?1. 產(chǎn)品定位

在上線(xiàn)之初ヽ(′▽?zhuān)?ノ，何做??好小紅書(shū)小紅書(shū)只是分析一個(gè)單純的UGC購物筆記分享社區。在當(′Д` )時(shí)，做好中國跨境游市場(chǎng)正ヽ(′?｀)ノ處于高速上漲階段，小紅析旅游期間的書(shū)分購物選擇是一大痛點(diǎn)。小紅書(shū)正??好切中??了這個(gè)痛點(diǎn)，何做好小紅書(shū)再加之極其高效的分析社交網(wǎng)絡(luò )推廣方法（高質(zhì)量的目的地購物攻略分享），吸引大量用戶(hù)注冊。做好在此基(ji)礎之上，小紅析建立了自營(yíng)海外購電商平臺，書(shū)(shu)分為用戶(hù)提供精海外單品的何做好小紅書(shū)購物服務(wù)。

所以總的分析來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的做好產(chǎn)品定位，是小紅析海外購物筆記分享社區，以及自營(yíng)保稅倉直郵電商。書(shū)分

在百度指數中查看關(guān)鍵詞「小紅書(shū)」的用戶(hù)畫(huà)像，結果如下：

不論是海外購物筆記社區，還是【購物】板塊的保ヽ(′▽?zhuān)?/稅倉／海外直郵電商，小紅書(shū)這個(gè)產(chǎn)品都是在圍繞著(zhù)「有奢侈品或(???)高品??質(zhì)商品購買(mǎi)需求」的用戶(hù)群體來(lái)設計的。將這個(gè)用戶(hù)群體進(jìn)行拆分，他們應當呈現以下特征：

女性是最( ?ヮ?)主要的目標用戶(hù)。女性更愛(ài)逛街購物，更傾向于在國外購買(mǎi)比國內更便宜的奢侈品與高品( ?ヮ?)質(zhì)商品。年齡集中在20歲－35歲之間，該年齡段人群處于事業(yè)穩定期，購買(mǎi)力強。更低齡的??用戶(hù)剛開(kāi)始工作，收入水(shui)平不足以支撐高端商品消費；更高齡的用戶(hù)（出生于60、70年代）受時(shí)代影響，未能培養高端商品購買(mǎi)習慣。職業(yè)分布包括大城市(shi)白領(lǐng)、公務(wù)員，以及留學(xué)生。大城??市白領(lǐng)與公務(wù)員有良好的收入基礎，追求生活品(′▽?zhuān)?)質(zhì)；海外留學(xué)(′_｀)生是生產(chǎn)購??物筆記的主力軍，他們更了解海外商品，也更加樂(lè )意分(fen)享。

用戶(hù)畫(huà)像：

Alice，在美國讀書(shū)的小美女

基本屬性：22歲，在英國讀碩士，學(xué)習繁忙，但也會(huì )參加很多社交活動(dòng)。愛(ài)旅行更愛(ài)shopping，對各種大牌愛(ài)不釋手，有打折絕對不會(huì )錯過(guò)。

購物習慣：由于在國外且常旅(′?｀*)行，購買(mǎi)奢侈品／高品質(zhì)商品的場(chǎng)景為線(xiàn)下購物中心，時(shí)間多集中在當地折扣季。

產(chǎn)品行為：樂(lè )于分享購物筆記的高度活躍用戶(hù)，年(′?_?`)輕有激情，渴望分享的商品被認同，所以會(huì )配合薯隊長(cháng)修改筆記，耐心回復???評論(lun)；精打細算，對積分兌換的使用研究很深；??由于身處國外，不大會(huì )購買(mǎi)福利社商品。

Lauren，生活小資的魔都外企白領(lǐng)

基本屬性：28歲，重點(diǎn)高校學(xué)歷，有氣質(zhì)有涵養，生活小資追求品質(zhì)。平常工作繁忙，周末拉上ヾ(′?｀)?一圈朋友(╬?益?)逛街吃喝玩樂(lè )。

購物習慣：逛得起大商場(chǎng)，也能拉下面子搜淘寶；偶爾會(huì )買(mǎi)奢侈品，使用中高端護膚品和美妝；服裝兼具大牌與高性?xún)r(jià)比單品；常常買(mǎi)高品質(zhì)有愛(ài)的裝飾品或生活用品。

產(chǎn)品行(′ω｀)為：比較樂(lè )于分享購物筆記??，兼具高端大牌與小而美的商品。福利社的購物主力軍(′▽?zhuān)?，關(guān)注價(jià)格，但遇到有愛(ài)的??東西會(huì )沖動(dòng)性購買(mǎi)。樂(lè )??于寫(xiě)高質(zhì)量商品評價(jià)，但時(shí)間有限，不能接受頻繁地修(xiu)改筆記，回復評論要看心情。

