盡管在人類(lèi)源遠流長(cháng)的公關(guān)公關(guān)商業(yè)史中，品牌危機這??(′；д；`)個(gè)概念在ヾ(′?｀)?現代才提出，處理處理但品牌危機在商??業(yè)的式方式萌芽階段就已存在，并隨著(zhù)商業(yè)的有推不斷發(fā)展而變換形態(tài)。

通常，公關(guān)公關(guān)我們可以將品牌危機理解為對企業(yè)的處理處理重大打擊，并非是式方式外界因素造成的，而是有推由于企業(yè)自身出現的錯誤致使企業(yè)公信力迅速下降，品牌形象毀于一旦，公關(guān)(′?｀)公關(guān)出現產(chǎn)品滯銷(xiāo)甚至銷(xiāo)毀等現象。處理處理其影響之巨大和后果之惡劣，式??方式令所有企業(yè)聞之色變。有推而??危機公關(guān)就肩負著(zhù)力挽狂瀾的公關(guān)公關(guān)重擔，將品牌危機的處理處理負面影響降至最低。

在新媒體時(shí)代(?????)，式方式品牌危機不斷升級，危機公關(guān)也隨之出現了新的變化。我們用新聞的“5W1H”來(lái)說(shuō)明傳統媒體時(shí)代和新媒體時(shí)代的危機公關(guān)的特點(diǎn)與區別（見(jiàn)表 5–1）。

遭(°ロ°) !遇危機時(shí)，切忌像無(wú)頭蒼蠅般亂撞，一團亂麻往(?????)往會(huì )使后果更嚴重。想要在第一時(shí)間化解危機，就要保證有健全的預防體系與高效率的應對方案。在 2018 年 5 月滴滴“空姐遇害事件”中，隨后而來(lái)的關(guān)于順風(fēng)車(chē)產(chǎn)品的設計、法(fa)律和道德問(wèn)題，從媒體報道的角度看來(lái)，都是由“至本報/ 網(wǎng)發(fā)布此文時(shí)沒(méi)有收到滴滴的回應”引發(fā)。毫無(wú)疑問(wèn)，滴滴(//ω//)公司公關(guān)部門(mén)的處置還是比較恰當的，千萬(wàn)不要就現在無(wú)法解釋清楚的問(wèn)題與媒體討論。

如此看來(lái)，好像公關(guān)部門(mén)在危機發(fā)生時(shí)需要做的事情并不多，其實(shí)不然。滴滴公司的公關(guān)部門(mén)可能還默默地做了很多事情，只是沒(méi)有告知公眾而已。比如：

（1）了解順風(fēng)車(chē)產(chǎn)品設計過(guò)程中的所有問(wèn)題。

（2）對輿情做密集監測和匯報。

（3）以不被輕易截屏的方式與員工溝通，告訴大家公司會(huì )統一回

應，員工不要在朋友圈發(fā)表評論。

（4）了解政府關(guān)系部與監管部門(mén)溝通的立場(chǎng)。

（5）為可能發(fā)生的CEO 對外溝通準備可選擇的主題和信息。

（6）為公司深度表明立(′ω｀)場(chǎng)準備可選擇的媒體(ti)名單。

……

雖然企業(yè)面臨的(de)問(wèn)題不(bu)盡相同，但處理問(wèn)題的方式大同小異：確定事實(shí)—組成內部危機處理小組—選定外部資源—確定ヾ(′▽?zhuān)??應對的基本立場(chǎng)，迅速評估利弊，獲得外部支持—對外、對內發(fā)表回應聲明—繼續(′?ω?`)監測輿情和事態(tài)發(fā)展，準備進(jìn)(′▽?zhuān)?一步回應—就危機相應問(wèn)題改進(jìn)，持續溝通。

可能大家會(huì )問(wèn)：都火燒眉毛了，還來(lái)得及做這些事情嗎？事實(shí)上，完成這些流程，可能只需要半小時(shí)或半天時(shí)間。這些步驟的順序，在(′▽?zhuān)?)不同的危機事件中可以有所調整，有些步驟甚至可以一帶而過(guò)，但是不能完全忽略。以“海底撈”事件為例：

