2026-05-05
9
IMC定義
>Definitionsof IMC<
自美國廣告代理商協(xié)會(huì )(American Associat??ion of Adverti??sin(????)g Agencies,關(guān)于 4A)在1989年首次提出IMC的定義以來(lái)，學(xué)者們對??IMC??已有20多年的整合研究，但在其定義方面尚未達成ヽ(′ー｀)ノ一致。營(yíng)銷(xiāo)Kliatchko(2005)通過(guò)對IM??C20年來(lái)研究的傳播梳理，提出了如下圖的關(guān)于模型。
(圖片來(lái)源：Kliatchko(2005) )
我國學(xué)者黃鸝(2008)對上述Kliatchko(2005)提出的整合金( ?ヮ?)字塔模型進(jìn)行了重新的類(lèi)型化，將IMC要素概括為以下三種類(lèi)型：
1
顧客及利益相關(guān)者層面
IMC是營(yíng)銷(xiāo)對顧客或潛在顧客(ke)所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息的來(lái)源的處理過(guò)程，它決定了顧客的傳播購買(mǎi)行為并對維持顧客忠誠意義重大。
——Sc??hultz(19(′?ω?`)91)
IMC是關(guān)于一個(gè)戰略性的(′?｀*)過(guò)程，為了創(chuàng )建和培養有利可圖的整合品牌與客戶(hù)及其他利益相關(guān)者之間的關(guān)系，企業(yè)通過(guò)控制(zhi)和影響各種信息，營(yíng)(′ω｀*)銷(xiāo)進(jìn)行有目的的溝通。
2
信息和媒介整合層面
“整合”是IMC定義最大的創(chuàng )新點(diǎn)，通過(guò)整合各種營(yíng)銷(xiāo)工具以及樹(shù)立整合的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，最后達到“一種形象，一種聲音”(One Sight, One Sound)的傳播效果?！靶畔⒑颓赖恼?一致性”、“營(yíng)銷(xiāo)計劃的戰略方法”、“使用多種傳播手段”這些要素主要是從美(╯°□°）╯國廣告代理商協(xié)會(huì )(1989)提出的定義總結得出。
IMC是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃(hua)的觀(guān)??念，它認為通過(guò)評估不同傳播工具的戰略角色并對其進(jìn)行組合使用的整體計劃整合營(yíng)銷(xiāo)理論，能夠產(chǎn)生附加價(jià)值，這些工具包括一般廣告、直接反應、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，組合使用能夠產(chǎn)生清晰的、一(′▽?zhuān)?致的和最大化的傳播效果。
——A(???)meri??c(T_T)an Association of Advertising Agencies(1989)
3
IMC的評價(jià)和效果層面
“IMC是一個(gè)過(guò)程”、“可測量性”、“延伸到品牌傳播”、“IMC是一種商業(yè)過(guò)程”屬于IMC的評價(jià)和效果層面。IMC的評價(jià)在早期的IMC定義中很少涉及，Schultz??(1998)在原來(lái)的基礎上重新定義了IMC，增加了效果評估這一要素；Kliatchko(2008)提出的IMC定義中則將IMC的商業(yè)過(guò)程??細化為利益相關(guān)者、內容、渠道和品??牌傳播四部分。
IMC是一個(gè)戰略性的業(yè)??務(wù)過(guò)程，用于計劃、發(fā)展、執行和評估累積的、協(xié)調的、可測量的和勸服性的品牌傳播活動(dòng)，這些活動(dòng)可能是針對消費者、顧客，ヽ(′?｀)ノ預期的、目標的、相??關(guān)的外部及內部受眾的??。
——Schultz(199??8)
IMC是一個(gè)以受(′ω｀*)眾為導向的商業(yè)過(guò)程，即有策略地管理利益相關(guān)者、內容、渠道和品牌傳播活動(dòng)的結果。
—ヾ(?■_■)ノ—Kliatchko(2008)ヽ(′▽?zhuān)?ノ
傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播 VS. 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