Peggie，職場(chǎng)精英女性

基本屬性：35歲，在職場(chǎng)打拼多年，有所成就。收入較高，衣食無(wú)憂(yōu)。極其繁忙，可能因為重事業(yè)而沒(méi)有結婚，也可能結婚了每天除了工作就是照顧孩子，疲于奔命，壓力大。

購物習慣：舍得買(mǎi)高端商品，大多在購物中心，打折季也會(huì )網(wǎng)購；護膚品、??美妝全部為高端單品。每年固定出境游，期間瘋狂掃貨。

產(chǎn)品行為：不會(huì )頻繁地分享購物筆記??，相對??而言不大在意成為精選筆記和積分；會(huì )收藏高端購物筆記，有空時(shí)找朋友代購或自??己購買(mǎi)；偶爾逛福利社，選購美妝、護膚、生活用品、母嬰等品類(lèi)，價(jià)格敏感度不強??沒(méi)空對比價(jià)格，在高頻生活用品上會(huì )有很高復購率。

3、產(chǎn)品功能清單

下圖為小紅書(shū)V4.1.1版本整體功能導圖：

產(chǎn)品功能思維導圖

4. 使用場(chǎng)景

（1）準備跨境???／港澳臺游時(shí)，通過(guò)小紅書(shū)查詢(xún)目的地精選購物筆記，找到最值得購買(mǎi)的(de)商品，并添加至專(zhuān)輯，形成購物清單；

（2）購買(mǎi)到好物時(shí)，在小紅書(shū)分享購物筆記，獲得贊賞與關(guān)注，回答其他用戶(hù)疑問(wèn)，滿(mǎn)足成就感；

（3）忠實(shí)用戶(hù)優(yōu)化筆記內容，申請精選筆記，積攢加入當月Red club會(huì )員資格；

（4）日常閑暇時(shí)間，毫無(wú)目的地刷刷小紅書(shū)，看目前流行的趨勢，順帶發(fā)現好貨；

（5）日常閑暇時(shí)間，逛小紅書(shū)福利社，找到中意好物購??買(mǎi)；

（7）有某個(gè)方向的購買(mǎi)需求（護膚／香水／大衣／運動(dòng)），但不知道該買(mǎi)什么、在哪里買(mǎi)，在小紅書(shū)「發(fā)現」模塊瀏覽對應類(lèi)別or專(zhuān)輯；

（8）被小紅書(shū)推送消息吸引，進(jìn)入App瀏覽專(zhuān)題；

（9）獲得優(yōu)惠券，為在過(guò)期前使用，購買(mǎi)福利社商品；

5. 核心模塊間關(guān)系

筆記社區、發(fā)現、購買(mǎi)是小紅書(shū)最核心的三個(gè)功能模塊，三者間的關(guān)系如下圖所示：

（1）購物(O_O)筆記feeds流（產(chǎn)品首頁(yè)）是小紅書(shū)的主功能模塊，且發(fā)現模塊、購(′_｀)買(mǎi)(′_ゝ`)模塊都與其有信息上的交互；

（2）發(fā)(′?ω?`)現模塊信息全部源自于筆記分享社區，可以理解為對筆(′?_?`)記社區內容的分類(lèi)整理，但同時(shí)也是feeds流的重要補充，用戶(hù)在該模塊可以找到值得關(guān)注的賬號、專(zhuān)輯；

接下來(lái)，也會(huì )主要對這三個(gè)模塊的核心產(chǎn)品邏輯進(jìn)行分析，并在過(guò)程中與具有相似功能的產(chǎn)品進(jìn)行對比。

6. 高效至簡(jiǎn)的筆記feeds流(liu)

與其它同類(lèi)競品風(fēng)格不大類(lèi)似，進(jìn)入小紅書(shū)首頁(yè)，會(huì )給人一種簡(jiǎn)潔而又清晰的印象?？偟膩?lái)說(shuō)，這種簡(jiǎn)潔和清晰源自于產(chǎn)品經(jīng)理對于功能設置上的克制。在feeds流上，小紅書(shū)希望能為用戶(hù)提供(O_O)最佳的信息閱讀體驗。

小紅書(shū)APP首頁(yè)

可以看到，小紅書(shū)對筆記圖片的觀(guān)感極度重視。圖片以單張的形式，橫向鋪滿(mǎn)了整個(gè)手機屏幕，兩邊沒(méi)留任何空隙。這樣的設計方式，源于小紅書(shū)的核心定位——找到「好東西」。

