精準營(yíng)銷(xiāo)或是大眾營(yíng)銷(xiāo).PDF

調查 SurveyIpsos Connect“ 及你需要找到能平衡 觀(guān)點(diǎn) POV精??準營(yíng)銷(xiāo)或是精準大(da)眾營(yíng)銷(xiāo)？精準度產(chǎn)品 Product 新聞 News(precision)”“接觸率的媒體策略(reach)”如何才能獲得最適當的廣告接觸率和精準??度之間的平衡？有些營(yíng)銷(xiāo)人員被網(wǎng)絡(luò )媒體能精確選擇目標市場(chǎng)(Micro-Targeting) 的能力而迷惑。另外有(′?_?`)些營(yíng)銷(xiāo)人員則認為應該盡可能地接觸到??更廣大的營(yíng)銷(xiāo)目標市場(chǎng)。那么，(????)眾營(yíng)對于你的精準品牌而言，什么才是營(yíng)銷(xiāo)兩者之間正確的平衡？答案可能有點(diǎn)令人沮喪——“視情況(kuang)而定 (It depends)┐(′д｀)┌”。調查 Survey觀(guān)點(diǎn) POV 產(chǎn)品 Product首席營(yíng)銷(xiāo)官（Chief Marketing Officer,眾營(yíng) CMO）所需要肩負的責任隨著(zhù)時(shí)代??發(fā)展而不斷變化，且首席營(yíng)銷(xiāo)官的(de)精準平均任期也在不斷地下降。因此，營(yíng)銷(xiāo)就像他們鎖定的眾營(yíng)目標客戶(hù) 新聞 News為社群媒體所驅動(dòng)的??消費者營(yíng)銷(xiāo)人員就像一個(gè)重度“社交控” 一樣,總是唯恐錯過(guò)“下一個(gè)大事件(jian)(the next big thing)”，并擔心他的精準競爭對手比他更會(huì )利用“下一個(gè)大事件”來(lái)推動(dòng)營(yíng)(?_?;)銷(xiāo)以及憂(yōu)心被趨勢所淘汰?！吧缃豢亍薄?(Fear of Missing Out,營(yíng)銷(xiāo) FOMO; 指總是擔心錯失眼前心的人、事、眾營(yíng)物的精準恐懼)P&G 的首席品牌官（Chief Brand Officer, CBO）??對(dui)于目標市場(chǎng)選擇的(de)決策??將會(huì )決定你的投資回報率Marc Pritcヽ(′ー｀)ノhard 在最近的一次訪(fǎng)問(wèn)中說(shuō)到：(?Д?)(Return on Investment, ROI)，那么你會(huì )選擇哪條路,營(yíng)銷(xiāo)“過(guò)去我們尋求精準選擇目標市場(chǎng)的活動(dòng)太多，導致鎖定精準目標市場(chǎng)還是眾營(yíng)大眾市場(chǎng)？答的目標市場(chǎng)范圍太窄。

現在我們在思考該怎么做什么才是案依然是讓人沮喪的最好的方式，既能接觸最廣大的受眾，同時(shí)又能鎖定很精準的目標市場(chǎng)”?！耙暻?qing)況而定(it depends.)”根據品牌的性質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)的挑戰而有所不同。Pritchard 的評論ヽ(′▽?zhuān)?ノ將近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)人員的困境——如何選擇目??標市場(chǎng)(Targeting)——又一次擺上了臺面。一方面，“大數據(ju)(Big Data)”通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺和程序化使得精準鎖定目標市場(chǎng)不再是夢(mèng)想什么是精準營(yíng)銷(xiāo)，且能通過(guò)獲得即時(shí)數據(′ω｀)以保持目標市場(chǎng)選擇的正確性。另一方面，一篇具有重大影響力的??文章卻通過(guò)看似無(wú)懈可擊的數據質(zhì)疑目標市場(chǎng)選擇的整體思路?？赡苓B首席財務(wù)官（Chief Finance Officer, CFO）也聽(tīng)說(shuō)過(guò)，甚至可能讀過(guò)它：精準營(yíng)銷(xiāo)大眾營(yíng)銷(xiāo)“好消息是, 你的顧客就像競爭對手的顧客, 而他們的顧客也就??像你的顧客，這意味著(zhù)消費者是有機會(huì )被吸引過(guò)來(lái)購買(mǎi)你的產(chǎn)品，因此，不妨將所有消費者都??當作你的目標市場(chǎng)?！?4調查 Survey而要為某一??特定品牌找出正確的(°o°)答案， 觀(guān)點(diǎn) POV營(yíng)銷(xiāo)人員需要回(hui)答??以下兩個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。目標市場(chǎng)是誰(shuí)？為什么？ 產(chǎn)品 Product對于許多大規模的大眾市場(chǎng)品牌而言，消費者很少去關(guān)同樣地，大型廣告主也可能在選擇媒體的時(shí)候忽略固有的潛注他們所選擇的品牌。

