前言：如果說(shuō)好的什內產(chǎn)品是運營(yíng)出(chu)來(lái)的，那么內容作為用戶(hù)體驗中的容設容設重要(yao)部分不??容忽視。然而我們在設(′?｀)計中經(jīng)常缺乏內容(rong)體驗的計解計意識。借著(zhù)第十三屆用戶(hù)體驗大會(huì )User Friendly 2016的析內相關(guān)分享，手淘的知識設計師和業(yè)內的同學(xué)們一起做works(′?｀*)hop，探索如何進(jìn)行行之有效的什內內容策略腦爆，以及思考內容產(chǎn)生、??容設容設組織到流轉分發(fā)的計解計設計策略和用戶(hù)行為數據驗證。希望能讓大家對無(wú)線(xiàn)端導購的析內相關(guān)內容化設計有所啟發(fā)。以下是知識對大會(huì )相關(guān)(guan)內容(rong)的整理。

在探討內容(′?｀)化設計是什內什么之前，或許有人奇怪：設計為什么要關(guān)注內容呢？容設容設

內容一直是設計缺少關(guān)懷的“冷門(mén)”，一直以來(lái)內容似乎是計解計運營(yíng)的事兒(er)，設計更多是析內相關(guān)參與到產(chǎn)品、技術(shù)的知識流程中。那么，大家覺(jué)得作為設計師的我們是否要管內容的事兒呢？

要關(guān)注！為什么？因為交互設計是一門(mén)關(guān)注人(people)、產(chǎn)品(product)、情境(context)的科學(xué)。我們平時(shí)在工作中最多關(guān)注的是用戶(hù)，也就是人和產(chǎn)品之間的交互。但情境也是重要一環(huán)，除了具體場(chǎng)景化情境，設┐(′ー｀)┌計師也(ye)要關(guān)注當前的時(shí)代環(huán)境。

內容為王的時(shí)代決定設計要關(guān)注內容

以淘寶導購的歷程為例，一起來(lái)看下當下我們處在一個(gè)什么樣的時(shí)代情境之中。阿里CEO張勇曾這么描述過(guò)：在PC時(shí)代，在淘寶上非常重要的兩條消費者的動(dòng)線(xiàn)，??第一是搜索，第二是分類(lèi)導航。這個(gè)在PC時(shí)(°o°)代大家都知道，大家做很多事情最后都希望在搜索里面排位更靠前。PC時(shí)代淘寶以搜索、分類(lèi)導航為方式的中心化流量分配的方式。運營(yíng)做的最多便是招商、盤(pán)貨排樓。所謂流量運營(yíng)的模式。

而不??久之后便遭遇到無(wú)線(xiàn)時(shí)代的挑戰：無(wú)線(xiàn)時(shí)代有一個(gè)弱點(diǎn)就是屏幕那么小，但更聚焦，可以更針對消費者個(gè)(ge)體和他的偏好。同(′ω｀)時(shí)消費者通過(guò)手機回訪(fǎng)的頻次和停留時(shí)間比PC時(shí)代大大增強。只要能夠??提供好的內容，用戶(hù)就可以非常順利地提起他的興趣，這是在無(wú)線(xiàn)時(shí)代淘寶經(jīng)營(yíng)非常重要的(′ω｀*)一點(diǎn)。

對比起PC時(shí)代的貨架??(??-)?運營(yíng)，無(wú)線(xiàn)時(shí)代的關(guān)鍵便是要爭奪用戶(hù)的時(shí)間，從傳統上的行業(yè)運營(yíng)或者類(lèi)目運營(yíng)，走向個(gè)性化，走向內容運營(yíng)。而在(zai)這個(gè)內容???為王的時(shí)代下，這幾年也“??火”了好幾個(gè)名詞。直播，網(wǎng)紅，IP迅速崛起，都是通過(guò)內容本身爭奪用戶(hù)在無(wú)線(xiàn)端的時(shí)間。

內容一直屬于用戶(hù)體驗的重要一環(huán)??

