然而就在??這樣的數字賽事大環(huán)境下，騰訊體育的媒體表現卻讓我們感到眼前一亮???。平昌冬奧會(huì )期間，該何包括一汽大眾奧迪、引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)伊利、頂級豐田、數字賽事國美手機、媒體聯(lián)通等企業(yè)都成為了騰訊體育的該何合作伙伴。據悉，引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)(╬?益?)騰訊體育在平昌冬奧會(huì )期間的頂級廣告營(yíng)收占到了總市場(chǎng)份額的近八成之多?？梢哉f(shuō)，數字賽事騰訊體育在全方位報道平昌冬奧會(huì )的媒體同時(shí)，也在賽事?tīng)I銷(xiāo)上取得了出色的該何成果。
據清研智庫日前發(fā)布的引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)《2018年??平昌冬奧會(huì )用戶(hù)關(guān)注及媒體傳播效果研究》報告顯示，在平昌冬奧會(huì )開(kāi)幕??式??和中國首金事件中，頂級通過(guò)騰訊平臺了解相關(guān)資訊的用戶(hù)占比最多，分別為64.2%與64.3%，在內容報道及時(shí)性、豐富性與受讀者喜愛(ài)等各方面，騰訊平臺也均為(′?ω?`)第一。與此同時(shí)，在媒體平臺的網(wǎng)絡(luò )資訊表現方面，騰訊同樣在品牌認知、使用滲透及忠誠度方面高居榜首。
《2018年平(ping)昌冬奧會(huì )用戶(hù)關(guān)注及媒體傳播效果研究》
媒體平臺在制作專(zhuān)業(yè)內容的同時(shí)，該如何做好賽事?tīng)I銷(xiāo)？或許騰訊已經(jīng)為我們提供了一個(gè)典型案例。如果說(shuō)多數的媒體平臺仍處于冬奧營(yíng)銷(xiāo)1.0的階段，那么騰訊體育已經(jīng)率先邁入了冬奧營(yíng)銷(xiāo)的2.??0時(shí)代。這其中(zhong)，“三駕馬車(chē)”可以說(shuō)是功不可沒(méi)(′▽?zhuān)?)。
眾所周知，相比夏季奧運會(huì )，冬季奧運會(huì )的大眾關(guān)注度較低。因此為了實(shí)現賽事?tīng)I銷(xiāo)價(jià)值的最大化，吸引更多圈層人士的(de)關(guān)注是一個(gè)重要前提。對此，騰訊體育選擇以愛(ài)國情懷為切入點(diǎn)，通過(guò)為中國軍團助?威這個(gè)最容易打動(dòng)大眾積極性的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行切入。
在活(╯‵□′)╯(huo)動(dòng)上，騰訊體育啟動(dòng)了由(you)短道速滑奧運冠軍李堅柔領(lǐng)銜的“冰雪熱ˉ\_(ツ)_/ˉ愛(ài)計劃”，舉辦了冰雪主題派??對。由北京作(zuo)為開(kāi)端，在高校鋪設“冰雪路”，陸續全國近千所高校響應，覆蓋了全國655萬(wàn)學(xué)子。與此同時(shí)，為了攪動(dòng)??更多品牌??主參與，騰訊體育與伊利、安踏等七大品牌完成品牌聯(lián)合合作為中國冬奧健兒加油。最后，騰訊體育依托自身豐富資源，組織李易峰、何晟銘等20余名明星為運動(dòng)員打call。為了在不同人群中推廣冬奧??會(huì )，推廣冰雪運動(dòng)，騰訊體育可以說(shuō)是不(bu)遺余力。
另一方面，從周洋(′?ω?`)、范可新、武大靖、徐夢(mèng)桃等頂級運動(dòng)員的陣容支持，到奧??(′▽?zhuān)?)委會(huì )唯(???)一互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴的身份保障，多層次的布局令騰訊體育的冬奧報道與冬奧營(yíng)銷(xiāo)得以獲得更多圈層人士的關(guān)注(′_｀)。
在流量得到??保障的前提下，受益的當然不僅是媒體平臺本身，對參(can)與冬奧營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，同樣是一種信心上的提振，他們可以憑借資源調動(dòng)能力與資源下沉能力，將品牌的正面積極(ji)形象與企業(yè)文化推向全民，保障了營(yíng)銷(xiāo)效果。因此騰訊體育這種拉動(dòng)C端關(guān)注來(lái)促進(jìn)B端獲益的戰略思維是其冬奧營(yíng)銷(xiāo)中的一大創(chuàng )新。
