【慧聰廣電網(wǎng)】在2018年的傳統廣(′；д；`)告征訂會(huì )上，傳統媒體與新媒體在廣告營(yíng)銷(xiāo)、媒體品牌影響力、??新媒心中內(nei)容運營(yíng)等層面，體到體開(kāi)展了全方位的底才的主營(yíng)銷(xiāo)戰;爭劇、爭綜藝、觀(guān)眾爭傳播力、(°□°)流媒爭影響力、傳統爭平臺品牌，媒體傳統媒體與新媒體的新媒心中市場(chǎng)之爭，表面風(fēng)平浪靜，體到體背后暗流涌動(dòng)。底才的主

**傳播內容而言，觀(guān)眾傳統(′_ゝ`)媒體與(????)新媒體之爭是流媒完全同質(zhì)化的競爭。同一部電視劇，傳統無(wú)論是先網(wǎng)后臺，還是先臺后網(wǎng)，平臺不同，其傳播力到底有什么不同，會(huì )給客戶(hù)產(chǎn)生什么樣的不同價(jià)值，只是公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有(you)理。

無(wú)論是傳統媒體還是新媒體，都希望冠??以“主流媒體”的標簽，其市場(chǎng)目標，不言而喻。

一、傳統媒體與新媒體的標簽之痛

在大眾百姓的心中，與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的媒體都是新媒體，與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)的都是傳統媒體。

一些媒介學(xué)者把媒體分為五大類(lèi)：報紙刊物為**媒體，廣播為第二媒體，電視為第三媒體，互??聯(lián)網(wǎng)為第四(si)媒體，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )為第五媒體，其中第四媒體和第五媒體被稱(chēng)為(wei)新媒體范疇。

在有新舊媒體之分后，昔日的報紙、電臺、電視被訴之為傳統媒體后，其品牌影響力大減;特別在廣告市場(chǎng)上，新媒體是(shi)廣告投放的必選項目，而曾經(jīng)的**廣告投放平臺成為了候選項目。

國內一位品牌專(zhuān)家是這樣解釋市場(chǎng)行為(°□°)的：“市場(chǎng)上??(shang)的意見(jiàn)領(lǐng)導一定是來(lái)自新媒體，對(′?_?`)于新媒體，寧可投錯傳統媒體，但不能不投?！?/p>

二、傳統媒體和新媒體誰(shuí)是“主流媒ヽ(′?｀)ノ體(ti)”?

關(guān)于什么是主流媒體?有數種定義。

從政治角度上的定義：“主流媒體是影響力大、起主導作用、能夠代表或左右輿論的??省級以上媒體，稱(chēng)為主流媒體，主要是(°ロ°) !指中央、各省市區黨委機關(guān)報和中央、各省市區廣播電臺、電視臺，以及其他一些??大報大臺?！?/p>

從社會(huì )角度上的定義：“主流媒體**是關(guān)注社會(huì )發(fā)展的主流問(wèn)題，成為社會(huì )主流人群所倚重的(de)資訊來(lái)源和思想來(lái)源的**媒體”?！爸髁鱾髅?*是以吸聚**社會(huì )影響力的受眾，作(′▽?zhuān)?)為自己市場(chǎng)訴求的傳(╯‵□′)╯媒?！?/p>

從經(jīng)營(yíng)角度上的定義：媒體必須具備三??個(gè)條件，才能成為主流媒體，即有較大的發(fā)行量、收視率;有較多的廣告營(yíng)業(yè)額;具有很大的影響力和權威性。主流媒體**是依靠主流資本，面向主流受眾，運用主流的表現方式，體現主流觀(guān)念和主流生活方式，在社會(huì )中享有較高聲譽(yù)的媒體。

從上述定義來(lái)看，新媒體與傳統媒體，誰(shuí)是主流媒體，還要用數據說(shuō)話(huà)。從媒體的屬性來(lái)看，傳統媒體多為官??方媒體，但也有很??多非常有影響力的新媒體也是出身于官媒，傳統媒體的轉型**是??不斷擴展自己的新媒體平臺。

有人說(shuō)，從政治定義上理解，傳統媒體是官方媒體，是主流媒(′▽?zhuān)?體;新媒體多為私營(yíng)，是非主流媒體，這是不(bu)準確的。

三、廣告客戶(hù)心中的??主流媒體是什么標準?

