(大量管理資料下載)論整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論及其演變一、論整論及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的合營(yíng)內涵ヽ(′ー｀)ノ 1、關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合(he)營(yíng)銷(xiāo)傳播（即(╬?益?) Integrated Marketヾ(′ω｀)?ing Communication，銷(xiāo)傳縮寫(xiě)為IMC）的播理變開(kāi)展，是其演上個(gè)世紀 90 年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界最為重要的發(fā)展，整 合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)理論界的論整論及廣泛認同。整合營(yíng)銷(xiāo) 傳播理論作為一種實(shí)戰性極強的合營(yíng)操作性理論，興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達 的銷(xiāo)傳美國。在經(jīng)濟全球化的播理變形勢下，近幾年來(lái)，其演整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也在 中國得到了廣泛的論整??論及傳播，并一度出現“整合營(yíng)銷(xiāo)熱”。合營(yíng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是銷(xiāo)傳隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因 此其概念的播理變內涵也隨著(zhù)實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過(guò)去幾年 內，其演整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）在世界范圍內吸引了(╯°□°）╯營(yíng)銷(xiāo)人員、傳播從業(yè) 者和專(zhuān)家學(xué)者的廣泛注意，如 Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、 Tannenbaum 和 Lauterborn，??1992；Duncan 和埃弗雷特，1993；Duncan 和 Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；No(???)wak 和費爾普 斯，1994）。一直以來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷(xiāo)資源提供者和營(yíng) 銷(xiāo)效果評價(jià)者以各種方式，從不同的角度來(lái)給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行定義 和研究。

下面我( ???)們將給出目前理論界對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義，以便我 們能夠更好的理解和研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。美 國 廣 告 公 司 協(xié) 會(huì ) （ American Asso(?????)ciation of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行定義的： (大量管理資料下載)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃概念，要求充分認識用來(lái)制 定綜合計劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、 直(zhi)接反映廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結合，提供具有良好 清晰度、連貫??性的信息，使傳播影響力最大化?！蔽覀兛梢钥闯鲞@一定義ヽ(′?｀)ノ是著(zhù)重于促銷(xiāo)組合的ヾ(′?｀)?角度，強調了 IMC 是為了提供明確的、一致的和最有效的傳(chuan)播影響力。美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認為： “整??合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)是制訂并執行針對顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō) 服性傳播計劃的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的目標在于影響或直接影響有 選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)認為,一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧 客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來(lái)源均是未來(lái)信息潛 在的傳播渠道。進(jìn)而,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播利用與顧客或未來(lái)顧客相關(guān)的并 有可能被接受的一切形式的傳播?？傊?整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)開(kāi)始于顧客 或未來(lái)顧客,然后反饋,以期明確規定說(shuō)服性傳播計劃的形式與方法。

” 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的先驅?、全球第(di)一本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)著(zhù)的第一 作者唐.E.舒爾(′?｀)茨教授根據對組織應當如何展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究，?? 并考慮到營(yíng)銷(xiāo)傳播不斷變動(dòng)(dong)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷(xiāo)傳播下一個(gè)新的 定義。他們認為它將包含整合營(yíng)銷(xiāo)傳播當前及可以預見(jiàn)( ?ヮ?)的將來(lái)的發(fā)展 范圍。 “整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執行 (大量管理資料下載)并評價(jià)協(xié)調的、可測度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計劃，這些活動(dòng)的受 眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nei)部和外部受眾及其他目標?！边@一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程 上。這最終將形成??一個(gè)封閉的回路系統，它深入地分析消費者的感知 狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它(′?_?`)隱含地提供了一種可以評價(jià)所有 廣告投資活動(dòng)的機制，因為它強調消費??者及顧客對組織的當前及潛在 的價(jià)值。2、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的層次 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一?個(gè)概念，也是一個(gè)過(guò)程整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，整合意味著(zhù)完整，實(shí)現傳播活動(dòng)的 完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應。在整合的過(guò) 程中，每個(gè)公司在進(jìn)(jin)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)所 遇到的機遇與挑戰不盡相同，這主??要取決 于它們的業(yè)務(wù)、所依賴(lài)的渠道、消費者/ 客戶(hù)數據的可獲得性、對顧客進(jìn)行細分的 能力，顯然不存在統一的整合方法。