2017 年 8 月 25 日(ri)上午，《法制晚報》下(xia)屬的“看法新聞”發(fā)表了一篇報道，內容是記者暗訪(fǎng)兩個(gè)多月，發(fā)現海底撈北京勁松和太陽(yáng)宮ヾ(′ω｀)?兩家店廚房存在惡劣現象，包括老鼠爬進(jìn)裝著(zhù)食物的柜子里，清潔工具和餐具放在一起洗，洗碗機內部發(fā)出腐爛惡臭的氣味，火鍋漏勺用來(lái)清理下水道堵塞物。這條新聞的文字和圖(???)片迅速在網(wǎng)上傳播，將海底撈推上了風(fēng)口浪尖。

或許很多人都為海底撈捏了把汗，然而，在事件發(fā)??生后的三個(gè)多小(′ω｀)時(shí)，海底撈官方就發(fā)表了回應聲明，網(wǎng)友總結了這份聲明的要點(diǎn)：我有錯，我會(huì )改，員┐(′ー｀)┌工無(wú)須自責。

這一聲明發(fā)出后，原本沸騰的民怨竟然奇跡般ヾ(?■_■)ノ地平息了，??甚至有不少網(wǎng)友開(kāi)始幫海底撈說(shuō)話(huà)，輿情反轉之徹底，令人嘖嘖稱(chēng)奇。而這一系列發(fā)展，甚至還沒(méi)超過(guò) 24 小時(shí)。

海底撈回應如此迅速，難道他們(′▽?zhuān)?沒(méi)有完??成危機處理流程嗎？答案是否定的，海底撈肯定完成了??(le)危機處理流程，只是速度極快而已。接下來(lái)我們就從 7 個(gè)方面來(lái)分析海底撈是如何完成此次危機公關(guān)的。??

確定事實(shí)

媒體報道言之鑿鑿，記者親身臥底，有圖??與視頻為證。海底撈領(lǐng)導在調查時(shí)，如果兩家店的員工不是徹底否認，說(shuō)明記者??沒(méi)有造假誣陷。事實(shí)的收集和確認速度很快。

組成內部危機處理小組

確定外部資源

在收集采納內部意見(jiàn)的同時(shí)，向公關(guān)公司以及危機管理專(zhuān)家尋求幫助也??很重要。公關(guān)公司掌握大量資源，可以為我們提供有效的公關(guān)渠道與手段，而危機管理專(zhuān)家則能提出更加客觀(guān)專(zhuān)業(yè)的處理建??議。

確定應對的(de)基本立場(chǎng)，(′?_?`)迅速評估利弊獲得外部

支持我(wo)們只能看到海底撈的聲明，無(wú)法看到海底撈在整個(gè)事件中前后態(tài)度的確定。但換位思考，作為海底撈，必須在確定立場(chǎng)時(shí)反復考慮這場(chǎng)危機可能引起(?Д?)的后果：政府職能部門(mén)是否會(huì )要求海底撈其他店關(guān)店整頓，公眾會(huì )如何反應—必要情況下要向政府通報。

雖然海底撈的處理過(guò)程我們不甚清楚，??但從結果來(lái)看，它的基本立(li)場(chǎng)十分(fen)正確，那就是誠懇認??錯，積極整改?？此坪?jiǎn)單，實(shí)際上??不是每一個(gè)企業(yè)都有這樣的判(′；д；`)斷力和決斷力。危機??公關(guān)的核心是價(jià)值觀(guān)和領(lǐng)導力，那些在危機中扭扭捏捏、搖擺不定的企業(yè)，應該向海底撈學(xué)習。

對內、對外發(fā)表回應聲明

海底撈的聲明有對內、對外兩個(gè)版本??。

1.對外聲明 第一個(gè)聲明是致“尊敬的顧客朋友”，主要用于表明態(tài)度—媒體披露的問(wèn)題屬實(shí)，公司深ヾ(′?｀)?表歉意；愿意承擔相應的經(jīng)濟責任和法律責任；已經(jīng)布置整改，歡迎顧客監督。

2.對內聲明 第二個(gè)聲明是致“海底撈各門(mén)店”，通知北京勁松、太陽(yáng)宮兩個(gè)店停業(yè)整改；所有監控設備硬件升級；告訴涉事的兩家店的員工無(wú)須恐慌，責任由公司董事會(huì )承擔。

以上兩個(gè)聲明，都是通過(guò)海底撈公司的官方微博發(fā)布，立場(chǎng)十分??鮮明。需要注意的是，無(wú)論是對內還是對外，由于時(shí)間緊迫，當一個(gè)聲明不能完整表明公司的態(tài)度時(shí)，可以再發(fā)第二個(gè)，但兩份聲明的內容應該適用于任何人群。(′▽?zhuān)?)