我們不可否認，內容屬于用戶(hù)體驗重要一環(huán)：優(yōu)質(zhì)的內容(rong)不(╯°□°）╯僅能解決用戶(hù)的需求??，內容呈現也是用戶(hù)消費的一環(huán)。在設計經(jīng)典書(shū)《用戶(hù)體驗的要素》中，早已將內容需要納入用戶(hù)體驗的五大要素之一。

經(jīng)過(guò)以上的分析，我們是不是已經(jīng)確認內容是設計要關(guān)注的重要部分了呢？但是【內容設計】是在做什么？是要我們替代運營(yíng)策劃、產(chǎn)生、審核內容？還是我們要學(xué)會(huì )寫(xiě)好文案？亦或(huo)是做好banner？其實(shí)都不是，接下(xia)來(lái)我們將會(huì )用具體案例來(lái)講述在手淘做導購我們是怎么做內容設計(ji)的。那么讓我們開(kāi)始吧！

要做內容設計我們是否要先搞清楚：究竟什么是內容？

在手淘我們是這樣定義內容的：加工和再組織而形成的泛商品信息。內容包含??四部分信息：文字、商品、圖片、多媒體。而我們也發(fā)現內容本身是傳播流動(dòng)的：從內容的生產(chǎn)，到各個(gè)平臺的再組織，再到內容的呈現，最后內容被用戶(hù)消費??、流轉。

講到這里或許過(guò)于抽象，我們從手淘一個(gè)導購產(chǎn)品“必買(mǎi)清單”入手來(lái)看如何把握內容???流動(dòng)的各個(gè)環(huán)節，解決用戶(hù)需求，做出符合用戶(hù)場(chǎng)景的內容化設計的。必買(mǎi)清單處在手淘首頁(yè)淘搶購區域重要位置。作為??一個(gè)剛剛起步的導購產(chǎn)品，當時(shí)的必買(mǎi)清單業(yè)務(wù)存在很多問(wèn)題：

1. 產(chǎn)品形態(tài)停留在商品聚合??，更像一個(gè)搜索頁(yè)商品集合。用戶(hù)價(jià)值不明顯。

2. 運營(yíng)方向不清晰，整個(gè)欄目架構沒(méi)有做出相應的用戶(hù)心智。例如：當時(shí)導航只有精選和TOP榜，而兩者無(wú)論形式還是內容之間并沒(méi)有本質(zhì)區別，TOP榜沒(méi)有做出榜單的心智。

3. 用戶(hù)對內容的消費力、忠誠度低于同一區塊的ヽ(′▽?zhuān)?ノ其他導購產(chǎn)品。在用戶(hù)行為數據上表現不佳，直接引導成交、??周二次回訪(fǎng)和停留時(shí)長(cháng)上低于同區塊的其他導購產(chǎn)品。

歸根結底的顯性問(wèn)題就是必??買(mǎi)清單的內容做得不好，無(wú)法吸引到用戶(hù)。

問(wèn)題決定設計在改版上的目標即是：深入內容，重(T_T)新組織、梳理內容展示顆粒度，提升用戶(hù)忠誠度！

內(nei)容生產(chǎn)

那么如何深入內容本身呢？我們主動(dòng)組織了項目核心成員腦爆。腦爆的問(wèn)題(ti)就定位在：用戶(hù)需要什么樣的清單？

我們避免了常規腦爆中意見(jiàn)??領(lǐng)袖造成一邊倒的情況，讓每位成員把自己當作產(chǎn)品的用戶(hù)寫(xiě)出需要的清單類(lèi)型。

例如：

我好想知道范冰冰用什么護膚品??保養。(╥_╥)

我想專(zhuān)家推薦我3歲孩子的讀物或是玩具。

我要裝修地中海風(fēng)格，??我想要相關(guān)風(fēng)格的所有單品供我選擇。

我想知道大家用??過(guò)哪些洗發(fā)水比較好，也想避免踩到哪些雷區。

………

我們驚訝的發(fā)現大家的清單內容具有很高的相似度，同時(shí)可以被(′▽?zhuān)?)劃分到獨特的內容分類(lèi)下。

a.小編指(???)數：更靈活，例如：(╯°□°）╯︵ ┻━┻全球最辣的泡面，辣的星級。

c.用戶(hù)口碑：讓用戶(hù)對商品打分評論，更有參與感。(′?｀)

