雙11預售正在火熱進(jìn)行中，小紅→每一個(gè)品牌都在朝著(zhù)目標GMV邁進(jìn)。書(shū)投但如果重新做一ˉ\_(ツ)_/ˉ次小紅書(shū)投放，放結哪些方面(mian)可以做得更好？案報如何提升爆文率？為此，我們提前準備了雙11小紅書(shū)ヽ(′▽?zhuān)?ノ品牌營(yíng)銷(xiāo)復盤(pán)【保姆級手冊】，告爆供大家參考。文率

01高效復盤(pán)第一步，紅書(shū)私人定制，品牌自動(dòng)生成結??案報告

順風(fēng)拉開(kāi)差距，自動(dòng)逆風(fēng)有望翻盤(pán)，結案正在成為每一個(gè)品牌復盤(pán)的報告終極目的。小紅書(shū)品牌通過(guò)定期復??盤(pán)可以不斷發(fā)現自身投放的小紅→(′；д；`)不足和平臺流量趨勢變化。以GMV為核心目標，書(shū)投回溯銷(xiāo)量來(lái)源，放結回溯流量來(lái)源，案報甚至回(hui)溯每一篇小紅書(shū)筆記的流量。

圖丨千瓜-自動(dòng)結案報告

千瓜全新推出

，可以自行選擇要自動(dòng)生成結案報告的分組。系統會(huì )定期自動(dòng)生成該分組下所有筆記的結案報告，每周一或每月1日發(fā)送到預設的郵箱。讓你定期??掌??握品牌小??紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)種草數??(shu)據趨勢。

02商業(yè)筆記爆文13(′?_?`).31%，回顧目標-整體投放效果分析

通過(guò)某品牌10月1日-10月20日的全部筆記（以品牌合作筆記和(???)粉絲量1ヾ(?■_■)ノ000以上達人發(fā)布的品牌相關(guān)筆記為樣本）進(jìn)行復盤(pán)分析。

10月1日-10月20日該品牌相關(guān)筆記總量7510篇，互動(dòng)總量為206.05萬(wàn)。平均互動(dòng)274。圖文筆記共6622篇，圖文平均互動(dòng)量為238。圖文筆記創(chuàng )作周期較短，更加適合用戶(hù)多場(chǎng)景閱讀的需求和各大搜索引擎的收錄，再加上相對穩定的互動(dòng)，圖文筆記在品牌投放中占據優(yōu)勢地位。

視頻筆記為888篇，視頻筆記┐(′?｀)┌的平均互動(dòng)為543，高出圖文平均互動(dòng)128%。

同時(shí)，相對圖文更高的制作難度，創(chuàng )作短視頻筆記的博主相對水??平更好。

品牌合作筆記427篇，占整體的5.68%，平均互動(dòng)量為677，是品牌內(′_ゝ`)容軟值筆記平均互動(dòng)量的2.71倍。整體單位互動(dòng)??成本為10??.33。

圖丨千瓜-相關(guān)數據變化趨勢

10月1日-10月20日相關(guān)數據變化趨勢顯示：10月4日-10月6日，10月8日、10月10日投放費用和互動(dòng)量貼合度高，即互動(dòng)ROI高。腰部達人占比分別為20%、23%、21%。初級達人占比在70以下。

10月9日，10月11日-10月20日投放費用和互動(dòng)量偏離(╯‵□′)╯值較大，即互動(dòng)ROI低。腰部達人占比(bi)高于20%的僅27%。初級達人占比均值70%以上。

初步估計是達人投放層級的不同影響了流量分析（即腰部達人互動(dòng)ROI更高）。其次，筆記類(lèi)型或是內容方向也會(huì )影響互(′_ゝ`)動(dòng)量分布。

