一、擺攤地攤經(jīng)濟的寫(xiě)什吸引核心驅動(dòng)力

擺攤兒，這種樸素的廣告顧客(ke)經(jīng)濟現象，最初的市場(chǎng)形成并不是由誰(shuí)組織的，而是均衡小商販自發(fā)、自然地“扎”到一起??去，理論形成各種早、內容夜市、擺攤商街等。寫(xiě)什吸引

我提個(gè)問(wèn)，廣告顧客你不一定能回答上來(lái)：究竟為什么要扎堆兒而不是市場(chǎng)離得遠一些？

這個(gè)我們早已司空見(jiàn)慣的現象里，隱藏著(zhù)一個(gè)很重(zhong)要??的均衡經(jīng)濟邏輯：市場(chǎng)均衡理論。

買(mǎi)方：

假定橘子質(zhì)量、價(jià)格相同，這時(shí)居民買(mǎi)橘子的決策，顯然只取決于攤位的距離遠近。

進(jìn)一步拆分，一個(gè)消費者為了吃到橘子，成本包括：1.出價(jià)；2.“鞋底錢(qián)”。如果各攤位價(jià)格、質(zhì)量相同，大家就會(huì )選擇路程最少的方案——即小販A、B的市場(chǎng)占有率，取決于(′?_?`)攤位離每個(gè)居民的遠近。

賣(mài)方：

A、B經(jīng)營(yíng)的目的都是擴大市場(chǎng)占有率，賺取更多(duo)的??收益。北口的A會(huì )如何擴大 “占有率”？辦法顯然是有的：往南挪一點(diǎn)。北邊的居民仍然會(huì )來(lái)購買(mǎi)，而在街的正中間的居民都會(huì )來(lái)北邊買(mǎi)；他越往南挪，來(lái)買(mǎi)他橘子的(de)人就會(huì )越多。

由于(′Д` )市場(chǎng)經(jīng)濟中，每個(gè)人的權利是平等的，且人們的決策都是理??性的，所以商販B也會(huì )采取類(lèi)似的行動(dòng)，你挪一尺，我挪一丈。最終，A、B都挪到了街正中央，重新平分市場(chǎng)。

納什均衡的力量：

一開(kāi)始在街兩頭的“市場(chǎng)結構”是“不均衡”的，因為那時(shí)雖然也是A、B平分市場(chǎng)，但雙方都有改變當時(shí)處境的動(dòng)機；而當挪到街中央后，就形成了“市場(chǎng)均衡”，這時(shí)誰(shuí)都不具有改變位置的動(dòng)機——無(wú)論是誰(shuí)，再挪動(dòng)一點(diǎn)兒，都會(huì )失掉一些顧客。這就(╬?益?)達到了一種納什均衡。

市場(chǎng)均衡的概念，從來(lái)是一種行為的概(?????)念，ヽ(′▽?zhuān)?ノ而不是簡(jiǎn)單的 “總供給＝總需求”。于是，我們就看(kan)到了擺攤扎堆的現象——本來(lái)“勢不兩立”的競爭者，卻偏偏還要挨在一起，只要市場(chǎng)未達成均衡，?就會(huì )通過(guò)各種競爭手段來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)占有率。

二、廣告市場(chǎng)的核心驅動(dòng)力

這個(gè)道理同樣適用于今天的在線(xiàn)廣告模式。我們做競價(jià)??廣告也是一樣，為什么會(huì )有第二出價(jià)的策略？其??核心驅動(dòng)力也是為實(shí)現廣告主之前的一種納什均衡。

企業(yè)受利(???)益驅動(dòng)，自覺(jué)或不自覺(jué)地參與到廣告流量的競爭中，流量越來(lái)越昂貴、創(chuàng )意(╯‵□′)╯周期越來(lái)越短、同業(yè)的創(chuàng )意和落地(′?｀)頁(yè)快速驅同，就是這個(gè)道理——??我們先要將流量盡可能??多的吸引過(guò)來(lái)，只要是奏效的方式，別人用逼得我也必須用、別人換我也得趕緊換。

當然，在線(xiàn)廣告的情況要比小販擺攤兒復雜太多，但當我們認清態(tài)勢，我們就能大致判斷：接下來(lái)的廣告重點(diǎn)應該放在哪里。想(xiang)依靠改變攤位距離獲得市場(chǎng)占有率的時(shí)期早已遠去，流量戰爭是基于“大家都在街道中央”擺??攤這個(gè)事實(shí)上的。