主流媒體與非主??流媒體之爭，主??要表現在廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，客戶(hù)心中(zhong)的主流媒體是什么樣的呢?或什么樣的媒體**廣告客戶(hù)歡迎呢?

1.傳播正能量

在廣告市場(chǎng)初級階段，廣告客戶(hù)追求的是到達率??和收視率;隨著(zhù)消費市場(chǎng)的升級，品牌消費在消費市場(chǎng)占據重要位置，廣告客戶(hù)對媒體的品牌美譽(yù)度有了新要求;**的平臺、正能量的內ヽ(′ー｀)ノ容、真善美的影響力、高頻次的到達，是客戶(hù)心中理想的(de)投放平臺。傳播正能量是對客戶(hù)品牌美譽(yù)??度的提升。

2.有較高的社會(huì )公信力

平臺的社會(huì )公信力，是(shi)平臺廣告有市場(chǎng)轉換率的基本條件。??平臺的公信力是平臺長(cháng)期積累起來(lái)的社會(huì )公信度，是平臺**市場(chǎng)競爭力的內核，不是一朝一夕能夠達到的。

央視和省級衛視，無(wú)論是播出的內(???)容還是投放的廣告，都有非常嚴格的控管制度，可以說(shuō)，在央視和省級衛視基本不會(huì )出現**廣告，也(╯°□°）╯︵ ┻━┻是目前**社會(huì )???公信力的廣告投放平臺，當然也是廣告價(jià)格(′▽?zhuān)?較高的投放平臺。

3.有非常好的目標受眾到達率

曲高和寡，叫好不叫座的媒體平臺，也不是廣告客戶(hù)所期求的。

媒體的本質(zhì)是娛樂(lè )，娛樂(lè )有**泛的??節目受眾，更有??利于廣告效應的轉換。從客戶(hù)的投放規律來(lái)看，廣告客戶(hù)??對電視劇和綜藝類(lèi)節目的投放偏好要大于其它類(lèi)型節目投放的偏好。

媒體的覆蓋率并不(′▽?zhuān)?等于到達率，媒體的觀(guān)眾到達率并不等于目標受眾的到達率。這幾年，互??聯(lián)網(wǎng)的搜索廣告快速成長(cháng)，*??*滿(mǎn)足了廣告客戶(hù)的目標受眾到達率。

4.是一個(gè)非碎片化的融媒體平臺

傳播的碎片化、影響力的碎片化，是廣告客戶(hù)**大的困惑之一，如何解決碎片，能夠有一個(gè)融媒體平臺，是(shi)非常理想的狀態(tài)。

什么是融媒體平臺呢?傳統媒體+新媒體+中央廚房，一定是融媒體平臺，在這方面做得比較好的是央視和省級衛視。┐(′д｀)┌

四、新媒體的“公主病”有多嚴重?

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體得到了裂變(′?_?`)式的增長(cháng)。與傳統的報紙、廣播、電視相比，首先從受眾規模上的超越，再到廣告份額上的超越，新媒體從???根本上改??變了媒體生態(tài)。

技術(shù)上的無(wú)限追求、人才資ヾ(＾-＾)ノ源的快速聚集、社會(huì )資本的海量投放等，新媒體的力量很快被任意放大，甚至有一種說(shuō)法是，“只有想不到，沒(méi)有做不到”;新(°ロ°) !媒體是得了“公主病”，其現實(shí)中的情況不盡是然：

如傳統媒體出現運營(yíng)虧損，是一件很大新聞，也是讓傳統媒(???)體從業(yè)者很難說(shuō)服自己且ヽ(′ー｀)ノ十分糾結的事。**是一直被人們叫空的城市電視臺，只是出現了利潤銳減情況，絕大多數的電視臺還是處于贏(yíng)利中(zhong)。

而作為新媒體中標桿性(xing)的媒體平臺，電視媒體的**直接競爭對手——視頻網(wǎng)站，長(cháng)期處處于虧損中，何時(shí)贏(yíng)利，很難說(shuō)出時(shí)間。但新媒體對未來(lái)的自信，**經(jīng)(?⊿?)營(yíng)創(chuàng )收的市場(chǎng)層面而言，是不是過(guò)于自信了?

