廣 州 大 學(xué) 畢 業(yè) 論 文（設計）課題名稱(chēng)論McDonal??d’s如何做好口碑營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 院廣州大學(xué)紡織服裝學(xué)院系 別經(jīng)濟貿易系專(zhuān)業(yè)班級10級市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1班學(xué)生姓(╬?益?)名顏輝指導教師張少勇完成日期2012年４月30日畢業(yè)論文（設計）誠信保證書(shū)我保證在畢業(yè)論文（設計）期ヽ(′▽?zhuān)?ノ間，論何勞為例獨立思考，做好認真ヽ(′▽?zhuān)?/完成我的口┐(′д｀)┌碑選題《論McDonald’s如何??做好口碑營(yíng)銷(xiāo)》，不弄虛作假、營(yíng)銷(xiāo)不抄襲剽竊他人論文、麥當設計及其他智力成果。論何勞為例如(′▽?zhuān)?有違反愿意接ヽ(′▽?zhuān)?ノ受相應處理。做好保證人： 學(xué) 號：1(′ω｀)032433135系（部）：經(jīng)貿系班 級：10市營(yíng)1班二〇一二年四月三十日(ri)備注：1、口碑所有畢業(yè)生都必須簽訂本誠信保證書(shū)，營(yíng)銷(xiāo)否則，麥當不予答辯。論何勞為例2、做好本誠信存畢業(yè)論文（設計）資料（盒）(′?_?`)袋中?？诒厴I(yè)論文（設計）成績(jì)考核表1、營(yíng)銷(xiāo)指導老師評分（滿(mǎn)分60分）序號考核項目滿(mǎn)分得(′?｀)分1學(xué)習態(tài)度與紀律102基本理論、麥當專(zhuān)業(yè)知(zhi)識、基本技能和外語(yǔ)水平103完成任務(wù)情況與水平（工作量及完成質(zhì)量??）204獨立工作能力、分(′?｀*)析解決問(wèn)題和實(shí)際工作能力155創(chuàng )新能力52、(′-ι_-｀)評閱教師評分（滿(mǎn)分(fen)20分）序號考核項目滿(mǎn)分得分6質(zhì)(zhi)量（正確性、條理性、創(chuàng )造性和實(shí)用性）107成果的(de)技術(shù)水平（理論、分析、計算、實(shí)驗和實(shí)物性能）103、答辯組教師評分（滿(mǎn)分20分） 序號考核項目滿(mǎn)分得分8完成任務(wù)情況與水平59論文、設計任務(wù)書(shū)、圖紙與實(shí)物的質(zhì)量510答辯時(shí)講述的系統性及評議表達能力511回答問(wèn)題的正確性54、成績(jì)總評總評成績(jì)評定等級成績(jì)與等級對應表優(yōu)90-100良80-89中等670-79及格60-69不及格59分以下備注：1、考核項目根據各專(zhuān)業(yè)要求可適當調整??。??

2、最后評定等級由各系答辯委員會(huì )審定。3、優(yōu)秀論文（設計）比例一般不超過(guò)畢業(yè)學(xué)生總數的20%。廣州大學(xué)紡織服裝學(xué)院畢業(yè)論文（設計）任務(wù)書(shū)系 別經(jīng)濟貿易系專(zhuān) 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)班(ban) 級 10級市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1班學(xué) 號1032433135學(xué)生姓名顏 輝指導教師張 少 勇下發(fā)時(shí)間： 2013年01月08日課題名稱(chēng)論McDonaldR??17;s如何做好口碑營(yíng)銷(xiāo)完成日期：2013 年 2 月 28 日題目來(lái)源及原始數據資料：題目來(lái)源：（1）、題目來(lái)源：自擬課題/系課題/企業(yè)課題（2）、選題原因：在這個(gè)媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò )ヾ(′▽?zhuān)??成為了信息溝通的主要途徑，也成了可(??-)?以自由發(fā)言的場(chǎng)所?；ヂ?lián)網(wǎng)越來(lái)越“社會(huì )化”，也越來(lái)越“關(guān)系化”，因為(wei)這些“關(guān)系”存在，我??們通過(guò)“個(gè)體”創(chuàng )造口碑，通過(guò)“關(guān)系”傳播口碑?，F在，越來(lái)越多的企業(yè)在感嘆著(zhù)：如今花在廣告宣傳上的錢(qián)越來(lái)越多了，但宣傳的效果卻日漸有限與其(qi)被(╬?益?)動(dòng)等待消費者接受信息，企業(yè)更渴望讓消費者主動(dòng)??┐(′ー｀)┌傳播信息Mcヽ(′▽?zhuān)?ノDonald’s為例進(jìn)行了論述。2、原始數據??資料：源自期刊、著(zhù)作、(╬?益?)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站二??、畢業(yè)論(lun)文（設計??）要求：1、對資料、信息的獲取及獨立分析的能力，本專(zhuān)業(yè)相關(guān)??知識的閱讀和分析(′ω｀)能力；綜合運用所學(xué)知識和技能解決實(shí)際問(wèn)題的能力；較好地掌握本門(mén)學(xué)科的基礎理論和基本技能及進(jìn)行方案論證的能力；使用計算機（包括索取信息、數據處理、多媒體軟件應用等）(′?_?`)的能力；撰寫(xiě)論文的能力，如編寫(xiě)大綱、文獻綜述、論文答辯時(shí)的口頭表達、組織能力；培養自我的??創(chuàng )新意識和創(chuàng )新精神。

