直播營(yíng)銷(xiāo)效果的提升策略（短視頻直播電商的趨勢分析） DATE: 2026-05-05 07:49:54
今天更多是直播直播從整體的環(huán)境分析，以及我們品牌商、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商、效果析零售商如何充分利用??這個(gè)渠道，提電商分享一些(′▽?zhuān)?)這兩年我們的升策視頻勢分了解和經(jīng)驗。
01
首先我們看一下整個(gè)短視頻直播電商的略短趨勢。
抖音目前的日活已經(jīng)突破了6億，6億已經(jīng)可以被稱(chēng)為超級(◎_◎;)流量池了。第二是時(shí)間殺手，我相信咱們在座諸位也有很多人讓家里孩子卸載了(′?_?`)抖音，因為他特別耗時(shí)間，我們稱(chēng)之為奶童經(jīng)濟，奶童模式。
統計下來(lái)抖音的人均使用時(shí)長(cháng)已經(jīng)突破了80分鐘每天，對比微信朋友圈來(lái)看，這個(gè)時(shí)長(cháng)有多夸張。微信朋友圈平(ping)均每天個(gè)人的使用時(shí)長(cháng)是3ヽ(′▽?zhuān)?ノ0分鐘，抖音(′ω｀)全面超越了(′▽?zhuān)?微信朋友圈的使用時(shí)長(cháng)，沉浸感非常強。
還有一點(diǎn)很重要，已經(jīng)成為超級流量池的抖音，作為時(shí)間殺手，它下一步(bu)重點(diǎn)(dian)發(fā)力的板塊是兩個(gè)部分，一是電商，他們大量的招募電商團隊，每天新增人數非常多。第二他們已經(jīng)開(kāi)始正式布局本地生活版塊。
本地生活版塊和我們的零售渠道息息相關(guān)，今天在后續的分享(′?｀*)中，我也會(huì )就這部分重點(diǎn)展開(kāi)。電商和本地生活作為2021年抖音的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，一定會(huì )有官方的支持，所以這也是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)。
再來(lái)看看快手，快手和抖音作為短視頻直播電商的雙雄，它的用戶(hù)標簽和特征，又和抖音有(you)非常明顯的差異化。先看一下整體，快手日活用戶(hù)已經(jīng)突破了3億，每天人均時(shí)長(cháng)已經(jīng)突破了85分鐘，比抖音還略高一點(diǎn)。而且它呈現出一個(gè)最大的特點(diǎn)就是社區粘性強，用戶(hù)的分層、圈層更加明顯，并且帶有強烈的(de)社交屬性。
另外快手最顯著(zhù)的特點(diǎn)就是( ???)電商發(fā)展速度非?？?。據統計，2020年的上半年的GMV已經(jīng)接近了1100億，從另一個(gè)數據我們可以非常驚嘆的看到，目前快手上產(chǎn)生的訂單量已經(jīng)排在中國電商平臺第四位。前三位大家???都非常熟悉了，都是傳統的巨頭。
看一下淘寶直播的基礎數據，淘寶直播的(′?ω?`)數據，日活的統計比較難找，也沒(méi)有官方明確的說(shuō)明。有說(shuō)1500萬(wàn)的，有說(shuō)一個(gè)多億的，現在來(lái)看日活部分，我們理解在1億上下，但是淘寶直播是非常明確的以電商為核心的商業(yè)模式。
盡管它的日活不夠高，但是電商部分的GMV是所有平臺里最高的。GMV2020(???)年應該能突破3000億。同時(shí)這里有一個(gè)特別重要的數據，就是在淘寶直播里所有流量的轉化率，要比傳統的網(wǎng)絡(luò )平臺電商高。目前頭部網(wǎng)紅能高達20%的流量轉化。
第三個(gè)??板塊是騰訊系自營(yíng)的短視頻和直播電商體系，以及他投資的一系列平臺矩陣。從自營(yíng)的角度看，微視沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，沒(méi)能達到狙擊抖音和快手的目的。近期我們看到視頻號的戰略中心位置前移，有了一系列快速的迭代和升級，視頻號成為了在找尋流量紅利朋友的關(guān)注點(diǎn)。
有很多人說(shuō)下一個(gè)風(fēng)(feng)口來(lái)源于視頻號，我個(gè)人持保守的態(tài)度，稍后可以花一點(diǎn)時(shí)間去去分析一下微信視頻號的發(fā)展路徑?？傮w來(lái)說(shuō)微信的短視頻和直播相對于行業(yè)發(fā)展是比較滯后的。
我們觀(guān)察到新的平臺在通過(guò)差異化ヽ(′ー｀)ノ尋找機會(huì )，但是由于頭部平臺格局已經(jīng)形成，初期起量的時(shí)候很(?Д?)快，但是發(fā)展到一定程度大概6個(gè)月以?xún)葧?huì )明顯遇到瓶頸，流量會(huì )下滑。
對于我們品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商來(lái)說(shuō)，了解以上這些平臺的發(fā)展趨勢，尤其是發(fā)展特點(diǎn)，最重要的不是那些數據，??而是要做一個(gè)選擇和判斷。我們如何利用短視頻和直(╯‵□′)╯播的流量，變現這些平臺的特征是我們需要了解的。