內容再組織

確定了內容方向??、內容場(chǎng)景分類(lèi)和內容源，接下來(lái)我們要根據這些內容策略來(lái)制定相對應的頁(yè)面級信息結構。

現將14種分類(lèi)??根據可以用同一頁(yè)面承載分為五種類(lèi)型。這五種類(lèi)型根據圖、文、商品等信息的數量和重要性分別適合用不同結構展示。

最終我們將物種類(lèi)型的詳情頁(yè)根據各自特點(diǎn)梳理相對應的信息架構展示方式，最終呈現出如下頁(yè)面：

所有頁(yè)面(′?_?`)又符合同一種主題??-簡(jiǎn)介-主體的結構不會(huì )顯得突兀。

最終上線(xiàn)后我們跟蹤了下數(shu)據變化，兩版對比下來(lái)核心數據有不同程度的提升。我們將用戶(hù)忠誠度進(jìn)行分層，將每周訪(fǎng)問(wèn)天數和深度的用戶(hù)進(jìn)行三種程度的定義。把訪(fǎng)??問(wèn)頻次和深度較高的用戶(hù)定義為核心用戶(hù)；把中等程度的用戶(hù)定義為高潛用戶(hù)；把剩余用戶(hù)??定義為潛在用戶(hù)。我們發(fā)現新版本數據穩定下來(lái)后，在算法內容不變??的前提下，潛在用戶(hù)更多地在向高潛、核心??用戶(hù)遷移。說(shuō)明通過(guò)內容化設計改版有利于用戶(hù)的沉淀和忠誠度的提升。

以上案例完(wan)整的展現設計影響推動(dòng)業(yè)(′?_?`)務(wù)，將內容從一團亂碼梳理聚合到可執行顆粒度，最終呈現給用戶(hù)一個(gè)符合場(chǎng)景思維的內容信息架構。

接下來(lái)，我們繼續??來(lái)通過(guò)其他案例來(lái)看如何通過(guò)設計的手段來(lái)優(yōu)化內容流轉呢？

內容流轉

在整個(gè)內容化??設計背后的宗旨，是讓優(yōu)質(zhì)的內容觸??達用(′ω｀)戶(hù)，用戶(hù)回流，進(jìn)而轉化成有效購物行(′Д` )為。內容流轉是內(nei)容觸達用戶(hù)及回流的關(guān)鍵一環(huán)，也是淘寶內容化設計的最后一環(huán)。

互聯(lián)網(wǎng)內容??多得可怕，用戶(hù)發(fā)現好內容的成本正在提高，而回想我們目前的生活，越來(lái)越多的信息獲取于別人或第三方應用。這種基于用戶(hù)的能動(dòng)性與關(guān)系，利用一套機制完成的結構化內容傳播即是內容流轉。

賦能用戶(hù)，讓內容動(dòng)起來(lái)

深藏在應用中的內容若不動(dòng)起來(lái)，就似“養在深閨人未識”。我們希望內容觸達到更??多用戶(hù)，除了運營(yíng)手段以外，賦予每一個(gè)用戶(hù)傳播內容的能力，讓用戶(hù)成為“自媒體”，內容經(jīng)過(guò)用戶(hù)的挑選及加工，有針對性地擴散給更多人。

所以，在內容化設計項目中，一個(gè)暢通的內容??流轉機制必不可少。

淘??寶(′?ω?`)的內容流轉中樞

在手機淘寶中，我們通過(guò)分享組件來(lái)完成內容的流轉。組件分為兩大部分，一是渠道，二是形式。

— 1. 覆蓋淘?xún)忍酝?/p>

大家所熟知的社會(huì )化分享，一般是一排可以橫向滑動(dòng)的應用圖標?；谶@種習慣性的認知，我們在手機淘寶的分享組件中只是擴充了自有渠道（淘友），布局淘?xún)忍酝?，盡量覆蓋用戶(hù)的所有關(guān)系。

— 2. 提供多種形式—

在詳細講??述這部分前，了解淘寶內容流轉的現實(shí)背景非常有必要。由于某些不可言說(shuō)但大家心知肚明的原因，淘寶的鏈接在一些應用中(╯°□°）╯︵ ┻━┻是無(wú)法被打開(kāi)的?；谶@種情形，我們希望創(chuàng )造新的形式，沖破阻礙。

