為了解決這個(gè)問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)方案，網(wǎng)絡(luò )我認為這次再只強調“XX大促”這樣信息是營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)用的，因為同樣是何制“大促銷(xiāo)”，我們本身的定(ding)方促銷(xiāo)額度和廣告投放量不可能超過(guò)天貓，這就無(wú)法扭轉我們的案式(shi)不利局勢。
而我們真正的計劃優(yōu)勢其實(shí)是“逛街體驗”，所以應該促使消費者更多關(guān)注逛街體驗本身，網(wǎng)絡(luò )以對抗狂轟濫炸的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)電商廣告。
所以我建議，何制這次我們以“逛街就逛真正街”為主題，定方通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下各種渠道的案式協(xié)同，號召消費者周末休息出來(lái)??逛真正的計劃街，以吸引他們來(lái)參加周年慶活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò )
為此，營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)需要緊密配合，何制目標是讓本市更多消費者想要逛線(xiàn)下店，而不是網(wǎng)( ?ヮ?)購：
2， 視頻創(chuàng )意小劉：根據文案部門(mén)提供的主文案和用戶(hù)痛點(diǎn)，策劃以傳播性為優(yōu)先目的的短視頻;
3， 媒介部門(mén)老(′▽?zhuān)?)王：為了形成反差和撕逼效果，確保我們??的廣告跟電商廣告在一起出現(比如公交站牌左邊是“上天貓，逛街享巨惠”，我們在右邊就是“要逛就逛真正街，同享巨惠”(T_T)等);
4， 新媒體部門(mén)小莉：聯(lián)合其他線(xiàn)下品牌發(fā)起公關(guān)活動(dòng)，跟電商撕逼。
……
大綱式計劃vs方案式計劃
什么才是一個(gè)計劃
實(shí)際上，我非常不喜歡“計劃”這個(gè)詞匯，單純說(shuō)“趕緊定一個(gè)計劃”，聽(tīng)起來(lái)好像只是把待做事項清單、截止日期和任務(wù)目標列出來(lái)這么簡(jiǎn)單。
剩下的事情就容易了，隨便去百度文庫一搜，就能看到幾種典型的營(yíng)銷(xiāo)計劃模板，然后再把一些時(shí)髦的營(yíng)銷(xiāo)詞匯搭配上經(jīng)典的管理學(xué)原理，很容易(′?_?`)就湊出了一個(gè)幾十頁(yè)的PPT。
比(bi)如這些┐(′?｀)┌時(shí)髦營(yíng)銷(xiāo)詞匯：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”、“引爆全網(wǎng)”、“KOL轉發(fā)”、“H5互動(dòng)”……
套上這些(′?｀*)經(jīng)典管理學(xué)理論：甘特圖、責任制、時(shí)間ヾ(′?｀)?節點(diǎn)、考核標準……
當一個(gè)人說(shuō)“( ?ω?)幫我(wo)制定一個(gè)計劃(hua)”的時(shí)候，他真正想說(shuō)的(′?｀)是：“我現在遇到一系列問(wèn)題，能不能幫我想辦法綜合利用公司的資源??，解決這些問(wèn)題?”
而不是想說(shuō)：“親愛(ài)的，我不知道做營(yíng)銷(xiāo)的美好愿望(比如“引爆全網(wǎng)”)有哪些，能不能告訴我一些?”
所以，什么是“計劃”?
我認為??“計劃”就是“設計一連串關(guān)鍵行動(dòng)，來(lái)解決某些??問(wèn)題?！?/span>
與其說(shuō)是“計劃”，不如說(shuō)是“解決方案”。(為什么大綱式計劃不靠譜，因為他不是??針對某些問(wèn)題的解決方案，甚至，它連問(wèn)題是什么都不知道。)
什么是營(yíng)銷(xiāo)計劃
既然“計劃”的本質(zhì)是“針對某些問(wèn)題的解決方案”，那么“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃”是什么?