下面，重點(diǎn)就電商化做(′?｀)的比較好的快手ヽ(′ー｀)ノ和抖音，這兩個(gè)平臺的個(gè)性和特征以及生態(tài)化進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分析。
我們先說(shuō)抖音，抖音有海量的流量池，??發(fā)展速度非?？?，商業(yè)化路徑已經(jīng)基本形成，他整個(gè)商業(yè)化是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一部分，搭建了(╬?益?)星圖的平臺，通過(guò)星圖平臺讓我們品牌方 、KOL以及kol的用戶(hù)??和普通用戶(hù)流量之間形成一個(gè)良性的互動(dòng)，進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)投放管理。
快手這邊叫星云平臺名字很接近，星云平臺發(fā)展要比抖音晚，目前也是圍繞整個(gè)快手平臺上的用戶(hù)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行賦能，加強營(yíng)銷(xiāo)屬性的功能，這是營(yíng)銷(xiāo)方面官方提供的平臺。
品牌商和零售商在做品牌營(yíng)銷(xiāo)的(de)時(shí)候，可以先通過(guò)星云和星圖提供(′▽?zhuān)?)的大量數據，幫助我們找到最適合的方法，以及最適合的主播進(jìn)行投放，全部都是數據化的??。操作起來(lái)非常便捷，我們可以通過(guò)這去分析，了解數據，找到你最適合的投放方法和數據參考。
兩個(gè)平臺之間的流量特征，快手傾向于平權與私域，簡(jiǎn)???單(′?｀*)來(lái)說(shuō)快手是雙瀑布流，代表用戶(hù)在進(jìn)入快手平臺的首頁(yè)之后，會(huì )主動(dòng)選擇多增加一次點(diǎn)擊。多增加這次點(diǎn)擊，會(huì )嚴重的影(′ω｀*)響整體的數據，但是(°o°)這樣會(huì )讓人去主動(dòng)選擇一次。也就是說(shuō)快手更鼓勵用戶(hù)去選擇、強調用戶(hù)的關(guān)注度，因此保護了整個(gè)主播的私域流量。
而抖音更追求極致的數據化(/ω＼)和去中心化，全部都是由算法去推薦單瀑布流的形式，這種形(′?｀)式下非常容易沉迷，強大的人工智能，不斷地匹配用戶(hù)的畫(huà)像和數據，以及主播的內容(′▽?zhuān)?生成的標簽進(jìn)行喜好性的推薦，特別容易沉迷。??
整體上抖音和??快手的用戶(hù)時(shí)長(cháng)是接近的，也( ?ω?)就是說(shuō)無(wú)論是強調私域，還是強調去中心化的算法模式，最終用戶(hù)??都找到了各自在生態(tài)中的關(guān)注和定位，會(huì )沉進(jìn)去不斷的進(jìn)行信息的推送和ヽ(′?｀)ノ使用。
再說(shuō)一下二(er)者的電商生態(tài)，快手的電商生態(tài)(′?｀)是最完整的，我們跟很多的小網(wǎng)紅、頭部網(wǎng)紅去溝通過(guò)，從電商網(wǎng)紅的角度來(lái)看，快手電商的生態(tài)已經(jīng)非常的完整，而抖音的電商生態(tài)還在逐步的完善過(guò)程中。
2021年是抖音重點(diǎn)發(fā)展電商???的年限，它還在不斷完善的過(guò)程中。同樣用戶(hù)，尤其是??直播電商的KOL用戶(hù)，他們也在兩個(gè)平臺之間，因為整個(gè)平臺的算法屬性變成了有各自的特征?？焓稚厦骖^部平臺正在進(jìn)行家族化的(de)模式，而??抖音從某種意義上在去頭部化，抖音現在主推腰部，主推品牌化，主推商家在抖音ヽ(′ー｀)ノ上去建立它的賬號矩陣。
二者共同的特點(diǎn)：??電商路徑已經(jīng)逐漸封閉了。從2020年10月份開(kāi)始，抖音和(he)快手分別形成自己的電商閉環(huán)，也就是說(shuō)他們不再讓直播電商里面的流量轉到淘寶，轉到京東這樣的外鏈商城中，而是做了自己的抖音小店和快手小店。在2021(′?｀*)年完成整個(gè)電商鏈路的閉環(huán)。也就是說(shuō)他自??己的流量電商變現、主推全部是自己的電商平臺。這一點(diǎn)也會(huì )讓整個(gè)行業(yè)格局產(chǎn)生一個(gè)比較大的變化。他們要關(guān)起門(mén)要自己來(lái)玩，這也讓很多商家不得不從做京東、做天貓小店，做淘寶、做拼多多，(??ヮ?)?*:???現在??又要做抖音和(????)快手小店。
我們來(lái)看一下，很多人最近特別關(guān)注的微信視頻號，畢竟微信才是ヽ(′▽?zhuān)?ノ真正的超級流量池，基于微信生態(tài)也衍生了大量的商業(yè)模式和機會(huì )。這里有個(gè)小的命題，就是高速生長(cháng)(chang)的視頻號，它是如何發(fā)展以(yi)及下一步的機會(huì )在哪里？是不是有機會(huì )能??享( ?ヮ?)受到流量的紅利期？
