)合作，進(jìn)一步完善售后、物流等線(xiàn)下(xia)服務(wù)環(huán)節，以進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品購買(mǎi)者使用體(╬?益?)驗，實(shí)現生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、售后的良性互動(dòng)，逐步形成產(chǎn)品??(′?ω?`)營(yíng)銷(xiāo)品牌效應，降低新媒體營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻。在提高營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品行業(yè)區域影響力、增強產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案執行力的同時(shí)，也可以為全體目標受眾群體的成功覆蓋提供依據。
綜上所述，新媒體技術(shù)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的快速傳播模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應充分利用??產(chǎn)品核心競爭力，把控市場(chǎng)節奏，充分利用新媒體，進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)+饑餓營(yíng)銷(xiāo)+虛擬社區營(yíng)銷(xiāo)+事件營(yíng)銷(xiāo)的多元化營(yíng)銷(xiāo)平臺達到。同時(shí)不斷豐富新媒體營(yíng)銷(xiāo)內容，驅動(dòng)整??體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式轉型，為新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)??現提供依據。
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