在開(kāi)始前，何成好品我們要分清楚什么是為品品類(lèi)，什么是類(lèi)老類(lèi)營(yíng)概念，概念和品類(lèi)，何成好品既有相通性也有區別性，為品很多品類(lèi)不(bu)是類(lèi)老類(lèi)營(yíng)??品類(lèi)是概念，而很多概念把自己誤認為是何成好品品類(lèi)。酒里面幾(ji)乎每一個(gè)品牌都有概念，為品那酒里面有多少個(gè)品類(lèi)呢？類(lèi)老類(lèi)營(yíng)在這個(gè)事情上我想了很久，你們說(shuō)綿柔是何成??好品品味還是概念？品(╬?益?)類(lèi)和概念到底有沒(méi)有區別？

中國的酒有三大香型，( ?ヮ?)濃香、為品清香和醬香，類(lèi)老類(lèi)營(yíng)這是何成好品大家公認的品類(lèi)。綿柔是為品品類(lèi)，原漿是類(lèi)老類(lèi)營(yíng)品類(lèi)，老白干是個(gè)獨立香型。

關(guān)于品類(lèi)和概念，我是這么定義的，我覺(jué)得智能手機和非智能手機的區別在┐(′ー｀)┌于是否有智能功能，是否能上網(wǎng)。白酒的濃香和清香是不一樣(′▽?zhuān)?)的，喝起來(lái)具有顯著(zhù)的感官差異，濃香和醬香也(′?_?`)有顯著(zhù)的差異，這個(gè)時(shí)候它是一個(gè)品類(lèi)。所以，我覺(jué)得(′ω｀*)那些物理屬性??具有明顯差?異的東西就可以稱(chēng)之為品類(lèi)，如果物理屬性的差異比較小，主要是風(fēng)格的差異，那更多的是叫概念。

所(suo)以我(wo)講的第一個(gè)觀(guān)點(diǎn)就是：品類(lèi)和概念不是一回事，理論上講綿柔是個(gè)概念，濃香是它的品質(zhì)，它是(shi)濃香型白酒里面具有綿柔風(fēng)格的白酒。今世緣也是一個(gè)概念，它是喜慶文化概念當中的濃香型白酒。我認為中國白酒工業(yè)協(xié)會(huì )和白酒流通協(xié)會(huì )對于白酒品類(lèi)的定義是低效的。原來(lái)我們國家有濃香、醬香、清香再加一個(gè)兼香，兼香就是混合香，兼而有之，所以中國老百姓腦子里很清楚，白酒就是四大香型。

后來(lái)，因為很多企業(yè)都想當??老大，于是把兼香去掉了，每一個(gè)企(′_｀)業(yè)都有一個(gè)自己的項目，后來(lái)就發(fā)展成1??3個(gè)香型了，1ヽ(′▽?zhuān)?ノ3個(gè)香型我???都記不清楚，消費者肯定也弄不明白，這是個(gè)很大的問(wèn)題，所以，我覺(jué)得中國白酒工業(yè)協(xié)會(huì )還是應該把白酒香型分成4個(gè)。

第二個(gè)問(wèn)題是品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)(⊙_⊙)值有多大？不是說(shuō)一個(gè)出色的概念可能比一個(gè)不太好(′_｀)的品類(lèi)要好，也不是說(shuō)品類(lèi)就一定成功，概念就一定不如品??類(lèi)了，這不一定，大家要明白這個(gè)道理——當然品類(lèi)要成功一定要有價(jià)值??。

盛初咨詢(xún)董事長(cháng) 王朝成

這個(gè)需要大家去琢磨，茅臺的成功跟這個(gè)??是有關(guān)系的。茅??臺為??什么在品類(lèi)上取得了非常偉??大的業(yè)績(jì)，就是因為發(fā)掘出了品類(lèi)的價(jià)值，和消費者做了連接(′-ι_-｀)，專(zhuān)家懂酒的品類(lèi)價(jià)值是沒(méi)有用的，只有消費者懂你的品類(lèi)價(jià)值才有用。