我們列出了第4個(gè)部分，其實(shí)在視頻號之前，騰訊自己一直在建立自己的短視頻和直播體系，最早推出的就是微視，那是抗衡抖音的短視頻直播平臺。
最開(kāi)始邀請了大量的明星網(wǎng)紅入駐進(jìn)行補貼等等，去年戰果不佳，目前幾乎已經(jīng)沒(méi)有聲量了。同時(shí)又基于微信的小程序孵化了一系列的產(chǎn)品。
這些嘗試從實(shí)際效果來(lái)看，沒(méi)有撼動(dòng)頭部的抖音，快(′_ゝ`)手短視頻平臺。在直播方面也沒(méi)起到很??好的效果。自建的短視頻和直播平臺GMV都不夠理想。所以最終還是把寶壓在了??核心的產(chǎn)品微信上。
我們仔細看每個(gè)視頻會(huì )看到它傾向于單瀑布流，是基于朋友圈的私域流量，結合系統推薦的方式，比如說(shuō)我(wo)們每次打開(kāi)看到的視頻，很多是我們的朋友圈，我們的微信好友，這種社交關(guān)系(xi)的好友發(fā)(/ω＼)送的視頻號內容，然后才是系統推薦的。
根據你喜好推薦的內容。也就是說(shuō)微信的視頻號是基于強私域流量關(guān)系的，這個(gè)好處顯而易見(jiàn)，我們會(huì )看到我們的好朋友在發(fā)什么內容，同時(shí)也在不(′ω｀*)斷的強化沉迷系統，所謂沉迷系統就是你喜歡看什么就推給你什么。這種根據用戶(hù)標簽行為的系統推送，這兩者之間其實(shí)是有矛盾的。
你是保護我們的詞語(yǔ)流量關(guān)系，不斷的加強我們與朋友之間的內容推送，還是??為了要使用時(shí)長(cháng)，不斷推送ヾ(′?｀)?你最喜歡的東西。從結果上可以看到，目前的(de)微信視頻號的流量是高速增長(cháng)(chang)，據說(shuō)平均的DAU已經(jīng)接近了快手，它的用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)目前已經(jīng)增長(cháng)到了10分鐘左右。
10分鐘對比朋友圈的30分鐘左右，和抖音、快手短視頻平臺80多分鐘的使用時(shí)長(cháng)，還有很大的成長(cháng)空間。從商業(yè)化的部分看，我們看到微信已經(jīng)添加了微信小店，同時(shí)之前微信視頻號在灰度測試的時(shí)候，我是最早一批得到灰度測試的用戶(hù)，不知道什么原因會(huì )選到我，測試的時(shí)候會(huì )看到他已經(jīng)可以和服務(wù)號里面的小程序打通了。商業(yè)化的部分，微信的視頻號(′?｀*)起動(dòng)時(shí)就已經(jīng)設計好了，整個(gè)變現的路徑是通過(guò)小店來(lái)實(shí)現的。
目前來(lái)看，做的最好的一場(chǎng)測試直播，大概的單場(chǎng)銷(xiāo)售額是百萬(wàn)ヽ(′ー｀)ノ左??右。從測試的數據增長(cháng)量來(lái)講，還是屬于比較基礎的。綜合來(lái)看，我們會(huì )認為整個(gè)高(′?_?`)速生長(cháng)的視頻號，在用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)和整個(gè)電商化變現部分，還處于非常早期的階段。而流量的部分因為放到了(le)微信這個(gè)超級流量池的環(huán)境里，所以無(wú)論是它的??點(diǎn)開(kāi)、打開(kāi)、使用都高速增長(cháng)，這時(shí)候如何能夠在視頻號找到自己???的一席之地，我們會(huì )看到幾乎所有的(de)KOL主動(dòng)去做這件事情，大家制作內容(rong)用的方法全部還是沿用抖音和快手成熟的方法，很多人采取搬運策略，(′?_?`)把自己在抖音快手上發(fā)布的內容直??接搬運到┐(′д｀)┌微信上形成一(′?｀*)個(gè)矩陣，我都不落下，都試一試。
我認為微信視頻號，在成長(cháng)早期??理論(′?ω?`)上一定是存在紅利的，就是做的早，更早的(de)成為kol去影響、去占領(lǐng)流量池。?但是真正在實(shí)際的內容上傳和輸出方面，我們會(huì )看到無(wú)論是它的推送機制，還是朋友圈的限定范疇，都導致我們很難快速成長(cháng)起來(lái)。所以我個(gè)人認為還是有一個(gè)比較長(cháng)的成長(cháng)周期。
以上是我個(gè)人認為的短視頻和直播行業(yè)整個(gè)平臺的發(fā)展基本情況和未來(lái)趨勢。簡(jiǎn)單回顧一下，抖音未來(lái)它會(huì )大力??發(fā)展電商和本地化??，尤其是本地化同城服務(wù)，會(huì )讓海量的流量以私域流量的形式，通過(guò)賬號推送信息的形式，引到我們的線(xiàn)下LBS門(mén)店，這是一個(gè)值得大家特別關(guān)注的點(diǎn)。
02
品牌商如何借勢短視頻(′▽?zhuān)?和直播電商把我們新的渠道做起來(lái)。
首先要跟大家溝通的是我們做這件??事情，要明確我們的需求，明確了需求，才能夠用最快的路徑找到最合理的方法。
我相信需求無(wú)非就是兩點(diǎn)，第一個(gè)是通過(guò)流量進(jìn)(′ω｀*)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。第二個(gè)是把流量變現，也就是說(shuō)直播帶貨。
