內容產(chǎn)業(yè)六大領(lǐng)域（趨勢、內容變現、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式全(′ω｀)解析、大領(lǐng) 產(chǎn)業(yè)解讀）
對內容產(chǎn)業(yè)而言，域趨業(yè)模這是勢變式全最壞的時(shí)代，信息爆炸式增長(cháng)，現商媒介觸點(diǎn)無(wú)限蔓延，解析解讀用戶(hù)注意力碎片化，內容內容引爆越來(lái)越難實(shí)現。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)(ye) 但這也是大領(lǐng)最好的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，域趨業(yè)模無(wú)論是勢變式全基于內容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )業(yè)潮，還是現商各大平臺對優(yōu)質(zhì)內容的爭奪，都再一次印證：這是(shi)解析解讀內容為王的時(shí)代。
內容從未像今天這樣重???要，內容也(′▽?zhuān)?從未像今(′；ω；`)天這樣具備便捷變現的渠道。面對這樣的變化，如何把握內容產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口，騰訊研究院內容產(chǎn)業(yè)全景報告帶你對六大細分領(lǐng)域的趨勢、變現和商業(yè)模式進(jìn)行全方位解析。
1、網(wǎng)絡(luò )文(wen)學(xué)
01 | 移動(dòng)端成為網(wǎng)絡(luò )文學(xué)平臺核心戰場(chǎng)
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)市場(chǎng)規模保持平穩增長(cháng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ，尤其移動(dòng)端成為網(wǎng)絡(luò )文學(xué)平臺之間競爭的主要戰場(chǎng)。根據速途研究院數據??，以用戶(hù)付費閱讀收入計，2012年到2014年間，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)市場(chǎng)規模持續平(ping)穩增長(cháng)；截至2014年，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)市場(chǎng)規模已達70億元。
網(wǎng)絡(luò )文學(xué)用戶(hù)整體規模目前已突破3億，尤其移??動(dòng)端的增長(cháng)令人矚目(′▽?zhuān)?)。根據CNNIC數據，截至2016年6月??，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)用戶(hù)規模達到3.08億，較去年底增加1085萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的43.3%；其中，手機網(wǎng)絡(luò )文學(xué)用戶(hù)規模為2.81億，較去年底增加2209萬(wàn)，占手機網(wǎng)民的42.8%；同時(shí)，手機網(wǎng)絡(luò )文學(xué)用戶(hù)的增長(cháng)數量遠超網(wǎng)絡(luò )文學(xué)整體規模的增長(cháng)數量。
隨著(zhù)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )以及終端設備的普及，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò )文學(xué)充分利用了用戶(hù)的碎片時(shí)間，并致力于不斷提升用戶(hù)體驗，必然構成各大文學(xué)平臺競爭的核心戰場(chǎng)。
圖2：2015年12月-2016年6月網(wǎng)絡(luò )文學(xué)/手機網(wǎng)絡(luò )文學(xué)用戶(hù)規模（萬(wàn)人）
02 | 網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作品成為互聯(lián)網(wǎng)內容產(chǎn)業(yè)重??要的IP來(lái)源
