在電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò )基礎和核ヽ(′?｀)ノ心是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，電子商務(wù)包括了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)??上支付、傳統線(xiàn)下物流??等各個(gè)環(huán)節。渠道而在整個(gè)電??子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò )環(huán)節中，其中最為重要的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節就是網(wǎng)??絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)(On-line( ???) marketing，Cyber marketing)全稱(chēng)??是網(wǎng)絡(luò )網(wǎng)絡(luò )直復式營(yíng)銷(xiāo)，是營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的一部分，是傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)相結合的產(chǎn)物。

在買(mǎi)方市場(chǎng)下網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)競爭日益激烈。依靠傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段，企業(yè)要想在市場(chǎng)中取得競爭優(yōu)勢也越來(lái)越難。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的出現徹底地改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論??和實(shí)務(wù)存在的基礎，營(yíng)銷(xiāo)和管理模式也了發(fā)生(′_ゝ`)根本的變化。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個(gè)渠道，為企業(yè)提(ti)供了一個(gè)增強競爭優(yōu)勢，(′▽?zhuān)?)增加盈利的機會(huì )。在網(wǎng)絡(luò )和(he)電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)較之傳統市(shi)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從理論到方法都有了很大的改變。于是，如何處理好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵。

1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中顧客概念的整合

傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品??購買(mǎi)和消費直接有關(guān)的個(gè)人或組織(如產(chǎn)業(yè)購買(mǎi)者，中間??商，政府機構等)。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所面對的顧??客與傳統營(yíng)銷(xiāo)所面對的(°ロ°) !顧客并沒(méi)有(′ω｀)什么太大的不同。雖然目前的網(wǎng)民還具有地域性和年齡性的特點(diǎn)。同時(shí)，我國現在的網(wǎng)民也僅有一千多萬(wàn)。但這都??將隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )建設的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò )資費的進(jìn)一步降低而增加。因此，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應進(jìn)行全方位的，戰略性的市場(chǎng)細分和目標定位。

但是，網(wǎng)絡(luò )社會(huì )的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在因特網(wǎng)上，面對全球數以百萬(wàn)??個(gè)(?????)站點(diǎn)，每一個(gè)網(wǎng)上消費者只能根據自己的興趣瀏覽其中的少數站點(diǎn)。而應用搜索引擎可以大大節省消費??者時(shí)間和精力，因此，自第一批搜索引擎(′_ゝ`)投入商業(yè)運行以來(lái)??，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)急劇上升。面對這種趨勢，從(T_T)事網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，應(ying)該將搜索引擎當作企業(yè)的特殊顧客，因為搜索引擎不是網(wǎng)上直接消費者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。以網(wǎng)絡(luò )為媒體的商品信息，??只有在被搜索引擎選中的情況下，才有可能傳遞給網(wǎng)上的顧客。既然搜索引擎成為企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特殊顧客。企業(yè)在設計ヾ(′?｀)?廣告或發(fā)布網(wǎng)上信息時(shí)，不僅要研究網(wǎng)上??顧客及其行為規律，也要研究(′?｀*)計算機??行為，掌握各類(lèi)引擎的探索規律。

2 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品概念的整合

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)ヾ(′▽?zhuān)??學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿(mǎn)ヽ(′ー｀)ノ足某種需求的東西，并認為完整??的產(chǎn)品是(′_｀)由核心產(chǎn)??品，形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構成，即整?????體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一方面繼承了上述整(zheng)體產(chǎn)品的概念;另一方??面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴(lài)于信息對消費者行為的引導，因而將產(chǎn)品的定義擴大了：即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費的東西。

