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不做大眾傳播，案例不打傳統廣告，無(wú)廣lululeom是告無(wú)如何實(shí)現與消費者的溝通、建立消費者的成百關(guān)系呢？lululemon的營(yíng)銷(xiāo)模式給國內品牌帶來(lái)了無(wú)限的想象力。( ?° ?? ?°)

今天我們就和大家一起深入了解lululemon發(fā)展的億消核心邏輯，探討小眾品牌的費品崛起路徑。

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精準的牌帝市場(chǎng)洞察和清晰的定位

時(shí)間回到1998年，基于對瑜伽和運動(dòng)的案例喜愛(ài)，創(chuàng )始人Chip Wilson敏銳地感知到市場(chǎng)的無(wú)廣變化和瑜伽訓練者的潛在需求??。

1. Athleisure穿衣風(fēng)的告無(wú)流行和運動(dòng)生活方式的興起

Athleisure= Athlete+leisure，即運動(dòng)風(fēng)和(he)休閑風(fēng)的成百結合，當時(shí)許多人偏好穿運動(dòng)鞋上班，億消更有不少女性喜歡用西裝搭配運動(dòng)褲。費品

此外，牌帝隨著(zhù)人們對運動(dòng)的案例投入和科學(xué)運動(dòng)理念的興起，運動(dòng)開(kāi)始融入生活，成為一種生活方式，涉及飲食，休閑娛樂(lè )，社交等生活的方方面面。

2. 細分??運動(dòng)服市場(chǎng)?尚未被發(fā)掘，前景光明

與此同時(shí)，運動(dòng)的種類(lèi)越來(lái)越豐富，人們往往專(zhuān)注ヽ(′▽?zhuān)?ノ于某一項或幾項運動(dòng)，整個(gè)運動(dòng)的行業(yè)越來(lái)越細分，針對不同運動(dòng)的鞋服、裝備等開(kāi)始陸續面世。

然而，當時(shí)的運動(dòng)服都比較大眾(//ω//)化，難以匹配越來(lái)越細分的運動(dòng)市場(chǎng)，未被發(fā)現和開(kāi)拓的(′▽?zhuān)?)細分運動(dòng)服市場(chǎng)具有強大的潛力。

3. 女性對合體瑜伽服的需求激增，市面(′▽?zhuān)?缺乏解決方案

在運動(dòng)逐漸成為人們生活的一個(gè)重要組成部分、Athleisure??穿衣風(fēng)越來(lái)越流行時(shí)，瑜伽服卻還(hai)停留在棉滌綸混紡織物階段。

這種材質(zhì)做成的運動(dòng)服既不(bu)貼身又不吸汗。而女款瑜伽服更是直接將男性尺寸改小，再配上女性化的顏色，舒適性極低。

Wilson在訓練時(shí)了解到女性并不想穿不合體的運動(dòng)服鍛煉，但無(wú)奈缺乏選擇。

Wilson對市場(chǎng)的精準洞察開(kāi)啟了lululemon成功的第一步。他將目光瞄準女性瑜伽服市場(chǎng)，1998年l??ululemon在溫哥華??正式誕生。

1980年，美國學(xué)(xue)者邁克爾·波特在其出版的《競爭戰略》中，提出三種卓有成效的競爭戰略：成本領(lǐng)先戰略，差別化戰略，市場(chǎng)聚焦戰略。

Chip Wilson選擇愛(ài)好瑜伽運動(dòng)的女性作為lululemon的目標(biao)消??費者，抓住這一利基市場(chǎng)，致力于為他們提供既時(shí)尚又舒適的瑜伽服，采用(yong)的正是市場(chǎng)聚焦戰略。

由此，“服務(wù)于女性瑜伽服垂直細分市場(chǎng)”的精準市場(chǎng)定位應運而生，lulul??emon正式成為“以瑜伽為靈感的運動(dòng)服飾品牌”。

5. 設計+體驗+銷(xiāo)??售，價(jià)值共創(chuàng )模式下的第一批用戶(hù)

成立之初的lululemon包括一個(gè)小型設計室、零售店和瑜伽訓練館，Chip Wilson親自研發(fā)產(chǎn)品，用輕薄、服貼的紡織材料制作女款瑜伽服，同時(shí)他廣泛征求顧客、瑜伽教練以及專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員的意見(jiàn)，根據他們的意見(jiàn)在設計上針對不同的體形特點(diǎn)進(jìn)行改良。