但最 重要的決定因(yin)素是組織的管理模式和戰略方針。然而，盡管存在這些 組織性的差異，在進(jìn)行整合時(shí)還是有一些共同之處的，各個(gè)組織在進(jìn) 行營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)也要歷經(jīng)相似的階段或層次。然而，各個(gè)組織在進(jìn)行整?? 合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)，??他們從戰術(shù)的、面向結果的階段開(kāi)始，當勝利結束這 一階段后，他們開(kāi)始考慮更高層次的傳播計劃，(T_T)以及組織和戰略??的協(xié) 調問(wèn)題。 (大量管理資料下載)西北大學(xué)商學(xué)院的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教授唐·舒爾茨總結了組織在進(jìn) 行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)必經(jīng)的 4 個(gè)階ヾ(′▽?zhuān)??段（如圖 1）。舒爾茨認為不存在互 不相干的、??有嚴格邊界的階段。實(shí)際上我們可以看到許多操作??跳過(guò)了 其中一些階段。換而言之，由于組織獨特的資產(chǎn)或??者機遇，當它們剛 開(kāi)始一個(gè)階段的工作時(shí)，它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得??了突破 性的進(jìn)展。然而，要使營(yíng)銷(xiāo)傳播真正實(shí)現整合，組織必須出色地完成 四個(gè)階段的各項活動(dòng)，達到每一階段的要求。根據唐·舒爾茨教授等 人的觀(guān)點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段具體如下：第一階段：戰術(shù)協(xié)調。組織開(kāi)始協(xié)調其營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。通常，他 們制定一些品牌計劃或者品牌管理計劃，或者ヽ(′?｀)ノ說(shuō)，首先決定管理其品 牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的“一種形??象和一個(gè)聲 音”的概念或??定義。

這意味著(zhù)組織在各方面整合廣告信息。同時(shí)，公 司希望在多媒介、多維度的傳播過(guò)程中形成協(xié)同效應。第二階段：重新界定營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍。在這一階段，“公司開(kāi)始定 義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛??而不是局限于 傳統的功能性廣告活動(dòng)，銷(xiāo)售促進(jìn)、直接營(yíng)銷(xiāo)等等。通常，公司首先 通過(guò)品牌接(jie)觸和品牌傳播評估來(lái)決定在哪里和在哪種情況下品牌或 公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常，這意味著(zhù)公司要在進(jìn)行傳 統的外部傳播方法之前就采取行動(dòng)。一般這些行動(dòng)包括內部營(yíng)銷(xiāo)或與 公司雇員和銷(xiāo)售隊伍有關(guān)的活動(dòng)。在某些情況下，公司開(kāi)始嘗試在營(yíng) 銷(xiāo)渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃，希望能有一個(gè)清晰、簡(jiǎn) 明的信息流和公司對顧客的激勵及顧(//ω//)客反饋的信息，通常公司的這些 (大量管理資料下載)行為包括建立多(duo)功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不 是公司的產(chǎn)品和服務(wù)?！钡谌A段：信息技術(shù)的應用。在這一階段，“??營(yíng)銷(xiāo)組織開(kāi)始利用 信息技術(shù)來(lái)整合過(guò)去使用過(guò)的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播形式。例如，通過(guò)使用包 括數據庫技術(shù)在內的各種研究方法，組織開(kāi)始研究顧客態(tài)度和行為數 據上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信(?⊿?)息，傳 播計劃小??組開(kāi)始區分顧(′?_?`)客的個(gè)人標準。

