小紅書(shū)推廣、小紅銷(xiāo)轉抖音推廣:
品牌營(yíng)銷(xiāo)轉舵,書(shū)抖KOL營(yíng)銷(xiāo)成新航向!音K營(yíng)銷(xiāo)
意見(jiàn)領(lǐng)袖們強大的(°o°)推廣帶貨力吸引了越來(lái)越多品牌主的關(guān)注,6成品牌選擇KOL營(yíng)銷(xiāo)(//ω//)作為社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的篇品牌營(yíng)重點(diǎn),KOL營(yíng)銷(xiāo)在( ?° ?? ?°)品牌營(yíng)銷(xiāo)中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的成新角色!
傳統代言沒(méi)落種草模式崛起
9102年了,小紅銷(xiāo)轉(zhuan)千禧一代都開(kāi)始走上世紀的書(shū)抖主舞臺了,90后都已經(jīng)從叛逆小孩變成需要讓座的音K營(yíng)銷(xiāo)老阿姨了,整個(gè)市場(chǎng)的推(╥_╥)廣消費特征已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,單純地依靠明星自身知名度去提升品牌知名度,篇品牌營(yíng)??依靠曝光量尋求銷(xiāo)量增長(cháng)不符合年輕一代消費者的成新口味,“種草”模式才是小紅銷(xiāo)轉年輕人的選擇。
“種草”一詞發(fā)源于各類(lèi)大小美妝論壇和社區,書(shū)抖隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的音K營(yíng)銷(xiāo)高速發(fā)展迅速蔓延至微信、微博、淘寶、小紅書(shū)等社交媒體及電商平臺。其意指“將一ヾ(′?`)?個(gè)事物推薦給別人,讓另外一個(gè)人喜歡的過(guò)程”,從這一過(guò)程中我們可以看到整個(gè)消費特征的變化。
此前,消費者(默認80前及部分80)(°o°)獲得廣告信息的渠道大多是傳統媒體,尤其是央視等具有權威性(xing)的(de)電視媒體,在消費者眼中電視臺??自身的權威性會(huì )賦予品牌自身的可信度,再輔以大牌明星能夠輕易地塑造良好的品牌形象。所以央視金主爸爸?zhù)櫭┧幘萍词贡黄爻龈鞣N問(wèn)題,依然會(huì )有老人以這么一句話(huà)來(lái)否定你“中央臺天天放的廣告怎么會(huì )是假的呢?”
但是對?于年輕消費群體而言,傳統媒體不再具有絕對的(′?_?`)權威性ヽ(′▽?zhuān)?ノ,甚至網(wǎng)生基因為年輕人帶來(lái)了極強的反權威性,他們以反權威為榮,以揭露權威為樂(lè ),所以鴻茅藥酒被扒后是全網(wǎng)的狂歡和勝利(′▽?zhuān)?,我們現在都可以看到為藍翔代言的諸葛亮在B站的鬼畜視頻里重生,渣渣輝和大哥成龍變成調侃的笑料。
從最具代表性的“種草”APP小紅書(shū)上,我們可以看到新一代的消費者不再關(guān)心品牌ヽ(′▽?zhuān)?ノ的曝光ヽ(′?`)ノ、名氣,真實(shí)口碑成為消費者們所關(guān)注的焦點(diǎn),各(ge)種親測、實(shí)(shi)測的文章、視頻成為營(yíng)銷(xiāo)消費者購買(mǎi)產(chǎn)品的重(zhong)要影響因素。
根據Gen.video的研究顯示“over 90% of consumers now tr??ust influencers more than friends and familyヽ(′ー`)ノ when making a purchase decision. ”這些被消費者所信賴(lài)的“influencers”就是在某一個(gè)特定領(lǐng)域具有關(guān)鍵影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖,即KOL(Key Opinion Leader)。???