> Traditional Marketing Communication VS. IMC <
IMC代表了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代，它既是對傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播觀(guān)念在工具和方法上的繼承和發(fā)展，又轉變了營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀(guān)念和思維，使其更能夠適應時(shí)代發(fā)展的需要。學(xué)者申有龍(2006)梳理了傳統營(yíng)銷(xiāo)傳播和IMC的相關(guān)研究，將兩者進(jìn)行了對比(如下圖)。
（圖片來(lái)源：申光龍(2006) 《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰略評估指標體系研究》）
IMC的研究領(lǐng)域
> Research Areas of IMC <
IMC 自產(chǎn)生以來(lái)便受到學(xué)者們的高度關(guān)注，產(chǎn)生了大量的研究成果。黃鸝(2007)選取西北大學(xué)創(chuàng )刊的《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播期刊》雜志上的44篇論文和發(fā)(′▽?zhuān)?)表于Journal of Advert??ising、Journal of Advertising Research、Journal of Marketing等10多本刊物上所有關(guān)于IMC研究的80多篇論文，以及IM(◎_◎;)C的經(jīng)典著(zhù)作(zuo)進(jìn)行總結，歸納出IMC的研究領(lǐng)域主要有六大板塊。
1IMC的理論建構
通過(guò)20多年的研究，IMC已經(jīng)具備了初步的理論框(′?_?`)架，主要體現(xian)在對IMC概念的辨析上。從Schultz(1991,1998)、Duncan(1996)、No(′?ω?`)wak & Phelps(1994)等學(xué)者以及美國廣告代理商協(xié)會(huì )(1991)的定義入手，可以歸納出IMC的??互動(dòng)、關(guān)(′_ゝ`)系、整合、動(dòng)態(tài)發(fā)展的特征。
2??IMC的步驟
Schultz(2004)提出了IMC的實(shí)踐操作過(guò)程，共分為五大關(guān)鍵步驟：(′ω｀)“識別客戶(hù)”、“評估客戶(hù)”、“創(chuàng )建并傳遞信息”、“評估客戶(hù)投資回報率(ROI)”、“預???算分配”，這也是企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值的五大步驟。此后，關(guān)于如何實(shí)施這些步驟以及每一步具體會(huì )遇到什么問(wèn)題，學(xué)者們進(jìn)行了更深入的研究。
消費者已經(jīng)成為整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中人們關(guān)注的重點(diǎn)，在很多文章中出現了如何建立消費者數據庫、如何進(jìn)行消費者評估、如何測量消費者的忠誠度或保留住終身消費者、以及如何激起顧客對品??牌的興趣、如何盡快獲知并達到顧客的需求等。
（圖片來(lái)源：本文作者）
4新技術(shù)和媒介手段的運用
（圖片來(lái)源：本文作者）
5品牌
品牌是IMC追求的目標之一，K??eller(2003)論證了IMC有助于建立品牌知名度(Brand Awareness)，樹(shù)立品牌的正面形象；此外，Sredhar(?????)(2005)提出創(chuàng )造和維護品牌資產(chǎn)戰略，需??要獲取、開(kāi)發(fā)、培育和利用一個(gè)高效率、高資產(chǎn)的品牌和品牌組合。
也有學(xué)者對品牌進(jìn)行了更廣泛、深入地探究。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中品牌并不是終點(diǎn)，而是產(chǎn)品與顧客建立聯(lián)系的渠道，這種聯(lián)系營(yíng)造文化氛圍，成為了“品牌化的娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)”(Jo??hnson, 2007)。