〔Ｊ〕Ｊ〔M〕 ，2012-03-17[5]王洪波.心引力——企業(yè)如何打贏(yíng)??聲譽(yù)保衛戰〔M〕，〔Ｊ〕教研室主任（簽名）：系主任（簽名）：（系章）寫(xiě)作提綱1、口碑營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)地位1.1口碑營(yíng)銷(xiāo)的(??-)?定義1.2口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性以及趨勢1.3口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢1.3.1用事實(shí)說(shuō)話(huà)的營(yíng)銷(xiāo)1.3.2借勢—??—以小搏大1.3.3病毒式營(yíng)銷(xiāo)——具有群體性2、McDonald’s口碑營(yíng)銷(xiāo)現狀SWOT分析2.1優(yōu)勢Streng(╥_╥)th 2.2 劣勢Weakness(╬?益?) 2.3機會(huì )Opportunity 2.4威脅(′?｀)Threat3、McDonald’s做好口碑營(yíng)銷(xiāo)的對策M(jìn)cDonald’是世界大型連鎖快餐集團，以它為例進(jìn)行對如何做好口碑營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行論述。關(guān)鍵字：口碑；形象；廣告[Abstract]: It’s impo??rtant to how to get a steady stream of customer sou(???)rce and achieve better performance in marketing activities.(╯‵□′)╯ The traditional way boヽ(′?｀)ノmbing ty??pe advertisement clearly already can’t keep up with the pace of eco??nomic development. It is an inevitable problヾ(＾-＾)ノem that how to increase the ente(???)rprise of “heads” and build up a better corヽ(′▽?zhuān)?ノporate image and do better in terms of word of mouth marketing. McDonald’s is the world’s large chain fast food group, In it, for example to discuss about how to do wo??rd-of-mouth marketin?g.[Keywords] word-of-mouth; image;adˉ\_(ツ)_/ˉvertisement 目 錄前言············ヽ(′▽?zhuān)?ノ···················································11、口碑營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)地位···········································21.1口碑營(yíng)銷(xiāo)的定義··················································21.2口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性以及趨勢········································21.3口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢··························??·········( ?ヮ?)···············31.3.1用事實(shí)說(shuō)話(huà)的營(yíng)銷(xiāo)·············································31.3.2借勢——以小搏大·············································31.3.3病毒式營(yíng)銷(xiāo)——具有群??體性······················??···············42、Mc(′-ι_-｀)Donald’s口碑營(yíng)銷(xiāo)現狀SWOT分析···········??···············??·42.1優(yōu)勢Strength········??·(′?ω?`)··········································42.2劣勢Weakness·····························??······················52.3機會(huì )Opportunity············(′▽?zhuān)?····································??52.4威脅Threat·····················································53、McDonald’s做好口碑營(yíng)銷(xiāo)的對策金杯銀杯不如咱老百姓的??口碑金牌銀牌不如自己的好品牌隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展為什么一些餐飲店總是生意興??？為什么(me)一些餐飲店會(huì )被所稱(chēng)贊的向親朋好(hao)友推薦？??很多顧客為了到某一家餐廳就餐走上很遠路程甚至排隊？指企業(yè)通過(guò)朋友親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息。