首先我們來(lái)看一下品牌營(yíng)銷(xiāo)。作為一個(gè)超級流量池，如何讓我們的品牌通過(guò)這些(xie)流量和主播，通過(guò)我們自己生成的內容手段去影響到消費者。無(wú)論我們是打新品(╯‵□′)╯，還是做促銷(xiāo)活動(dòng)??，還是去做聲量的傳播，塑造我們品牌影響力。
目前來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)方面，新(xin)營(yíng)銷(xiāo)、內容營(yíng)銷(xiāo)方面的主戰場(chǎng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ，就(jiu)在短視頻這個(gè)領(lǐng)域中，因為它的流量和用戶(hù)沉浸時(shí)間太長(cháng)了，在(zai)這里可以把流量池最大化的展現你的產(chǎn)品，展現你的(de)活動(dòng)。內容營(yíng)銷(xiāo)我們必須了解到我們如何生??(sheng)成好的內容，才能夠最廣泛的實(shí)現內容營(yíng)銷(xiāo)。
這里必須要去聊一聊所謂網(wǎng)紅產(chǎn)品的形成機制??(zhi)，我們的產(chǎn)品怎樣去做內容，才能讓內容活起來(lái)，才能在流量里面獲取更多的關(guān)注。其實(shí)網(wǎng)紅產(chǎn)品不是指的銷(xiāo)量最高，而是一定時(shí)間內具備流行度??。這種流行度??源自于網(wǎng)絡(luò )品牌的認知，是以年輕人為主?？梢岳斫獬蔀樵醋跃W(wǎng)絡(luò )認同的流行產(chǎn)品。
網(wǎng)紅產(chǎn)品的形成第一是該產(chǎn)品必須具備網(wǎng)紅特質(zhì)，比如說(shuō)有話(huà)題感，有獨特性，你的產(chǎn)品有新形態(tài)或者新技術(shù)等容易引起關(guān)注和??傳播。
第二要了解網(wǎng)紅產(chǎn)品的傳播路徑。傳播路徑是經(jīng)歷了從主動(dòng)引爆到用戶(hù)的分享裂變，通過(guò)分享裂變進(jìn)一步呈現出文化現象，最后破圈傳播基本是秉承這樣的路徑。而主動(dòng)引爆源頭是通過(guò)我們品牌商發(fā)起的，最核心的基礎動(dòng)作。
主動(dòng)引爆之前我們是用明星打廣告、刷墻、電梯廣告重復轟炸，一個(gè)廣告詞重復5遍，這是傳統(tong)的方式。而現在利用各大平臺自媒體，也就是網(wǎng)紅KOL，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)發(fā)起主動(dòng)引爆。
基本有兩種模式：
第一種就是特別傳統的模式，靠??買(mǎi)量、靠陳列，之前咱們產(chǎn)品要去線(xiàn)下引爆，很簡(jiǎn)單，就是爭取陳列面。我們在線(xiàn)下以陳列產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)。在線(xiàn)上還是這個(gè)模式，我們是去花錢(qián)買(mǎi)ヾ(′?｀)?電商的流量，電商??流量其實(shí)它本質(zhì)是櫥窗陳列模式。
比如說(shuō)搜索排名、活動(dòng)排名、關(guān)鍵ヽ(′▽?zhuān)?ノ詞排名，這對于引爆單品的成本非常高，已經(jīng)是傳統電商的打法。
而內(nei)容流量的打法，是有機會(huì )以小博大的。內容為王的時(shí)代價(jià)值就在于此。非常熟悉的微博、微信公眾號、朋友圈、今日頭條、小紅書(shū)、抖音、快手、b站、知乎等等。所有的這些內容流量平臺都是我們用于引爆的陣???地，不像傳統的??搜索流??量，現在我們已經(jīng)不用搜索流量去做我們的營(yíng)銷(xiāo)了，完全以?xún)热轂橹鳌?/span>
實(shí)際操作來(lái)講，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的案例，前兩年我們在交流的時(shí)候，有這樣一個(gè)產(chǎn)品，小熊明智網(wǎng)紅餅干。餅干特點(diǎn)就是搖時(shí)間長(cháng)了之后就能形成一個(gè)球。正常情況下是。是一袋餅干。一袋餅干搖了15分鐘之后，再拿出來(lái)之后，整個(gè)是(shi)一個(gè)巧克力餅干的大球(qiu)，還挺圓的。這個(gè)產(chǎn)品具備網(wǎng)紅特??質(zhì)，就在抖音上面找了一系列的頂級流量網(wǎng)紅，每個(gè)人搖一搖最后拿出來(lái)是一個(gè)球的形式，輸出了大量?的(′?_?`)內容，一下成為了網(wǎng)紅爆款。有人去嘗試，有的搖出來(lái)球形狀，有的人搖不出來(lái)，形成了內??容的二次裂變??。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)作為內???容為王，最重要的是去找到你產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性，再進(jìn)行kol的匹配，再來(lái)實(shí)現非常重要的內容生成，每個(gè)kol都是有屬性的。
