熱鬧的什文背后，更多的案轉文案和新媒體運營(yíng)從業(yè)者正面臨著(zhù)“如何提升文案轉化率”這個(gè)難題。工作中總是化率抓破頭皮想內容，東拼西湊變專(zhuān)家，文案段子八卦追熱點(diǎn)，轉化低三下四求轉發(fā)，個(gè)技費盡心思，什文然而閱讀量和粉絲數依然還是案轉少得可憐，更甚者每次發(fā)推送就會(huì )掉粉?；?/p>
那么到底該如何扭轉僵局，文案寫(xiě)出讓人“叫好”又“叫座”的轉化文案呢？
事實(shí)上，要實(shí)現“高轉化率”，個(gè)技需要的什文并不只是文案這一個(gè)環(huán)節的助攻，它與整個(gè)(′▽?zhuān)?營(yíng)銷(xiāo)策略、案轉銷(xiāo)售策(⊙_⊙)略、化率價(jià)格策略等因素都密不可分，需要將工作往上游延伸，通過(guò)以下三個(gè)步驟，運用更多理性分析，提煉出更具吸引力的文字，更好的與消費者進(jìn)行溝通，為其提供競爭性利益，從而促成消費者購買(mǎi)行為的過(guò)程。
01
分析產(chǎn)品屬性(xing)及購買(mǎi)動(dòng)機，選對溝通策略
是不是只要文??案走了心、有了情懷加身，就能讓用戶(hù)買(mǎi)單？
現實(shí)是，對于大部分生活用品而言，比如一片創(chuàng )可貼、一塊電池和一個(gè)微波爐，用戶(hù)是不喜歡而不愿意花時(shí)間聽(tīng)品牌故事講情懷，對其需求的定位只是做好一個(gè)本分的產(chǎn)品，能夠解決生活中細小瑣碎的麻煩事。
因此在面對不同類(lèi)型的產(chǎn)品，需要(yao)用與消費動(dòng)機相適應的方式與消費(′?ω?`)者進(jìn)行溝通。
對于“低參與性-積極動(dòng)機”的產(chǎn)品，比如冰淇淋、薯片等，單價(jià)低，消費者在購買(mǎi)決策時(shí)投入的心智較少，但這類(lèi)產(chǎn)品本身能讓消費者享受樂(lè )趣，所以文案需要著(zhù)重表現某種情感屬性，喚起用戶(hù)對廣告的情感偏愛(ài)。
對于“高參與性—積極動(dòng)機”的產(chǎn)品，比如長(cháng)途旅行、時(shí)裝、手機等??( ?ヮ?)，消費者在購買(mǎi)它們決策的過(guò)程中往往會(huì )投入較多的心智┐(′д｀)┌，會(huì )花大量的時(shí)間去研究產(chǎn)品、獲取信息，并且這(′?｀)種投入的動(dòng)機是積極的，所以文案(′?ω?`)要創(chuàng )造出與品牌個(gè)性強相關(guān)的、較為深刻和牢固的情感，并讓它成為用戶(hù)生活價(jià)值觀(guān)的一部分。
對于“高參與性—消極動(dòng)機”的產(chǎn)品，比如電器修理、家庭打掃、保險等，雖然消費者在購買(mǎi)決策時(shí)也會(huì )投入較多心智，但其動(dòng)機(′?｀)卻是消極的，是為了解決某個(gè)實(shí)際的問(wèn)??題而產(chǎn)生(sheng)的購??買(mǎi)需??求，所以文(wen)案需要提供有邏輯、有說(shuō)服力的理由，尤其應該提供與同類(lèi)產(chǎn)品ヾ(′ω｀)?對比的優(yōu)勢。
而對?于“ヽ(′ー｀)ノ低參與性—消極動(dòng)(dong)機”的產(chǎn)品，比如礦泉水、清潔劑等，文案的目標是讓引起消費者的嘗試性購買(mǎi)。(°o°)
02
洞察用戶(hù)心理應用不同述求，提升溝通效率
在分析完產(chǎn)品，選對溝通策略之后，接下來(lái)需要解決的就是洞察用戶(hù)心理從而提升溝通效率的問(wèn)題。而在面對用戶(hù)的理性訴求和感??性訴求利用相對應的方式說(shuō)服用戶(hù)時(shí)，都有(′?_?`)哪些提升效率的要點(diǎn)呢？
1、理性訴求
要滿(mǎn)足理性訴求最重要的是要給用戶(hù)提供有價(jià)值的、具體的信息，這些信息必須客觀(guān)、可信、有邏輯性，并且主要是側重于對功能性、實(shí)用性的描述。
可以多用數據，讓含糊的概念擁有客觀(guān)的衡量標準(°□°)，增強文案的可信度┐(′д｀)┌和說(shuō)服力。比如為了解釋“銷(xiāo)量火爆”，加上“平均每分鐘售出100瓶”；為了突出“深受歡迎”，加上??“100萬(wàn)用戶(hù)的共同??選擇”。