所(′?｀)謂口碑營(yíng)銷(xiāo)，就是提供給人們一些信息，讓人們主動(dòng)參與討論你的產(chǎn)品和服務(wù)，讓??品牌能夠通過(guò)人們口口相傳，從而實(shí)現品牌更便捷傳播，提升品牌在消費者心目中的好感度。前期的途徑是在關(guān)系較強的好友中傳播，屬于關(guān)系傳播，后期擴散依靠?jì)热葑陨淼膬r(jià)值來(lái)進(jìn)行傳播，屬于內容傳播。關(guān)系傳播是結構化的，內容傳播是隨機的。( ???)McDonald’s口碑營(yíng)銷(xiāo)現狀SW(′_｀)OT分析2.1優(yōu)勢Strength①品牌歷史悠久，具有良好的大眾印象和就餐環(huán)境：作為餐飲行業(yè)的巨頭，McDon??a(??-)?ld’s經(jīng)典的經(jīng)ヾ(′ω｀)?營(yíng)理念——QSC&V，即質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Cleanliness）和價(jià)值（Value）McDonald&??#8217;s本身帶來(lái)了(′?｀*)口碑和聲譽(yù)的優(yōu)勢。②支持發(fā)展公益事業(yè)，社會(huì )反應良好：McDonald’s在不斷擴大中國市場(chǎng)的同時(shí)，也同時(shí)擔負起了自身的社會(huì )責任，多年以來(lái)，一直舉(′?｀)辦慈善公(′ω｀)益活動(dòng)。其中，中國麥當勞叔叔之家慈善基金（英文：Ronald McDon??ald House Charities China, 簡(jiǎn)稱(chēng)中國麥基金）于2006年11月20日在北京成立，啟動(dòng)資金超過(guò)2600萬(wàn)元人民幣該基金(′?_?`)是麥當勞（中國）有限公司與中國宋慶??齡基金會(huì )合作成立的慈善基金，由公眾和企業(yè)共(╬?益?)同資助，旨在促進(jìn)中國兒(er)童的健康和福利事業(yè)。

McDonald’s的快餐食品主要集中于漢堡包、雞肉和番茄醬，由于某??些新開(kāi)業(yè)的專(zhuān)業(yè)化快餐食品銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)向成年人提供更多的食譜選擇，而成年人這一細分市場(chǎng)正是Mc(′_｀)Donald’s缺少顧客忠誠度的薄弱點(diǎn)，從而對McDonald’s構成了潛在的市場(chǎng)威脅。③消費者利ヾ(′▽?zhuān)??益應急措施方面不完善。④新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)太慢，很難吸引一些新的潛在顧客。2.3機會(huì )Opportunity①在非傳統場(chǎng)所開(kāi)設的網(wǎng)點(diǎn)取得成功。②ヾ(′?｀)?不斷開(kāi)發(fā)設立二三線(xiàn)城市將是一個(gè)新的突破口，市場(chǎng)空間大：隨著(zhù)全球經(jīng)濟逐漸走向一??體化，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民收入不斷增加，為高消費提供了資金支持我國餐飲業(yè)的發(fā)展??，中式快餐不斷興起，對McDonald’s的發(fā)展??McDon??ald’s做好口碑營(yíng)銷(xiāo)的對策M(jìn)c┐(′ー｀)┌Donald’s一直以來(lái)的經(jīng)典經(jīng)營(yíng)理念以及良好的就餐環(huán)境為其本身帶來(lái)了良好的??美譽(yù)，所以??接下來(lái)應該不斷加強發(fā)揚這一巨大優(yōu)勢。3( ???).2針對性?xún)热菘诒疇I(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)最大的區別在于，信息傳播的方式更多需要借助于公眾之間一??對一的關(guān)系展開(kāi)，這種情況之下，信息傳播者就可以針對被傳播者的具體情況去選擇傳播品牌的內容和形式，向其推薦產(chǎn)品或者是服務(wù)，通常是被傳播者感興趣的，??甚至是需要的，都能(′?ω?`)達到一個(gè)非常(chang)好的傳(′▽?zhuān)?播溝通效果。