網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作品自帶的完整世界觀(guān)設定，使其天生即具有易于改編為其他作品形式的特性，并且改編后的作品也更易于為原有核心用戶(hù)所支持，形成粉絲經(jīng)濟效應。網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作品逐漸成為影視題材、游戲題材的重要構成，成為跨界泛娛樂(lè )化運作的源頭以及IP生態(tài)的核心。
圖3：2015年移動(dòng)游戲典型IP??類(lèi)型構成
圖4：2015年上半年TOP100影視IP分布情況
03 | 變現模式由單(′?_?`)純用戶(hù)付費閱讀走向多樣化，激勵粉絲消費
傳統上網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的收入主要來(lái)源于用戶(hù)訂閱付費內容，模式相對單一。如果不在變現方式上進(jìn)行拓展，即便是頭部網(wǎng)文的規模變現，也會(huì )受制于讀者群的小眾向和核心向。
圖(tu)5：網(wǎng)絡(luò )文學(xué)用戶(hù)的付費意愿
網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的IP化發(fā)展，則直接帶動(dòng)了新一ヽ(′▽?zhuān)?ノ輪粉絲文化熱潮，“粉絲經(jīng)濟”極大豐富了文學(xué)產(chǎn)業(yè)??變現的方式。根據Data Eye數(′?_?`)據，IP大發(fā)展之前，能夠實(shí)現版權價(jià)值提升的作品僅限于能改編為網(wǎng)游的玄幻類(lèi)作品，其他(╬?益?)類(lèi)型則備受冷落；而隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )文學(xué)IP跨界到影視領(lǐng)域，極大地推動(dòng)了都市類(lèi)、科幻類(lèi)、靈異類(lèi)網(wǎng)文作品的大眾化。
網(wǎng)絡(luò )文學(xué)的IP化發(fā)??展趨勢，直接開(kāi)拓了跨界授權以及合作營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域，為大眾創(chuàng )造了新的娛樂(lè )內容，也??刺激了周邊衍生產(chǎn)品的消費；同時(shí)，這樣的充分借助“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展路徑使得更多不同類(lèi)型作品的價(jià)值被發(fā)掘出來(lái)，反過(guò)來(lái)也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò )文學(xué)作品類(lèi)型的豐富以及內容質(zhì)量的提高，激發(fā)出內容生產(chǎn)者的創(chuàng )作熱情。經(jīng)過(guò)近兩年行業(yè)內的(de)大規模并購重組，目前??已經(jīng)形成了(′ω｀)較為清晰的市場(chǎng)格局，而隨著(zhù)版權正規化和產(chǎn)業(yè)生態(tài)化，網(wǎng)絡(luò )文學(xué)有望迎來(lái)新一輪繁榮。
圖6：網(wǎng)絡(luò )文學(xué)IP類(lèi)型分布
2、網(wǎng)絡(luò )視頻
01 | 市場(chǎng)規模持續擴大，移動(dòng)端用戶(hù)規模貢獻突出
網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)積極擁抱線(xiàn)下影視，借??力熱門(mén)(′-ι_-｀)IP跨ˉ\_(ツ)_/ˉ界發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內容資源擴大了市場(chǎng)機遇并豐富了變現方式。根據艾瑞咨詢(xún)數據，僅以廣告收入與會(huì )員付費計，201(?Д?)5年網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)市場(chǎng)規模已超過(guò)360億元，較上年度增長(cháng)50.2%，2018年則ヾ(＾-＾)ノ有望接近千億。
圖7：2011-2018年網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)市場(chǎng)規模
