消費升級的抖音(′ω｀)抖音電商道時(shí)代，傳統事物與當代年輕人的泡小泡小牌成需求相結合，形成了一輪又一輪新的燕樣燕X養生消費風(fēng)??尚和認知。滋補養生行業(yè)的新銳新品市場(chǎng)，也隨新一代消費主力的發(fā)布崛起而發(fā)生了巨變。
據麥肯錫調查數據顯示，助力26歲至30歲左右的長(cháng)出90后成為真正的養生主力，有超過(guò)7成的抖音抖音電商道90后年(nian)輕人把健康當成頭等大事。而他們對養生品的泡小泡小牌成認知，已與上一輩人有著(zhù)很大的燕樣燕X養生不同，既包括了以“(???)即食化”新面孔出現的新銳新品傳統營(yíng)養品，也包括各種形態(tài)的發(fā)布功能性零食，甚至如低卡汽水、助力早餐泡飲等也被他們納入「輕養生」的長(cháng)出范圍，形成了一個(gè)千億藍海市場(chǎng)。抖音抖音電商道
以燕窩品類(lèi)為例，目前市場(chǎng)上就呈現出口服液燕窩、鮮燉燕窩??、泡飲燕窩等多個(gè)“輕養”型飲品細分品類(lèi)齊頭并進(jìn)的趨勢。除此之外，圍繞年輕人的「輕養生」熱，2021年食品飲料賽道內還發(fā)生多起新品??牌融資事件，其中也不乏有選擇“輕養”型飲品細分角度切(╬ ò﹏ó)入的品牌。專(zhuān)注于細分品類(lèi)的新品牌接連出現，代表了這個(gè)時(shí)代的痛點(diǎn)與機遇，“輕養”型飲品賽道前景無(wú)疑十分可觀(guān)。
而據我們觀(guān)察，這些新銳品牌多主打便攜性、輕補給等新養生概念，希望以精準?定位引起年輕人的共鳴。如速食燕窩的代表泡小燕燕窩飲，就順應了消(xiao)費者要求輕養生飲品更具性?xún)r(jià)比、便于攜帶和食用方便的??訴求，得以快速打開(kāi)市場(chǎng)。但擺在泡小燕等品牌面前的問(wèn)題是，密集的品牌入局，讓品牌之間的差異化認知會(huì )愈加不明顯，如何引導消費者種草，迅速擴大自身用戶(hù)群體？
從市場(chǎng)整體來(lái)看，嗅覺(jué)敏銳的電商平臺也正將“輕養”型飲品賽道視為增長(cháng)的新引擎，并通過(guò)新品牌孵化大IP扶持新銳品牌成長(cháng)，這對品牌來(lái)說(shuō)??或許是一個(gè)不錯的破局機會(huì )。近期，抖音電商新銳發(fā)布攜手泡小燕，憑借可以直接觸達廣泛用戶(hù)群體的能力，以及營(yíng)銷(xiāo)方面資源的支持深耕“輕養”型飲品市??場(chǎng)，就帶動(dòng)了泡小燕品牌的全維增長(cháng)。??這場(chǎng)合(╬?益?)作既體現了抖音電商新銳發(fā)布對新品牌的扶持有打法、有力度，更為新銳品牌們提供不??少參考。
抖音電商新銳發(fā)布發(fā)現，“輕養”型飲品新銳品牌大爆發(fā)，有一個(gè)底層邏輯在于，產(chǎn)品創(chuàng )新方向幾乎與細分圈層年輕人的(de)喜好和消費趨勢劃上等號，因此品牌種(zhong)草的打法也普遍具有圈層化的特征，甚至(╯°□°）╯︵ ┻━┻一些新銳品牌一旦脫離了細分圈層種草，產(chǎn)品往往不能擊中特定人群的(de)痛點(diǎn)，不能引起年輕人的共鳴。
但品牌的成長(cháng)需要更大的市場(chǎng)體量來(lái)支撐，當品牌在線(xiàn)上圈住一批粉??絲后，要想繼續增長(cháng)就必須要破壁出圈，讓品牌被更寬(′?_?`)廣的主流人群接納。這(°□°)時(shí)候過(guò)于依賴(lài)高度離散的圈層種草，卻會(huì )使品牌無(wú)法形成高密(╬?益?)度、高濃度的滲透，難以在消費者心智中建立整體感知。因而它們需要被規劃出一條新的成長(cháng)路線(xiàn)，通??過(guò)對目標人群消費(fei)趨勢的洞察、有亮點(diǎn)的創(chuàng )意內容輸出和傳播動(dòng)作，快速整合年輕圈層的注意力和形??成心智卡位，讓品牌能更快地從新??賽道中嶄露頭┐(′д｀)┌角。