設計完成后將產(chǎn)品放置零售店直接進(jìn)行銷(xiāo)售，就這樣，lul??ulemon的顧客可以在體驗瑜伽課程的同時(shí)直接感受產(chǎn)品和品牌文化，并且直接進(jìn)行購買(mǎi)。

潛在消費者對產(chǎn)品設計的直接參與，極??大地提升了他們對品牌的好感度，在參與設計、體驗課程、購買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程中，lululemon的(de)第一批忠誠顧客（種子用戶(hù)）誕生了。

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創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，將品牌精神注入社ヾ(?■_■)ノ區

自1998年創(chuàng )立起，lululemon便一直(′?ω?`)通過(guò)產(chǎn)品、社區、集體活動(dòng)等多種渠道，影響消費者(zhe)生??活(huo)方式，向消費者傳遞快(′?_?`)樂(lè )、友誼、運動(dòng)的品牌(′?｀*)精神。

1.人性化產(chǎn)品設計將功能與時(shí)尚融合

最初，ChipWilson在進(jìn)行瑜伽服設計時(shí)即十分人性化，如將緊身背心拉長(cháng)，使得搭配瑜伽褲外穿時(shí)可遮擋部分臀部。

后來(lái)，為了增加瑜伽服的時(shí)尚感和實(shí)用性，還加上ヾ(′▽?zhuān)??“暗兜”、“夜晚閃”、“兩面穿”等獨特設計。

另外，為了保證運動(dòng)時(shí)袖子不上移，長(cháng)袖運動(dòng)服全部使用拇指洞設計。

▲長(cháng)袖運動(dòng)服的拇指洞設計

2.高定價(jià)彰顯“功能性時(shí)尚潮牌”格調

這一格調在定價(jià)體現非常明顯：

lululemon一條瑜伽褲需要(yao)92美元，耐克同品類(lèi)產(chǎn)品僅為60美元，Uヽ(′?｀)ノnder Armour也不過(guò)70美元，這讓32-40歲白領(lǐng)女性可以將其作為日常穿著(zhù)，以彰顯自身的生活調性和消費水平。

與超高端服飾相比，lululemon價(jià)格又相對較低，lul(╯‵□′)╯ulemon正是抓住了這個(gè)中間市場(chǎng)。

消費升級之爭，本質(zhì)是中端市場(chǎng)之爭。

3. 擺脫傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，利用體驗傳遞生活方式品牌精神

在品牌精神的傳達上，lululemon從誕生之初起就擺脫傳統大眾傳播的方式，而是創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式，利用社區活動(dòng)進(jìn)行品牌精神滲透。

一方面，廣泛借助社區瑜伽體驗館進(jìn)行免費的課程體驗，使潛在消費者在體驗和互動(dòng)中感受品牌文化。

另一方面，將瑜伽發(fā)展為吸引眾人參與的集體活動(dòng)，比如在美國曼哈頓，lululemon每周固定舉辦的兩次瑜伽課，每次都有400余名身穿lululemon瑜伽服的女性參加。

另外，隨著(zhù)產(chǎn)品線(xiàn)的拓展，lululemon的免費課程也從瑜伽擴大到普拉提、S??ALSA舞蹈等多種運動(dòng)。如此一反常態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)方式極大地提升了品牌形象，在潛移默化中改變著(zhù)人們的生活方式。

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打造(′?ω?`)221;引流+體驗+購買(mǎi)”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

從1998年溫哥華的第一家門(mén)店開(kāi)始，lululemon就同時(shí)具備瑜伽體驗館和服飾零售店的雙重作用。

利用瑜伽體驗打造??社區的模式，為誕生之初的lululemon帶來(lái)了巨大的收益，同時(shí)也成為lululemon 品牌文化的一個(gè)重要組成部分女性社群營(yíng)銷(xiāo)，與lulu??lemon所傳達的快樂(lè )友誼運動(dòng)的品牌精神??緊緊??(′?｀)關(guān)聯(lián)。

20年來(lái)，lululemon沒(méi)有媒介部，從不打廣告、不找名人代言，而是通過(guò)(′ω｀)打造社區內KOL、課程體驗、垂直零售的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，實(shí)現銷(xiāo)量的增長(cháng)和品牌資產(chǎn)的累積。