根據CNNIC數據，截至201(′?_?`)6年6月，我國網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)規模達5.14億，較2015年底增加1000萬(wàn)；網(wǎng)??絡(luò )視頻用戶(hù)使用率為72.4%。其中，手機網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)規模為4.40億，與2015年底相比增長(cháng)了3514萬(wàn)，增長(cháng)率為8.7% ；手機網(wǎng)絡(luò )視頻使用率為67.1%，相(xiang)比2015年底增長(cháng)1.7個(gè)百分點(diǎn)。
盡管人口紅利減弱，網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)用戶(hù)規模依然增長(cháng)，主要受益于視頻內容吸引力的提高和視頻內容分發(fā)的跨屏化發(fā)(fa)展。網(wǎng)絡(luò )視頻企業(yè)與線(xiàn)下影視企業(yè)合作，實(shí)現優(yōu)質(zhì)IP內容(′▽?zhuān)?同步，同時(shí)網(wǎng)絡(luò )打破了時(shí)空限制，創(chuàng )造了時(shí)空長(cháng)尾效應，也提升了用戶(hù)的付費意愿。
02 | 打通產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現優(yōu)質(zhì)內容同步，進(jìn)一步打造娛樂(lè )生態(tài)系統
隨著(zhù)國產(chǎn)電影(?????)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行窗口期不斷縮短，電影線(xiàn)上??放映市場(chǎng)也在快速發(fā)展。根據藝恩咨詢(xún)數據，2015年，視頻網(wǎng)站播映國產(chǎn)電影的窗口期較之2013年縮短一半以上，而且仍有繼續縮短空間。對國產(chǎn)電影而言，視頻網(wǎng)站已成為影院發(fā)行之外的標配補充渠道，主流視頻網(wǎng)站積極(′▽?zhuān)?)與各娛樂(lè )行業(yè)合作，打通相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，打造娛樂(lè )生態(tài)系統，這也擴充了網(wǎng)絡(luò )視??頻行業(yè)的變現模式。
此外，2012年到2015年間，影視網(wǎng)(′▽?zhuān)?絡(luò )版權交易額也在持續增長(cháng)。根據藝恩咨詢(xún)數據，2015年，影視網(wǎng)絡(luò )版權交易??額達123.7億元，其中電影網(wǎng)絡(luò )版權27.7億元，電視劇網(wǎng)絡(luò )版權交易額則接近百億。網(wǎng)絡(luò )視頻與優(yōu)質(zhì)影視版權的充分結合，有效地帶動(dòng)用戶(hù)付費(fei)增長(cháng)，降低了(le)影視投資風(fēng)險，提升IP內容的變現能力。
圖10：┐(′д｀)┌2012-2015年影視及電影網(wǎng)絡(luò )版權交易情況
03 | 網(wǎng)絡(luò )視頻前向收費業(yè)務(wù)取得突破，跨屏時(shí)代到來(lái)
在網(wǎng)絡(luò )視頻領(lǐng)域，隨著(zhù)各類(lèi)IP大劇的推動(dòng)，用戶(hù)付費市場(chǎng)從量變到質(zhì)變，進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道。根據藝恩咨詢(xún)數據，2013年到2016年，網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)付費用戶(hù)規模出現跨越式增長(cháng)，2014年更是出現了前所未有的十??倍增速。得益于視頻網(wǎng)站打通產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現優(yōu)質(zhì)內(???)容同步，最新視頻內容大幅度提升了用戶(hù)的付費意愿(′_ゝ`)，優(yōu)質(zhì)電視劇更能激發(fā)用戶(hù)付費追劇熱情。
圖11：2013-2016年網(wǎng)絡(luò )視頻行業(yè)付費用戶(hù)規模及增長(cháng)率
