小紅書(shū)推廣、小紅銷(xiāo)轉抖音推廣：
品牌營(yíng)銷(xiāo)轉舵，書(shū)抖KOL營(yíng)銷(xiāo)成新航向！音K營(yíng)銷(xiāo)
意見(jiàn)領(lǐng)袖們強大的(°o°)推廣帶貨力吸引了越來(lái)越多品牌主的關(guān)注，6成品牌選擇KOL營(yíng)銷(xiāo)(//ω//)作為社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的篇品牌營(yíng)重點(diǎn)，KOL營(yíng)銷(xiāo)在( ?° ?? ?°)品牌營(yíng)銷(xiāo)中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的成新角色！
傳統代言沒(méi)落種草模式崛起
9102年了，小紅銷(xiāo)轉(zhuan)千禧一代都開(kāi)始走上世紀的書(shū)抖主舞臺了，90后都已經(jīng)從叛逆小孩變成需要讓座的音K營(yíng)銷(xiāo)老阿姨了，整個(gè)市場(chǎng)的推(╥_╥)廣消費特征已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，單純地依靠明星自身知名度去提升品牌知名度，篇品牌營(yíng)??依靠曝光量尋求銷(xiāo)量增長(cháng)不符合年輕一代消費者的成新口味，“種草”模式才是小紅銷(xiāo)轉年輕人的選擇。
“種草”一詞發(fā)源于各類(lèi)大小美妝論壇和社區，書(shū)抖隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的音K營(yíng)銷(xiāo)高速發(fā)展迅速蔓延至微信、微博、淘寶、小紅書(shū)等社交媒體及電商平臺。其意指“將一ヾ(′?｀)?個(gè)事物推薦給別人，讓另外一個(gè)人喜歡的過(guò)程”，從這一過(guò)程中我們可以看到整個(gè)消費特征的變化。
此前，消費者（默認80前及部分80）(°o°)獲得廣告信息的渠道大多是傳統媒體，尤其是央視等具有權威性(xing)的(de)電視媒體，在消費者眼中電視臺??自身的權威性會(huì )賦予品牌自身的可信度，再輔以大牌明星能夠輕易地塑造良好的品牌形象。所以央視金主爸爸?zhù)櫭┧幘萍词贡黄爻龈鞣N問(wèn)題，依然會(huì )有老人以這么一句話(huà)來(lái)否定你“中央臺天天放的廣告怎么會(huì )是假的呢？”
但是對?于年輕消費群體而言，傳統媒體不再具有絕對的(′?_?`)權威性ヽ(′▽?zhuān)?ノ，甚至網(wǎng)生基因為年輕人帶來(lái)了極強的反權威性，他們以反權威為榮，以揭露權威為樂(lè )，所以鴻茅藥酒被扒后是全網(wǎng)的狂歡和勝利(′▽?zhuān)?，我們現在都可以看到為藍翔代言的諸葛亮在B站的鬼畜視頻里重生，渣渣輝和大哥成龍變成調侃的笑料。
從最具代表性的“種草”APP小紅書(shū)上，我們可以看到新一代的消費者不再關(guān)心品牌ヽ(′▽?zhuān)?ノ的曝光ヽ(′?｀)ノ、名氣，真實(shí)口碑成為消費者們所關(guān)注的焦點(diǎn)，各(ge)種親測、實(shí)(shi)測的文章、視頻成為營(yíng)銷(xiāo)消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的重(zhong)要影響因素。
根據Gen.video的研究顯示“over 90% of consumers now tr??ust influencers more than friends and familyヽ(′ー｀)ノ when making a purchase decision. ”這些被消費者所信賴(lài)的“influencers”就是在某一個(gè)特定領(lǐng)域具有關(guān)鍵影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，即KOL（Key Opinion Leader）。???