KOL在接到我們產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)單子后，他會(huì )去進(jìn)行二次創(chuàng )意，我們充分利用他的用戶(hù)，他的粉絲，他??的創(chuàng )意，而不是傳統品牌商做一個(gè)廣告，??去找一個(gè)4A公司??，現在是交給了(′?｀*)這些有獨特的性格特征的，有人情味的，更接地氣的kol主播，幫助我們去做一條個(gè)性化的、不同的廣告，進(jìn)行傳播。
除了內容營(yíng)銷(xiāo)本身，直播電商目前也是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中非常好的利用環(huán)節。舉一個(gè)例子，李佳琦和薇婭是超級頭部主播，他們所有播的產(chǎn)品會(huì )和我們簽一個(gè)合約，比如說(shuō)上線(xiàn)直播的產(chǎn)品，直播過(guò)程中產(chǎn)生的音視頻畫(huà)面，通過(guò)簽約4~6個(gè)月期間可以在線(xiàn)上線(xiàn)下有主播肖像使用權，這??個(gè)內容我們可以放在??線(xiàn)下屏幕里進(jìn)行播放，以廣告的形式來(lái)介紹我們的產(chǎn)品，它是網(wǎng)紅產(chǎn)品，它是網(wǎng)紅大V認同??的產(chǎn)品已經(jīng)是非常好的產(chǎn)品了。
關(guān)于(′?_?`)品牌營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)特別大的話(huà)題，以上我通過(guò)基本的路徑跟大家分享一下我對這事情的理解。從切入點(diǎn)來(lái)講，作為新?tīng)I銷(xiāo)的一種方式，作為新的內容生成和投放的方式，核心還是應該從產(chǎn)品出發(fā)，這樣才真正有以小博大的機會(huì )，甚至是能形成文化現象的機會(huì )。
同樣已經(jīng)有裂變能力的內容話(huà)題，我們可以蹭一下熱度，比如說(shuō)小豬佩琪很火爆，快速跟進(jìn)的話(huà)，可以讓它的IP和我們的產(chǎn)品??重疊，和線(xiàn)下場(chǎng)景重疊。短時(shí)間會(huì )充分利用小豬佩奇這種破圈的現象級影響力，達到對我們品牌產(chǎn)品和線(xiàn)下的促銷(xiāo)。
第二個(gè)需求就是直播帶貨。直播帶貨其實(shí)就是流量的變現，短視頻和直播帶貨平臺的流量來(lái)自于兩方面，一是剛才我們說(shuō)的內容，比如短視頻生成的內容，通過(guò)它來(lái)做品牌營(yíng)??銷(xiāo)，同時(shí)可以?huà)焐唐返逆溄?，你有好的內容就?huì )產(chǎn)生長(cháng)尾的銷(xiāo)量。
第二種更純粹，就是靠主播直播帶貨，流量來(lái)自于哪里？就是為你帶貨直播主播自身(shen)的粉絲，也就是說(shuō)他的私域流量，我們利用這兩種流量進(jìn)行變現。做直播帶貨第一件事情就是選擇平臺，我要從哪個(gè)平臺上做，這是??我們面臨的第一個(gè)選擇。
以上(′?_?`)介紹了目前的這些平臺??的特點(diǎn)和特征，大家根據自己的需求匹配去找這些平臺。比如說(shuō)(shuo)我強調做電商，我做相對客單價(jià)低的產(chǎn)品，可能你適合從快手接入，我偏重于營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)加強品牌影響力的過(guò)程中(zhong)再進(jìn)行直播帶貨，就傾向于抖音。
如果單純的就是我的店鋪，淘寶天貓店鋪，我們通過(guò)店鋪自播的形式，當然就是在淘寶直播上是你最好的選擇。這和我們目前的電商存量業(yè)務(wù)息息相關(guān)，和你的產(chǎn)品特征息息相關(guān)，和你想要(yao)選擇的平臺的特征息息相關(guān)。
選擇了平(ping)臺之后，我們如何匹配商品。第一個(gè)主播直播帶貨他的本質(zhì)是什么？我們認為至少有三點(diǎn)，作為直播帶貨為什么能大行其道？原因第一所見(jiàn)即所得，第二是有體驗，主播幫助你體驗這件產(chǎn)品究竟好不好。第三，主播本身與他的粉絲是有共情的。在介紹產(chǎn)品的過(guò)程中，還可以加上大量的表演與互動(dòng)。
我們看到快手上面恨不得打起架來(lái)了，“(′?｀)老板這已經(jīng)虧了，不能再賣(mài)??了“特別熱鬧，變成了一場(chǎng)秀。因此我們看到整個(gè)直播帶(′Д` )貨發(fā)展速度非?？?，在海量的主播絞盡腦汁的過(guò)程中，已經(jīng)形成了各種各樣不同的流派??。
第二一定要了解流量推薦機制，尤其是我們在做自播、做自有賬號，我們自己孵化主播的時(shí)候，如何獲取到流量就變成了你最重要的事情，沒(méi)有流量，沒(méi)有粉絲，沒(méi)有辦法形成(cheng)帶貨。這時(shí)候就必須了解到各個(gè)平臺的流量推薦機制是不一樣的，我們的切入點(diǎn)(dian)是不一樣的，這完全是一個(gè)技巧性的操作。