網(wǎng)絡(luò )視頻流量轉向移動(dòng)端，付費用戶(hù)更傾向于跨屏切換，相應地，網(wǎng)絡(luò )視頻企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形式也應跨屏。自2015年第三季度起，(′▽?zhuān)?)網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)在移動(dòng)端的觀(guān)看時(shí)長(cháng)已經(jīng)超過(guò)PC端，宣告了跨屏視頻時(shí)代的到來(lái)。付費用戶(hù)因可略過(guò)貼片廣告，更傾向在不同屏幕之間轉換，充分行使會(huì )員(′?ω?`)權利，因此互聯(lián)網(wǎng)視頻的廣告形式、營(yíng)銷(xiāo)頁(yè)面、效果衡量也應根據屏幕大小和使用場(chǎng)景做針對性?xún)?yōu)化(′-ι_-｀)。
圖(tu)12：視頻付費用戶(hù)和非付費用戶(hù)的跨屏行為差異
3、網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫
借助于迅捷的網(wǎng)絡(luò )傳播以及年輕核心??用戶(hù)的成長(cháng)，二次元動(dòng)漫逐步從小眾亞文化走向大眾視野。在核心群體帶動(dòng)下，泛二次元用戶(hù)不斷增多，動(dòng)漫的影響日益增大???。根據艾瑞咨詢(xún)數據，201ヽ(′▽?zhuān)?ノ5年，泛二次元用戶(hù)規模已經(jīng)突破2億人，較上一年度增ˉ\_(ツ)_/ˉ長(cháng)47%。再加上二次元動(dòng)漫IP化，已經(jīng)上映的(?????)許多改編動(dòng)畫(huà)電影既叫好又叫座，為未來(lái)泛二次元用戶(hù)規模的繼續增大打下了堅實(shí)的市場(chǎng)基礎。(′?｀*)
圖13：2013-2017年二次元用戶(hù)規模及增長(cháng)率
在網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫行業(yè)，一個(gè)突出的特點(diǎn)是彈幕網(wǎng)站成為二次元觀(guān)影交流的文化陣地。彈幕網(wǎng)站由于新番動(dòng)畫(huà)更新的及時(shí)性、溝通的開(kāi)放性和互動(dòng)的實(shí)時(shí)性，有效結合了社交互動(dòng)與視頻觀(guān)看，同傳統平臺如社交群組、貼吧、論壇等相比更具趣味性，受到了核心用戶(hù)的廣泛歡迎。二次元彈幕網(wǎng)站是強標簽型的流量入口，游戲聯(lián)運、多元廣告是彈幕網(wǎng)站的主要(yao)盈利模式。
圖14：移動(dòng)端二次元用(yong)戶(hù)主要的活躍(′ω｀*)平臺
02 | 變現模式多元化，粉絲經(jīng)濟創(chuàng )造藍海機遇
由于二次元動(dòng)漫本身的盈利能力較弱(′_｀)，其最主要的商(?Д?)業(yè)化路徑是IP化??運營(yíng)，促進(jìn)粉絲消(′_｀)費，二次元和三次元彼此融合，跨次元統合發(fā)展。
根據中信證券數據，2009年-2014年間，國內動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規模穩定增長(cháng)并已突破1000億元，其中網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫產(chǎn)值規模至少占整體產(chǎn)值規模的三分之一，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力量。根據廣發(fā)證券數據，2015年用??戶(hù)在A(yíng)CG（Animation、Comic??、Game，動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的總稱(chēng)）上主要的(⊙_⊙)消費類(lèi)型包括購買(mǎi)周邊、為游戲付費、購買(mǎi)漫畫(huà)、(′?｀*)購買(mǎi)手辦/模型、(′_｀)虛擬消費等?？绱卧劢z經(jīng)濟以及動(dòng)漫IP游戲化突顯出巨大的商(′▽?zhuān)?業(yè)潛力。
圖15：2009-2014年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值及同比增長(cháng)率
圖16：201(′?_?`)5年二次元在A(yíng)CG上的消費類(lèi)型
網(wǎng)絡(luò )動(dòng)漫IP的重要變現模式之一是包括動(dòng)漫玩具、動(dòng)漫服裝、動(dòng)漫出版物等多種形式的衍生品授權。熱門(mén)二次元IP主要以動(dòng)畫(huà)的形式進(jìn)行傳播，在這一渠道的影響下促成同人輕小說(shuō)、音樂(lè )、虛擬產(chǎn)品銷(xiāo)售。