危機回應聲明是??危機公關(guān)里最重要的環(huán)節之一，它表明了企業(yè)在危機中的態(tài)度、立場(chǎng)以及(◎_◎;)解決問(wèn)題的(′?ω?`)方式方法。因為回應聲明面向情緒激動(dòng)的廣大群眾，所以每一句話(huà)都要滴水不漏。2017 年海底撈的道歉被眾人接受，2018 年 5 月北大校長(cháng)讀錯??字后的辯解式聲明卻引發(fā)了更多批評，這就是好(?????)壞聲明帶來(lái)的不同后果。

繼續監測??輿情和事態(tài)發(fā)展，準備進(jìn)一步回應

很多人認為海底撈的回應是在博取同情，2011 年媒體曝光海??底撈骨湯勾兌、產(chǎn)品不??稱(chēng)重、員工偷吃等問(wèn)題時(shí)，他們也是這么誠懇地進(jìn)行??回應，也獲得了?公眾的諒解。

海底撈是否博取同情我們不得而知，但有一點(diǎn)可以肯定，海底撈發(fā)聲明時(shí)，一定在擔心公眾的反應，更擔心其他城市是否也有記者臥底，在更多的店發(fā)現并(′；ω；`)曝光類(lèi)似情況，海底撈是否會(huì )因此遭受滅頂之災？

改進(jìn)危機相應問(wèn)題，持續溝通

海底撈的做法是，邀請顧客和媒體參觀(guān)后廚，并(bing)允許拍照，其中很多照片被上傳到網(wǎng)絡(luò )。這就是關(guān)于問(wèn)題改進(jìn)的溝通，是危機公關(guān)的重要(′?_?`)組成部分。類(lèi)似的危機，比如肯德基和麥當勞曾被爆出食品衛生問(wèn)題，二者也都是采用公開(kāi)監督的方法進(jìn)行形象修補。

7 個(gè)步驟一旦走完，一次成功的危機公關(guān)便有很大概率隨之誕生。在所有步驟中，我們要格外注意第一步—確定事實(shí)。這是危機公關(guān)應對流程的頭等大事，一旦出現錯誤，再多工作都是徒勞。

二、回應聲明：字字千鈞，句句金貴

危機回應聲明直接關(guān)乎??著(zhù)我們自己與企業(yè)的未來(lái)發(fā)展甚至是生死存亡，無(wú)論哪個(gè)字稍有差池，都會(huì )立刻被揪出來(lái)大肆批評。只有當我們真正拿起筆時(shí)，才會(huì )感到字字千鈞、句句金貴。

危機回應聲明中的四大主要元素

對于此類(lèi)危機的回應，要體(ti)現四個(gè)主要元素。

1.事實(shí) 表明企業(yè)注意到了媒體報道。

2.態(tài)度 說(shuō)明企業(yè)對??涉及產(chǎn)品安全??、公眾利益的事(?⊿?)極為重視。

3.原因 解釋企業(yè)對于問(wèn)題原因正在調查。如果查出存在不實(shí)報道，我們也可以采取攻擊手法，指出有人在惡意操縱。

4.措施 表示企業(yè)正在采取調查措施。對于惡意攻擊，可以表ヽ(′▽?zhuān)?/明態(tài)度：企業(yè)已讓律師準備文件，準備起訴誹謗造謠者。

一個(gè)包含了以上(shang)四大基本要素的危機回應聲明，可(′?_?`)以讓企業(yè)在危機公關(guān)中迅速拿回主動(dòng)權。除此之外，我們還要注意避免描述過(guò)多細節，防止過(guò)度承擔，并且充分考慮行業(yè)影響。

案例：惠普的聲明

接下來(lái)(′?｀)我們就從三個(gè)方面來(lái)分析惠普的這份聲明：

1.避免描(′；ω；`)述過(guò)多細節

在上面的聲明中，惠普對于虛假宣傳是這樣解釋的：“近日，惠普收到用戶(hù)反饋，暗影精靈Ⅲ代 PLUS 游戲本電腦宣傳材料中散熱管數量標注有誤。我們立即進(jìn)行調查，并發(fā)現內部資料溝通中出現了失誤。對此，我們誠摯地向廣大消費者道歉?！?/p>