1. 打造KOL隊伍，借(′▽?zhuān)?助專(zhuān)業(yè)口碑影響?消費者

與傳統品牌花費重金邀請明星代(╯°□°）╯言的營(yíng)銷(xiāo)手段不同，lululemon從來(lái)不通過(guò)大眾媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，而是將節省下的開(kāi)支用于請瑜伽ヽ(′▽?zhuān)?ノ老師、健身教練和店員培訓，通過(guò)打??造一支KOL隊伍與消費者建立穩定的互動(dòng)關(guān)系。

lululemon把這些KOL稱(chēng)為品牌大使（brand ambassador），利用這些KOL制造流量，借助專(zhuān)業(yè)人士的口碑影響消費者。

每發(fā)展到一個(gè)城市，lululemon都會(huì )挖掘當地最熱門(mén)的20位健身教練、瑜伽老師，給他們提(T_T)供免費的服裝，并在門(mén)店里(′；д；`)掛(╯°□°）╯︵ ┻━┻上他們??身穿lululemon的海報，讓品牌在這些KOL的圈層慢慢輻射，這些品牌大使和每家門(mén)店的團隊(???)一起，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )、草根人群、門(mén)店活動(dòng)建立(li)一個(gè)(???)基于社區的市場(chǎng)推廣戰略，Wilson將這(zhe)種做法稱(chēng)為“建立社區”。

2.通過(guò)體驗展示店建立社區，增進(jìn)品牌與消費者??間的(de)強關(guān)聯(lián)

lululemo??n的第二步是通過(guò)開(kāi)設體驗展示??廳，將KOL建立的“社區”實(shí)體化。

具體做法一般包括先開(kāi)設展示廳（show room），然后派出一個(gè)團隊（包括當地的KOL）到展覽廳(′_｀)開(kāi)展瑜伽、普拉提等各類(lèi)運動(dòng)課程，接著(zhù)再選擇一批經(jīng)驗豐富的體驗者帶動(dòng)更多消費者參與。

社區的建立一方面可以將產(chǎn)品與免費體驗課緊密結合，讓消費者在長(cháng)期(╬?益?)的瑜伽訓練中了解┐(′д｀)┌l(fā)ululemon、改變生活方式，并在輕松愉悅的(′?_?`)訓練氛圍中直接進(jìn)(jin)行購買(mǎi)，通過(guò)品牌文化的具象化展示提高消費者的品牌粘性；另一方面還可以??深入觸達潛在消費者，洞察其消費習慣和生活習慣，并借此收集消費者反饋以不斷改進(jìn)產(chǎn)品。

3. 跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，采用直面消費者的垂直零售策略

在銷(xiāo)售環(huán)節，不同于耐克、阿迪等品牌通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售的模式，lululemon采用垂直的零售體系，??直面消費者，打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

消費者在展示店體驗結束后，可以直接在社區直營(yíng)店內進(jìn)行購買(mǎi)。營(yíng)創(chuàng )實(shí)驗室認為，正是直營(yíng)店讓lululemon更好地連結當地社區，與消費者保持密切的關(guān)系。

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進(jìn)軍中國融??入廣場(chǎng)舞文(wen)化

1. 3家展示店，3年??精耕社群培育，無(wú)銷(xiāo)售實(shí)現名聲大噪

吸取傳統零售商早年盲目擴張的??教訓，lululem(╬?益?)on進(jìn)軍中國顯得尤為謹慎。

2013年開(kāi)始進(jìn)軍中國市場(chǎng)，僅在上海新天地、上海商城和北京三里屯開(kāi)設3家展示廳（Show room），而在進(jìn)入中國市場(chǎng)??的前??3年，這3家展示廳不兼具零售店的作用，僅僅用于課程體驗，它們每周會(huì )(hui)有瑜伽課，(′_ゝ`)用以吸引當地的瑜伽愛(ài)好者，有時(shí)還會(huì )組織騎行、跑步、舞蹈等各類(lèi)運??動(dòng)課程。

同時(shí)邀??請到亞洲潛水記錄的保持者王奧林、YANG YOGA創(chuàng )始人楊陽(yáng)等人擔任“品牌大使”，這些品牌大使將lululemon運動(dòng)精神具象化，并成為品牌重要的靈感來(lái)源，他們利用自身的號召力和影響力教育著(zhù)中國消費者，潛移默化地影響著(zhù)消費者對lululemon的接受度和好感度。

201??3～20(°ロ°) !16年3年間，雖然國內沒(méi)有lululemon的實(shí)體門(mén)店，但是3家展示(shi)廳的社群培育讓lululemon名聲大噪。