在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員的挑戰在目標市場(chǎng)。對于P&G 而言，洗滌產(chǎn)品就需要能接觸盡可在于，當購買(mǎi)行為即將發(fā)生時(shí)，如(ru)何使消費者能夠想起能多的顧客，因為每個(gè)人都要洗衣服；嬰兒護(╥_╥)理產(chǎn)品就需要 新聞 News你的品牌，并以此??獲得收益。最大程度地接觸準父母或??者有年幼孩子的父母，因為不是每個(gè)人都有嬰兒?，斒先蚴紫癄I(yíng)銷(xiāo)官Bruce McCo(//ω//)l 提到:“我并不十分相信目標市場(chǎng)選擇(Targeting)——因為瑪因此，縱使P&G 可能縮減其在Facebook 上的精準營(yíng)銷(xiāo)廣告，氏的目標市場(chǎng)是地球上的七十幾億人口。而我們的任務(wù)但絕不會(huì )完全放棄??：就是盡可能接觸最多的人，讓他們能注意且記得瑪氏，“在 P&G，我們專(zhuān)注于增加更多的用戶(hù)，并繼續在電視和┐(′ー｀)┌并且促使他們不斷選購我們的品牌?！本W(wǎng)絡(luò )媒體投放廣告以接(′_ゝ`)觸更多消費者。在(╯°□°）╯︵ ┻━┻Faヽ(′▽?zhuān)?ノcebook 上投放廣告既能觸達廣大受眾又能做到精準定位，我們會(huì )繼??續在ヾ(′?｀)?實(shí)際上，瑪氏的概念就是要接觸到“每一位消費者”——Fヽ(′▽?zhuān)?ノacebook 投放廣告，包括在任何有意義的Fac(╯°□°）╯︵ ┻━┻ebook 廣告然而并不是所有廣告主都有能力辦到??。當然，你可以建版位上鎖定精準的目標市(shi)場(chǎng)。

”立一個(gè)更加精明的媒體策略，特別是利用創(chuàng )意去提高消費者的購??買(mǎi)意愿來(lái)扭轉市場(chǎng)局勢，但小品牌則必須當心畫(huà)虎不成反類(lèi)犬??的風(fēng)險。對較小的廣告主而言，專(zhuān)注于鎖定一塊目標市場(chǎng)并仔細考慮消費者的內在需求, 較有助于他們短期內在業(yè)界站穩腳跟。當然，Facebook 本身具有高度針對性的廣告無(wú)疑給自己帶來(lái)了很高的投資回報??率。這就將我們帶領(lǐng)到第二個(gè)問(wèn)題：用什么來(lái)鎖定(′▽?zhuān)?目標市場(chǎng)？“(′?｀)社交控 ”已成和使??用及偶爾過(guò)度使用新興的網(wǎng)絡(luò )媒體在當今英國，超過(guò)一半的廣告投放在網(wǎng)絡(luò )媒體，其中有相關(guān)聯(lián)的詞匯。最近網(wǎng)絡(luò )媒??體在購買(mǎi)，銷(xiāo)售和測量方面大部分廣告在Google 和 Facebook(′?_?`)。然而，這兩家媒體則形成了一股新的恐懼——??對受騙的(′?｀)恐懼 (Fear of Being卻控制著(zhù)他們用來(lái)評估該平臺廣告有效性的所有測量(′?ω?`)指Taken In)。標。(′；ω；`)舉例而言，你是否曾經(jīng)被錯誤或無(wú)關(guān)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化指標而(′_ゝ`)迷惑？“在 Faceboo???k 上(shang)什么是精準??營(yíng)銷(xiāo)，盡管我們嘗試在減少無(wú)關(guān)緊要的指標，但是那些分享的內容仍然會(huì )把用戶(hù)行為分析┐(′?｀)┌版面弄得亂七八糟。無(wú)論我們如何努力消除這(′?｀*)些擾人的指標，它們仍然很難以改變?！????5調查 Survey因此，對于該選擇小眾??或是大眾市場(chǎng),觀(guān)點(diǎn) POV答案將永遠是“視情況而定(It depends.)”。