茅臺打著(zhù)(zhe)喝出健康的旗號，說(shuō)醬酒更好喝，曾??經(jīng)五糧液的王國春在一次大規模的公共會(huì )議上公開(kāi)攻擊茅臺這種醬香酒健康的提法，當時(shí)很多人說(shuō)王總沒(méi)有一個(gè)大企業(yè)家的風(fēng)范。而我覺(jué)得王總是有戰略意識的，具有遠見(jiàn)卓識，他知道這??關(guān)系著(zhù)濃香酒的地位，將對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生威脅，??所以會(huì )???極力反對??。

但是今天茅臺酒已經(jīng)將喝茅臺酒健康的印象打入消費者心中了，很多人就是這么認為的，所以茅臺在白酒行業(yè)的地位雷打不動(dòng)。ヾ(＾-＾)ノ我(wo)相信我去五糧液，去老白干，他們肯定告訴我濃香酒健康，清香酒健康，但是，只有茅臺打出了醬香酒健??康的品牌，還成功地占領(lǐng)了消費者心智，所以這就是品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的重(zhong)要性。

品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)環(huán)節就是一定要解決品類(lèi)的消費價(jià)值問(wèn)題。我們白酒行業(yè)會(huì )(?????)議經(jīng)常喜歡請幾個(gè)專(zhuān)家搞一個(gè)會(huì )議，比如說(shuō)大經(jīng)銷(xiāo)會(huì )議??，今年在汾酒開(kāi)，明??年在茅臺開(kāi)，后年再到老白干開(kāi)，然后幾個(gè)專(zhuān)家、董事長(cháng)、技術(shù)領(lǐng)袖在一起開(kāi)，我覺(jué)得沒(méi)有??什么價(jià)值，還不如跟經(jīng)銷(xiāo)商、跟消費者講。

這是一個(gè)傳播的時(shí)代，渠道和終端(⊙_⊙)用戶(hù)是很重要的，就(jiu)拿蘋(píng)果手機來(lái)說(shuō)，能讓消費者用了就一直忠于(yu)這個(gè)品牌，茅臺在酒類(lèi)也是成功的，所以品牌一定要去解決消費者價(jià)值。

接下來(lái)講講品類(lèi)如何有效營(yíng)銷(xiāo)，品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的第(di)一個(gè)有效方法是要被消費者認可，沒(méi)有消費者??認(ren)可那就是自?shī)首詷?lè )的想法，就是沒(méi)有價(jià)值。

第二是如何成為品類(lèi)的老大？成為品類(lèi)老大有兩種方法，一是(shi)賣(mài)最貴的產(chǎn)品，誰(shuí)有本事賣(mài)得最貴誰(shuí)就是(shi)老大。當然，成為老大也不見(jiàn)得就是最聰明的(??-)?戰略，如果老大地位已經(jīng)非常穩固了，就另辟蹊徑。

我以前給紅花郎做過(guò)??一個(gè)戰略，叫醬香典范紅花郎，央視廣告??每天循環(huán)廣告，將產(chǎn)品做響了。因為你不這么喊口號，茅臺也不會(huì )這么叫，茅臺要做的是天下的大生意，不僅僅在醬香這個(gè)品類(lèi)上，那我就叫醬香典范，開(kāi)辟一條小路出來(lái)，這樣至(′_ゝ`)少(′?｀)人家知道(dao)了紅花郎，成為了醬香第二。除了賣(mài)最貴的(de)產(chǎn)?品和做老大老二之外，還有一個(gè)辦法就是做大產(chǎn)量，形成規模。

新品類(lèi)是需要時(shí)間培養的，不是每一個(gè)企業(yè)都能做起來(lái)，但是有兩家公司做的不錯，一家叫椰島，A股上市，一家叫中國勁酒。??1998年的時(shí)候??，椰島上市品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，很快就成為中國最有活力的( ?° ?? ?°)酒類(lèi)企業(yè)。