直(zhi)到2016年底，lululemon才先后在北京三里屯、上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心開(kāi)設了三家實(shí)體店。

▲北京三里屯店

2. 結合廣場(chǎng)舞文化，開(kāi)展“心展中國”萬(wàn)人健身活動(dòng)

lululemon進(jìn)入中國市場(chǎng)的過(guò)程中恰好趕上中國全民健身熱潮，國民擁抱健康的態(tài)度和生活方式的改變與lululemon的品牌精神不謀而合，因此在展示廳的培育之外，lulul??emon結合中國的廣場(chǎng)舞文化，開(kāi)始了線(xiàn)下大規模的瑜伽體驗互動(dòng)。

201??6年8月“心展中國”（Unroll China）健身活動(dòng)的第一場(chǎng)在北京太廟舉行，上千人鋪出了色彩明亮的瑜伽墊做起了戶(hù)外瑜伽。同年(nian)“心展中國”還同時(shí)(shi)在上海和成都進(jìn)行，三個(gè)城市的門(mén)票幾乎都在一夜之間售空。??

▲“心展中國”北ヽ(′ー｀)ノ京太廟活??動(dòng)

此后兩年間，lululemon心展中國活動(dòng)在各個(gè)城市開(kāi)展女性社群ヾ(′?｀)?營(yíng)銷(xiāo)，逾萬(wàn)名社區伙伴、瑜伽練習者和運動(dòng)愛(ài)好者參與其??中，共同見(jiàn)證了運動(dòng)與熱汗的力量。

2018年10月13日，心展中國之旅于歷史名城“盛京”沈陽(yáng)正式啟航——以瑜伽、訓練和派對結合的熱汗體驗亮相盛京劇院，并于此后一個(gè)月的每個(gè)周末，由北至南經(jīng)西安、武漢、天津、蘇州、重慶、杭州和南京共八座城市，參與者們在音樂(lè )、舞蹈和熱汗中共同練習、歡笑、傳遞愛(ài)與歡樂(lè )、分享生活靈感。

3.搭(//ω//)乘中國電商發(fā)展便車(chē)，實(shí)現線(xiàn)(′?_?`)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道融通

根據營(yíng)創(chuàng )實(shí)驗室新消費/生活方式品牌研究組分析，lululemon在中國的銷(xiāo)量上漲還得益于中國電商的迅速發(fā)展。

他們很早就認識到，??中國的電商市場(chǎng)領(lǐng)先于世界，因此lululemon并沒(méi)有采用快??速開(kāi)設實(shí)體門(mén)店的擴張思路，而是借助中國電商的發(fā)展，將線(xiàn)??上線(xiàn)下渠道打通，全面圍堵消費者。

延續社群基因，15家實(shí)體門(mén)店逐步??開(kāi)設

2016年第一家實(shí)體門(mén)店開(kāi)設至今，lululemon在中國市(shi)場(chǎng)發(fā)展提速，17、18兩年間在中國5座城市增設10家實(shí)體店，分別落地于北京、上海、廣州、香港、成都、南京六座超一線(xiàn)和一線(xiàn)城市，這些門(mén)店均設置在都市繁華商圈中，結合了產(chǎn)品銷(xiāo)售區和運動(dòng)區，延續lululemon社群基因，用于建立品牌和消費者間的伙伴關(guān)系。

中國電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，推動(dòng)公司電商銷(xiāo)量(liang)增長(cháng)

在正式開(kāi)設實(shí)體店之前，lululemon便已經(jīng)開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)，2015年11月18日，lululemon天貓官方旗艦店正式開(kāi)張，大約每?jì)芍苌霞芤淮涡缕?，并逐步與加拿大同款上新，為中國消費者(′Д` )提供更多(???)選擇。

▲天貓店+微信商城

4.借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，玩轉社群營(yíng)銷(xiāo)

lululemon進(jìn)軍ヽ(′▽?zhuān)?ノ中國的2013年正是我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，即時(shí)、互動(dòng)、超時(shí)空的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為lululemon的社(she)區文化帶來(lái)了許多新的玩法，進(jìn)一步加深了lululemon與中國消費者間的互動(dòng)關(guān)系。

打造微信社群，貫通線(xiàn)上線(xiàn)下社區

如今，中國人幾乎人人都有微信號，微信已經(jīng)成為社群?建設和圈層管理必不可少的工具。