尋找第三方背書(shū)，比起廣告商，用戶(hù)顯然更愿意相信客觀(guān)中立、沒(méi)有直接利益關(guān)系的第三方機構，比如各類(lèi)博主的手機測評、美容儀測評以及最(′?ω?`)近大火的戴森卷發(fā)棒測評等。
歸納信息點(diǎn)，降低(di)用戶(hù)理解成本，當你企圖說(shuō)服一個(gè)理性的用戶(hù)，并不是理由越多就越有說(shuō)服力，很可能因為知識點(diǎn)太多，反而用戶(hù)無(wú)法理解。這時(shí)就需要你將它們歸納成組，整合相似的信息，分成幾個(gè)大的節點(diǎn)分門(mén)別??類(lèi)地進(jìn)行闡述，讓用戶(hù)在接收的過(guò)程中更加清晰明了。
2、感(gan)性訴求
正面的情感訴求主要利用人的正面情感，比如愛(ài)情、友情、親情和治愈系等風(fēng)格，喚起用戶(hù)的愉悅敢，并將這種好感嫁接到產(chǎn)品上，形成附加值。
而負面的情感訴求則相反，它主要利用人的憤怒、恐懼、不安等情感，容易吸引眼球，并產(chǎn)生強烈的沖擊力，(°o°)讓用戶(hù)形成深刻的印象ヾ(＾-＾)ノ。
對文案而言，利用正面的情感訴求的風(fēng)險較小，負面的情感訴求雖然發(fā)揮空間較大，但不太容易拿捏尺度，尺度過(guò)大就容易挑戰用戶(hù)的心理??承受力，招致用戶(hù)的反感，和預期結果背道而馳，?需要謹慎使用。
03
利用用戶(hù)視角提供競ヽ(′▽?zhuān)?ノ爭性利益，提高心理到達率
在了解了產(chǎn)品及用戶(hù)后，需要提煉出一種“關(guān)鍵利益”，促使用戶(hù)購買(mǎi)你的產(chǎn)品，而非競爭對手的產(chǎn)品，這種“關(guān)鍵利益”就叫“競爭??性利益”。在這個(gè)階段，文案的作??用開(kāi)始突顯。
“競爭性利益”更強調“產(chǎn)品對消費者意味著(zhù)什么”，而非產(chǎn)(′?ω?`)品屬性，其產(chǎn)品本身具備什么優(yōu)勢。因為消費者并不關(guān)心你的產(chǎn)品里有什么，而是關(guān)心“它對我有什么作??用”，他們購買(mǎi)商品是因為想要有更好的生活，ヾ(′▽?zhuān)??是出于背后的焦慮。就像一個(gè)廣告人曾總結的那樣：“在商場(chǎng)里，我們賣(mài)給女人??們的不是化妝品，而是青春”。
小米手機6的“競爭性利益”就是“拍人更美”，而非“變焦雙攝”或“性能怪獸”。
同時(shí)在不同的場(chǎng)景下，比如品牌上市之初、競品眾多、促銷(xiāo)季來(lái)臨、特定群體中拓展用戶(hù)池時(shí)，同一個(gè)產(chǎn)品也需要不同的文案，從不同的視角切入打動(dòng)用戶(hù)，提升轉化率。
04
根據四大??因素改善文案表達，打磨文案技巧
消費者購買(mǎi)時(shí)一般都經(jīng)歷了這樣的心路歷程：
吸引注意力，即產(chǎn)品是否引起了消費者關(guān)注，文章標題或主題的重要性需要關(guān)注；賣(mài)點(diǎn)展示，即產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是否突出，忌諱大量賣(mài)點(diǎn)出現，引起消費者視覺(jué)疲勞；證明產(chǎn)品質(zhì)量，即產(chǎn)品是否值得信賴(lài)，權(╯°□°）╯︵ ┻━┻威機構、名人背書(shū)、國(╯°□°）╯︵ ┻━┻家(jia)認證等都是提高產(chǎn)品真實(shí)度與可信┐(′ー｀)┌度的有力標簽；購買(mǎi)渠道轉化，即消費(fei)者是否能馬上下單，提供用戶(hù)立即下單的理由，比如限量、限時(shí)優(yōu)惠、店周年慶等形式吸引用戶(hù)，還有要打通網(wǎng)頁(yè)、小程序、二維碼等產(chǎn)品購買(mǎi)方式。通過(guò)以上四大重要節點(diǎn)，提升文案(′?｀)表達技巧，吸引用戶(hù)購買(mǎi)，提高轉化率。
那么(me)針對企業(yè)而言，如何深入透徹分析產(chǎn)品、用戶(hù)、競爭產(chǎn)品等各個(gè)要素，選對溝通(tong)策略，確定訴求方式，提煉出直指人心的“競爭性利益”，促進(jìn)轉化率的提升？