也就是說(shuō)，從大量營(yíng)銷(xiāo)方法轉 換到通過(guò)辨別顧客的獨特的需要和欲望來(lái)確認顧(╯°□°）╯︵ ┻━┻客。通過(guò)這種方法， 組織?可以進(jìn)行定制化傳播。通過(guò)定制化傳播，企業(yè)通常開(kāi)始在他們的 傳播計劃中使用不同的評估工具和技巧。換句話(huà)說(shuō)，公司開(kāi)始關(guān)注顧 客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡(jiǎn)單??地關(guān)注市??場(chǎng)份(???)額。這也包 括從經(jīng)濟狀??況來(lái)區分顧客和潛在顧客?！钡谒碾A段：關(guān)于財務(wù)和戰略的整合。在該階段，“組織開(kāi)始制訂 計劃說(shuō)明書(shū)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，該說(shuō)明書(shū)是基于對??顧客和他們的市場(chǎng)或財??務(wù)價(jià)值及潛在 價(jià)值的評估，而不是簡(jiǎn)單地基于公司所想要達到的目標ヽ(′ー｀)ノ。通過(guò)關(guān)注顧 客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計劃和測量方法的營(yíng)銷(xiāo)傳播 “封閉回路系統”，也就是說(shuō)，這種顧客價(jià)值知識使得公??司能以可評 估的“投資回報率”為?基礎來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播投資。通常，公司希望利 用這些方法來(lái)測量它的市場(chǎng)投資回報率，因為高層管理者想要知道整 合營(yíng)銷(xiāo)傳播能給公司(′_｀)帶來(lái)的價(jià)值?！笨屏_拉多大??學(xué)(′_｀)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯（Tom(′_｀) Duncan）從傳播涉及到的領(lǐng)域為出發(fā)點(diǎn)給出了四種整合層次（如圖 (大量管理資料下載)2），這些層次揭示了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)┐(′д｀)┌的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨 白到開(kāi)放互動(dòng)的對話(huà)，最后從內到外產(chǎn)生了一種滲透到整個(gè)組??織并驅 動(dòng)一切的組織文化。

二、IMC 理論的發(fā)展階段 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論緣于組織對(dui)適應已經(jīng)變化了的和正在變化著(zhù)的市場(chǎng)環(huán)境的需要。開(kāi)??始時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)是如何通過(guò)各種傳 播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng )造一個(gè)統一的組織形象，也 就是營(yíng)銷(xiāo)人員希望能為其組織和品牌創(chuàng )造“一種形象和一個(gè)聲音”。 但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC 已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變 得更為復ヽ(′ー｀)ノ雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過(guò)傳播管理來(lái)協(xié)調和聯(lián)合各種 傳播要(//ω//)素的戰術(shù)方法轉變?yōu)橐环N不同的標桿體系，圍繞該標桿體(ti)系， 組織能夠制定戰??略計劃并執行所有的市場(chǎng)ˉ\_(ツ)_/ˉ傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理(T_T) 論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應用，成為一種可有效指導人(//ω//)們營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的理 論工具。為了理論(??ヮ?)?*:???研究的需要，我們可以將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)展 過(guò)程(cheng)分為三個(gè)階段。1、孕育階段：20 世紀 80 年代以( ???)前 為(wei)了更好???的理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，我們有必要對 80 年代以前 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展做一簡(jiǎn)要回顧。 (大量管理資料下載)1）、營(yíng)銷(xiāo)理論中的 4P 密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫 1960 年提出的 4Ps 理論，橫掃 了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。麥卡錫的著(zhù)名“4P”組合，??即產(chǎn)品 （PRODUC(′▽?zhuān)?)T）、價(jià)格（PR??ICE）、通路（PLACE）(′ω｀*)、促銷(xiāo)（PROMOTION）。