流(liu)轉出去的內容形態(tài)需要具備以下特點(diǎn)：

具象化：突出原始內容的關(guān)鍵信息。內容分享出去的目的是讓??被分享者了解該內容，所以新形態(tài)中首先要告訴被分享者這是一個(gè)什么樣(yang)的東西。

輕量化??：所謂“輕裝”??才能“遠行”，用于流轉的內容不宜復雜。降級是一種有效方式，如，一篇圖文降級為一段文字，一個(gè)視頻降級為一張圖片。這樣輕量化的處理更適于傳播。

目前，淘寶的內容流轉載體有四種形式：鏈??接（淘口令）、淘長(cháng)圖、當面掃碼、??淘?xún)孺溄萤d(＾-＾)ノ。

— 3. 完整的流轉過(guò)程??—

在流轉拉??動(dòng)流量的模式中，一直存在讓產(chǎn)品和設計師隱隱作痛的一個(gè)問(wèn)題：流轉及回流的邏輯鏈條上每一步具體的跳轉都是一個(gè)漏斗，都會(huì )產(chǎn)生一定的用戶(hù)流失。因此(????)，我們需要確保每一種(╯°□°)╯流轉形式的過(guò)程盡量簡(jiǎn)短、順暢。

內容流轉，包括兩個(gè)部分，一是內容流出，二是用戶(hù)回流。

內容流出

當用戶(hù)產(chǎn)生內容分享的需求時(shí)，助力用戶(hù)快速喚起分享組件，用心儀的形式和渠道分享(╯°□°）╯︵ ┻━┻出去(qu)。在手機淘寶中，我們努力將分享組件的入口統一化設計，建立用戶(hù)固定認知；另外，分析用戶(hù)產(chǎn)生分享意愿的場(chǎng)景，尋找規律，在用戶(hù)需要的地方及時(shí)出現。

用戶(hù)回流

與助力外向流動(dòng)的成熟狀況不同，引導用戶(hù)回流到原始應用的內容頁(yè)面相對比較混亂。特別是有些應用試圖打造封閉系統，更是為用戶(hù)快速回流到其它應用制造了重重阻礙。在創(chuàng )造流轉形式的時(shí)候，對應地需要設計與每一種形式配對的回流方案。我們不僅要沖破封閉，還要盡量縮減步驟，減少用戶(hù)等待的時(shí)間。

比如，淘口令是一種淘寶獨創(chuàng )的流轉形式，為了減少用戶(hù)回流的成本，在用戶(hù)復制淘口令之后，打開(kāi)手機淘寶，后臺會(huì )自(zi)動(dòng)識別手機剪切板中的淘口令，第一時(shí)間呈現目標頁(yè)面。

最后，我們從流轉機制的底層視角總結內容流轉涉及的關(guān)鍵環(huán)節和設計思考的要領(lǐng)：

源??——在優(yōu)質(zhì)的內容頁(yè)面上合理布局流出的入口；

渠道——用戶(hù)關(guān)系所在產(chǎn)品和應用，力求覆蓋用(yong)戶(hù)的關(guān)系網(wǎng)，可結合其使用習慣做個(gè)性化設計；

沉淀——流轉數據可作為用戶(hù)???行為歷史，?便其查找，也可以基于這些大數據，設計新的內容。

內容流轉的機制建立起來(lái)后，基于用戶(hù)的主動(dòng)流轉行為，內容得以網(wǎng)絡(luò )化的傳播。設計師在整個(gè)(′▽?zhuān)?過(guò)程中，除了設計基本的頁(yè)面UI之外，還需要站在(′?ω?`)更高的層次上，合力產(chǎn)品與技術(shù)(shu)，以用(′?_?`)戶(hù)為中心設計更加(jia)方(fang)便快??捷的流轉方式。這是一塊非常實(shí)際、非常??純粹、自由空間可大亦可小的獨特領(lǐng)域。

寫(xiě)在最后的話(huà)：內容化設計我們只是開(kāi)始邁出一小步，期待大家的思考和交(′_｀)流。