洞察用戶(hù)，從用戶(hù)??的興趣出發(fā)，實(shí)現與用戶(hù)的連接，這也符合騰訊體育“為熱愛(ài)加冕”的品牌理念。眾所周知，冰雪運動(dòng)的主要受眾是年輕化、消費(fei)能力較強的高凈值人群，而將數字媒體平臺的特性與受眾人群的喜好??相結合，則是媒體平臺實(shí)現賽事?tīng)I銷(xiāo)價(jià)值最大化的(╯°□°)╯必然需求。
長(cháng)期以來(lái)數字媒體營(yíng)銷(xiāo)，中國主流媒體在賽事傳播上始終以單純報道比賽勝負為主，然而如今的觀(guān)眾所關(guān)心的早已不止于此。事實(shí)上，冬奧會(huì )本身的魅力也絕不僅僅在于獎牌本身。如何切入用戶(hù)洞察，將冬奧會(huì )上的各類(lèi)內容進(jìn)行最有效地傳播？這是數字媒體在新時(shí)代賽事?tīng)I銷(xiāo)中需要注意的內容。
在這點(diǎn)上，騰訊體育采用了非傳統體育式的思維，將平昌冬奧會(huì )期間的各類(lèi)內容利(li)用不同形式與維度進(jìn)行了發(fā)散。他們融入了形式新穎，描繪中國冰雪健兒姿態(tài)與韻律的創(chuàng )意翻紙視頻、將春節與運動(dòng)相結合的趣味鬼畜(′?｀*)視頻等，借此取得年(nian)輕群體的認可。
創(chuàng )意翻紙視頻
現如今，科技的日新月異對媒體傳(chuan)播與賽事?tīng)I銷(xiāo)產(chǎn)生了重(zhong)要影響，而用戶(hù)對由此帶來(lái)的新奇體驗也有著(zhù)不小的興趣。本屆平昌冬奧會(huì )上，騰訊體育通過(guò)最新的科技技術(shù)，增強了媒體平臺的專(zhuān)業(yè)競爭力，提升了觀(guān)眾在冬奧會(huì )期間的參與感，并促使人們對四(si)年后的冬奧會(huì )報以更多期待。
平ヾ(′?｀)?昌冬奧??會(huì )期間，騰訊體育將三項領(lǐng)先的人工智能??技術(shù)帶到了平昌前方。其中數字媒體營(yíng)銷(xiāo)，“寫(xiě)作機器人（Dream( ?° ?? ?°)writer）”生成一篇稿件只需2.24秒，“翻譯君??”能將中文和外語(yǔ)的語(yǔ)音和(he)文字快速翻譯和轉化，而“微信智聆”則可以識別國外解說(shuō)的語(yǔ)音。
在這三項人工智能技術(shù)的幫助下，騰訊對平昌冬奧會(huì )的報道變得更為高效與輕松，用戶(hù)也得以在第一時(shí)間掌握豐富的冬奧資訊，滿(mǎn)足自己的閱讀需??求。也正是在這些“白科技”的推動(dòng)下，如今數字媒體平臺對賽事?tīng)I銷(xiāo)的玩法正不(′▽?zhuān)?斷增加。
不僅如此，賽會(huì )期間，騰訊還聯(lián)合北京八分鐘官方推出了一款由AI技術(shù)合成的“冬奧有我”微信小程(cheng)序，成為平昌冬奧會(huì )閉幕式上“北京8分鐘”環(huán)節官方宣傳的亮??點(diǎn)之一。用戶(hù)可以通過(guò)這款小游戲向全世界發(fā)出2022北京冬奧會(huì )的邀請，而自己的微信頭像也(ye)有機會(huì )出現在“北京8分鐘”環(huán)節的現場(chǎng)冰屏畫(huà)面中。據統計，這個(gè)活動(dòng)最終吸引了多達1.5億人??參與。
除此之外，騰訊體育之前舉辦的冰雪產(chǎn)業(yè)高峰論壇，派遣的百人規模的冬奧報道團，設??置的前后方專(zhuān)業(yè)演播室，擁有的豐富媒體矩陣以及挖掘的各類(lèi)冬奧深度故事，也均對騰訊體育實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化提供了保障。
憑借著(zhù)在平昌冬奧會(huì )上的出色表現，騰訊體育正不??斷樹(shù)立中國數字體育媒體在頂級賽事?tīng)I銷(xiāo)上的行業(yè)標桿( ?ヮ?)。
而在平昌冬奧會(huì )圓滿(mǎn)落幕后，冬奧會(huì )也隨之進(jìn)入到了北京時(shí)間。從平昌到北京，中國的數字媒體在持續提升內容制作水平的同時(shí)，更需要像騰訊體育這(zhe)樣去兼顧賽事?tīng)I銷(xiāo)的相關(guān)內容，從而助力健康產(chǎn)??業(yè)生態(tài)環(huán)境的形成，最終在四年(nian)后的冬奧會(huì )上展現中國數字體育媒體最為專(zhuān)業(yè)與出色的一面。
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