對消費者的洞察將有助于作出如何選擇目標市場(chǎng)的決策，而一旦你決定了要鎖定哪個(gè)目標市場(chǎng)，產(chǎn)品 Produ(╯°□°）╯ct對消費者的洞察則將提高你選擇的準確性。新聞 News傳統的消費者研究工具，如市場(chǎng)細分可以實(shí)際應用于提高媒體策劃和選擇目標??市場(chǎng)的效率。如果你知道某一類(lèi)別商品的沖(′?｀*)動(dòng)型消費者所占的比例以及深思熟慮型消費者所占的百分比，那么你就可以對媒體預算的分配做出明智的戰略選擇??。為了驅使沖動(dòng)型購買(mǎi)行為，在大眾媒體投資的比例應該是多少？又有多少比例你應該投資在不只能購買(mǎi)媒體廣告也能影響內容本質(zhì)的精準媒體上？在精準目標營(yíng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ銷(xiāo)(micro-targeting) 的時(shí)代, 你必須采取更復雜的購買(mǎi)決策, 因此特別重要的一點(diǎn)是你必須知道自己在買(mǎi)什么。運用在線(xiàn)工具為一??臺BMW 建立獨特內容這樣的行為 , 可能就是有???興趣購買(mǎi)BMW 的一種象征，但這樣的行為可能不過(guò)是來(lái)自一位十幾歲喜歡汽車(chē)的小男孩，而不是來(lái)自真正有能力在短期內購買(mǎi)BMW 的人。在消費者洞察和“大數據??”之間若ヽ(′ー｀)ノ能有一座連接的橋梁（例如數?????據管理平臺），將更有利于精準目標營(yíng)銷(xiāo)。一旦營(yíng)銷(xiāo)目標對象和媒體分(fen)配已經(jīng)確定，優(yōu)化和評估哪些屬于重(zhong)要指標就是你的下一步??。在這些指標中, 一部分指標應能(neng)反映出你的品牌所希望達成的目標， 而另一部分指標則應能增加你達成品牌目標的機會(huì )。

單純透過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告平臺的即時(shí)監測數據，并不能當成是達成你的品牌目標的有效指標。最后一點(diǎn)——抵制誘惑。盡管消費者??的媒體使用習慣在過(guò)去的(de)幾年里發(fā)生了翻天覆地的變化，但仍然有些概念值得我們采納。接觸率(reach) 比接觸頻率(frequency) 更重要。創(chuàng )意為王。過(guò)度地鎖定精準目標市場(chǎng)將會(huì )導致在這些目標市場(chǎng)中產(chǎn)有別于網(wǎng)絡(luò )內容會(huì )受到消費者的關(guān)(guan)注，即使是在精準目標營(yíng)生過(guò)多的接觸頻率。過(guò)多的(de)接觸頻率則會(huì )導致收益遞減、銷(xiāo)下所接觸到的消費者, 也很少消費者會(huì )特別注意廣告。因投資回報率下降，以及增加這些目標消費者使用廣告??攔此廣告必須在人們日益減少對其注意力的情況下, 透過(guò)有效截 (ad blocker) 的概率。的創(chuàng )意 , 來(lái)獲取和保持人們對它的關(guān)注。16