2）、定位理論 (大量管理資料下(xia)載)在競爭日趨激??烈的市場(chǎng)中,如何創(chuàng )造出與對手有別的差異是公司 營(yíng)銷(xiāo)中的一大焦點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)大師先(xian)后提出了三種有效的理論和策略，參 見(jiàn)下圖。70 年代的定位理論的本身就意味著(zhù)企業(yè)應圍繞自己的定位來(lái)進(jìn) 行組織傳播活動(dòng)，通過(guò)“統一的形象、統一的聲音”來(lái)實(shí)現和強??化產(chǎn) 品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng )意提供了新的思路和方法, 而且成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰略制高點(diǎn),是決定諸多??策略的出發(fā)點(diǎn)和依 據。這同樣為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想的產(chǎn)生提供理論基礎。 2、產(chǎn)生階段：80 年代在上個(gè)世紀 80 及 90 年代，Marcom 部門(mén)用以向顧客、潛在顧客 及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得ヽ(′ー｀)ノ到了??迅速的發(fā)展。在早期市場(chǎng)上，營(yíng) 銷(xiāo)傳播只有幾種基本的方法??可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣 告、戶(hù)外廣告牌、公共關(guān)系及其他類(lèi)似的方法。然而(???)當媒體變得更加 專(zhuān)業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重(zhong)視。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專(zhuān) 門(mén)的活動(dòng)以將差異化的信息傳遞給不同??的受眾。同時(shí)其???他新型工具也 有了巨大的發(fā)展，比如直銷(xiāo)、促銷(xiāo)、特別事件促銷(xiāo)法、宣傳手冊法、 (大量管理資料下載)競爭聯(lián)盟、擔保，當然還有電子的和其他互動(dòng)性??的工具。??

許多學(xué)者預感到具有戰略意義的“傳播合作效應”時(shí)代的到來(lái)，開(kāi)始各自從自己的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應的定義，并逐漸發(fā)展 出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一(′ω｀*)概念。二十??世紀八十年代中期在西北大學(xué) MEDILL（梅蒂）學(xué)院首(′_｀)次嘗試對整合傳播進(jìn)行定義。對許多組┐(′?｀)┌織而言，要進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播意味著(zhù)有必要協(xié)調各個(gè)產(chǎn) 品、分部、地區及國家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這一時(shí)期，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最基本 的目標是(shi)通過(guò)制定統一的架構來(lái)協(xié)調傳播計劃，從而使組??織達到“一 種形象，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí)，這使營(yíng)銷(xiāo)傳(chuan)播活動(dòng)集中化的目的 是希望通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同效應。在??另外一些情況 下，它一方面使得公司制定嚴格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些 對經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)負責的主管自行決定計劃的執行。本時(shí)??期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能（Cross-f(°□°)unctionality）ヽ(′▽?zhuān)?ノ。不同 的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。 這種(′?｀)能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得 更有生氣并獲得協(xié)同效應(′?_?`)。有時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)要(′ω｀*)建立由廣告專(zhuān)家， 公關(guān)專(zhuān)家及其他傳播領(lǐng)域的專(zhuān)家組成的跨專(zhuān)業(yè)小組。這些小組要負責 特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng)。

另一種方法是對各個(gè)傳播媒介 的雇員進(jìn)行培訓，從而使該部門(mén)的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及 各種傳播(╬?益?)渠道的運用戰略。在 80 年代，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究的重點(diǎn)在于對這一理論進(jìn)行 描述和定義，并把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播放在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)的角度上去研究，??? (大量管理資料下載)研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上??來(lái)考慮。企業(yè)對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 也持有一種狹義的觀(guān)點(diǎn)，把??它當作協(xié)調和管理營(yíng)銷(xiāo)(′；д；`)傳播（廣告、銷(xiāo)售 推廣、公共關(guān)系、人員銷(xiāo)售和直接營(yíng)銷(xiāo)），保持企業(yè)訊息一致的一種 途徑。3、發(fā)展階段：20 世紀 90 年代 自 20 世紀 80 年代后期形成以來(lái)，IMC 的概念和結構已經(jīng)有了很大的變化。到 20 世紀 90 年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo) 傳播的定義。AGORA 公司作為 APQC 研究的主題專(zhuān)家，提出了以下 一個(gè)更為清楚的、關(guān)于 IMC 實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè) 業(yè)務(wù)戰略過(guò)(guo)程，它用于計劃、制定、執行和評估可衡量的、協(xié)調一致 的、有說(shuō)服力的(de)品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其 他內部和外部的相關(guān)目標為受眾（APQC 標桿研究，1997）。而且， 90 年代美國 4A 協(xié)會(huì )對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義（定義見(jiàn)本文第一部分）。

