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怎么做APP的營(yíng)銷(xiāo)推廣（移動(dòng)APP營(yíng)銷(xiāo)模式與策略）
更新時(shí)間：2026-05-05 01:32:58
摘要：隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的??營(yíng)動(dòng)來(lái)臨，智能手機、銷(xiāo)推平板電腦等移動(dòng)終端(′?｀*)的廣移廣泛應用，移(╬?益?)動(dòng)APP營(yíng)銷(xiāo)憑借其成本低、營(yíng)銷(xiāo)精準度高ヽ(′▽?zhuān)?ノ、模式互動(dòng)(dong)性強等優(yōu)勢廣受消費者和企業(yè)的策略關(guān)注，發(fā)(′▽?zhuān)?)展成??為當下一大熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)模式。營(yíng)動(dòng)對此，銷(xiāo)推本文以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )下的廣移消費行為模型——SICAS模型為理論基礎，結合移動(dòng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)消費者行為特征(//ω//)的變化，構建了移動(dòng)A(′?ω?`)PP營(yíng)銷(xiāo)模式，模式并結合該模式app營(yíng)銷(xiāo)，策略提出了APP營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)動(dòng)具體策略。
關(guān)鍵詞：SICAS模型；移動(dòng)APP營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式(shi)；策略
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銷(xiāo)推社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )、廣移移動(dòng)互聯(lián)、全數字化大潮的興起，移動(dòng)APP營(yíng)??銷(xiāo)快速發(fā)展，憑借著(zhù)其低成本、強持續性和精準營(yíng)銷(xiāo)等突出優(yōu)勢，越來(lái)越被企業(yè)廣泛應用，被廣大消費者所接受。相對于傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式，APP（Applicationprogram,客戶(hù)端應用程序）營(yíng)銷(xiāo)更加靈活和便捷，它依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一方面企業(yè)可以通過(guò)移動(dòng)終端的APP形式發(fā)布(′；д；`)產(chǎn)品、推送廣告、開(kāi)展各種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)、強化企業(yè)品牌認知等；另一方面，用戶(hù)能夠打破時(shí)間和空間的限制，更靈活地展開(kāi)自主訂閱、信息獲取、產(chǎn)品購買(mǎi)、體驗分享等一系列活動(dòng)，實(shí)現了企業(yè)-媒體-用戶(hù)之間的全新互動(dòng)，也推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新和發(fā)(fa)展。同時(shí)，伴隨著(zhù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的廣泛應用，傳統的消費行為理論也無(wú)法更好地解釋消費行為的新變化，消費行為模型也由傳統市場(chǎng)環(huán)境下的AIDMA模型和1.0階段網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中的AISAS模型發(fā)展??為非線(xiàn)性的、多點(diǎn)雙向的SICAS用戶(hù)消費行為模型1。
一、消費行為模型演進(jìn)概述
傳統市場(chǎng)環(huán)境下解釋消費行為的AIDMA模型從(cong)消費者開(kāi)始接觸產(chǎn)品相關(guān)信息到最后產(chǎn)生購買(mǎi)行為，會(huì )經(jīng)歷引起注意（Attention）、引發(fā)興趣（I??nterest）、喚起欲望（Desire）、保留記憶（Memory）和??購買(mǎi)行動(dòng)（Actio??n）五個(gè)心理和行為階段（如圖1），是一種單向而被動(dòng)的線(xiàn)性行為模型，消費者在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息的推動(dòng)下進(jìn)行決策，整個(gè)消費行為過(guò)程容易受到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式左右。