據統計，美日動(dòng)漫衍生品收入占產(chǎn)業(yè)整體規??模的70%-80%，而這一比例在中國僅為40%，我們尚未將動(dòng)漫IP價(jià)值最大化，優(yōu)質(zhì)IP周邊衍生品授權存在廣闊的藍海機遇。
圖17：2012年動(dòng)漫衍生品細分市場(chǎng)比例
除I??P周邊衍生品授權外，二次元IP游戲化(′▽?zhuān)?)是當前最有盈利前景的變現模式，將動(dòng)漫IP改編為(???)游戲的具有天然優(yōu)勢。一方面，二次元動(dòng)漫市(shi)場(chǎng)IP儲備豐富，自帶完整世界觀(guān)設定以及形象呈現，改編執行成本低。另一方面，二次元動(dòng)漫用戶(hù)在游戲上的付費習慣已養成，艾瑞咨詢(xún)數據顯示二次元用戶(hù)游戲付費率高達75%；而隨著(zhù)這一群體收入的提高，擁有巨大消費潛力。動(dòng)漫IP??化與游戲廠(chǎng)商的執行經(jīng)驗(′?｀)相結合，會(huì )提升(′-ι_-｀)二次(′ω｀*)元手游的數量及品質(zhì)，精品新品定會(huì )層出不窮。
圖18：2014-2017年中國二次元手游市場(chǎng)規模及增長(cháng)率
圖19：二次元用戶(hù)游戲付費率
4、網(wǎng)絡(luò )游戲
01 | 網(wǎng)絡(luò )游戲整體市場(chǎng)看好，手游全力趕超端游
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)規模穩步上升，根據艾瑞咨詢(xún)數據，2012年到2015年間，我國網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)規模一直保持20%以上(shang)的增長(cháng)率；而從游戲類(lèi)型細分來(lái)看，移動(dòng)端游戲占比高ヾ(′▽?zhuān)??速增長(cháng)并即將趕超PC端游戲，頁(yè)游則逐步冷卻。移動(dòng)端游戲作為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )游戲增長(cháng)的最主要動(dòng)力，將向重度化、細分化、電競化進(jìn)一步發(fā)展。
圖20：(???)2011-2018年中國網(wǎng)絡(luò )游戲市場(chǎng)規模
圖21：2011-2018年中國網(wǎng)絡(luò )游戲產(chǎn)業(yè)細分
02 | 玩家數量(liang)飽和，呼喚新業(yè)態(tài)深入發(fā)展
根據C??NNIC(T_T)數據，截至2016年??6月，我國網(wǎng)絡(luò )游戲用戶(hù)規模達到??3.91億，占整體網(wǎng)民的55.1%，總體上看用戶(hù)規模保持穩定，較去年年底出現微??幅回落；而手機網(wǎng)絡(luò )游戲用戶(hù)規模為3.02億，較去年底增長(cháng)2311萬(wàn)，占手機網(wǎng)民的46.1%。
網(wǎng)絡(luò )游戲行業(yè)正面臨著(zhù)95后和00后人口紅利消失的新局面，用戶(hù)規模增長(cháng)(chang)已經(jīng)出現放緩征兆，用(yong)戶(hù)滲透率無(wú)法大比例提高。根據Talking Data數據??，2015年，國內移動(dòng)游戲活躍設備規模增速低于5%。
圖22：2014-2015年網(wǎng)絡(luò )游戲/手機游戲用戶(hù)規模(萬(wàn)人)
圖23：2014Q1-2015Q4移動(dòng)游戲設備規模&增長(cháng)率
而根據易觀(guān)智庫預測，伴隨著(zhù)人(ren)口紅利的消失，網(wǎng)絡(luò )游戲玩家滲透率將接近飽和，玩家人口紅利消失會(huì )導致整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)游戲市場(chǎng)到2020年的增速百分比只有個(gè)位數字。在人口紅利逐漸減弱的背景下，新用戶(hù)獲取的競爭愈加激烈，網(wǎng)絡(luò )游戲設備移動(dòng)化、版權??正規化和內容影視化成為網(wǎng)絡(luò )游戲行業(yè)近期發(fā)展的特點(diǎn)。
圖2??4：2016-2018年中國移動(dòng)游戲用戶(hù)規模及(ji)用戶(hù)(′?_?`)滲透(′Д` )率預測
03 | 網(wǎng)絡(luò )游戲電競化新生業(yè)態(tài)逐漸成熟，直播推進(jìn)市場(chǎng)多元化成長(cháng)