在小紅書(shū)、淘寶這樣的電商平臺上出現了越來(lái)越多帶貨能力超強的KOL,有最近爆紅的“口紅達人”李佳琦,也有成名已久即將赴美上市的如涵創(chuàng )始人張大奕,更有許許多多不同領(lǐng)域的KOL在通過(guò)自己的影響力為品牌向自己的粉絲群體“種草”,甚至各路明星也開(kāi)始通過(guò)短視頻、直播等方式為代言品牌向粉(′?`)絲種草。
6成品牌選擇KOL營(yíng)銷(xiāo)
根據AdMaster發(fā)ヾ(^-^)ノ布的《2019年中國數(shu)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢》報告顯示81%的廣告主會(huì )增加社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)投入,預算平(ping)均增長(cháng)21%,其中社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)以KOL、短視頻、直播為重點(diǎn),60%的品牌選擇KOL推廣作為社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。
與2017年相比不同行業(yè)使用KOL營(yíng)銷(xiāo)整體處于增長(cháng)態(tài)勢,其中食品行(//ω//)業(yè)達92%、美妝行業(yè)81%。如此高增長(cháng)的投入背后,是品牌切實(shí)可見(jiàn)的KOL超強的帶貨力,據統計在閱讀KOL的推廣文章之后大約40%的消費者都會(huì )選(?_?;)擇購買(mǎi)產(chǎn)品,KOL對粉絲群體消費行為的強影響力是KOL營(yíng)銷(xiāo)崛起的(′ω`)關(guān)鍵。
與傳統的明星代言相比,動(dòng)輒幾千萬(wàn)甚至上億的代言??合??同,足夠品牌在相關(guān)的垂直領(lǐng)域找??到更多的??腰部KOL進(jìn)行代言。KOL往往是專(zhuān)注于某一特定領(lǐng)域的,并且是在這一領(lǐng)域內具有關(guān)鍵性意見(jiàn)導向權的,與傳統明星相比在知名度上可能(neng)有差距,不具有龐大的粉絲群體基礎,但是KO??L的粉絲群體往往具有更(°ロ°) !高的轉化率。
Collective Bias和Inmar曾進(jìn)行過(guò)一項關(guān)于KOL如何促進(jìn)店內銷(xiāo)售的調查,該調查分析了450名KOL和5個(gè)快消品品類(lèi)的11個(gè)營(yíng)銷(xiāo)(╬?益?)推廣活動(dòng)后發(fā)現,品牌??通過(guò)KOL發(fā)布的優(yōu)惠券等促銷(xiāo)信息,換來(lái)45%的兌換率,而傳統營(yíng)銷(xiāo)的兌換率只有15%,也就是說(shuō)kol營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)KOL營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現3倍的轉換率。
我們以近期爆紅的口紅達人李佳(/ω\)琦為例,作為一個(gè)淘寶直播發(fā)家的KOL,相較頂級流量明星的YSL亞太代言人(╯°□°)╯黃子韜而言毫無(wú)流量?jì)?yōu)勢,但是他的一句“OMG”“小金條”直接賣(mài)斷貨,這就是KOL在特定領(lǐng)域內極強的影響力。雖然不具備明星龐大的粉絲基礎,但是相(??ヮ?)?*:???對垂直的領(lǐng)域帶來(lái)的是更強的變現影響力。
低風(fēng)險多元化
前文講到明星相較于KOL而言具有更為廣泛的影響力,品牌在選擇明星代言是就是希望利用明星的影響力將品牌的產(chǎn)品甚至價(jià)值觀(guān)傳播出去,因(???)此在選擇明星時(shí)多是與品ヽ(′▽?zhuān)?ノ牌自身調性、價(jià)值觀(guān)相一致的。但是2018年我們見(jiàn)證了太多明星人設崩塌。比如安居客選??擇吳秀波┐(′д`)┌作為代言人與其“品質(zhì)生活(′?ω?`),安居安心”的品牌形象相??契合,但是當吳的暖男大叔人設崩塌之后,“出軌”“小三”這些不令人安心的負面信息不可避免的會(huì )與安居客品牌形(xing)象相關(guān)聯(lián),“安居安心”恐難安心。
相較而言,KOL影響力有限只在特定的圈層內kol營(yíng)銷(xiāo),即使發(fā)生??人設崩塌的事件對品牌自身的形??象影(′?_?`)響也相對較小。根據“雞蛋理論”(不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子(?????)里),更低的價(jià)格給了我們選擇(′_ゝ`)更多KOL的可能性,選擇更多的KOL也就意味著(zhù)可以從更加多元的(de)角度去詮釋品牌。
事實(shí)上,早在2016年巴黎歐萊雅英國就簽下了五名美妝??博主組成“Beauty Squad”,并且在(zai)2017年將??這只美麗小分隊擴充???至8人。巴黎歐萊雅通過(guò)小分隊觸達她們背后所代表的不同的細分消費群體:Crilly專(zhuān)注于皮膚護理,Canham是美妝專(zhuān)家,而B(niǎo)right是護膚、美(mei)妝、美發(fā)領(lǐng)域的KOL等等。這種多元化的選擇既能夠將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險降低,也能夠滿(mǎn)足品牌多元化展示的需求,彰顯了KOL營(yíng)銷(xiāo)相較于傳統營(yíng)銷(xiāo)更多的可能(????)性。
KOL營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)展現出了超乎想象的影響力,一些成熟的品牌已經(jīng)走上了精細化的KOL營(yíng)銷(xiāo)之路。
參考資料:
《2019年中國數字??營(yíng)銷(xiāo)趨勢》AdMaster
《THE POWER OF INFLUENCER VIDEO: NEW RESEARCH UN(?_?;)VEILED》Gen.video
周瑞華.從巴黎歐萊雅到阿迪達斯,它們如何利用“小眾KOL(?Д?)”?[J].??成功營(yíng)銷(xiāo),2017(Z5):40-41.