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如何做一個(gè)成功的個(gè)成功事件營(yíng)銷(xiāo)？
1.如何產(chǎn)生一個(gè)好創(chuàng )意？
一個(gè)成功的事件營(yíng)銷(xiāo)，大多來(lái)自一個(gè)有洞察的事件事件創(chuàng )意。
在大多數的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)團隊里，頭??腦風(fēng)暴是略和常用的生產(chǎn)創(chuàng )意的方法。然而，法分享在網(wǎng)易新聞的個(gè)成功品牌團隊如何做營(yíng)銷(xiāo)，負責人(???)馬達從不鼓勵他的事件事件團隊用這種方式?！捌咦彀松嘀笸a(chǎn)生一個(gè)平庸的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)??銷(xiāo)東西，所以我從來(lái)不開(kāi)會(huì )做頭腦風(fēng)暴。略和”取而代之，法分享??馬達在內部實(shí)行項目經(jīng)理??制管理，個(gè)成功由一個(gè)人負責創(chuàng )意和執行落地全流程。事件事件比如去年他們聯(lián)合MC天佑、營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)彩虹合唱團等10家內容IP做的略和心靈復蘇大保健就是從這個(gè)方法開(kāi)始。
「心靈復蘇大保??健」活動(dòng)中，法分享網(wǎng)易新聞與GQ實(shí)驗室聯(lián)合推出的職場(chǎng)表情破譯科
在一開(kāi)始，這個(gè)項目的負責人自己冥思苦想很久，也不知道如何入手，于是找到馬達商量。馬達問(wèn)他，“你現在正在苦惱什么？”而這個(gè)小伙伴想了想，回答說(shuō)，“人為什么一定要工作？”從自己身上找困惑，這也是他們找靈感的主要方法，一般來(lái)說(shuō)，自己的??困惑也是大多數人的困惑。
沒(méi)有頭腦風(fēng)暴，這個(gè)項目負責人就找來(lái)很多人一對一聊天，以此整理和拓展自己的思路，結果延伸出很多(duo)角度，發(fā)散出來(lái)十個(gè)交流點(diǎn)。最后這10個(gè)交流??點(diǎn)，和10家內容IP合作后，就變成10個(gè)創(chuàng )意。
和MC天佑合作的《天佑成功紀念碑》，既肯定了他從草根出生到眾人皆知的成(cheng)名成績(jì)，也表明了這個(gè)時(shí)代，個(gè)人可以通過(guò)努力工作打破階級固化的可能性
“「心靈復蘇大保健」也旨在通過(guò)這樣一場(chǎng)史無(wú)(wu)前例的展覽告(°ロ°) !訴年輕人??，在與工作焦慮的漫長(cháng)拉鋸中，我???們也許注定會(huì )失敗。工作之前喘一口氣，抿一抹笑，銷(xiāo)一次魂，來(lái)一場(chǎng)心靈復蘇大保健(′ω｀)，在熱情萬(wàn)丈地奔赴下一個(gè)失敗之前，一路享受，一路狂奔?！边@不僅是網(wǎng)易這場(chǎng)活動(dòng)想要傳遞給人們的價(jià)值觀(guān)，也同時(shí)幫助那位負責人找到自己?jiǎn)?wèn)題的(de)答案??。
從自己身上找困惑，用項目經(jīng)理制的形式推進(jìn)(jin)，這就是馬達團隊做創(chuàng )意的主要方法。
2.提煉洞察比活動(dòng)形式更重要
洞察對于營(yíng)銷(xiāo)人(ren)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)(ge)讓人又愛(ài)又恨的東西。一個(gè)原因是它很虛，很難抓得住，說(shuō)得清。另一個(gè)是，它確實(shí)又極其重要，一旦抓準了，往往就會(huì )引發(fā)裂變式的傳播。而網(wǎng)易新聞，這個(gè)品牌的定位是媒體，對于如何提煉洞察，如何輸出有意義的價(jià)值觀(guān)，對馬達和她的團隊來(lái)說(shuō)更為重要。