在人口紅利不斷減弱這一背景下，網(wǎng)絡(luò )游戲電競行業(yè)異軍突( ?° ?? ?°)起，圍繞明星選手、游戲主播、賽事活動(dòng)等新生業(yè)態(tài)逐漸成熟，進(jìn)入爆發(fā)期。根據艾瑞咨詢(xún)數據，競技游戲和賽事觀(guān)賞內容的豐富，助推電競用戶(hù)??規模破億，未來(lái)兩年內有翻番的潛力；賽事體系越來(lái)越完備，2015年(nian)，賽事主辦方數量增長(cháng)50%，規模級賽事的數量增幅高達85%。同時(shí)，職業(yè)戰隊和明星選手參加電競賽事的出場(chǎng)收入和獎金池也不斷再創(chuàng )新高。
圖25：2014-2018年電子競技用戶(hù)規模及增長(cháng)率
圖26：2??014-2015年規模級電競賽事數量及主( ?ω?)辦方數量增長(cháng)
作為游戲直播最核心的版權內容來(lái)源，對重要電競賽事的轉播授權是游戲直播平臺之間競爭的重中之重，電競行業(yè)收入前景??廣闊。根據艾瑞咨詢(xún)數(shu)據，通過(guò)授權轉播，電競內容收入在2015年已經(jīng)翻番，未來(lái)電競內容版權收入規模有望突破1000億；同時(shí)，早在2004年國家體育總局便承認(ren)電競為第99個(gè)正式體育項目，電競賽事的發(fā)展路徑會(huì )越發(fā)向體育賽事靠攏，隨之而來(lái)的廣(′?｀)告冠名贊助和粉絲消費也將帶來(lái)極大的增長(cháng)空間。
圖27：2014-( ?ヮ?)2015年電競內容收入（億元）
以??電競賽事直播起家的游戲直播轉播平臺，正逐步從單一的電競明星秀場(chǎng)，發(fā)展(╯‵□′)╯為更加多元化的游戲內容和主播展示平臺。游戲直播平臺作為游戲的延伸??，成為更多游戲玩家聚集、??與主播互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )場(chǎng)所，而且不僅限于電競游戲用戶(hù)，還囊括了大量手游用戶(hù)，整體用戶(hù)規模有望破億。游戲直ヽ(′ー｀)ノ播平臺是是新興的流量入口和內容分發(fā)??平臺，也是電競內容和游戲內容的新興最佳傳播渠道。
圖28：2013-2017年游戲直播行業(yè)用戶(hù)規模
游戲直播平臺強調用戶(hù)與主播以及用戶(hù)之間的互動(dòng)，在沿襲了視頻網(wǎng)站一般的商業(yè)路??徑的同時(shí)，創(chuàng )造了主播打賞抽成的盈利模式。根據艾瑞咨詢(xún)數據，2014年，游戲直(??-)?播行業(yè)的變現方式以虛擬道具購買(mǎi)為主，市場(chǎng)規模達到2.7億元；2015年，在游戲聯(lián)運、廣告及會(huì )員訂閱的帶??動(dòng)下，( ?ヮ?)游戲直播市場(chǎng)規模突破10億元，達到三倍以上增速。
伴隨電競直播向游戲直播以及生活直(zhi)播的發(fā)(fa)展擴散，產(chǎn)業(yè)鏈也將ヽ(′?｀)ノ進(jìn)一步被打通；由于直播自身的強互動(dòng)性，其粉絲消費的轉化率相比其他行業(yè)更高，主播粉絲群體的消費轉??化有望帶來(lái)百億級的電商銷(xiāo)售。
圖29：2014-2018年游戲直播行業(yè)市場(chǎng)規模
5、網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )
01 | 整體用戶(hù)規模突破5億，移動(dòng)端用戶(hù)突破4億
得益于各大網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )平臺的(de)正版黏性和新興互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺的社交吸引力，網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )用戶(hù)規模持續大幅增長(cháng)，移動(dòng)音樂(lè )??用戶(hù)滲透率繼續提升。根據CNNIC數據，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )用戶(hù)規模達到5.02億，較去年底增加77萬(wàn)，??占網(wǎng)民總體的70.8%。其中手機網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )用戶(hù)規模達到4.43億，較去年底增加2707萬(wàn)，占手機網(wǎng)民的67.6%。網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )行業(yè)在內生市場(chǎng)(?Д?)和外衍市場(chǎng)均獲得了較大提(⊙_⊙)升。