也就是說(shuō)，廣告市場(chǎng)的大手正推進(jìn)著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的新一輪納什均衡：買(mǎi)家、賣(mài)家信息匹配的均衡游戲。所以，賣(mài)家手里(li)的流量不是越(yue)多越好，因為沒(méi)有┐(′ー｀)┌免費的午餐，流量意味著(zhù)成本，我們越了解自己產(chǎn)品的買(mǎi)家、手里的消費者數據越多、預判機制越準確，我們的勝算就越大。

再次強調一下，流量真的不是越多越好，今天看起來(lái)各品牌在打的流量戰，本質(zhì)上卻是信息戰。如同你花了很貴的攤位費(fei)在夜市賣(mài)別墅，流量(?Д?)不匹配，流量越大，你賠得越多；如果你能想辦??法(fa)將自己的價(jià)格、質(zhì)量、服(?????)務(wù)匹配到最適合的流量群體中，??你??就贏(yíng)了。

尷尬的是，流量的初步信息在各大平臺手中，品牌還有辦法在廣告環(huán)節去優(yōu)化個(gè)性化匹配的問(wèn)題嗎？

三、“擺攤”對“廣告優(yōu)化”的啟發(fā)

答案是(′?ω?`)：

打個(gè)比?方，廣告主現在比拼的是：去哪兒擺攤好？什么時(shí)候去？擺攤兒選哪個(gè)攤位？怎么吸引人流？客人來(lái)了，話(huà)要怎么說(shuō)？

現實(shí)情況是：

• 大家擺攤兒可選的地方有限，大致客流量和人群質(zhì)量心里也知道的八九不離十；
• 擺攤兒的好時(shí)機大家心知肚明，劃分個(gè)早市、夜市??、周末集市，也就差不多了；
• 選擇攤位很重要，但攤位質(zhì)量和成本成正比，需要考慮自己的利潤率、規模、資源配置策略，不是輕易能換的，爭取到一個(gè)價(jià)格合理的位置已經(jīng)很不錯了。

1. 怎么吸引人流？ヽ(′ー｀)ノ（提升廣告創(chuàng )意的反饋速度）

客(ke)戶(hù)來(lái)了，怎ヾ(′ω｀)?么抓住他們的眼球？如果通過(guò)有效的數據可以學(xué)習和預測用戶(hù)的行為，我們就不必揣測或了解用戶(hù)在每個(gè)細節上的心理（更何況人為很(hen)難分辨、把握??各種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景下的不同心理狀態(tài)），只要給出他們需要的答案即可。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，我是一個(gè)賣(mài)書(shū)??的攤主，攤位兩邊配了2個(gè)智能設(′Д` )備，可以判斷走過(guò)來(lái)的客人目光在關(guān)注哪些書(shū)的標題。那么，一個(gè)對盜墓小說(shuō)感興趣的用戶(hù)走過(guò)來(lái)，我就把盜墓系列用燈光照亮，同時(shí)播放盜墓小說(shuō)的音頻宣傳片，他關(guān)注我的機率肯定會(huì )倍增。

放到在線(xiàn)廣告上，情況沒(méi)這么簡(jiǎn)單，但是邏輯是一樣的。作為廣告主，我們??很難知道某個(gè)訪(fǎng)客的真正意圖，??但是訪(fǎng)客的轉化特征是可以持續學(xué)習到的——如果營(yíng)銷(xiāo)人員能通過(guò)快速調整創(chuàng )意，去緊跟不同賬戶(hù)下的客戶(hù)喜好、變化??，那么在一定程度上還是可以做到“以量取勝”和“以快取勝”的。

創(chuàng )意引流的本質(zhì)是：利用數據分析工具、測試工具、AI學(xué)習工具、有效阻止營(yíng)銷(xiāo)人員的“意淫”，更客觀(guān)地制作、篩選出好的素材，配合瞬息變化的客戶(hù)喜好。

2. 客人來(lái)了，話(huà)要怎么說(shuō)？（對流量的個(gè)??性化應變速度）

既然你在海??量信息里多看了我一眼，我一定要讓你知道：你有多(′?_?`)需要我。

這幾天從一篇講《地攤經(jīng)濟與新媒體》的文章中，看到一個(gè)有趣的詞，叫“精華前置”。

擺地攤需要精華前置：把銷(xiāo)售數據最好的商品擺在兩側，最靠左邊的ヽ(′ー｀)ノ朝左，最靠右邊ヽ(′▽?zhuān)?ノ的朝右，中間的朝前，人流不管是從左、右走來(lái)，第一時(shí)??(shi)間就能看到最熱銷(xiāo)的爆款。