第三是選擇的商品，(′_ゝ`)這個(gè)商品主要是兩點(diǎn)，第一要和主播調性匹配，我們的主播極少會(huì )有像李佳琦??和薇婭那樣的超級主播，可以跨所有品??類(lèi)的，更多的主播全(quan)部是垂直品類(lèi)。他的賬號，比如說(shuō)他是賣(mài)美妝的，它是賣(mài)服裝的，他是賣(mài)水果的，他的賬號基本已經(jīng)鎖定屬性了，是和用戶(hù)進(jìn)行垂直匹配的。這種商品和主播的匹配是核心。
下面介紹一些方法論。
我們做好了基礎的準備之后，如何快速有效的開(kāi)展直播帶貨呢？跟大家分享一下這兩年以來(lái)，我們在培訓主播和品牌商合作的過(guò)程中，總結(′▽?zhuān)?的一些方法。
第一點(diǎn)就是如何找到主播。主播是核心流量的來(lái)源，找到合適的主播才行。這是我們剛開(kāi)始直播的品牌商，供應商要面對的(′?ω?`)第一個(gè)大的問(wèn)題，也是最大的難點(diǎn)。
從主播的角度來(lái)講，分別是頭部主播和腰部主播。與頭部主播究竟怎樣合作┐(′д｀)┌？會(huì )產(chǎn)生哪些問(wèn)題？現在來(lái)看，無(wú)非就是他一定會(huì )提出要求全(quan)網(wǎng)最低價(jià)，打價(jià)格差。第二是他的選品與坑位每天是受限的，不是說(shuō)我們去(qu)隨意排，他每天要做他整體的規劃。第三我個(gè)人比較推薦和大主播做，盡可能做品牌專(zhuān)場(chǎng)，找到頭部主播還是非常簡(jiǎn)單的，他們都比較容易找到聯(lián)系方式，最難的是去談判的過(guò)程，尤其是(shi)坑位的選擇。比如說(shuō)李佳琦和薇婭，他們都有化妝品專(zhuān)場(chǎng)，都有休(?_?;)閑食品專(zhuān)場(chǎng)、零食專(zhuān)場(chǎng)等等。品牌專(zhuān)場(chǎng)我們可以相應的多做一些準備和談判周期，盡可能談成品牌專(zhuān)場(chǎng)，這樣的話(huà)整個(gè)從數據上來(lái)看效果也是比較好的。
而最難的就是腰部主播的匹配，因為腰部主播是海量的，盡管星圖也好，快手和抖音平臺也好，提供了很多官方的數據，幫助我們篩選到一些(xie)有數據的主播，但真正找到他如何進(jìn)行洽( ?▽?)談，如何避免出現問(wèn)題。就必須讓???我們??睜大雙眼了。
可以盡可能的數據化，可以借用一些外部的數據，外部的數據機構比如說(shuō)直播眼，比如說(shuō)99抖商，有很多這樣的數據分析機構會(huì )為我??們提供每個(gè)主播的歷史數據。通過(guò)這些歷史數據的分析，避免踩坑。
第二種思路就??是和機構合作，找到海量主播是有難度的，因此催生了整個(gè)生態(tài)鏈里面大量的運營(yíng)機構(′▽?zhuān)?和MCN機構。MCN有與頭部主播建立的機構，也有專(zhuān)門(mén)去整合海量腰部主播的機構，也有專(zhuān)門(mén)做代運營(yíng)的機構。
與機構的合作，好處就是有專(zhuān)業(yè)的人員幫助我們去對接，我們就省事了。
找到主播之后會(huì )發(fā)現在對接的過(guò)程中有ヽ(′▽?zhuān)?ノ很多的問(wèn)題，行業(yè)中也傳出了很多問(wèn)題。前幾個(gè)月看過(guò)一個(gè)視頻分析的還是挺有意思，舉了很多案例，可以看一下類(lèi)似的相關(guān)的文章和(he)介紹，套路還是非常深的。
說(shuō)一下(xia)大家(′_ゝ`)特別關(guān)注的自建賬號，相(xiang)信很多品牌商機構和零售商的老板都思考過(guò)這件事情。既然短視頻這么火，直播這么火，我能不能自己孵化賬號(hao)去做？首先這個(gè)答案是肯定的，一定能。但這個(gè)事情難度非常高，競爭非常激烈。
如何從0~1，從1~100??這個(gè)過(guò)程中更順利，更快速，是有一套非常體系化的辦法，要通過(guò)大量的實(shí)戰去總結。
選擇好平臺，明確自己的定位，明確定位的時(shí)候，你的賬號是要打造自己的kol，是要做品牌營(yíng)銷(xiāo)，還是專(zhuān)注于流量變(bian)現，每一個(gè)方向上都決定了我們下一步的操作是??完全不同的。
有一點(diǎn)是共通的，賬號必須建立人設，一定要在人設基礎上做。我們看到成功案例都是這樣。
學(xué)習規則非常重要，快手也好，抖音也好，都有自己的一套規則體系，無(wú)論是它算法機制的破譯，我只能說(shuō)是破譯，因為沒(méi)有人會(huì )知道真正的算法，他每天是變動(dòng)的，找到了規律去??產(chǎn)生內容，才能有更好的流量轉化效果。要對人才進(jìn)行培訓，比(bi)如你的主播、運營(yíng)人員，這是一個(gè)學(xué)習的體系，讓我們更好的快速達成的基礎。
孵化團隊的時(shí)候，最重要的是主播。這個(gè)主播可以進(jìn)行內部人員的孵化，???也可以聘請專(zhuān)業(yè)的主播，我們也可以用人民戰爭的方式，以孵化海量主播的方式，達到同樣的流量轉化變現的效果，這就是我們稱(chēng)為賬號矩陣的打法。