很大程度上(╬ ò﹏ó)推動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究和發(fā)展。90 年代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 理論的發(fā)展主要表現在以下幾??個(gè)方面：第一，理論界開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)和傳播緊密結合在一??起進(jìn)行??研究，4C 理論成為整合營(yíng)(╥_╥)銷(xiāo)的支撐點(diǎn)和核心理念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)始強調營(yíng)銷(xiāo) 即傳播，運作應擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統和整體。 美國營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)專(zhuān)家特倫?！はＤ菲丈踔撂岢觥?0 年代的營(yíng)銷(xiāo)是傳 播,傳播亦是營(yíng)銷(xiāo)。兩者不可分割”。隨著(zhù)消費者個(gè)性化日益突出，加 之媒(′?ω?`)體(ti)分化，信息過(guò)載，傳統 4Ps 漸被(bei) 4Cs 所挑戰（參見(jiàn)圖）。 (大量管理資料下載)第二、將“關(guān)系(xi)利益人”這??一概念引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的研究 體系。隨著(zhù)整合營(yíng)銷(xiāo)(???)傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了一種更成熟、更全 面徹底的觀(guān)點(diǎn)，把消費者視為(/ω＼)現行關(guān)系(/ω＼)中的(de)伙伴，把他們作為參??照對 象，理解了整個(gè)傳播體系的重要性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián) 系的多種方法?？屏_拉多大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究??生項??目主任湯姆.鄧 肯引入了“關(guān)系利益人”的概(′_ゝ`)念來(lái)進(jìn)行研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，他認為整 合營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調戰略傳播活動(dòng)，使(′ω｀)自己借助 各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利 益人建立建設性的關(guān)系(?????)，從而建立和加強他們之間的互利關(guān)系的過(guò) 程。

4、成熟階段：21 世紀 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論遠(O_O)遠沒(méi)有成熟，進(jìn)入 21 世紀，隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐 發(fā)展和傳播工具的創(chuàng )新，我們相信整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論會(huì )走向成熟和完 善的。我們無(wú)法憑空給整合營(yíng)銷(xiāo)的明天描繪出一個(gè)清晰的藍圖，但是 我們認為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論應該具ヽ(′▽?zhuān)?ノ備以下幾點(diǎn)(?????)特征： 第一、更具有操作性。我們認為一個(gè)成熟的理論應該能夠更好的、 (大量管理(li)資料下(╯°□°）╯載)有效的指導我們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。 第二、能夠有效的監測和評估績(jì)效??， 運用技術(shù)來(lái)測量和評估傳播規劃對傳播者們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰。的確，像數據庫形式、收入流測量等技術(shù)(′?_?`)的使用使得大多數傳 播專(zhuān)業(yè)人員面臨許多問(wèn)題，它對我們的歷史、工具方法、經(jīng)驗和管理 能力都形成了(le)挑戰。 三、小結正如(ru)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的權威唐·舒爾茨所言，“我們對傳播知 識掌握得越多，對顧客、技術(shù)了解得越多以及對如何整合??各種要素探 索得越多，我們對怎樣去開(kāi)展傳播活動(dòng)就知道得越少。就未來(lái)而(╬?益?)言， 重要??的不是去開(kāi)展??整合營(yíng)銷(xiāo)傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習 理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營(yíng)。此外，我們也必須了解 這些顧客正在發(fā)生的變化。因此，我們對整合規劃的研究??不能終止； 最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對我而言，這才是(?Д?)整合傳播和整 合營(yíng)銷(xiāo)傳播的未來(lái)”。在中國，整(╯‵□′)╯合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方 式，我們的企業(yè)在運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論時(shí)，一定要弄清楚其理論的 假設前提和應用條件。我們應該冷靜的去思考我們的企業(yè)和國外企業(yè) 的差距，然后加以改進(jìn)。我們相信中國的企業(yè)能夠找到一條更適合自 己的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的渠道和方法。