因??為故事是傳播聲譽(yù)的一種有效工具，故事的傳播都是帶著(zhù)情感的，而美麗又浪漫的故事也總能使你的產(chǎn)品讓人過(guò)目不忘。之前電視劇《大宅門(mén)》的熱播也使同仁堂藥店的名聲響徹中??國。McDonald’s本身的品牌歷史悠久，也可以(yi)借鑒品牌與??故事的相結合，從而讓大家更??加形象具體去記住McDonald’s這個(gè)企業(yè)，塑造一個(gè)更加好的品牌形象而吸引消費者。3.4快捷高質(zhì)量的服務(wù)服務(wù)是一種績(jì)效或行動(dòng)，并不是實(shí)物，不像有形商品那樣可以看到、感覺(jué)或是觸摸，因此也??很難管理需求的波動(dòng)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)對服務(wù)企業(yè)也是非常重要的，有些服務(wù)產(chǎn)品顧客，在購買(mǎi)前無(wú)法直接觀(guān)察其質(zhì)量，這個(gè)時(shí)候必須靠足夠的信息去說(shuō)服顧客作ˉ\_(ツ)_/ˉ出購買(mǎi)決策，但由??于廣告信息的發(fā)布者是企業(yè)本身，信息沒(méi)有中立性，所以顧客不會(huì )完全依賴(lài)廣告，而會(huì )尋求那些中立的，已經(jīng)體驗過(guò)該服務(wù)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的意見(jiàn)。比如，一個(gè)處于對旅游產(chǎn)品或是服務(wù)信息不對稱(chēng)不清??楚的情況下的游客，會(huì )主動(dòng)向身邊有過(guò)該旅游經(jīng)歷的人尋求信( ?° ?? ?°)息，這些人對旅游或服務(wù)的體驗能傳達揭示該(′?ω?`)旅游產(chǎn)品??和服務(wù)的真實(shí)情況，從而降低潛在顧客的購買(mǎi)風(fēng)險。因此，已有該旅游經(jīng)歷的游客對潛在游客的購買(mǎi)決策有著(zhù)重大影響，一個(gè)滿(mǎn)意的游客自然會(huì )對詢(xún)問(wèn)信息的潛在游客傳播證明的口碑信息，但一個(gè)不滿(mǎn)意的游客也肯定會(huì )毫不掩飾的向詢(xún)問(wèn)信息的游客流露出不滿(mǎn)和抱怨。

所以如何口碑營(yíng)銷(xiāo)，研究結果??表明，一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì )把他自身滿(mǎn)意的體驗講給6個(gè)人，而一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì )(hui)把他自身不滿(mǎn)意的體驗過(guò)程傳達給至少20個(gè)人。由此可見(jiàn)，口碑對??服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)至關(guān)重要的影響?！?】同樣的，星巴克為了贏(yíng)得良好的口碑效應，它的經(jīng)營(yíng)理念首先就是要求：無(wú)(?????)條件服務(wù)好每一位客人?！爸蠛妹恳槐Х?，(′?_?`)把握好每一個(gè)細節”這就是星巴克的服務(wù)理念。而星巴克借由以備咖啡的美好體驗過(guò)(guo)程?，為消費者留下無(wú)微不至的??消費體驗，這正是星巴克通過(guò)極致的細節ヽ(′ー｀)ノ服務(wù)留在消費者心中的印象。所以，星巴克才被消費者解讀為是：這(zhe)不是一杯咖啡，這是一杯星??巴克。對于餐飲企業(yè)，特別(╬?益?)是連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果一家門(mén)??店的口碑做好了，那就會(huì )對其它連鎖門(mén)店甚至是整體品牌也產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用，相反，效果也是一樣，這也就是口碑的力量。所以McDonald’s在服務(wù)顧客的每一個(gè)細節問(wèn)題上都必(bi)須非常重視，餐廳就餐環(huán)境的衛生，餐廳洗手間的衛生，餐廳垃圾桶的衛生等等都必須嚴格加強管理，以嚴格的標準去要求每一位餐廳工作人員，以做到更好的服務(wù)。同時(shí)，在全??體工作人員工作服裝方面可以增加多元化元素，(°ロ°) !一改往常單一單調的服裝，可以給人眼前一亮之感。對于店內每一個(gè)員工(′?ω?`)都必須經(jīng)過(guò)嚴格的培訓，力求做到細心、精心、真心。

3.5體驗式消費這種營(yíng)銷(xiāo)方式就是讓顧客親自參與生產(chǎn)制造的過(guò)程，讓顧客切身享受消費的樂(lè )趣。美國有一家叫做“Flying Pie”的比薩ヾ(′?｀)?店，它的官方網(wǎng)站破破爛爛，字體大小不一，??(╯°□°)╯令人眼花繚亂，可它卻能退出很有趣的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方案，而且已默默推行好幾年，城里(//ω//)的每一個(gè)人都默默知道了，你相信嗎？這間比薩店推出的營(yíng)銷(xiāo)方案叫“It，s Your Day”，每天它都會(huì )喊出一個(gè)人的名字，比??(′?_?`)如4月11日是J??ack，4月14日是Ross，他們則會(huì )邀??請五位名叫這個(gè)名字的幸運民眾，讓他們在?當天下午2點(diǎn)到4點(diǎn)或者是晚上8點(diǎn)至10點(diǎn)，來(lái)到他們的廚房(′_ゝ`)親自制作自己免費的比薩，還會(huì )拍一張照片發(fā)到網(wǎng)上讓大家看。而接下來(lái)，Flying Pie在(′?ω?`)官方網(wǎng)站上會(huì )每周更??新公布新的名字，讓人常?；貋?lái)看這個(gè)列表，如果你看到了你或你朋友的名字，歡迎告訴你的朋友，然后叫他過(guò)來(lái)比薩店。Flying Pie會(huì )請每(′_ゝ`)個(gè)??(?????)來(lái)參加過(guò)的顧客提供名字，他們會(huì )把這些票數當做參考決定下一周的幸運名字，這種做法是希望這些參??加者能邀請到更多的朋??友過(guò)來(lái)參與這個(gè)體驗活動(dòng)。Flying Pie的這種營(yíng)銷(xiāo)方案取得了非常好的營(yíng)銷(xiāo)效果，其構思非常簡(jiǎn)單，搬去了花俏的形式，追求ヽ(′▽?zhuān)?ノ是在的成效，它的精妙之(zhi)處就在于將目標客戶(hù)群體組成一張網(wǎng)，通過(guò)人們自┐(′ー｀)┌發(fā)的口口相傳讓客戶(hù)帶著(zhù)客戶(hù)來(lái)。