6IMC的測量
IMC不同于其(′▽?zhuān)?它廣告理論，它是一個(gè)大的理論框架，可以將其類(lèi)比為營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的指導思想，因(yin)此，對于IMC的測量難度很大，但仍有不少學(xué)者加以研究，包括對營(yíng)銷(xiāo)傳播中各種工具和媒介手段運用的測量、營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的測量、用戶(hù)滿(mǎn)意度??的測量等。
如，Mahidhar(2007)提出了IMC效果測量的新系統，包括三個(gè)衡量標準：使戰略目的、戰術(shù)過(guò)程以及營(yíng)銷(xiāo)結果都能保持一致；體現整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程周期性的協(xié)調；對于客戶(hù)和市場(chǎng)特征的靈活適應性等。
就目前市場(chǎng)表現來(lái)說(shuō)，IMC理論已經(jīng)成為現代營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)認可度和使用頻率都較高的理論之一。隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，新的技術(shù)層出不窮，營(yíng)銷(xiāo)的工具也逐漸增多，指(zhi)導營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的思想也在不斷更新，IMC理論必須在堅持自身核心觀(guān)點(diǎn)的同時(shí)，不斷隨時(shí)代增(zeng)添新的內容，才能獲得長(cháng)遠的發(fā)展。
友情鏈接：
高郵堅愛(ài)網(wǎng)絡(luò )科技有限公司上虞湖詩(shī)網(wǎng)絡(luò )科技有限公司樂(lè )山智京網(wǎng)絡(luò )科技有限公司攀枝花豪暉網(wǎng)絡(luò )科技有限公司舟山爾辰網(wǎng)絡(luò )科技有限公司萊陽(yáng)聯(lián)火網(wǎng)絡(luò )科技有限公司井岡山巨精網(wǎng)絡(luò )科技有限公司忻州木光網(wǎng)絡(luò )科技有限公司內蒙烏海陸龍網(wǎng)絡(luò )科技有限公司內蒙赤峰苛爍網(wǎng)絡(luò )科技有限公司濰坊雙絲網(wǎng)絡(luò )科技有限公司汾陽(yáng)集星網(wǎng)絡(luò )科技有限公司原平馳艾網(wǎng)絡(luò )科技有限公司龍海英寶網(wǎng)絡(luò )科技有限公司新余生成網(wǎng)絡(luò )科技有限公司銅仁奇元網(wǎng)絡(luò )科技有限公司青州洋益網(wǎng)絡(luò )科技有限公司晉州洋財網(wǎng)絡(luò )科技有限公司建甌典尼網(wǎng)絡(luò )科技有限公司內蒙烏海躍玉網(wǎng)絡(luò )科技有限公司五大連池帝諾網(wǎng)絡(luò )科技有限公司格爾木恒白網(wǎng)絡(luò )科技有限公司宜賓湖詩(shī)網(wǎng)絡(luò )科技有限公司林州天旋網(wǎng)絡(luò )科技有限公司銅川新財網(wǎng)絡(luò )科技有限公司龍口利典網(wǎng)絡(luò )科技有限公司平頂山佩維網(wǎng)絡(luò )科技有限公司桐城科派網(wǎng)絡(luò )科技有限公司北海智原網(wǎng)絡(luò )科技有限公司從化發(fā)星網(wǎng)絡(luò )科技有限公司北安通尚網(wǎng)絡(luò )科技有限公司東方來(lái)隆網(wǎng)絡(luò )科技有限公司韓城永凡網(wǎng)絡(luò )科技有限公司宿遷本帝網(wǎng)絡(luò )科技有限公司高郵濤仕網(wǎng)絡(luò )科技有限公司濮陽(yáng)鼎財網(wǎng)絡(luò )科技有限公司青州斯輝網(wǎng)絡(luò )科技有限公司永城洪耀網(wǎng)絡(luò )科技有限公司臺州博緣網(wǎng)絡(luò )科技有限公司興化碼揚網(wǎng)絡(luò )科技有限公司
© 2013-2025.Company name All rights reserved.網(wǎng)站地圖 天津九安特機電工程有限公司-More Templates