圖丨千瓜-本期投放互動(dòng)量整ヽ(′▽?zhuān)?ノ體分布

本期投放互動(dòng)量整體分布成金字塔狀分布，其中互動(dòng)量1000以上的筆記占比3.75%（即爆文率），品牌合作筆記互動(dòng)量1000以上??的有57篇，占比13.31%，品牌合作筆記爆文率高于市場(chǎng)平均水平。

圖丨數據來(lái)源-千瓜

品牌合作筆記中，4個(gè)筆記類(lèi)( ?▽?)型爆文率均在10%以上。

此外，視頻筆記爆文率為24.62%，比圖文筆記爆文率高出1.61%，筆記形式對爆文率的影響相對較小。品牌在做投放過(guò)ヾ(′ω｀)?程中不必刻意追求短視頻的流量，積極和達人進(jìn)行內容??共創(chuàng )，采用達人擅長(cháng)的筆記形式進(jìn)行創(chuàng )作更有互動(dòng)ROI的保障。

圖丨數據來(lái)源-千瓜

初級達人爆文率占比6.45%，腰部達人爆文率占比10.58%，頭部達人爆文率占比39.58%，爆文率占比隨著(zhù)達人層級的上漲而提升。

03優(yōu)化方向，全方位透視-4大維度分析

投放類(lèi)型分析

不同粉絲量級達人的合理配置比例是多少？什么樣的內容能夠獲得更高的互動(dòng)ROI？

10月1日-10月20日，該??品??牌投放筆記互動(dòng)量總量集中在1萬(wàn)-10萬(wàn)達人粉絲量級的筆記，其次是10萬(wàn)-50萬(wàn)達人(ren)粉絲量級的筆記，基本覆蓋初級達人和腰部達人。整體投(′；д；`)放筆記平均互動(dòng)量隨著(zhù)達人粉絲量級的上升而??遞增。

值得注意的是，粉絲量級1000-5000的達人筆??記平均互動(dòng)量高于粉絲量級5000-1萬(wàn)的筆記（約7%），1000-5000粉絲量級達ヽ(′ー｀)ノ人是較優(yōu)的軟值筆記投放對象。她??們商業(yè)屬性較弱，但又具備KOC的影響力，且大都屬于粉絲高速增長(cháng)階段，具有較高投放性?xún)r(jià)比??。

圖丨千瓜-投放類(lèi)型分析

投放(fang)達人粉絲區間集中在1萬(wàn)??-10萬(wàn)共4041人，占比70.53%。

圖丨數據來(lái)源-千瓜

共有156篇品牌合作筆記為復投筆記（或??軟值筆記+品牌合作筆記復投）。高復投率達人屬性分布中，超過(guò)90%選??擇了腰部達人復投。同時(shí)，這15??6篇品牌合作筆記的爆文率為14.01%，稍高于全部品牌合作筆記的13.31%。

品牌復投以往有過(guò)合作的優(yōu)質(zhì)達人能夠獲得更加穩定的互動(dòng)ROI，但是爆文的產(chǎn)生具有一定運氣成分，對爆文率的提升幫助有限。

圖丨千瓜-投放類(lèi)型分析

達人分類(lèi)占比主要集中在護膚ヾ(′▽?zhuān)??上，占比63.07%，其次是彩妝占比9.2%。投放作品分類(lèi)中，護膚占比為65.45%，彩妝占比為19.08%。用戶(hù)對護膚類(lèi)產(chǎn)品種草的專(zhuān)業(yè)性要求(′?｀)高，垂直領(lǐng)域的達(da)人更能直接觸達目標用戶(hù)，進(jìn)而促成轉化。對于彩妝類(lèi)產(chǎn)品，用戶(hù)喜歡嘗新、獵奇等，配合旅游、探店、穿搭等具??體場(chǎng)景化的營(yíng)ヽ(′ー｀)ノ銷(xiāo)，更容易激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)欲望。

圖丨千瓜-投放類(lèi)型分析

達人分類(lèi)互動(dòng)量和筆記分類(lèi)互動(dòng)量分布中，護膚分類(lèi)達??人和筆記占比明顯低于護膚達人分類(lèi)數量占比和投放作品分類(lèi)。