作為泡小燕從細分圈層進(jìn)入更廣泛“輕養生”??年輕圈層的重??ヽ(′ー｀)ノ要一仗，抖音電商新銳發(fā)┐(′ー｀)┌布首先圍繞其主打輕盈便攜養生的產(chǎn)品定位，深挖泡小燕「ヽ(′▽?zhuān)?ノ60s沖泡即飲」(′?ω?`)產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng )意發(fā)起了一場(chǎng)#60s輕養計劃 種草挑戰賽，全方位幫助品牌將聲音和勢能都放到最大，高效率地和更廣的消費人群解釋┐(′д｀)┌清楚??「我是誰(shuí)，我在溝通什么，我想成為什么」。
管理大師艾·里斯有一句名言：“ヽ(′▽?zhuān)?ノ市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是產(chǎn)品之爭，而是認知之爭?！痹谌?′▽?zhuān)?)今去中心化的傳播環(huán)境下，品牌和用戶(hù)間已經(jīng)越來(lái)越難以地進(jìn)行過(guò)去集中式的溝通，從這一角度看待抖音電商新銳發(fā)(fa)布#60s輕養計劃，其策劃的重心和價(jià)值(′?｀)正是在于??為泡小燕提供一個(gè)真正以品牌為中心，與消費集中溝通的的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。
從用戶(hù)體??量來(lái)看，截止2(′?｀)021年6月，抖音的日活??用戶(hù)已突破了6億，且主力用戶(hù)群與90/95后新養生人群高度重合，這讓抖音電商新??銳發(fā)布能為品牌引爆??(′?_?`)提供充足的人群基礎。同時(shí)，#60s輕養計劃，更是抖音電商新銳發(fā)布從整體上進(jìn)行策劃，為品牌量身打造的具有辨識度和記憶點(diǎn)的傳播大動(dòng)(dong)作，旨在圍繞當下養生入門(mén)玩家和養身大戶(hù)為適應工作強度和節奏，希望養生(sheng)變得輕量化，追求在生活日常中輕補無(wú)負擔的消費趨勢，全方位、深層次溝通泡小燕「60s輕養」的適配特點(diǎn)，為其在細分市場(chǎng)打造出鮮明的品牌人設。
取得這種遠超品牌預期傳播效果的ヽ(′?｀)ノ主要原因，則是抖音電商新銳發(fā)布在深度結合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的基礎上，還抓住了當代年輕消費??者“懶宅忙”的特點(diǎn)，鎖定輕職場(chǎng)白領(lǐng)(ling)、宅家懶人、初養生青年等年輕群體“輕養”需求(′ω｀*)，匹配貼合人群的達人資源進(jìn)行多元種草，賦予了品牌包括職場(chǎng)、居家、食玩等全新消費場(chǎng)景，使內容營(yíng)銷(xiāo)更具滲透性。
如@派大星C??J、@職??場(chǎng)小熙、@陳七七等職場(chǎng)類(lèi)達人，就針對在高強度工作壓力下職場(chǎng)白領(lǐng)的痛點(diǎn)和輕養需求，抓住(???)他們早晨時(shí)常沒(méi)空補充營(yíng)養、晚上熬夜加班身體處于亞健康狀態(tài)的普遍情景，結合博主幽ヽ(′?｀)ノ默風(fēng)趣的創(chuàng )意風(fēng)格打造定制的創(chuàng )意種草(′?｀*)視頻，傳遞泡小燕便于攜帶、食用方便和花費更具性?xún)r(jià)比特點(diǎn)，輕松讓職場(chǎng)白領(lǐng)實(shí)現工作健??康兩不誤(//ω//)。
除了職場(chǎng)的常見(jiàn)現象，抖音電商新銳發(fā)布還深挖了崇尚“新精致”的宅家懶人和初(′▽?zhuān)?)養生青年在居家、美食方面涌現出的新現象、新需求，針對年輕人喜歡潮ヽ(′▽?zhuān)?ノ流食玩進(jìn)行新消費場(chǎng)景拓展，以及追求宅那也得“宅”ヾ(?■_■)ノ出儀式感、“宅”得健康，居(╬?益?)家時(shí)簡(jiǎn)單沖泡就能邊享受美食邊輕松實(shí)現養生等(????)消費需求，聯(lián)合了美食類(lèi)達人@大寶哎美麗、@小十七、@大椰子愛(ài)吃肉，劇情類(lèi)達人@月半樹(shù)洞等打造多元矩陣居家場(chǎng)景的內容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行種草，多角度展示泡小燕花式宅家DIY吃法。