那么應當如何展示東西「好」的一面呢？文字的表達力永遠是有局限的，最好的表達方式就是圖片。所以，常常能在筆記下看到用戶(hù)與薯隊長(cháng)(chang)溝通修改封面圖的留言，而產(chǎn)品本身也提供了精美(???)的貼(╯°□°)╯紙與濾鏡，來(lái)幫助用戶(hù)生產(chǎn)出(chu)高質(zhì)量圖片。

此外，在小紅書(shū)購物分享社區里，是沒(méi)有「筆記詳情頁(yè)」這樣┐(′?｀)┌的概念的。一篇┐(′?｀)┌筆記只會(huì )出現在三個(gè)地方：feeds流，用戶(hù)筆記列表和專(zhuān)輯列表。這樣的設定原因只有一個(gè)，就是沒(méi)有詳情頁(yè)也能滿(mǎn)足任何場(chǎng)景的需求，而且是更具有效率的滿(mǎn)足。好處在于減少(shao)頁(yè)面跳轉對用戶(hù)瀏覽過(guò)程的干擾，讓用戶(hù)盡可能地沉浸于好物之中而不被打擾。

同類(lèi)競品中，很少有以此方式來(lái)處理fee(⊙_⊙)ds流。下圖??左邊為「Pinterest」主屏截圖，右邊為「堆糖」主屏截圖?？梢钥吹?′?｀*)二者都采用了瀑布流的展示方式，二者有一個(gè)相同的目的，即希望通過(guò)展示部分下一行圖片，吸引用戶(hù)繼續向下瀏覽。很有意思的一點(diǎn)是，早在11年的時(shí)候，堆糖就開(kāi)始強調自己沒(méi)有要做中國的Pinterest，而直到現在還是采用與Pinterest類(lèi)似的界面交互方式。

Pinterest & 堆糖

但是細看下來(lái)，二??者其實(shí)有很多區別。Pinterest的目的很直接，就是要做圖片社交，讓用戶(hù)被美好的圖片所感動(dòng)。于是Pinterest率先??創(chuàng )造出了瀑布流，讓用戶(hù)沉浸于瀏覽美ヽ(′▽?zhuān)?ノ圖的過(guò)程，自然而然地下滑瀏覽。而在這樣的場(chǎng)景設定下，用戶(hù)是沒(méi)有明確的瀏覽目的的，(╯°□°）╯于是Pinterest弱化了分類(lèi)索引功能（移動(dòng)端沒(méi)有）。

而堆糖的產(chǎn)品定位則更類(lèi)(lei)似于小紅書(shū)，即做某個(gè)（或者某幾個(gè)）領(lǐng)域的個(gè)性化內容(rong)推薦，圖片正好是最佳的表現手段罷了。所以堆糖做得比Pinterest(╬?益?)更深，網(wǎng)頁(yè)版堆糖點(diǎn)擊圖片會(huì )整個(gè)跳轉到新頁(yè)面，而Pinterest為保證交互效率，只是簡(jiǎn)單地彈出浮窗，更有利于讓用戶(hù)專(zhuān)注于圖片本身。

除了大的展現模式外，小紅書(shū)還在一些小的交互細節上做出了創(chuàng )新，比如：

點(diǎn)擊「全部評論(lun)」按鈕，只會(huì )看到評論列表，不再展示圖片。這樣的設定，同樣也是基于(yu)了對與圖片本身的重視。一方面(mian)，對于小紅書(shū)而言，圖片是一篇筆記中最核心的內容，點(diǎn)擊「全部評論」按鈕意味著(zhù)用戶(hù)離開(kāi)核心場(chǎng)景進(jìn)入另外一個(gè)功能區域，此時(shí)如果再以(yi)較重的方式展示圖片，就未免有些多ヽ(′▽?zhuān)?ノ余了。在feeds流中加入了商品購買(mǎi)鏈接，但做的很“克制”——只是在feeds流里，在部分筆記下添加了鏈接。注意，這里有兩方面的克制。??“只是在feeds流里”，即當你進(jìn)入用戶(hù)主頁(yè)時(shí)，是看不(′▽?zhuān)?到商品購買(mǎi)鏈接的，你可以ヽ(′▽?zhuān)?/把它視為feeds流里的廣告?！霸诓糠止P記下”，指只挑選了一小部分“非福利社購買(mǎi)筆記”插入購買(mǎi)鏈接。之所以選擇非福利社，猜測是因為更希望引入對商品本身客觀(guān)的評價(jià)，而不參雜用戶(hù)服務(wù)、情感等干擾要素。

