一19企業(yè)介紹

唯品會(huì )主營(yíng)業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線(xiàn)銷(xiāo)售品牌折扣商品，唯品涵蓋名品服飾鞋包、曝光美妝、超億母嬰、今日居家等各大品類(lèi)。頭(tou)條在中國開(kāi)創(chuàng )了“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障”的廣告創(chuàng )新電(⊙_⊙)商模式，2017年品牌定位升級為 “全球精選19正品特賣(mài)”。唯品

而唯品會(huì )“419特賣(mài)??”從2013年開(kāi)(kai)始??舉辦，曝光至今已是超億持續多年的品牌大促活動(dòng)，2017年攜手首席驚喜官周杰倫，今日為用戶(hù)帶來(lái)驚喜升級的頭條“419全球特賣(mài)狂歡節”。

二、廣告營(yíng)銷(xiāo)背景

電子商務(wù)需求19逆勢“井噴”，透露(′?｀)出我國網(wǎng)上消費的巨大潛力。對比同類(lèi)電商品牌日如京東618、蘇寧81??8、天貓雙11、淘寶雙12等，“419”與“唯品會(huì )”的關(guān)聯(lián)度還不夠強，用戶(hù)還沒(méi)形成在這個(gè)日期消費狂歡的習慣，甚至一部分人還不知道419是唯品會(huì )專(zhuān)(zhuan)屬的“全球特賣(mài)狂歡節”。

服飾類(lèi)電商大促活動(dòng)大多集中于下半年，(′?_?`)唯品會(huì )反其道(dao)而行，在上半年淡季中建立專(zhuān)屬知名度的品牌日，更有利打造銷(xiāo)量高峰。

三、投放ヾ(′ω｀)?目標

打造專(zhuān)屬品牌日影響力，以品牌日帶動(dòng)唯品會(huì )的行業(yè)影響力，形成目標人群對“419全球??特賣(mài)狂歡節”的消費狂歡的強認知。通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo) & 互動(dòng)活動(dòng)等形式，提升今日頭條廣告效果轉化，拉動(dòng)線(xiàn)上購買(mǎi)。

四、投放方案

據頭條數據洞察，20-(′?｀*)35歲頭條女性用戶(hù)關(guān)注的明星中，周杰倫擁有較高的熱度，過(guò)百萬(wàn)用戶(hù)關(guān)注。

唯品會(huì )依此借勢明星效應ヽ(′ー｀)ノ，發(fā)起“膽大妄為”讓亞洲天王送快遞的事件營(yíng)銷(xiāo)，并線(xiàn)上落地今日頭條，借助其對用戶(hù)興趣的挖掘與延伸和精準的個(gè)性化分發(fā)技術(shù)，“419”期間，唯品會(huì )系列活動(dòng)總?曝光量超過(guò)??11億。

2、創(chuàng )意優(yōu)化
海量流量+信息資訊化，“天王送快遞”??事件堪稱(chēng)現象級。在“419”期間，該事件以新聞資訊的方式在今日頭條開(kāi)屏、信息流等廣(′_｀)告位自然呈現，通過(guò)各種文字、圖片和視頻等多場(chǎng)景廣告的創(chuàng )意優(yōu)化，投放時(shí)實(shí)現近2億曝光，近千萬(wàn)人的實(shí)時(shí)關(guān)注，讓唯會(huì )“419”一度成為熱議話(huà)題。

3、用戶(hù)定向
依托今日頭條“信息流+搜索雙引擎”技術(shù)，在“419”特賣(mài)期間，根據不同用戶(hù)的興趣進(jìn)行個(gè)性化的精準推薦。投放期間采用多創(chuàng )意標簽信息流廣告形式，素材最高點(diǎn)擊率高出常規800%，累計推送給3億帶有不同標簽的購買(mǎi)人群，“通過(guò)千人千面+電商營(yíng)銷(xiāo)”，將效果發(fā)揮到極致。

4、內容共筑
基于對目標人群的洞察，唯品會(huì )將目標用戶(hù)標(biao)簽定位為關(guān)注“娛樂(lè )+時(shí)尚”的人群，所以推廣期間，依靠今日(ri)頭條這個(gè)信息密度高的綜合(he)平臺，唯品會(huì )強勢包斷娛樂(lè )類(lèi)、時(shí)尚??類(lèi)頭部頭條號的文章詳情頁(yè)廣告，對目標用戶(hù)進(jìn)行集中式全覆蓋，攔截用戶(hù)閱讀路徑??。

另外，在文章內直接插入商品鏈接，讓用戶(hù)從閱讀場(chǎng)景無(wú)縫進(jìn)入購買(mǎi)場(chǎng)景，體驗更自然??，?轉化效果好，最終(╥_╥)實(shí)現導購促銷(xiāo)曝光超過(guò)5億。

五、投放效果

唯品會(huì )充分利用周杰倫的個(gè)人特征和粉絲效應，將其標志性的“無(wú)與倫比”作為主題，并借助今日頭條對用戶(hù)興趣的挖掘與延伸和精準的個(gè)性化分??發(fā)技術(shù)??，在“419”期間，唯品會(huì )系列活動(dòng)總曝光量超過(guò)11億??，參與人數1358萬(wàn)+，降低50%獲客成本

六、總結

1、今日頭條作(°□°)(zuo)為一個(gè)信息密度高的綜合性搜索平臺，在移動(dòng)時(shí)代用戶(hù)搜索行??為分散、即搜即走的特征下，被用戶(hù)接受程度更高，流量池更大。

2、電商平臺競爭愈發(fā)激烈，精準營(yíng)銷(xiāo)才能讓企業(yè)ヽ(′▽?zhuān)?ノ立于(′?ω?`)不敗(′▽?zhuān)?之地，唯品會(huì )“419??”利用今日頭條的技術(shù)實(shí)力與多樣營(yíng)銷(xiāo)資源，通過(guò)“數據洞察+創(chuàng )意優(yōu)化+用戶(hù)定向+內容共筑”四步完成了一次漂亮的(′?_?`)立體化推廣，是電商同質(zhì)化競爭下的營(yíng)銷(xiāo)突圍新打法。