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)???銷(xiāo)主張以更加細膩的、更加周全的方(fang)式為顧客提供??更完美的服務(wù)和滿(mǎn)足。因此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在擴大產(chǎn)品定(ding)義(?_?;)的同時(shí)，還進(jìn)一步細化了整體產(chǎn)品的構成。它用五個(gè)層次來(lái)描述整體產(chǎn)品的構成??：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里，核心產(chǎn)品與原來(lái)的意義相(xiang)同。擴大產(chǎn)品與原來(lái)的附加產(chǎn)品相同，但還包括區別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來(lái)的形式產(chǎn)品細化而??來(lái)。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式(shi)和特征。期望產(chǎn)品是指符合目標??顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購買(mǎi)產(chǎn)品??后可能享受到的超乎顧客現有期望、具有嶄新(xin)價(jià)值的利益或服務(wù)，但在購買(mǎi)后的使用過(guò)程中，顧客會(huì )發(fā)現這ヽ(′ー｀)ノ些利益和服務(wù)中總會(huì )有一些內容對顧客有較大的吸引力，從而有選擇的去享受其中的利益或服務(wù)?？梢?jiàn)，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng )新。

3 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中營(yíng)銷(xiāo)組合概念的整合

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)組合概念??因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對于知識產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售過(guò)程。在這種情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)生了很大的變化(與傳統媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比)。首先，傳統營(yíng)銷(xiāo)組合的4P中的三個(gè)—??—產(chǎn)品、渠道、促銷(xiāo)，由于擺脫了對傳統物質(zhì)載體的依賴(lài)，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、渠道和促銷(xiāo)本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線(xiàn)已變的相當模糊，以至于三者不可分。(若不與作為渠道和促銷(xiāo)的電子化信息發(fā)生交互作用，就無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)或(huo)得到產(chǎn)品。)其次，??價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎，而是以顧客意識到的產(chǎn)品價(jià)值來(lái)計算。第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價(jià)值的估計很大程度上受網(wǎng)上ヾ(′?｀)?促銷(xiāo)的影響，因而網(wǎng)上促銷(xiāo)的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)。因此，網(wǎng)上促銷(xiāo)的知識、信息含量比傳統促銷(xiāo)大大提高。

對于有形產(chǎn)品和某些( ?ω?)服務(wù)，雖然不能以電子化方式傳遞網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)，但企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可利用INTERNET完成信息流和商流。在這種情況下，傳統的營(yíng)銷(xiāo)組合沒(méi)有發(fā)生變化，價(jià)格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價(jià)值共同決定(其中包括對競爭對手的比較)。促銷(xiāo)及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實(shí)現速度、流程和成本最優(yōu)化(′▽?zhuān)?)。??因為網(wǎng)上簡(jiǎn)便??而迅速的信息流和商流使中間商在數量上最大限度的減少甚至成為多余的。

綜合以上兩種典型的情況，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合本質(zhì)上是??無(wú)形的，是知識ヾ(?■_■)ノ和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)綜合的結果。在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)中，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，向消費者提供良好的產(chǎn)品和企??業(yè)形象，獲得滿(mǎn)意的回報和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響。

4 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)組織的整合

網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)了企業(yè)理念的發(fā)展，也相繼帶動(dòng)了企業(yè)內部網(wǎng)的發(fā)展，形成了企業(yè)內外部溝通與經(jīng)營(yíng)ヽ(′▽?zhuān)?ノ管(′?ω?`)理均離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò )作為主要渠道和信息源的局面。銷(xiāo)售部門(mén)人員的減少，銷(xiāo)售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷(xiāo)代理與門(mén)市分??店數量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷(xiāo)商、虛擬門(mén)市、虛擬部門(mén)等內外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。

在企業(yè)組織再造過(guò)程中，在銷(xiāo)售部門(mén)和管理部門(mén)中將衍生出一個(gè)負責網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和公司其他部門(mén)協(xié)調的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)。它區別于傳統的營(yíng)銷(xiāo)管理，主要負責解決網(wǎng)上疑問(wèn)，??解答新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及網(wǎng)上顧客(ke)服務(wù)等事宜。同時(shí)，企業(yè)內部網(wǎng)的興起，將改變企業(yè)內部運作方式以及員工的素質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)之際，形成與之相適應的企業(yè)組織形態(tài)顯得??十分重要。

網(wǎng)(′?ω?`)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生??和發(fā)展，使營(yíng)銷(xiāo)本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革，以Internet為核心(T_T)(xin)支撐的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)展成為現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。長(cháng)期從事傳統營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)企業(yè)，必須處理好網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合。只??有這樣，企業(yè)??才能真正掌握網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的真諦，才能利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，擴大市場(chǎng)，取得利潤。