在短短不到 100 個(gè)字的內容中，惠普筆記本就將虛假宣傳的事實(shí)與誠摯的態(tài)度表達了出來(lái)??。簡(jiǎn)明扼要，是危機公關(guān)中對外回應的基本原則。而涉??及公司內部運營(yíng)的細節，可以不必向公眾公開(kāi)。

2.防止過(guò)度承擔

在處理危機的過(guò)程中，公關(guān)應以“避免因回應不當引發(fā)更大危機”為基本目標，防止過(guò)度承擔。

公關(guān)部門(mén)的責任是站在社會(huì )輿論的角度上為管理(li)層提供明確思路。即使在危機環(huán)境中存在“信息?太多、考慮太多、領(lǐng)導太多、睡眠太多”等情況，公關(guān)部門(mén)??還是要把好聲(′?ω?`)明發(fā)布前的最后一道關(guān)，這考驗的是公關(guān)人員的經(jīng)驗和職業(yè)敏感度。

201ヽ(′ー｀)ノ8 年“空姐遇害事件( ???)”發(fā)生后，滴滴曾發(fā)布了一則懸賞百萬(wàn)元緝拿兇手的聲明。聲明中還公布了犯罪嫌疑人的身份信(╯°□°)╯息。這則聲明發(fā)布不久便被滴滴刪除了(O_O)。

滴滴的這則懸賞聲明顯然是不夠成熟的，向公眾發(fā)布一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的犯罪嫌疑人的照片和個(gè)人信息，同時(shí)也給滴滴貼上了一個(gè)它自己不想也不該承受的標簽。盡管在該聲明的措辭上謹慎地使用??了“因涉及重要事項”，沒(méi)有說(shuō)“緝拿兇犯”，但難免給人一種矯枉過(guò)正、急于表現的感覺(jué)。

惠普這種豪邁的做(zuo)法非一般企業(yè)能媲美，相??比(bi)之下，耐克在“3·1┐(′?｀)┌5 晚會(huì )”被曝光其氣墊鞋沒(méi)有氣墊后，所發(fā)聲明中只字不提責任，只提“我們對此失誤給消費者帶來(lái)的困擾和不便深表歉意”，和“在協(xié)調過(guò)程中，因對外(′ω｀*)界溝通不及時(shí)和信息不全面而導致消費者產(chǎn)生顧慮或(′?_?`)誤會(huì )，耐克表示誠摯的歉意”。很顯然，耐克閃爍其詞的聲明遠沒(méi)有惠(?????)普有誠意。

當然，這并不是要我們都效仿惠普采用高額賠償的(de)方法，畢竟不是每家企業(yè)都有惠普那樣的底蘊。我們要將損失控制在合理的范圍之內，防止過(guò)度承擔?；萜针m然一擲千金，但其在進(jìn)行賠償時(shí)，也嚴格對消費者的信息進(jìn)行核實(shí)，防止有人渾水摸魚(yú)。

3.考慮行業(yè)影響

我們在撰寫(xiě)危機回應聲明時(shí)，還要跳出企業(yè)思維，站在大局上考慮行業(yè)影響。在群眾思維里是存在“連坐”現象的，今天這家企業(yè)??出現了問(wèn)題，明天行業(yè)內那家企業(yè)也許會(huì )出現同樣的問(wèn)題。

惠普公司在聲明的最后部分說(shuō)：“暗影精??靈作為惠普電腦的游戲品牌，自上市以來(lái)，受到了廣大消費者的關(guān)注與熱愛(ài)。我們?yōu)槌霈F這樣的疏忽再次鄭重道歉，希望廣大消費者可以繼續支持暗影精靈游戲產(chǎn)品?！庇谜\摯的態(tài)度，再┐(′ー｀)┌次表明道歉的(′ω｀)誠意??與改過(guò)的決心。作為全球首屈一指的計算機公司之一，惠普的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，尤其出現品牌危機時(shí)，惠普的公(gong)關(guān)不僅代表了惠普公司的責任和擔當，更體現了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)。

真正好的危機公關(guān)，是在危機發(fā)生前就將??之化解。在我 20 多年公關(guān)生涯中處理的危機，可能還沒(méi)有現在ヽ(′▽?zhuān)?ノ互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一年遇到的危機多，除了個(gè)人??原因，一個(gè)更嚴峻的問(wèn)題是：在我們身邊，危機已經(jīng)像空氣一樣無(wú)處不在。