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃其??實(shí)是“針對顧客認知問(wèn)題的解決方案”。
我們假設企業(yè)有兩種資產(chǎn)，一種資(zi)產(chǎn)是企業(yè)內的資產(chǎn)，比如：團隊、辦??公室、公司現金流、產(chǎn)品等。
另一種是看不見(jiàn)的，存在(′；д；`)于眾多顧客大腦認知中的資產(chǎn)，比如：“顧客覺(jué)得我們產(chǎn)品質(zhì)量好”、“顧客在(zai)購物時(shí)想的第二個(gè)牌子是我們”等。
過(guò)去我們認為企業(yè)最重要的資產(chǎn)在企業(yè)內部，實(shí)際上，企業(yè)最重要的資產(chǎn)在企業(yè)外部，在大量顧客的認知中。
如果說(shuō)財務(wù)計劃、運營(yíng)管理┐(′д｀)┌計劃是用來(lái)解決企業(yè)內部資產(chǎn)的問(wèn)題，那??么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃就是為了解決企業(yè)外部“顧客認知”這項資產(chǎn)的問(wèn)題：
“消費者現在傾向于去實(shí)體店購買(mǎi)我們的化妝品，我要讓他們習慣微信購買(mǎi)?！?/p>
“消費者并不認為自己需要一個(gè)智能水杯，我需要讓他們意識到普通水杯不行，要換智能水杯?！?/p>
總之，你要“改變一些消費者的想法、態(tài)度和行為，從而讓情況對你更加有力”，為(╥_╥)了做到這一點(diǎn)，你需要制(zhi)定一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計劃。
既然“營(yíng)銷(xiāo)計劃”就是“為了解決顧客認知問(wèn)題而??設計的一連串行動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)方案，那么比起流行于市面的“大綱式計劃”，一個(gè)“方案式計劃”應該至少符合這些條件：
更加注重過(guò)程，而不是目標
需要根據問(wèn)題重新配置資源
1.明確你要解決的問(wèn)題
任何的計劃，必須說(shuō)明“到底要解決什么問(wèn)題”以及“如何解決問(wèn)題”，如果問(wèn)題并不明確，那么任何的(′?｀)任務(wù)清單都毫無(wú)意義。
“我的微信群，經(jīng)?；钴S了一段時(shí)間后就不再活躍了，怎么做可以延長(cháng)生命周期?”
既然需要一個(gè)“社群運營(yíng)”的計劃，我們要先??看看“為什么你需要運營(yíng)社群”。
“當然想讓更多人買(mǎi)我的裝修服務(wù)?！?/p>
既然“我(wo)們想獲取更多顧客”，那么存在的關(guān)鍵問(wèn)題是什么?為什么很多顧客沒(méi)有買(mǎi)你的服務(wù)?是因為他們缺一個(gè)有持續生命力的社群?jiǎn)?
當然(ran)不是。裝修本身是十幾年才遇到一次的任務(wù)，大部分人會(huì )在裝修時(shí)密集關(guān)注此類(lèi)話(huà)題，一旦裝好了，就不再關(guān)心。(′ω｀)
既然這樣，關(guān)鍵的問(wèn)題(ti)應該是：如何讓目標消費者在想要裝修的時(shí)候想到我?