廣告落地頁(yè)需要精??華前置：一秒鐘搞ヽ(′▽?zhuān)?ノ定用戶(hù)。客戶(hù)為什么不認真讀落地頁(yè)？為什么一進(jìn)來(lái)就走了？當抱怨落地頁(yè)的停留時(shí)間過(guò)短、閱讀完成率(′?ω?`)過(guò)低時(shí)，我們不妨回想一下地攤設計的邏輯。主圖和大標題是不是特別清晰、表意明確？落地頁(yè)的賣(mài)點(diǎn)和創(chuàng )意，有不停探索新版本嗎？你有為點(diǎn)了廣告??的用戶(hù)，提供個(gè)性落??地頁(yè)內容的能力嗎？

四、防止掉進(jìn)“固化優(yōu)化”的坑(′?_?`)

最后，不得不說(shuō)說(shuō)我們在ヽ(′▽?zhuān)?ノ給客戶(hù)實(shí)踐時(shí)，常出現一些優(yōu)化的誤區。

要知道，“落地頁(yè)的精華”比“地攤的精華”難判斷得多、也復雜得多。這就讓廣告主在不知不覺(jué)中、在落地頁(yè)這個(gè)核心環(huán)節拉開(kāi)了致命的差距。這??里有2個(gè)比較(jiao)新的優(yōu)化建議，大家??可以一起琢磨一下。

1. 營(yíng)銷(xiāo)素材的“勤”能在一定程度上補流量質(zhì)量的“拙”

如果我們能做到多換創(chuàng )意、保持營(yíng)銷(xiāo)新鮮度，且(???)善追熱點(diǎn)，懂得借力行舟，就可以在很大程度上彌補??因流量質(zhì)量不精準帶來(lái)的轉化損失。如給不同的人看ヽ(′?｀)ノ不同的落地頁(yè)標題，即使是同一廣告點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的訪(fǎng)客，感受也大不一樣?；蛘?，給做出了ˉ\_(ツ)_/ˉ不同行為的客戶(hù)彈出不同的挽留彈窗，讓優(yōu)惠的誘惑更有針對性。

但這里有個(gè)很現實(shí)的問(wèn)題：如果開(kāi)啟了(le)oCPC,你敢輕易換掉落地頁(yè)的鏈接嗎？不能換落地頁(yè)，還追個(gè)屁熱點(diǎn)、改個(gè)啥創(chuàng )意，但是，如果有了動(dòng)態(tài)的內容展示能力，我們就可以設置豐富的素材和創(chuàng )意，給不同的用戶(hù)看不同的版本，從而變(bian)相“提升流量的質(zhì)量”。

2. “工(???)欲善其事，必先利其器”

“你們說(shuō)的這些落地頁(yè)優(yōu)化建議，我們策劃團隊??早就知道，能不能給些新的想法？”

之前靈蹊遇到的??某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的客戶(hù)，對我們給出的一些落地頁(yè)優(yōu)化建議嗤(′?｀*)之以鼻。倒不是說(shuō)用戶(hù)的這個(gè)說(shuō)法一ヽ(′ー｀)ノ定錯了，很多抽象的用戶(hù)洞察和結論，咱們營(yíng)銷(xiāo)策ヽ(′?｀)ノ劃(╯‵□′)╯人員大概率都懂。但是這句話(huà)外行了，為什么？

落地頁(yè)的優(yōu)化┐(′ー｀)┌一定是基于數據驅動(dòng)的，上個(gè)月的表現不代表下個(gè)月的表現，人群A的表現也不能模擬人群B的。我們必須先將數據做可視化處理，讓營(yíng)銷(xiāo)策劃看??懂用戶(hù)的最新行為特點(diǎn)，再基(ji)于這樣的洞察，做出可解釋的優(yōu)化方案。

很多(╯‵□′)╯品牌其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始做出嘗試，在落地頁(yè)上做智能優(yōu)化的文章——通過(guò)AI工具幫助營(yíng)銷(xiāo)團隊自動(dòng)做動(dòng)態(tài)內容的匹配，讓每個(gè)點(diǎn)進(jìn)來(lái)看到落地頁(yè)的人，都獲得最好的體驗。

我們還有很多優(yōu)化的機制在持續探索中，但武器必須持續投入??和打磨，才能越用越順手。大家一起共勉。

版權聲明：本文內容由互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)自發(fā)貢獻，該文觀(guān)點(diǎn)僅代表作者本人。本站僅提供信息存儲空間(???)服務(wù)，不擁有所有權，不承擔相關(guān)法律責任。如(ru)發(fā)現本站有涉嫌抄襲侵權/違法違規的內容， 請發(fā)送郵(◎_◎;)件至 [email protected] 舉報，一經(jīng)查實(shí)，本站將立刻刪除。