02 | 版權規范化推動(dòng)作品內生市場(chǎng)規模突破50??億
受益于版權環(huán)境的持續改善，圍繞音樂(lè )作品的內生市場(chǎng)規模在PC端和移動(dòng)端上突破50億元。2015年7月8日，國家版權局發(fā)布《關(guān)于責令網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )服務(wù)(wu)商停止未經(jīng)授權傳播音樂(lè )作品的通知(zhi)》，同時(shí)啟動(dòng)規范網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )版權專(zhuān)(╯°□°）╯項整治行動(dòng)，要各網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )服務(wù)商必須將未經(jīng)授權的音樂(lè )作品全部下架。經(jīng)過(guò)規范整治之后，國內的網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )版權問(wèn)題明顯得到改善，直接推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )行業(yè)突破長(cháng)(chang)久以來(lái)的盜版困局，有效培養了用戶(hù)的付費習慣，市場(chǎng)規模進(jìn)一步提升。
03 | “泛音樂(lè )”外衍市場(chǎng)發(fā)展??看好，釋放粉絲消費巨大潛力
網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )的版權問(wèn)題專(zhuān)項整治(zhi)行動(dòng)對網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )行業(yè)建立健康的商業(yè)模式起到了十??分積極的作用，同時(shí)還連帶促進(jìn)了線(xiàn)上直播、線(xiàn)下演出等周邊產(chǎn)業(yè)環(huán)節的發(fā)展。隨著(zhù)“泛音樂(lè )”時(shí)代的來(lái)臨，O2O、IP藝人開(kāi)發(fā)、粉絲經(jīng)濟的發(fā)展使得商業(yè)模式進(jìn)一步審級，產(chǎn)業(yè)生態(tài)進(jìn)一步完善。
網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )通過(guò)O2O模式向線(xiàn)下延伸，票務(wù)、演唱會(huì )互動(dòng)、VR直播、音樂(lè )電影等各種形式不斷推陳出新。作為極佳的I( ?ヮ?)P 資源，音樂(lè )作品本身的價(jià)值以及藝人形象的價(jià)值( ?° ?? ?°)將得到充分挖掘，粉絲俱樂(lè )部、周邊衍生產(chǎn)品的龐大消費市場(chǎng)將得到充分發(fā)掘。各大網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )平臺圍繞“音樂(lè )IP-藝人話(huà)題-音樂(lè )影視-線(xiàn)上線(xiàn)下演唱會(huì )”拓展音樂(lè )IP內容，打造多(//ω//)模式、立體化粉絲經(jīng)濟形式。
圖32：“泛音樂(lè )”時(shí)代音樂(lè )行業(yè)規模(′?｀)發(fā)展預測（億元）
04 | 演藝平臺增進(jìn)用戶(hù)參與活躍度，豐富粉絲消費場(chǎng)景
根據艾瑞咨詢(xún)數據，2015年?，互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺用戶(hù)規模突破2億，并且未來(lái)三年還將保持每年20%以上的持續增長(cháng)；在線(xiàn)演藝市場(chǎng)規模則??突破70億元，并有望在2016年突破百億。
圖33：2009-2018年互聯(lián)網(wǎng)演藝平臺用戶(hù)規模
圖34：2009-2018年互(′ω｀*)聯(lián)網(wǎng)演藝平臺規模
而??根據易觀(guān)智庫數據，自2??013年開(kāi)始，在線(xiàn)演藝市場(chǎng)規模在行業(yè)整體產(chǎn)值規模的占比上已經(jīng)超過(guò)作品內生市場(chǎng)規模，充分促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )(′?_?`)音樂(lè )行業(yè)向外衍市場(chǎng)爆發(fā)式拓展，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )產(chǎn)業(yè)生態(tài)化發(fā)展。