無(wú)論是孵化核心的專(zhuān)業(yè)主播，還是大量的孵化賬號矩陣，這都是我們可以選擇的路徑。
建立人設、學(xué)習規則，這時(shí)候才開(kāi)始生產(chǎn)內容。而生產(chǎn)內容的時(shí)候，基于網(wǎng)紅產(chǎn)品的屬性，我們打造的是內容，而內容是通過(guò)人、通過(guò)你的主播去呈現出來(lái)，這就是通過(guò)內容結合產(chǎn)品的邏輯。
不同的(′?_?`)產(chǎn)品、不同的方式生成的內容有很多種，找到最適合自己的，找到最適合我們這個(gè)產(chǎn)品調性的是最重要的。
生成(′?ω?`)內容，??建立人設、學(xué)習規則，如何能夠快速的讓我們的粉絲從0到1萬(wàn)到10萬(wàn)到破百萬(wàn)，必須學(xué)會(huì )買(mǎi)量，學(xué)會(huì )買(mǎi)流量。
注意這里指的不是買(mǎi)粉??絲，而(er)是買(mǎi)流量。在抖音和快手上面，它的流量購買(mǎi)方式方法都不一樣，分成短視頻流量、直播流量，有各種各樣不同的打法，大家做之前一定要進(jìn)行精準仔細的學(xué)習，這是有方法(fa)論的，可以提高我們的投入成本和轉化率。
如果想省點(diǎn)事，我們找專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)機構，或者找訓練營(yíng)也好，找快手官方機構的代理商也好，他會(huì )交給你如何做投放進(jìn)行買(mǎi)量，但我認為這件事情因為太過(guò)關(guān)鍵了，還是要自(zi)己去掌握它的底層規律方法才好。
賬號內容運營(yíng)做起來(lái)之后，實(shí)際上核心還是運營(yíng)，我們要把我們的粉絲運營(yíng)好，我們要主動(dòng)去添加評論，評??論的時(shí)候，我(wo)們??要去追熱點(diǎn)去引導評論，去把評論??制定加強互動(dòng)。
操作達成兩個(gè)結果，一是真正的和粉絲產(chǎn)生互動(dòng)，二通過(guò)我們的互動(dòng)，讓系統認為我們的賬號內容是優(yōu)質(zhì)的，讓系統因此把你這條視頻給予更多的流量池推送，這是運營(yíng)中的非常重要的小細節。
還有(′?_?`)一個(gè)非常重要的環(huán)節，就是在運營(yíng)的過(guò)程中，可以在平臺型的賬號上，把你的粉絲逐步引流到你的私域性賬號上面。
最后一步就是我們辛辛苦苦有粉絲了，有??流量了，如何變現？?jì)纱舐窂?，一短視頻帶貨，這是典型的長(cháng)尾效應。另外一個(gè)值得關(guān)注的技巧是我們的短(°o°)視頻一定要和你的?直播進(jìn)行互動(dòng)。有兩種方式，第一種??把你直播的內容截取下來(lái)，放到短視頻上面，就是你表現最好的那部分內容進(jìn)行精心的剪輯編排，成為你的短視頻內容，這個(gè)可能會(huì )帶來(lái)意(T_T)想不到的ヽ(′▽?zhuān)?ノ好效果。第二種特征是長(cháng)尾效應，你的一個(gè)優(yōu)質(zhì)的短視頻可能會(huì )引爆你長(cháng)期的銷(xiāo)量，這是短視頻帶貨。
直播帶貨，很遺憾我告訴大家，直播帶貨經(jīng)過(guò)我們和這么多主播的接觸合作以及培訓，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)難也難。直播帶貨現ヽ(′ー｀)ノ在看來(lái)沒(méi)有技巧。
第一點(diǎn)，要簡(jiǎn)單直接我就是賣(mài)貨的，不需要去繞彎彎繞，我先做一個(gè)什么樣的人直播帶貨的，做電商的賬號，要簡(jiǎn)單直接從標簽一開(kāi)始，從你的名字，從你的封面，(??-)?你賬號的封面，從你每一個(gè)賬號的標題的封面，都要簡(jiǎn)單直接說(shuō)清楚，體現出來(lái)產(chǎn)品、體現出你賣(mài)貨的核心特征，一定要簡(jiǎn)單直接不要繞彎彎。這(zhe)樣雖然你獲取用戶(hù)非常難，但是每個(gè)用戶(hù)都是精準(zhun)的電商用戶(hù)。
第二點(diǎn)要堅持。不管這件事情有多難，堅持不下去。我和很多直播運營(yíng)、直播基地的機構，全國ヽ(′▽?zhuān)?ノ各地直播機構進(jìn)行過(guò)交流，大概ヽ(′▽?zhuān)?ノ統計了一個(gè)數據，所有的直播機構在培訓，有興趣成為網(wǎng)紅帶貨的電商主播的時(shí)候，成材率大概是3%~10%之間。
所謂的成才(′Д` )率是他學(xué)習完之后經(jīng)過(guò)培訓能堅持三個(gè)月，一直堅持做這件事情，先不說(shuō)他是否成功的賣(mài)貨了，賣(mài)了多少貨，就是他只要能堅持下來(lái)，堅持??到三個(gè)月，??這樣的淘汰率大概就是90%以上的。
一定(′▽?zhuān)?)要堅持，只要堅持一定會(huì )成功的，因為絕大多數??人會(huì )被淘汰掉。技巧有沒(méi)有？當然有大量的技巧，就是(shi)怎么開(kāi)播，怎么選品、怎么做預熱，怎么和短視頻去做對接，這就是技巧的活了。