一方面，護膚垂直領(lǐng)域創(chuàng )作者需求較大，導致一定程度上創(chuàng )作者質(zhì)(zhi)量參差不齊。另一方面，護膚類(lèi)強關(guān)聯(lián)內容(′?_?`)在這一時(shí)期較為飽和，階段性?xún)热萃|(zhì)化較為嚴重，進(jìn)而影響筆記互動(dòng)(dong)量的獲取。

同時(shí)，用戶(hù)不僅僅是停留在單純的產(chǎn)品需求，而是根據不同場(chǎng)合需求的選擇美妝產(chǎn)品。??弱關(guān)聯(lián)內容的需求進(jìn)一步擴大。

受眾分析

圖丨(°□°)千瓜-受眾分析

受眾性別分布以女性為主，男性占比9.89%。小紅書(shū)平臺最新數據顯示：男性用戶(hù)占比已達30%，小紅書(shū)用戶(hù)結構優(yōu)化過(guò)程中，男性種草市場(chǎng)的成長(cháng)基本不可逆。男性種草內容尚處于藍海階段，是眾(zhong)多品牌搶占市場(chǎng)份額的一張(′?｀*)明牌。

受眾年齡18-34區間占比超過(guò)80%。其中，18-??24歲占比43.68%，一向以女性消費決策平臺為大眾所熟知的小紅書(shū)，其實(shí)也是Z世代的聚集地ヾ(′ω｀)?。女性+Z(′ω｀)世代雙重驅動(dòng)下，小紅書(shū)主流用戶(hù)對品牌、產(chǎn)品的情感價(jià)值關(guān)注度明顯高于其(′Д` )他平臺。悅(?Д?)己、彰顯自我、注重圈子文化等等。

圖丨千瓜-受眾分析

受眾關(guān)注焦點(diǎn)前三為護膚11.88%，彩妝8.46%，個(gè)人護理6.04%，三者占比(′▽?zhuān)?不到30%。遠低于護膚等分類(lèi)(lei)達人占比和投放作品(′ω｀)占比。隨著(zhù)小紅書(shū)的高速發(fā)展，用戶(hù)不止在小紅書(shū)消費美妝，而是消??費生活的方方面面都通過(guò)小紅書(shū)找到答案。可以通過(guò)部分投放內容、達人的泛化觸達更多的潛在目標人群。

受眾人群標簽占比從大到小，依次是專(zhuān)注護膚黨、流行男女、愛(ài)買(mǎi)彩妝黨等。流行男女，即時(shí)(′-ι_-｀)尚是小紅書(shū)引領(lǐng)國內、乃至世界消(xiao)費潮流時(shí)尚趨勢的一個(gè)鮮明特征。具備時(shí)尚屬性的品牌、產(chǎn)品更容易在小紅書(shū)發(fā)展起來(lái)。這也是小紅書(shū)成為新消費品牌成長(cháng)搖籃的重要原因之一。

對具有足夠ヽ(′ー｀)ノ大眾認知的品牌，(′_ゝ`)如何不斷地推陳出新，與小紅書(shū)主流用戶(hù)的消費流行同軌，是一個(gè)值得研究的課題。

圖丨千瓜-受眾分析

受眾地域分布顯示：廣東、山東、上海等(⊙_⊙)沿海(′?｀)經(jīng)濟發(fā)達省市占比超過(guò)50%，用戶(hù)具有高消費力(li)。同時(shí)，小紅書(shū)主流用戶(hù)普遍對產(chǎn)品品質(zhì)，特別是對護膚( ?ヮ?)類(lèi)產(chǎn)品的安全要求愈加嚴格，并愿意為之付出較(jiao)高的安全溢價(jià)。品牌需要嚴把質(zhì)量，產(chǎn)品本身競爭力才是核心。