Flying pie邀請客戶(hù)到店里親手制作一份比薩，讓客戶(hù)體會(huì )到參與的快樂(lè )，還拍照放到網(wǎng)上與他人分(fen)享，讓他們感受別人羨(′?_?`)慕的目光，這也更好的抓住了消費者的心理，這也就是稱(chēng)之為“體驗(′；ω；`)式營(yíng)銷(xiāo)”。這種體驗式營(yíng)銷(xiāo)的方案，同為餐飲行業(yè)的McDonald’s完全(quan)可以借鑒，這種方式明顯??可以達到朋友閑來(lái)談?wù)摰脑?huà)題，達到口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果。最后所贏(yíng)得的不是最初的某個(gè)人，而是他背后整個(gè)朋友圈子。4、結語(yǔ)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品擁有良好的口碑，會(huì )產(chǎn)生更大的利潤價(jià)值。要想贏(yíng)得一定知名度并引起消費者的關(guān)注，只要不斷進(jìn)行密集性的廣告轟炸就可以做到，短期內也就??可以形成；而贏(yíng)得口碑，讓產(chǎn)品和服務(wù)水平超過(guò)顧客的期望，則能得到顧客的自主推薦和宣傳，并持之以恒。前者是現多數企業(yè)所運用的營(yíng)銷(xiāo)方式如何口碑營(yíng)??銷(xiāo)，需要非常龐大的資金投入，成效也低，后者則是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式——口碑營(yíng)銷(xiāo)，節約成本，卻能達到更高的( ?ヮ?)成效。當??企業(yè)贏(yíng)得了顧客的良好口碑之后，其知名度以及美譽(yù)度就會(huì )提高，就會(huì )有良好的(′_｀)企業(yè)形象，這種形象也是企業(yè)一比巨大的無(wú)形資產(chǎn)。這也就是一傳十，十傳百，百傳(chuan)千千萬(wàn)的口碑ヽ(′▽?zhuān)?ノ傳播的力量。在現今激烈的競爭下，口碑營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)至(zhi)關(guān)重要??的決定作用。俗話(huà)說(shuō)，萬(wàn)事開(kāi)頭難，??這種新型的營(yíng)銷(xiāo)概念與方式，也必須從基礎開(kāi)始積累，從企業(yè)本身出發(fā)，不斷提升企業(yè)本身的形象、產(chǎn)品的質(zhì)量，以及企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，采取多元化的方式，讓顧客記住自己，??產(chǎn)生“回頭率”。

一直以來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方(/ω＼)式，都是企業(yè)通過(guò)不斷打出廣告宣傳，把自?身產(chǎn)品宣傳運輸出去各個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，這個(gè)過(guò)程會(huì )產(chǎn)生大量的廣告以及(°ロ°) !運輸費用。如果企??業(yè)能通過(guò)自身各個(gè)的優(yōu)勢，吸引顧客，讓顧客自己回來(lái)尋找產(chǎn)品，那就是最成功的營(yíng)銷(xiāo)方式。(?_?;)當然，這種營(yíng)銷(xiāo)方式還有很多很多需要探討的問(wèn)題，比如產(chǎn)品要怎樣去定位和選擇，具體的營(yíng)銷(xiāo)(?????)模式和方案要怎樣等等。本論文就從做好口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎進(jìn)行了論述，??打好企業(yè)的基ヽ(′▽?zhuān)?ノ礎，才能更長(cháng)遠的發(fā)展。參考文獻：【1】宗禾.口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性〔Ｊ〕Ｊ〔M〕 ，2012-03-17【5??】王洪波.心引力——企業(yè)如何打贏(yíng)聲譽(yù)保衛戰〔M〕，〔Ｊ〕