在傳統互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(╯°□°）╯者進(jìn)入信息爆炸時(shí)代，信息具有傳播快、發(fā)布成本和搜尋成本極低等特征，具有極強的(de)外部性，使消(xiao)費者能夠有條件地主動(dòng)搜尋產(chǎn)品和企業(yè)的信息，及時(shí)與商家進(jìn)行溝通和交流，并積極??地分享信息，使得之前消費者的單向、線(xiàn)??性、被動(dòng)的消費行為模式轉(zhuan)變?yōu)榻换ナ??的網(wǎng)絡(luò )消費行為模式，在此背景下，解釋傳統網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟下消費行為的AISAS模型被提出。該模型認為在網(wǎng)絡(luò )消費形態(tài)下，完整的消費行為包括注意（A(′Д` )ttention）、興趣（In(??ヮ?)?*:???terest）、搜索（Search）、購買(mǎi)（Actio(????)n）和分享（Sh??are）5個(gè)環(huán)節（如圖2）。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，購買(mǎi)不是消費的終ヽ(′ー｀)ノ點(diǎn)，消費??者反饋和分享成為網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下消費行為的重要表現。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，應用場(chǎng)景、信息傳播路徑、用戶(hù)消費觸點(diǎn)等發(fā)生了顯著(zhù)的變(bian)化，消費者與企業(yè)之間形成多維互動(dòng)交流模式，消費行為更加復雜化，改(′；д；`)進(jìn)的消費行為模型——SICAS模型被(bei)提出。該模型指出在移動(dòng)互聯(lián)??網(wǎng)環(huán)境下，用戶(hù)行為、消費軌跡是??一個(gè)多維互動(dòng)過(guò)程，而非單向遞進(jìn)過(guò)程。該模型提出消費行為的變化經(jīng)歷了從互相感知（Sense）、產(chǎn)生興(???)趣與互動(dòng)（Interest&Interactive）、建立連接與互相溝通（Connect&Communicate）??、行動(dòng)和產(chǎn)生購買(mǎi)（Action）、體驗分享（Share）這5??個(gè)階段（如圖3）。這五個(gè)階段之間相互關(guān)聯(lián)，每一個(gè)階段都與其他四個(gè)階段聯(lián)系，形成雙向互動(dòng)，能夠及時(shí)、全面、系統(tong)地掌握消費行為和心理的變化。
二、基于SICAS(?_?;)消費行為模型的營(yíng)銷(xiāo)模式構建
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，隨著(zhù)智能手機??、平板電(╯‵□′)╯腦等移動(dòng)終端的普及，APP軟件的下載量呈現出爆發(fā)式的增長(cháng)，各種各樣的移動(dòng)APP充斥著(zhù)人們生活中的方方面面，APP營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)??成為一種主流的營(yíng)銷(xiāo)模式。
（一）目前APP營(yíng)銷(xiāo)中的現狀及問(wèn)題
APP營(yíng)銷(xiāo)具有成本低、持續性強、精準性高(?????)、時(shí)間靈活、實(shí)用性強等一系列明顯優(yōu)勢，但是，在目前層出不窮的APP營(yíng)銷(xiāo)中，也面臨許多現實(shí)問(wèn)題。1.??APP應用端趨于飽和，競爭激烈近年來(lái)，企業(yè)移動(dòng)APP的應用(yong)軟件??迅速發(fā)展，已經(jīng)涵蓋了網(wǎng)上購物、交通出??行、旅游娛樂(lè )、教育文化等涉及到人們的衣食??住行各個(gè)方面，通過(guò)移動(dòng)終端APP營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲取消費者已經(jīng)成為一??種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。同時(shí)，由于其成本低、傳播快，在A(yíng)PP應用端已經(jīng)趨于飽和的情況下，仍然有企業(yè)大量開(kāi)發(fā)新的APP，試圖在移動(dòng)客戶(hù)端占據一席之地。因此，在移動(dòng)APP營(yíng)銷(xiāo)模式下，存在著(zhù)新的APP和已有的APP之間、已有APP之間、新APP(′?_?`)之間的激烈競爭，而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中??如何做好第一步，在短時(shí)間內脫穎而出贏(yíng)得億萬(wàn)用戶(hù)的下載體驗則成為APP營(yíng)銷(xiāo)中的ヽ(′▽?zhuān)?ノ重要基礎。