2.新媒體的市場(chǎng)存活率極低

在媒體市場(chǎng)中ヽ(′▽?zhuān)?ノ，新媒體的市場(chǎng)準入門(mén)檻??不高，每年都有數量龐大的新媒體(??ヮ?)?*:???平臺和公司成立。然而新媒體的市場(chǎng)存活是非常低的，每年都有一些新(╥_╥)媒體公司在市場(chǎng)競爭中淘汰出局。

從根本上來(lái)說(shuō)，新媒體完全依賴(lài)于技術(shù)創(chuàng )新，當更新的技術(shù)出現后，一( ?° ?? ?°)些完全寄生于舊技術(shù)的媒體將徹底失去市場(chǎng)。而傳統媒體與之形成??了鮮明的對比，如電視、廣播等媒體有較高的準入門(mén)檻，市場(chǎng)生命??周期較長(cháng)。

3.新媒體(ti)的品牌美譽(yù)度較低

傳統媒體在觀(guān)眾心中(′▽?zhuān)?)有一種權威化意識和主流化意識。傳統媒體傳播的內容有較高的認可度，是廣告客戶(hù)進(jìn)行品牌塑造的**平臺。

而新媒體平臺多是基于自媒體化和互動(dòng)化，觀(guān)眾是內容的生產(chǎn)者和傳播者，內容的真實(shí)性和權威性參差不齊，很多傳播比較瘋狂的新聞事件，往往與事件的真相偏差較大。內容的隨意性(xing)、非嚴謹化，造成了新媒體的品牌信任度低，對(′?｀)塑造(zao)品牌美譽(yù)度的訴求，有較大的背離。(′?_?`)

五、傳統媒體在媒體融合中處于什么樣的地位

1.傳統媒體普遍致力于拓展新媒體平臺(╬?益?)

傳統媒體轉型做新媒體傳統媒體，是所有傳統媒體普遍性做法。

傳統媒體通過(guò)“中央廚房制”，讓傳統媒體與新媒體無(wú)縫對??接?，F在的報??媒和廣播電視媒體，都(dou)建立了比較完整的新媒體平臺和運營(yíng)體系，成為了傳統媒體與新媒體立體化融合的媒體單位。

從這個(gè)意義上說(shuō)，傳統媒體與新媒體是你中有我和我中有樂(lè )的媒體。而ヽ(′▽?zhuān)?/近幾年來(lái)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體誕生出來(lái)的新型媒體，希望與傳統媒體融合，只能依靠自身的“先行一步”的平臺優(yōu)勢，與傳統媒體謀求某種層面上的合(???)作。

2.傳統媒體與新媒體(ti)的競爭還沒(méi)有到?jīng)Q勝局

六、以傳統媒體為核的融媒體可如何守住主流媒體的地位

傳統媒體的影響力日趨碎片化，新媒體的權威性質(zhì)疑不斷，以傳統媒體為核的融媒體有著(zhù)疊加(╬?益?)效應;┐(′?｀)┌

“電視媒體+”式的融媒體，要想占據媒體市場(chǎng)的主流媒體地位，自身革命必不可少：一是徹底改革傳統媒體時(shí)代的僵化管理體制，二(er)是加強內部的資源整合;三是加強精細化的管理，四??是確定以“人才為本”(′▽?zhuān)?)的戰略理念。

傳統媒體(ti)通過(guò)體制革新、技術(shù)革新，走融媒??體發(fā)展之路，既是生存的基礎，也是生存的選擇，技術(shù)不是問(wèn)題，思想意識是關(guān)鍵。