針對新銳品牌成長(cháng)遇到??的問(wèn)ヽ(′ー｀)ノ題，抖音電商新銳發(fā)布整合達人的資源和力量，不僅讓種草的人群范圍覆蓋更廣，內容更具縱深，有效傳遞了品牌幫助年輕人實(shí)現隨時(shí)隨地輕松養生的認知，同時(shí)也為品牌拓展更多新的消費場(chǎng)景，打破可能存在(zai)的人群限制，從而解決了品牌無(wú)法破壁出圈，被更寬廣的主流人群(′-ι_-｀)接納的難題。
而除了在線(xiàn)上通過(guò)#60s輕養計劃 為泡小燕強化用戶(hù)認知，和形成破圈傳播之外，抖音電商新銳發(fā)布還同步合作了達人@韓國媳婦大璐璐 在種草時(shí)進(jìn)行引流，一步將聚集的潛在購買(mǎi)人群引向了5月16日達人直播間為品牌帶貨，以及在5月20日的特殊??節點(diǎn)與(yu)頭部達人(ren)@國岳 合作，在直播中帶(′?_?`)貨泡小燕，進(jìn)一步(bu)幫助泡小燕打通從曝光到轉化的營(yíng)銷(xiāo)全鏈路。
據數據顯示，活動(dòng)期間品牌總結算GMV突破了1022W。值得一提的是，活動(dòng)期10天(′_ゝ`)共售出80w+杯“泡小燕燕窩飲”，登頂“抖音電商滋補┐(′?｀)┌燕窩爆款榜Top1”。在活動(dòng)期big day當天，泡小燕也登上抖音電商酒/滋補保健行ヾ(?■_■)ノ業(yè)當日成交金額店鋪榜Top4、品牌榜Top5。
如今，直面消費者的電商平臺已經(jīng)成為了??新品牌的重要誕生地和爆發(fā)地，這和當下消費者線(xiàn)上消費習慣的養成有關(guān)，但不難看出抖音電商新銳發(fā)布在(′▽?zhuān)?此基礎上為新銳品牌成長(cháng)的各個(gè)方面都進(jìn)行了扶持。(′ω｀)它(??-)?強調了對用戶(hù)潛在需求的發(fā)掘，既能搭建一??個(gè)場(chǎng)域把新銳品牌與潛在海量興趣用戶(hù)連接起來(lái)，又??能通過(guò)內容激活用戶(hù)的潛在消費需求，從而幫助新銳品牌實(shí)現“人貨場(chǎng)”三者的高效和精準匹??配，進(jìn)一步打通從認知到轉化的全鏈路，提高品牌認知度和好感度的同時(shí)帶來(lái)GMV突破，加速孵化新銳品牌成長(cháng)。
在營(yíng)銷(xiāo)兵法的觀(guān)察里，抖音電商新銳發(fā)布一直是一個(gè)具有超前意識的營(yíng)銷(xiāo) IP，并對孵化新品牌成長(cháng)抱有持之以恒的決心和能力。
這種“超前”源自抖音電商新銳發(fā)布對市場(chǎng)消費趨勢的洞察，和品牌所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和訴求，始終有著(zhù)超(???)前的判斷和積極的行動(dòng)。隨著(zhù)年輕一代消費者成為消費新主力，當下消費者的生活理念與消費場(chǎng)景都隨之發(fā)生了變化，他們已逐漸從改善型消費需求、物質(zhì)型消費需求轉變?yōu)樽非笃焚|(zhì)提升、消費細分的全新消費需求，同時(shí)社交型消費、互動(dòng)型消費的新(xin)消費模式不斷涌現。在新的消費浪潮下，抖音??電商新銳發(fā)布認為，細分品類(lèi)里的新機會(huì )與人貨場(chǎng)的重構帶來(lái)的供給方式改變，都為新品牌快速成長(cháng)提供了土壤，這也是抖音電商新銳發(fā)布孵化新(xin)銳品牌成長(cháng)的重點(diǎn)發(fā)力的方向。
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