勁酒公司多次派人去那邊學(xué)習，但是，2002年之后，隨著(zhù)(zhe)一個(gè)市場(chǎng)的競爭，椰島在中國逐漸歸于沉寂。而勁酒這家公司靠賣(mài)一個(gè)5塊錢(qián)的小勁酒，逐漸做大了市場(chǎng)。一個(gè)新的品牌，通常需要足夠的戰略戰線(xiàn)，靠時(shí)間慢慢積累，今天勁酒已經(jīng)成為一個(gè)非常受尊敬的企業(yè)。

很多老同志不認可健康白酒的理念，但是勁酒卻很受歡迎，它的物理屬性，口感和功能是很明顯的，所以能成功。新品類(lèi)的打造需要一個(gè)時(shí)間，世界上所有締造新品類(lèi)的公司，通常都是對財務(wù)沒(méi)有壓力的，一個(gè)在財務(wù)上有壓力的上市公司，對短期盈利有很大壓力的公司在培育新品上的都會(huì )變得非常非常困難。

在小品類(lèi)里ヾ(′?｀)?絕對不能當老二(er)，只有大品類(lèi)有老二的市場(chǎng)，小品類(lèi)里只有老大，一定要記住這一點(diǎn)。預調酒前兩年在中國特別火熱，我們看到中國的好多酒廠(chǎng)推出了預調??酒，但是最后的結果是什么，是全都推不起來(lái)，都是為了完成資本運作，蹭熱度，沒(méi)有良好的規劃和布局，大(da)家要知道這種東西是需要時(shí)間的，失去了戰略布局就會(huì )失敗。

其實(shí)最正確的做法是不做什么，繼續按照一個(gè)新品類(lèi)培育的法則，像勁酒一樣，老老實(shí)實(shí)地做長(cháng)( ?ヮ?)期規劃和布局，不做二級(?⊿?)市場(chǎng)，然后做大做??強??這個(gè)必要的新品類(lèi)。

同樣的道理，今天再去做勁酒市場(chǎng)的老二是非常危險的，小品類(lèi)的集中度很高品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，那個(gè)品類(lèi)一共才100億，有一個(gè)老大做了80，其余品牌一共賣(mài)20億，你是擠不進(jìn)( ?° ?? ?°)去的。非要擠進(jìn)去也有辦??法，你要跟老大做完全不一樣的方(fang)向，強調一個(gè)更加明顯的功能，比如說(shuō)鴻ヾ(′?｀)?茅藥酒，就是跟( ?° ?? ?°)勁酒在同一品類(lèi)，但是走不一樣的方向。

所以，品類(lèi)不要多，不能把??它變成合并(?????)，不能把它獨立，一定要少。不給你獨立，這是行業(yè)第一步，就剛才我講的第二個(gè)就是你如何成為品類(lèi)老大??，怎么做有效的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，答案就是一定要去解決社會(huì )問(wèn)題，一定要主動(dòng)(╯‵□′)╯提解決方案，解決消費者需求。第二個(gè)問(wèn)題就是一定要去想辦法做大，(╬?益?)或者做出規模，你不做大就當不了老大。第(di)三就是要研究系統，一定要記住兩點(diǎn)，一個(gè)戰略方向，一個(gè)是戰略方法。

也有人說(shuō)要想當品類(lèi)老大就應該把自己的品牌和這個(gè)行情關(guān)聯(lián)起來(lái)，當然這很重要，這是一種宣傳技巧，但是最主要的事情??是我剛才說(shuō)的這些。

還有一??個(gè)問(wèn)題是葡萄酒的品類(lèi)怎么干？這個(gè)事情是現(′?ω?`)(xian)在中國酒業(yè)很大的機會(huì )，葡萄酒的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)剛剛才開(kāi)始，國內是一??片部分，而(er)白酒的(de)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)現在是擠破了頭，所以葡萄酒未來(lái)空間是很大的，所以，大家要抓住這個(gè)機會(huì )。

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