2.APP營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型和功能較單( ???)一，同質(zhì)化嚴重，創(chuàng )新度不高目前，在移動(dòng)APP應用中，由于其開(kāi)發(fā)成本較低，同行業(yè)之間的APP相互模仿，在設計、功能(╬?益?)及使用上相似度較高，同質(zhì)化較突出，也難以給消費者留下較深的品牌形象認(???)知。同時(shí)，??在目前的APP營(yíng)銷(xiāo)中，基本上采用三大模式：植入廣告模式，用戶(hù)參與模式和購物網(wǎng)站模式。植(╬?益?)入廣告模式是APP營(yíng)銷(xiāo)中(zhong)最主要的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)將廣告植入到比較熱門(mén)的APP中，然后通過(guò)鏈接來(lái)吸引消費者關(guān)注，如百度、今日頭條APP中經(jīng)常會(huì )植入(′ω｀)企業(yè)廣告。購物網(wǎng)站模式ヽ(′▽?zhuān)?ノ是將APP終端作為載體，(????)人們可以通過(guò)APP進(jìn)行(xing)商品預覽、購物等，如淘寶、唯品會(huì )等。用戶(hù)參與模式是ヽ(′▽?zhuān)?ノ把營(yíng)銷(xiāo)目標和消費者需求進(jìn)行結合，開(kāi)發(fā)出具有創(chuàng )意的APP軟件，吸引用戶(hù)主動(dòng)使用軟件參與活動(dòng)來(lái)達到營(yíng)銷(xiāo)目的，如支付寶、星巴克的手機APP等。目前植入廣告模式和購物網(wǎng)站模式應用較多，而用戶(hù)參與模式相對較少，同時(shí)做ヽ(′?｀)ノ法比較相似，創(chuàng )新度不夠，導致用戶(hù)參與度不高。3.APP營(yíng)銷(xiāo)模式下缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)效果評估機制目前，企業(yè)利用APP展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)推廣主要有兩種方式，一種是利用企業(yè)自主開(kāi)發(fā)的APP開(kāi)展營(yíng)ヽ(′ー｀)ノ銷(xiāo)活動(dòng)(′ω｀)，另一種是依托用戶(hù)使用量排名靠前的其他公司的AP(′_｀)P，搭載(zai)本企業(yè)的產(chǎn)品展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)推廣。在這兩種模式下，APP投放的渠道比較多，也比較復雜，使得在企業(yè)通過(guò)APP投放廣告、開(kāi)展系列促銷(xiāo)活動(dòng)中，難以精確??而有效地評估是哪類(lèi)APP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的新增客戶(hù)數量、老顧客的回購率、新增利潤額等ヽ(′ー｀)ノ。
（二）基于SICAS模型的移動(dòng)APP營(yíng)銷(xiāo)??模式
由此可見(jiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一方面APP應用終端競爭激烈，營(yíng)銷(xiāo)模式單一，缺乏有效的評估機制，另一方面，消費者對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的依賴(lài)性增多、個(gè)性化??和能動(dòng)性增強。因此，企業(yè)應當結合消費者需求和行為特征的變化，并結合SICAS模型進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的改進(jìn)和創(chuàng )新，來(lái)開(kāi)展行之有效APP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如下圖4所示，在基于SICAS模型的APP營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)—移動(dòng)APP—消費者之間形成了雙向互動(dòng)的網(wǎng)狀關(guān)系，從企業(yè)發(fā)布信息、消費者對企業(yè)信息和品牌的感知到消費者產(chǎn)生興趣，進(jìn)行互動(dòng)，與企業(yè)建立聯(lián)系和溝通，產(chǎn)生購買(mǎi)行為到最后的反饋與體驗分享，每個(gè)環(huán)節都通過(guò)APヽ(′▽?zhuān)?ノP與其他環(huán)節有效連接，形成了多觸點(diǎn)、多維度的營(yíng)銷(xiāo)模式。所以，基于SICAS模型的APP營(yíng)銷(xiāo)模式的構建可以??分為以下幾個(gè)階段：用戶(hù)感知—企業(yè)(ye)形象塑造階段，用戶(hù)興趣—內容(rong)營(yíng)銷(xiāo)設計階段，溝通交流—??建立關(guān)(╯°□°)╯系階段，進(jìn)(jin)行購買(mǎi)—互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)階段，體驗分享—口碑營(yíng)銷(xiāo)階段。??在這五個(gè)階段中，針對(dui)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下消費者行為特征的變化，采取不同的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。