一般來(lái)說(shuō)，他們會(huì )這樣去提煉洞察：
（1）關(guān)??注年輕人的情緒和狀態(tài)變化
（(′?ω?`)2）提煉背后深層的原因
（3）提供一個(gè)正向的價(jià)值觀(guān)，作為問(wèn)題的解決方案
（4）用創(chuàng )意包裝價(jià)值觀(guān)，用故事表達創(chuàng )意
而「 無(wú)能不代表無(wú)能為力」這個(gè)概念卻不是(′?_?`)一早就產(chǎn)生的，??而關(guān)于如何產(chǎn)生新概念這個(gè)問(wèn)題，他們的方法很簡(jiǎn)單：“陌生的事物熟悉化，熟悉的事物陌生化?！钡谶@個(gè)過(guò)程中，有三條底線(xiàn)(xian)不能碰：三觀(guān)不正、陳詞濫(′?｀)調、不能??給人帶來(lái)新的啟發(fā)。
人們在當下接受的信息太多了，??有太多的??負能量、喪氣、毒雞湯，這些信息雖然極易被傳播，卻不是網(wǎng)易新(xin)聞想要產(chǎn)出的態(tài)度。所以，在人們看到每一次網(wǎng)易新聞態(tài)度時(shí)候(hou)，都會(huì )覺(jué)(′?ω?`)得很燃。它不僅是在做一次事件的營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還在傳遞一種正向??的價(jià)值觀(guān)，提供一種解決方式。比(╬?益?)如現在很多人拿焦慮和中年危機說(shuō)(shuo)事，但馬達的看法卻是：“我不建議(?Д?)大家??去消費大眾的傷口(′?_?`)，不建議大家去消費你拿到的洞察如何做營(yíng)銷(xiāo)，我們拿到洞察，必須能得出一(╬?益?)個(gè)有(you)效的價(jià)值觀(guān)，讓我們的受眾得到啟發(fā)?！?/p>
再比如，關(guān)于大家說(shuō)爛了的逃離北上廣(guang)，他(?Д?)們則聯(lián)合了毒舌電影，發(fā)起了《躲進(jìn)電影院活動(dòng)》，告訴大家，“如果你想ヽ(′?｀)ノ逃不能逃，想逃不愿逃，又無(wú)法承擔壓力時(shí)，就和(he)我們一起躲進(jìn)電影院?！?/p>
|活動(dòng)首發(fā)在毒舌電影公眾號后，10分鐘后破10w+
洞察有了、傳播概念??有了，如何讓創(chuàng )意落地，呈現出創(chuàng )意對于很多營(yíng)銷(xiāo)人說(shuō)又是一大考驗。而馬達的方法是，讓創(chuàng )意物料??必須具備足夠的故事性。因為故事，自古以來(lái)就是傳播最好的載體?！八^的故事性就是制造話(huà)題，制造一種讓別人相信的真理或讓別人相信的體驗。而營(yíng)銷(xiāo)物料就去塑造出這種體驗?！?/p>
在和差評合作的「環(huán)外青年24小時(shí)變形記」的案例中，所有的海報都是通過(guò)典型(′_ゝ`)環(huán)外青年的人物白描和心聲來(lái)寫(xiě)。除了常規海報，網(wǎng)易新聞和差ヽ(′ー｀)ノ評，還為這群環(huán)外青年提供了體驗清單等宣傳物料，讓事件開(kāi)始前就制造(zao)足夠的體驗預期。
3.找好匹配你的傳播渠道
比如在2017年9月，他們曾發(fā)起了「云真事兒」事件，向大眾征集真實(shí)故事，以真實(shí)安慰真實(shí)，幫助大眾完成與自我的和解。
這個(gè)活動(dòng)，網(wǎng)易新聞選擇了包括智族GQ、老道消息、真實(shí)故事計劃、one文藝生活等六家以非虛構內容為主的媒體，用他們??自身的影響力，來(lái)號召更多的人參加。