7. 發(fā)現模塊的產(chǎn)品邏輯

從整個(gè)社區信息閉環(huán)上看，小紅書(shū)的「發(fā)(╯‵□′)╯現」模塊超出了“發(fā)現”這一定義。對于「發(fā)現」的用法，比較流行的有三種：

第一??種，承載產(chǎn)品主功能之(zhi)外的其它功能，大眾的比如微信，小眾的比如墨柚。用戶(hù)點(diǎn)擊「發(fā)現」是很明確地要訪(fǎng)問(wèn)某個(gè)單獨的功能（比如微信的「朋友圈」和墨柚的「活動(dòng)」），而這個(gè)功能對主功能形成一定的互斥影響。一般來(lái)說(shuō)，當一個(gè)產(chǎn)品要在主功能之外開(kāi)拓全新維度的功能時(shí)，比較有可能用這種方式。

第二種，單純地發(fā)現未知內容，大眾產(chǎn)品比如知乎，小眾產(chǎn)品比如念和涂手。feeds流負責呈現你所關(guān)注的信息，而「發(fā)??現」則代表尋找新的未曾發(fā)現的關(guān)注點(diǎn)，可以天馬行空地給用戶(hù)推薦。在這種情況下，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)(wen)「發(fā)現」模塊是沒(méi)有任何明確目的的。如果產(chǎn)品在feeds流中已經(jīng)形成分類(lèi)，或者根本無(wú)法再繼續進(jìn)行分類(lèi)了，則比較適合這種方式。

第三種，需要去尋找某一領(lǐng)域的信息，大眾的比如微博，小眾的比如蟬游記的攻略模塊(′▽?zhuān)?。如果用戶(hù)有非常明晰的分類(lèi)信息查找場(chǎng)景，而又很難在feeds??流中去實(shí)現的，則非常適合這種方式。微博近年(nian)來(lái)逐步淘汰了大批低質(zhì)量?jì)热葙~戶(hù)，讓一批高可讀性?xún)热莸纳a(chǎn)者脫穎而出，基本完成了社交化向媒體化的轉變，今年開(kāi)始進(jìn)行垂直領(lǐng)域內容的嘗試，而發(fā)現模塊就主要承載這一戰略目標。蟬游記在沉淀的大量旅行筆記基礎之上，花很大精力自行編制了目的地旅游攻略，為有明確(′?_?`)旅行需求的用(yong)戶(hù)提供最佳的攻???略體驗。

小紅書(shū)的「發(fā)現」，基本上是第二種和第三種類(lèi)型的綜合體。頂端一排按鈕（類(lèi)別、品牌ヾ(′ω｀)?、目的地、主題、達人）為筆記信息不同維(◎_◎;)度的分類(lèi)整合，下面則是熱門(mén)專(zhuān)輯與筆記的推薦。

目的地發(fā)現

如果(guo)用戶(hù)有很(hen)明確的目的——比如正打算去某地旅??游需要列一份shop(′?｀)ping list——那么用戶(hù)可以在第一時(shí)間找到入口。而如果用戶(hù)沒(méi)有很明確的目的，只是?翻(′；д；`)完了feeds流，想看看有什么其它有意思的東西，就可以忽略第一排，繼續向下瀏覽?？偟膩?lái)說(shuō)，信息分類(lèi)可以滿(mǎn)足用戶(hù)特定場(chǎng)景需求，而熱門(mén)推薦則(ze)是增加用戶(hù)黏性。

對于「發(fā)現」模塊的認識：

（1）目前信息分類(lèi)的效率并不高，需要慢慢優(yōu)化。比如我的截圖里，選擇目的地－日本，總共有30余萬(wàn)條筆記，無(wú)數個(gè)品牌（拉到底大概要5分鐘，且不支持搜索）。首先筆記??部分，如果統計一下用戶(hù)瀏覽屏(′_ゝ`)數的分布，猜想一定是遠??遠低于首頁(yè)的，用戶(hù)不可能瀏覽??完這么多筆記，這個(gè)數字本身就會(huì )讓大家ヽ(′?｀)ノ望而卻步了(le)。而品牌部分，用戶(hù)選它很有可能是有目標的品牌，而這么多個(gè)品牌，沒(méi)有搜索實(shí)在是有點(diǎn)累。其實(shí)可以看出來(lái)，專(zhuān)題這個(gè)場(chǎng)景下最有價(jià)值的功能。上線(xiàn)初期，小紅書(shū)靠高質(zhì)量目的地購物專(zhuān)題瘋狂吸粉，可以見(jiàn)的專(zhuān)題內容的吸引力，所以我認為可以考慮把專(zhuān)題放在默認??的位置。同時(shí)有必要去優(yōu)化筆記和品牌的展示機制。