而“持續生命力(T_T)的(′?ω?`)社群”這個(gè)計劃顯然對這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有幫助——等大家裝好了房子，根本不會(huì )再關(guān)注裝修話(huà)題了，這個(gè)時(shí)候(hou)你拼老命讓別人在一個(gè)“裝修”群里聊天，有什么意義?(當然，如果是可口可樂(lè )這種持續重復購買(mǎi)的商品，還是(shi)有意義的。)
很多時(shí)候，我們用鍵盤(pán)隨手一敲，就在短期營(yíng)銷(xiāo)計劃里寫(xiě)上了“H5互動(dòng)”、“引爆全網(wǎng)”、“病毒視頻”，就在長(cháng)期計劃里寫(xiě)上了“微信增粉”、“持續運營(yíng)微博”等，但是都忘記搞清楚到底想通過(guò)這些計劃解決什么問(wèn)題。
再比如文章最初提出的商場(chǎng)周年慶計劃，并沒(méi)有說(shuō)明到底現在面臨什么問(wèn)題，以及到底怎么解決，僅僅列舉了一些過(guò)去就做過(guò)的常規活動(dòng)。
所以，任何的市場(chǎng)計劃，必須在開(kāi)頭說(shuō)明：我們現在面臨的關(guān)鍵問(wèn)題是什么，為什么我接下來(lái)要說(shuō)的計劃能夠有效幫助解決這個(gè)問(wèn)題。
而如果說(shuō)不出這一點(diǎn)，那么很可能就是在做“大綱式計劃”，照搬模仿一些業(yè)內的??普遍做法——如果你做一件事唯一的原因就是其他人也在做，你ヽ(′ー｀)ノ當然說(shuō)不出“到底要解決什么關(guān)鍵問(wèn)題”了(le)。
2.更加注重過(guò)程，而不是目標
很多時(shí)(′▽?zhuān)?)候，翻開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)計劃，發(fā)現絕大部分是目標的羅列——H5傳播、引爆全網(wǎng)、病毒?視頻。
不可否認，目標(biao)和愿望的存在非常重要。但最重要的是實(shí)現目標的方式，而不是目(°ロ°) !標本身。
把??“病毒視頻”當做傳播的計劃方案，就跟把“做一道好吃的菜”寫(xiě)進(jìn)廚師菜譜一樣廢話(huà)和無(wú)用——“做一道好吃的菜”無(wú)法為廚師提供任何實(shí)質(zhì)性(xing)指導，還不如簡(jiǎn)單說(shuō)一句“多加鹽”(′▽?zhuān)?。
所以，計劃應該更加注重過(guò)??程，應該是對“我們該如何解決問(wèn)題”的描述，而不是簡(jiǎn)單描繪美好的愿望。
同樣，我們需要一個(gè)計劃，也不是因(yin)為擔心“大家目標和愿望不夠大”，而是擔心“大家接下來(lái)的行動(dòng)，缺乏一個(gè)明確的指導方針”。
3.針對用戶(hù)設計行??動(dòng)，而不是自己
大部分大綱式營(yíng)銷(xiāo)計劃，往往是從企業(yè)自(′?_?`)身行動(dòng)出發(fā)(比如我要做海報、┐(′ー｀)┌我要做H5)，而不是從用戶(hù)的行動(dòng)出發(fā)(我想讓用戶(hù)產(chǎn)生什么想法)。
而實(shí)際上，就像戰爭上的作戰計劃更多地需要包含“敵人的行動(dòng)”而不是自己軍隊的行動(dòng)一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃應該更多包含的是用戶(hù)的想(xiang)法和行動(dòng)。
為了做到這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)計劃需(xu)要回??答這些問(wèn)題：
(1) 如果用戶(hù)怎么想，情況會(huì )對我更有利?(比如開(kāi)頭的商場(chǎng)：如果用戶(hù)更多考慮線(xiàn)下逛街的體驗，情況會(huì )對我更有利)
(2) 給用戶(hù)施加什(shen)么信息刺激，會(huì )讓他們產(chǎn)生這種想法?(比如：告訴用戶(hù)“要逛就逛真正的街”并體現網(wǎng)購痛點(diǎn)，會(huì )讓他們產(chǎn)生上述想法)
(3) 這種信息應該如何最有效傳達到目標用戶(hù)?(比如：本市的公交站牌)
4.符合經(jīng)濟性原則
什么ヽ(′ー｀)ノ叫做“經(jīng)濟性原則”?就是你做這件事比其他人做這件事“更合適”。
比如你是一個(gè)賣(mài)“智能水杯”的人，那么日常微博活動(dòng)的作用可能就很低(智能水杯是耐用品，不是像杜蕾斯那樣的日常消耗品，不能依靠每天互動(dòng)來(lái)刺激重復性購買(mǎi))，你就不如杜蕾斯合適。因(′_｀)而集中精力一次性大范圍傳播的作用可能就很高。
實(shí)際上，如果我們把計劃當做“解決方案”，任何解決(◎_◎;)方案都需要重新考慮“經(jīng)濟性”——為(wei)了解決我的問(wèn)題，有哪些價(jià)值被高估，有哪些價(jià)值被低估?