三、基于SICAS模型的┐(′д｀)┌移??動(dòng)APP營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）品牌形象策略
在用戶(hù)感知—企業(yè)形象塑造階段，首先要吸引顧客，樹(shù)立企業(yè)形象，讓顧客對企業(yè)產(chǎn)生深刻印象。因此，企業(yè)要利用APP營(yíng)銷(xiāo)建??立與顧客的長(cháng)期溝通和信任關(guān)系，并使顧客對APP產(chǎn)(??ヮ?)?*:???生一定的依賴(lài)感，增加用戶(hù)對手機APP的粘度2。具體來(lái)說(shuō)，可以從以下幾個(gè)方面入手：第一，APP的LOGO??設計要??在視覺(jué)感官上做到個(gè)性化，與企業(yè)品牌形象相符??合app營(yíng)銷(xiāo)，??便于(°ロ°) !消費者形成一定的品牌認知。第二，從感知用戶(hù)需求角度出發(fā)整合APP的功能，如一款旅游APP，只是??給用戶(hù)提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息是不夠的，用戶(hù)通常還需要了解服務(wù)質(zhì)量信息、消費者體驗??信息、實(shí)(shi)時(shí)通知信息等，增強用戶(hù)感知，增加用戶(hù)對APP的粘度。第三，利用新的??創(chuàng )意來(lái)創(chuàng )新(′?_?`)APP，豐富用戶(hù)的使用體驗。在A(yíng)PP相互雷同的環(huán)境下，用戶(hù)黏度較低，并且很難加深消費者的認知，因此，APP要不斷創(chuàng )新，美化其運行界面，加入更加簡(jiǎn)潔和(he)人性化的功能，增強用戶(hù)認知和使用體驗。
（??二）內容營(yíng)銷(xiāo)策略
在用戶(hù)興趣—內容營(yíng)銷(xiāo)設計階段，一方面，可以通過(guò)APP營(yíng)銷(xiāo)中的圖片、內容、視頻等用戶(hù)感興趣的內容引起關(guān)注，可以采用朋友圈分享、轉發(fā)、時(shí)機分享等方式來(lái)擴大信息的受眾面和傳播渠道，吸引更多的潛在消費者；另一方面，要從消費者的真實(shí)需求出發(fā)，設計對消費者而言具(?????)有獨特價(jià)值和實(shí)用(yong)性的內容。比如以“你關(guān)心的，才是頭條”為旗號的今日頭條APP，以提供用戶(hù)感興趣的熱點(diǎn)事件為切入點(diǎn)，構建社交化的資訊閱讀應用平臺，吸??引用(???)戶(hù)廣泛關(guān)注。??然后在此(ci)平臺上，通過(guò)廣告植入的方式，給用戶(hù)推送商品和服務(wù)的信息，有效地把人與信息連接起來(lái)。不僅擴大了廣告的受眾面，還了拉動(dòng)了消費者的主動(dòng)關(guān)注，實(shí)現的企業(yè)與消費者的互動(dòng)連接，如紅米手機?、韓都衣(′_｀)舍等都通過(guò)今日頭條APP進(jìn)行廣告推廣，實(shí)現了共贏(yíng)的格局。
（三）關(guān)系(xi)營(yíng)銷(xiāo)策略
在溝通交流—建立關(guān)系階段，應當使用戶(hù)和企業(yè)通過(guò)APP建??立緊密聯(lián)(′▽?zhuān)?系，可以通過(guò)建立(li)用戶(hù)對APP的使用偏好和有效地互動(dòng)交流，形成用戶(hù)的偏好認知，建立良好的關(guān)系。目前APP種類(lèi)繁多，但很多同類(lèi)AP??P在消費(′?ω?`)者手機上的使用時(shí)間都很短。如果沒(méi)有形成特定偏好，消費者通常(′?｀)使用幾次之后就會(huì )毫不猶豫地卸載掉，更不要說(shuō)建立良好關(guān)系了。對此，可以通過(guò)先入為主，增加APP功能??等來(lái)形成消費者對APP的使用偏好。在??先入為主方面，對于眾多新開(kāi)發(fā)的APP，(╯°□°）╯︵ ┻━┻應當加??大APP的投放力度和拓寬投放渠道，形成先入為主的優(yōu)勢(′▽?zhuān)?，(′▽?zhuān)?優(yōu)先???建立消費者的偏好認知。如??淘寶APP，作為較早進(jìn)入到電子商務(wù)中的一款購物APP，進(jìn)入市場(chǎng)??之初就通過(guò)免費試(′?｀*)用、各種渠道推廣來(lái)吸引用戶(hù)，由于具有先入為主的優(yōu)勢，目前在各類(lèi)購物應用中已經(jīng)形成了一個(gè)穩定的顧客群，和一大批客戶(hù)建立了良好的關(guān)系。在A(yíng)PP的功能方面，在增強其實(shí)用功能的同時(shí)，還應當不斷開(kāi)發(fā)新功能，增加個(gè)性化需求服務(wù)，適應消費者多方面需求。例如支付寶從最初的一種便捷的移動(dòng)支付平臺，轉變?yōu)榫哂薪挥?、信息服?wù)、金融服務(wù)、生活服務(wù)等多重功能的應用平臺，尤其是其第三方(fang)服務(wù)板塊的引入(ru)，給支付寶用戶(hù)帶來(lái)更大的便捷。在2016年，支付寶用戶(hù)使用數量?jì)H次于微信和QQ，排名第三。當前，對(dui)于眾多支付寶用戶(hù)而言，使用支付寶已經(jīng)形成了一種習慣。