圖35：2015-2017年數字音樂(lè )構成(cheng)及市場(chǎng)規模預測（億元）
圖36：在線(xiàn)演唱會(huì )的優(yōu)勢
6、網(wǎng)絡(luò )新聞媒體
01 | 移動(dòng)端用戶(hù)增長(cháng)迅猛，變現能力持續增長(cháng)
網(wǎng)絡(luò )新聞媒體用戶(hù)規模持續增加，(′ω｀)而貢獻則主要移動(dòng)新聞客戶(hù)端用戶(hù)增長(cháng)。根據CNNIC數據，截至2016年6月??，我國網(wǎng)絡(luò )新聞?dòng)脩?hù)規模為5.79億，網(wǎng)民使用比例為81.6%?。與2015年底相比，用戶(hù)規模增加1487萬(wàn)，半年增長(cháng)??率為(wei)2.6%。其中，手機網(wǎng)絡(luò )新聞?dòng)脩?hù)規模為5.18億，占移動(dòng)網(wǎng)民的78.9%，較2015年底規模增加3635萬(wàn)，增長(cháng)率為(wei)7.5%。
網(wǎng)絡(luò )新聞媒體變現能力并未停滯，自媒體、用戶(hù)屬性標(biao)簽、UGC成為新聞媒體營(yíng)收新推力。根據艾瑞咨詢(xún)數據，2015年，基于媒體內容的展示類(lèi)廣告收入達494億；其中，品牌圖形廣告伴隨自媒體和用戶(hù)屬性大數據發(fā)展，會(huì )越發(fā)精準；視頻貼片廣告的投放渠道則不再局限于PGC，更多轉向優(yōu)質(zhì)的UGC網(wǎng)紅內容。
圖38：2012-2018年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)展示類(lèi)廣告規模-品牌圖形廣告
圖39：2012-2018年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)展示類(lèi)廣告規模-視頻貼片廣告
02 | 社交平臺自媒體創(chuàng )造內容即廣告的原生模式
以微信公眾號為代表的社交(jiao)網(wǎng)絡(luò )公眾平臺催生了自媒體發(fā)展，原生廣告應時(shí)而生。有相當一部分微信公眾號的文章閱讀量單季度超百億次，其(qi)中某些原創(chuàng )內容與廣告的界限極為模糊。依托社交網(wǎng)絡(luò )傳播，內容即廣告的原生內容大量產(chǎn)出，并成為自媒體的首要盈利模式，由其在休閑、娛樂(lè )、美食、時(shí)尚、旅游、醫療和母嬰等領(lǐng)域的原生內容最受(shou)用戶(hù)關(guān)注。
圖40：2016年Q1各行業(yè)公眾號平均發(fā)ヽ(′ー｀)ノ文次數
圖41：2016年Q1各行業(yè)公眾號文章總閱讀量（百萬(wàn)）
較之傳統廣告形式，原生廣告更適應移動(dòng)端的媒體和應用(yong)形態(tài)，在信息流和內容流廣告上的效果顯著(zhù)。如果我們??對照美國的發(fā)展經(jīng)驗，內容即廣??告的原生模式前景甚廣；根據eMarketer數據，原生廣告在美國市場(chǎng)的占比逐步提升，而且增速高于傳統的展示廣告，內容即廣告將是UGC和自媒體時(shí)代的標志。
圖42：2012-2018年美國原生廣告支出規模
圖43：2012-2017年美國社交媒體廣告營(yíng)收結構
03 | 新生媒介的泛娛樂(lè )和社群營(yíng)銷(xiāo)機遇有待挖掘
頭部門(mén)戶(hù)媒體在移動(dòng)客戶(hù)端、原生廣告、用戶(hù)大數據屬性標簽上的布局，保障了未來(lái)網(wǎng)絡(luò )新聞媒體行業(yè)的廣告營(yíng)收；而UGC、網(wǎng)紅內容等新生媒(′?_?`)介則善于借助社交網(wǎng)絡(luò )擴大影響力，原生廣告和視頻貼片廣告將成為其主要收入。
未來(lái)(′-ι_-｀)，如果(guo)頭??部門(mén)戶(hù)媒體布局得當，營(yíng)收占比持續增加，優(yōu)勢也將更加明??顯；新生的自媒體和網(wǎng)紅內容，填補了用戶(hù)碎片化的時(shí)間，亦能獲得廣告變現機會(huì )，其對泛娛樂(lè )生態(tài)的融入以及粉絲消費的營(yíng)銷(xiāo)潛力有待進(jìn)一步發(fā)(fa)掘。
圖4(╯‵□′)╯4：2012-2018年中國網(wǎng)絡(luò )廣告市場(chǎng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣告規模