（2）熱門(mén)推薦是整個(gè)產(chǎn)品的重要補ヽ(′ー｀)ノ充，但會(huì )隨著(zhù)產(chǎn)品的逐步成熟而漸漸弱化。熱門(mén)內??容發(fā)現很難作為產(chǎn)品的核心功能出現。豆瓣2.0版本時(shí)，(′?ω?`)曾將「發(fā)現」作為戰略級功能，希望通過(guò)帶來(lái)驚喜提升用戶(hù)使用頻次。最終的結果我無(wú)(????)法評判，但從豆瓣3.0拋棄「發(fā)現」功能這一事實(shí)上來(lái)看，它應該沒(méi)有達到期望的效果。用戶(hù)打開(kāi)一個(gè)應用，要么是有訪(fǎng)問(wèn)某個(gè)功能（一般為核心功能）目的，要么是形成了特(te)定的使用習慣。在產(chǎn)品初期階段，整體筆記數量和用戶(hù)平均關(guān)注內容數量都不是那(na)么充足的時(shí)候，熱門(mén)推薦可以幫助他們發(fā)現新鮮的東西。而當產(chǎn)品逐漸ヾ(＾-＾)ノ成熟，用戶(hù)養成了一(′；д；`)套固有的信息獲取機制后（關(guān)注豐富的賬戶(hù)和主題），熱門(mén)推薦的重要性會(huì )慢慢降低。

8. 購買(mǎi)板塊的交互創(chuàng )新

2015年，電商領(lǐng)域出現了兩類(lèi)讓人眼前一亮的產(chǎn)品，第一類(lèi)是小眾領(lǐng)域的垂直電商，在產(chǎn)品設計、商品設計和運營(yíng)上都極盡突出領(lǐng)域特色，例如窩牛裝修、東家；第二類(lèi)是社交（或社區）與購(′ω｀)物的結合，例如小紅書(shū)、堆糖、下廚房。

對于后者而言，最具革新性(xing)的設(//ω//)計，就是將社區內容，作為商品評論引入到商品詳情頁(yè)中。傳統的電商網(wǎng)站，評論低質(zhì)量化是一大痛點(diǎn)，淘寶京東蘇寧們的商品評價(jià)區中，充斥著(zhù)大量無(wú)效甚至虛假評論。評論區本質(zhì)上不是一個(gè)完整的社區，無(wú)法有效激勵用戶(hù)寫(xiě)出高質(zhì)量評論(′?｀)。而社(she)交與電商結合的模式恰┐(′?｀)┌恰解決了這一痛點(diǎn)。

但是社交＋??購物(wu)的模式也有痛點(diǎn)。傳統(tong)電商產(chǎn)品體系中，評價(jià)對于用戶(hù)而言是一種制衡商家的(de)工具。購物過(guò)(??-)?程中，有任何對于服務(wù)和商品本身的不滿(mǎn)，都可以通過(guò)低分評價(jià)來(lái)激勵商家解決。而在小紅書(shū)、堆糖的商品詳情頁(yè)中，只能看到少量編輯挑選出的購物筆記。雖然小紅書(shū)使用了(?????)很多非福利社購物筆記鏈入ヽ(′▽?zhuān)?ノ商品詳情頁(yè)，單用戶(hù)還是只知道這件商品多么好，而對物流、售后服務(wù)質(zhì)量無(wú)從知ヾ(?■_■)ノ曉。這是這個(gè)模??式的一大弱點(diǎn)，我暫時(shí)沒(méi)有想到解決的辦法??。

從整個(gè)購物流程上看(kan)，小紅書(shū)盡量做到簡(jiǎn)化。在商品詳情頁(yè)，只有加入購物車(chē)按鈕；只有一個(gè)購物車(chē)，收獲地址信息(O_O)放在收銀臺，而傳統大型電商一般邏輯為購物車(chē)1-購物車(chē)2-收銀臺。在這樣的簡(jiǎn)化(hua)流程下，??用戶(hù)從選種商品到購買(mǎi)，只需四步，非常簡(jiǎn)單便捷。

在安卓4.1.1版本中，原「福利社」tab更名為「購買(mǎi)」ヽ(′ー｀)ノ。名稱(chēng)變更的背后，代表著(zhù)戰略的變化，電商平臺正逐步成為小紅書(shū)的戰略核心??。但任何一個(gè)產(chǎn)品，其主功能只可??有一個(gè)，發(fā)展電商必然意味著(zhù)筆記社區會(huì )被削弱，如何在過(guò)程中尋找平衡，將會(huì )是很大的挑戰。