在小紅書(shū)、淘寶這樣的電商平臺上出現了越來(lái)越多帶貨能力超強的KOL，有最近爆紅的“口紅達人”李佳琦，也有成名已久即將赴美上市的如涵創(chuàng )始人張大奕，更有許許多多不同領(lǐng)域的KOL在通過(guò)自己的影響力為品牌向自己的粉絲群體“種草”，甚至各路明星也開(kāi)始通過(guò)短視頻、直播等方式為代言品牌向粉(′?｀)絲種草。
6成品牌選擇KOL營(yíng)銷(xiāo)
根據AdMaster發(fā)ヾ(＾-＾)ノ布的《2019年中國數(shu)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢》報告顯示81%的廣告主會(huì )增加社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)投入，預算平(ping)均增長(cháng)21%，其中社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)以KOL、短視頻、直播為重點(diǎn)，60%的品牌選擇KOL推廣作為社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。
與2017年相比不同行業(yè)使用KOL營(yíng)銷(xiāo)整體處于增長(cháng)態(tài)勢，其中食品行(//ω//)業(yè)達92%、美妝行業(yè)81%。如此高增長(cháng)的投入背后，是品牌切實(shí)可見(jiàn)的KOL超強的帶貨力，據統計在閱讀KOL的推廣文章之后大約40%的消費者都會(huì )選(?_?;)擇購買(mǎi)產(chǎn)品，KOL對粉絲群體消費行為的強影響力是KOL營(yíng)銷(xiāo)崛起的(′ω｀)關(guān)鍵。
與傳統的明星代言相比，動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至上億的代言??合??同，足夠品牌在相關(guān)的垂直領(lǐng)域找??到更多的??腰部KOL進(jìn)行代言。KOL往往是專(zhuān)注于某一特定領(lǐng)域的，并且是在這一領(lǐng)域內具有關(guān)鍵性意見(jiàn)導向權的，與傳統明星相比在知名度上可能(neng)有差距，不具有龐大的粉絲群體基礎，但是KO??L的粉絲群體往往具有更(°ロ°) !高的轉化率。
Collective Bias和Inmar曾進(jìn)行過(guò)一項關(guān)于KOL如何促進(jìn)店內銷(xiāo)售的調查，該調查分析了450名KOL和5個(gè)快消品品類(lèi)的11個(gè)營(yíng)銷(xiāo)(╬?益?)推廣活動(dòng)后發(fā)現，品牌??通過(guò)KOL發(fā)布的優(yōu)惠券等促銷(xiāo)信息，換來(lái)45%的兌換率，而傳統營(yíng)銷(xiāo)的兌換率只有15%，也就是說(shuō)kol營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)KOL營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現3倍的轉換率。
我們以近期爆紅的口紅達人李佳(/ω＼)琦為例，作為一個(gè)淘寶直播發(fā)家的KOL，相較頂級流量明星的YSL亞太代言人(╯°□°）╯黃子韜而言毫無(wú)流量?jì)?yōu)勢，但是他的一句“OMG”“小金條”直接賣(mài)斷貨，這就是KOL在特定領(lǐng)域內極強的影響力。雖然不具備明星龐大的粉絲基礎，但是相(??ヮ?)?*:???對垂直的領(lǐng)域帶來(lái)的是更強的變現影響力。
低風(fēng)險多元化
前文講到明星相較于KOL而言具有更為廣泛的影響力，品牌在選擇明星代言是就是希望利用明星的影響力將品牌的產(chǎn)品甚至價(jià)值觀(guān)傳播出去，因(???)此在選擇明星時(shí)多是與品ヽ(′▽?zhuān)?ノ牌自身調性、價(jià)值觀(guān)相一致的。但是2018年我們見(jiàn)證了太多明星人設崩塌。比如安居客選??擇吳秀波┐(′д｀)┌作為代言人與其“品質(zhì)生活(′?ω?`)，安居安心”的品牌形象相??契合，但是當吳的暖男大叔人設崩塌之后，“出軌”“小三”這些不令人安心的負面信息不可避免的會(huì )與安居客品牌形(xing)象相關(guān)聯(lián)，“安居安心”恐難安心。
相較而言，KOL影響力有限只在特定的圈層內kol營(yíng)銷(xiāo)，即使發(fā)生??人設崩塌的事件對品牌自身的形??象影(′?_?`)響也相對較小。根據“雞蛋理論”（不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子(?????)里），更低的價(jià)格給了我們選擇(′_ゝ`)更多KOL的可能性，選擇更多的KOL也就意味著(zhù)可以從更加多元的(de)角度去詮釋品牌。
事實(shí)上，早在2016年巴黎歐萊雅英國就簽下了五名美妝??博主組成“Beauty Squad”,并且在(zai)2017年將??這只美麗小分隊擴充???至8人。巴黎歐萊雅通過(guò)小分隊觸達她們背后所代表的不同的細分消費群體：Crilly專(zhuān)注于皮膚護理，Canham是美妝專(zhuān)家，而B(niǎo)right是護膚、美(mei)妝、美發(fā)領(lǐng)域的KOL等等。這種多元化的選擇既能夠將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險降低，也能夠滿(mǎn)足品牌多元化展示的需求，彰顯了KOL營(yíng)銷(xiāo)相較于傳統營(yíng)銷(xiāo)更多的可能(????)性。
KOL營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)展現出了超乎想象的影響力，一些成熟的品牌已經(jīng)走上了精細化的KOL營(yíng)銷(xiāo)之路。
參考資料：
《2019年中國數字??營(yíng)銷(xiāo)趨勢》AdMaster
《THE POWER OF INFLUENCER VIDEO: NEW RESEARCH UN(?_?;)VEILED》Gen.video
周瑞華.從巴黎歐萊雅到阿迪達斯,它們如何利用“小眾KOL(?Д?)”?[J].??成功營(yíng)銷(xiāo),2017(Z5):40-41.
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