（四）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略
在進(jìn)行購買(mǎi)—互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)階段，從使用的角度來(lái)看，APP的操作界面應該更加便捷化，同時(shí)APP營(yíng)銷(xiāo)中還(hai)應當根據不同的產(chǎn)品和服務(wù)特性推出不同的刺激購買(mǎi)和互動(dòng)策略。根據APP的營(yíng)銷(xiāo)對象不同，可以將其劃?分為低陷入性商品和高陷入性商品3。低陷入性商品通常價(jià)格不高，功能和使用方法等比較簡(jiǎn)單明了，如常見(jiàn)的生活??用品等快速消費品。對于這類(lèi)商品利用APP展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)引起消費者的購買(mǎi)沖動(dòng)是關(guān)鍵環(huán)節，這時(shí)可以采用一些常規的促銷(xiāo)手段在A(yíng)PP上進(jìn)行展示說(shuō)明，比如限時(shí)低價(jià)、贈品、免費體(ti)驗等。同時(shí)，也可以采用一些簡(jiǎn)單的游戲互動(dòng)方式來(lái)促使消費者購買(mǎi)。比如星巴克的移動(dòng)手機APP“a??larmclock”,通過(guò)建立一個(gè)特殊的APP鬧鈴，用戶(hù)只需要在設定時(shí)間起床并關(guān)掉鬧鈴，就可??以獲得一顆星，并且能從任何一家星巴克獲得一杯打折咖啡。高陷入商品通常價(jià)格比較高，功能和使用方面較復雜，(???)消費者一般不會(huì )輕易通過(guò)沖動(dòng)購買(mǎi)來(lái)獲取。這類(lèi)商品在購買(mǎi)決策中，通過(guò)APP的互動(dòng)交流和大量的信息咨詢(xún)與搜集是促成交易的重要因素。一方面可以通過(guò)APP平臺提供專(zhuān)業(yè)(ye)的咨詢(xún)和交流，增強消費者的正面認知；另一方面，消費者會(huì )通??過(guò)APP平臺中的其他消費者的評價(jià)(′?_?`)與反饋來(lái)強化或弱化認知，比如其他消費者的評價(jià)高，好評率多，這種正面認知會(huì )被進(jìn)一??步強化，最后促使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)??行為，反之(?????)，購( ?ヮ?)買(mǎi)行為無(wú)法實(shí)現。因此，對于高陷入度的商品，利用APP平臺構建一個(gè)正面認知—正面評價(jià)—促成購買(mǎi)的互動(dòng)循環(huán)路徑是實(shí)現購買(mǎi)的關(guān)鍵。??
（五）口碑營(yíng)銷(xiāo)策略
在體驗分享—口碑營(yíng)銷(xiāo)階段，在A(yíng)PP平臺中，口碑營(yíng)銷(xiāo)不單是購買(mǎi)后的評價(jià)傳播過(guò)程，更是貫穿于整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。潛在消費者在利用APP端的評價(jià)來(lái)作出自己的購??買(mǎi)決策之后，也會(huì )通過(guò)自身的使用體驗，形??成自己的主觀(guān)評價(jià)，同時(shí)在A(yíng)PP(′?｀)端進(jìn)ヽ(′?｀)ノ行分享和傳播。因此，每一次的購買(mǎi)行為發(fā)生既是購3英倫，《APP營(yíng)銷(xiāo)傳(chuan)播模式的構建與策略(╬?益?)》[J]，西部廣播電視，ヾ(′?｀)?2014（12）.買(mǎi)的終點(diǎn)，又是另一個(gè)購買(mǎi)行為的起點(diǎn)。對此，一方??面要利用APP的搜索功能或其他專(zhuān)業(yè)的監測工具對用戶(hù)的點(diǎn)評進(jìn)行實(shí)時(shí)的監測，同時(shí)???要對好評率、響應度、參與度等指標進(jìn)行更新統計。在(//ω//)APP營(yíng)銷(xiāo)中，用戶(hù)的評價(jià)將會(huì )是一個(gè)很重要的決策依據，只有在用戶(hù)評價(jià)和人人分享之間建立一個(gè)良性循環(huán)的口碑，才能實(shí)現更好的用戶(hù)感知體驗分享。因此，對于出現的差評應當及時(shí)處(chu)理和溝通??，如果處理得當，用戶(hù)形成好的補充評價(jià)，將會(huì )對正面口碑傳播產(chǎn)生正向的擴大??效應。另一方面，通過(guò)名人效應來(lái)推動(dòng)正面口碑的傳播，比如引入名人的使用體驗、名人的個(gè)人感知評價(jià)，或者以圖片、視頻等形式在A(yíng)PP上進(jìn)行展示，能夠對正向口碑傳播起到進(jìn)一步的擴大效果。