技巧我在這里重點(diǎn)強調一下，就是要活用??流量紅利，因為不同的平臺在不同的時(shí)間點(diǎn)上面，甚至是不同地域特ヽ(′▽?zhuān)?ノ征的時(shí)候，它流量的價(jià)格是不一樣的，或者是流量推薦的波峰波谷是不一樣的。
比如說(shuō)在某個(gè)階段內，官方平臺就會(huì )去重點(diǎn)推某一品類(lèi)，比如說(shuō)文玩，比如說(shuō)潮玩，比(?????)如說(shuō)餐飲，這是有(you)流量紅利的，整個(gè)系統推送的時(shí)候會(huì )加一個(gè)┐(′?｀)┌權重的系數，要多和官方找關(guān)系，或者說(shuō)多觀(guān)察、多看后臺數據的變化ˉ\_(ツ)_/ˉ。
所謂私域流量(′?_?`)其實(shí)準確說(shuō)就是你的微信生態(tài)，你(ni)微信私域流量如何去建立好和平臺之間本身有博弈，因為平臺上??絕對不允許，無(wú)??論是你的賬號上，還是你的回復上面，有微信號碼露出的，還是會(huì )封賬號的，注意就是我們學(xué)習規則的時(shí)候都會(huì )有這些內容，大家都去了解一下。
但是一樣是可以做的，要全方ヾ(′▽?zhuān)??面的為你(???)私域流量引流。對我們零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，我認為最核心的部分，如何進(jìn)行你的私域流量的積累(′_｀)。第ヽ(′▽?zhuān)?ノ一個(gè)就是我們的賬號lbsヾ(′▽?zhuān)??引流，這個(gè)是官方平臺允許的。這個(gè)做法特別簡(jiǎn)單，比如說(shuō)我們是一個(gè)連鎖零售企業(yè)，這時(shí)候你有自己公司的主賬號，品牌賬號，我們做了一些內容營(yíng)銷(xiāo)，甚至是直??播帶貨等等。
有做的非常好的，比??如說(shuō)一個(gè)線(xiàn)下實(shí)體店鋪，現在他的月單場(chǎng)的交易額已經(jīng)突破了40萬(wàn)，沒(méi)有什(′_｀)么好的辦法，就是不斷的堅持找方法。除了主賬號之外，要建立大量的基(ji)于門(mén)店的信息賬號，比如說(shuō)??有地理位置特征，你的連鎖門(mén)店名稱(chēng)的賬號，這個(gè)賬號我們稱(chēng)之為賬號矩陣。
建立賬號矩陣：第一，本身它是(shi)有機會(huì )成(cheng)長(cháng)起來(lái)，只要堅持做相應的內容，總部做也好，門(mén)店店主自我發(fā)揮也好，這是有機會(huì )的。更重要的是現在抖音平臺已經(jīng)加強了本地生活這方面的業(yè)務(wù)，你的門(mén)店賬號開(kāi)通了一定功能之后，是能夠識別lbs引流的(de)，無(wú)??論是你主動(dòng)發(fā)起引流，去推薦我這個(gè)店在什么位置上，今天有什么活動(dòng)，還是(?_?;)系統能夠直接(jie)推送表單。
第三(′_｀)個(gè)方法就活用線(xiàn)下獲客，我們線(xiàn)下獲客有很多種細節的辦法，充分復用我們現有的線(xiàn)下資源。獲客成本低，本身的(de)獲客??可以引到你的線(xiàn)??上主賬號去，主賬號基數大了之后，系統會(huì )給你推送更多公域池里的流量，我們再把它倒到私域，形成這樣一個(gè)助推的循環(huán)驅動(dòng)。從實(shí)體門(mén)店獲取的流量，我們推到賬號上去引流。
第二種本身我們實(shí)體門(mén)店的小程序也好，你的直播工具也好，是可以基于你的微信流量，直接生成你的商品交易體系，一個(gè)(???)小(//ω//)程序就搞ヽ(′ー｀)ノ定了，直播環(huán)節中，無(wú)非就ヾ(?■_■)ノ是讓我們的導購在┐(′ー｀)┌你自己的小程序里面進(jìn)行直播。
一些新的平臺，就是用的這種方式，直播的內容包括直播導購，現場(chǎng)直播，在疫情結束后，抖音官方平臺??還推送了一系列和實(shí)體連鎖門(mén)店賦能的合作案例，堅持超長(cháng)時(shí)間的直播。最好的門(mén)店單場(chǎng)一個(gè)線(xiàn)下綜合門(mén)店的銷(xiāo)售額突破了400多萬(wàn)。第二種就是??做賬號之間的直播預告。第三種就是把我們日常??活動(dòng)生成內容，轉化到你的公域主賬號和你的私域社群里。┐(′ー｀)┌ 線(xiàn)上dm單的發(fā)送，這都會(huì )產(chǎn)生實(shí)際的效果。
最后一個(gè)最有魅力和價(jià)值的東西，就是私域流量可以做裂變、做二次(ci)分銷(xiāo)的(?⊿?)。比如我們的每個(gè)門(mén)店假設你能獲客是500甚至是5萬(wàn)，門(mén)店的線(xiàn)上流量我們社群流量是死的，但是你通過(guò)直(//ω//)播這種形式把你的直播鏈接分享出去，并且分享出去直播鏈接。在產(chǎn)生購物之后，分享者是??有??分傭機制的，就可以產(chǎn)生裂變，我認為這才是我們線(xiàn)下的做私??域流量直播最核心的體系。
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