比如李叫獸團隊在去年7??月份剛成立的時(shí)候ヽ(′ー｀)ノ，想要招聘設計師，本來(lái)的一個(gè)方案是：去4(′▽?zhuān)?A公司找優(yōu)秀的設計師。
這個(gè)方案(′?｀)被否決了，因為不符合經(jīng)濟性：4A公司優(yōu)秀的設計師固然不錯，但其實(shí)有浪費——他們有一些能力，我們并不需要(比如把圖片做的非常(chang)復雜、華麗和精致的能力)，因為我們以?xún)热轂橹?，要求圖片清晰突出文字??，不需要這么好的修圖水平。同時(shí)(′；ω；`)有一些我們需要的能力，他們可能并不具備，比如偶爾幫忙??剪輯視頻、做PPT等。
這就意味著(zhù)，我們并不比這些4A公司更適合雇傭這些人才。假設這個(gè)人的薪水是3W，那么至少有1.5W的是用來(lái)支付我(wo)們并不需要的一些能力(比如高超的修圖能力)。ヽ(′▽?zhuān)?ノ
最?終我們在其他渠道找到更合適的人。
總ヽ(′▽?zhuān)?ノ之，任何事情都有無(wú)數解決方案，而做方案的人必須說(shuō)明為什么這個(gè)方案比其他方案更加合適，為什么自己公司比其他公司更適合這個(gè)方案。
再比如之前參加一個(gè)討論ヽ(′ー｀)ノ會(huì )，幫一個(gè)食品想推廣方案，有人提出“咱們可以跟支付寶合作做線(xiàn)下推廣啊!”
這個(gè)創(chuàng )意當然不錯，但其實(shí)無(wú)法解決什么問(wèn)題。因為你可以和支付寶合作推廣，??那么別人也可以(包括你的競爭對手)，你并沒(méi)有說(shuō)明為什么你比其他人跟支付寶合作，更加有效。??
同??樣，H5傳播??、微信運營(yíng)、微博互動(dòng)、病毒視頻、線(xiàn)下廣告等，傳播方式非常多，你一股腦寫(xiě)到營(yíng)銷(xiāo)計劃里，難道是想讓資源平均投入到所有方式里?
當然不是，實(shí)際上，你只能集中資源，投入到最有助于解決你關(guān)鍵問(wèn)題的渠道中。(比如“持續購買(mǎi)和關(guān)注”并不是上文裝修公司的關(guān)(guan)鍵問(wèn)題，所以運營(yíng)持續性用戶(hù)社群，意義可能就不大。)
大部分市場(chǎng)計劃，往往是描述一些美好的目標(我們要千萬(wàn)級傳播)，或者羅列很多待做事項(比如21號前布置活動(dòng)會(huì )場(chǎng))，這些當然非常重要，但最重要的是回歸到我們之所以要做計劃的原因：???
我們遇到了問(wèn)題，現在需要設計一系列的行動(dòng)，作為解決方案!
可能這是由(╬ ò﹏ó)于營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)決定的。
我認為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，既是確定性的科學(xué)，又是可能性的藝術(shù)。
說(shuō)它是“確定性的科學(xué)”，是因為大眾心理其實(shí)非常穩定，而心理學(xué)方法又如此之多，只要有足夠的研究和用戶(hù)洞察，你就一定能找到更合適解決問(wèn)題的方案。
說(shuō)它是“可(//ω//)能性的藝術(shù)”，是因為雖然你能夠選擇最優(yōu)的方法，但最終的(???)結果卻往往難以估量——你確信自??己設計了優(yōu)秀的文案，但最終傳播量是100萬(wàn)，還是1000萬(wàn)，轉化率上升多少，這很難估算。
也就是說(shuō)，( ???)你往往可以選擇過(guò)程，?但難以控制結果。
這就像教育孩子，你明確知道“讓孩子上學(xué)比不上學(xué)要???好”(確定性的科學(xué))，但上學(xué)后到底能成為CEO還是什么，你就不知道了(可能性的藝術(shù))。
既然“營(yíng)銷(xiāo)是確定性的科學(xué)，又是可能性的藝術(shù)”，那么自然，我們應(ying)該花費更多精力去做確定性科學(xué)的部分(想想具體應該怎么做)，而不是都用來(lái)做可能性的藝術(shù)(忙著(zhù)幻想最終達成千萬(wàn)傳播效果還是百萬(wàn)??傳播效果)。
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