執行跟進(jìn)人分析

圖丨千瓜(′ω｀*)-執行跟進(jìn)人分析

執行跟進(jìn)人筆記互動(dòng)量占比高于執行跟進(jìn)人筆記篇數占比的跟進(jìn)人有A、C。在各自投放費用一致的情況下，筆記互動(dòng)量占比可以直接反應出不同執行跟進(jìn)人的互動(dòng)R┐(′ー｀)┌OI高低。

圖丨數據來(lái)源-千瓜

本次結案報告筆記跟進(jìn)人為公式RAND()隨機生成，需要進(jìn)一步(bu)計算。投放整體單位互動(dòng)成本為10.33，執行跟進(jìn)人A、C的單位互動(dòng)成本為8.02、9.63，成本控制高于平均水平。執行跟進(jìn)人B、D、E的單位成本較高?？梢赃M(jìn)一步對比不同跟進(jìn)執行人投放的達人、筆記等數據情況，找到可以?xún)?yōu)化的地方。

評論內容分析

同樣的互動(dòng)量能夠達成的種草效果不同。重要影ˉ\_(ツ)_/ˉ響因素之一就是評論的質(zhì)量。

首先，要注意評論輿情。該品牌正面評論28.23%，負面評論71.05%，??負面評論不到1%。正面評論占比越??高，負面評論占比越低，種草效果越好。

其次，要注意評論對象。用戶(hù)的評論是圍繞在產(chǎn)品上，還是博主本身。前者的評論更加有效。評論詞云和評論熱詞前列的為：品牌詞“某某”占比16.04%，出現2.55萬(wàn)。商品詞“金眼??霜”、“沁水”，品類(lèi)詞“粉底液(?⊿?)”等等。整體投放種草的用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)主要是集中在產(chǎn)品本身。

最后，盡量避免復投粉絲評??論關(guān)注主要在博主本身的達人。

互動(dòng)量TOP10

圖丨千瓜-互動(dòng)量TOP10

10月1日-10月20日，該品牌相關(guān)筆記互動(dòng)TOP10中，50%(′▽?zhuān)?為初級達人和腰部達(da)人的(de)筆記。單位互動(dòng)成本最低僅為0.01，最高為5.36。頭部爆文的性?xún)r(jià)比非常高。前2篇筆記標題中均出現李佳琦、薇婭等高頻熱搜詞。加上內容都是用戶(hù)十分關(guān)心的雙11直播產(chǎn)??品和價(jià)格對比等，收藏數直逼點(diǎn)贊數。

踩對熱搜關(guān)鍵詞，加上對用戶(hù)有價(jià)??值（實(shí)際價(jià)值、情感價(jià)值等）內容，是高效生產(chǎn)爆文的必要不充分條件。

04品牌復盤(pán)優(yōu)化建議

品牌營(yíng)銷(xiāo)復盤(pán)以投放目標完成度為基礎，找出影響目ヽ(′?｀)ノ標(biao)的幾個(gè)關(guān)鍵因素，為了下一次種草投放做更多沉淀?；谶@份結案報告，小紅書(shū)雙1(???)1品牌營(yíng)銷(xiāo)復盤(pán)需要注意以下??事項??：

短視頻形式流量獲(′▽?zhuān)?得優(yōu)于圖文(′▽?zhuān)?形式，可適當加大視頻筆記投放。

垂直領(lǐng)域內容更容易產(chǎn)生爆文，其次是合集類(lèi)種草形式。熱搜詞流量和有價(jià)值的內容能夠有效提升爆文率ヽ(′▽?zhuān)?ノ。

強關(guān)聯(lián)內容精準觸達目標人群，弱關(guān)聯(lián)場(chǎng)景化種草潛在人群。

男性?xún)热莘N草處于藍海階段，小紅書(shū)平臺同樣是Z世代的聚集地之一。

評論輿情和評論對象是影響筆記種草質(zhì)量的重要因素。

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