9月的社交時(shí)代中國，不少地方的媒體夏天感似乎還未褪去，就連社交媒體上也是牌代各種娛樂(lè )新聞推高討論熱度; 比如歌手薛之謙和前女友李雨桐關(guān)于忠誠、金錢(qián)的言策恩怨及對撕，爆料與反爆料，社交時(shí)代圖與P圖指責的媒體斗艷。事件中每日(ri)風(fēng)云變幻的牌代信息，讓吃瓜看官應接不暇，言策??也激起了關(guān)于薛的社交時(shí)代熱議紛紛。雖然所謂“真相”還在薛與李的媒體激烈爭辯中有些云山霧罩，但作為一個(gè)公眾人物，牌代薛的言策人品與聲望遭??遇到了不小(xiao)的懷疑與挑戰，卻是社交時(shí)代毋容??置疑。
作為一個(gè)ヽ(′▽?zhuān)?ノ近兩年來(lái)灸手可熱的媒體當紅明星，薛之謙目前手上有一系列重要的牌代品牌代言，涵蓋手機、汽車(chē)、日化、游戲等與大??群日常生活息息相關(guān)的產(chǎn)品類(lèi)別。但耐人尋味的是，在喧囂熱鬧的網(wǎng)絡(luò )民意中, 此事件的一個(gè)重要利益相關(guān)群體——薛┐(′?｀)┌之謙代言的廣告品牌主們，大多表現出不同尋常的ヽ(′?｀)ノ低調，對自己( ?ω?)品牌(╥_╥)代言人發(fā)生的這件大事保持緘默。
明星代言，還可以擔當成為品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要武器嗎？要了解(jie)這個(gè)問(wèn)題的答案，得從知道為什么要請明星代言開(kāi)始。
名星代言效應的機理
在企業(yè)宣傳中，請明星代言是(shi)一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，其背后產(chǎn)生作用的消費者心理機制主要有以下幾種。第一個(gè)稱(chēng)為“喜愛(ài)轉移”(affective transf(′；д；`)er)。明星通??常自帶數目可觀(guān)的粉絲群體，比如薛之謙的微??博粉絲數達３千７百多萬(wàn)；品牌商家請明星代言就是寄望“喜愛(ài)轉移”效應，讓粉絲??們把對明星的喜愛(ài)轉移到對其代言的產(chǎn)品喜愛(ài)上，從而促┐(′?｀)┌進(jìn)銷(xiāo)售。
第二是“認同”(identification), 人們喜愛(ài)明星, 其實(shí)也是希望藉此找到自我，或是邁向更理想的自我，而明星就是這個(gè)自我認知過(guò)程中的標尺。比如，“薛之謙時(shí)尚不羈ヽ(′▽?zhuān)?ノ有個(gè)性，ヽ(′ー｀)ノ我也希望像他那樣社交媒體營(yíng)銷(xiāo)案例，能秀出時(shí)尚范”。在這種情境下，明星代言的產(chǎn)品超越了表(???)面功能，成為明星個(gè)性表現的一部分。所以，如果你認為薛之謙端著(zhù)肯塔基冰咖啡杯的樣子很酷，到了店里就可??能不由自主地點(diǎn)上一杯。
第三為“匹配”(match up),指代言人的特點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)相符匹配，比如薛之謙個(gè)性時(shí)尚俏皮，與金立手機前衛時(shí)尚的四攝拍照功能(′▽?zhuān)?正好匹配。一旦消費者在廣告中看到“匹配”，他們對廣告本身會(huì )更認可，對品牌的感性反應也更加正面。
第四為“內化”(internalization); 指的是當消費者具備足夠的動(dòng)因(motivtaion)及認知能力(ability), 他們會(huì )認真仔細地吸收代言人傳(′▽?zhuān)?)遞的品牌信息。比如，薛之謙傳達的金立四攝功能特有范，從而形成正面的品牌態(tài)度。一般而言，通過(guò)內化途徑(′?｀*)形成的品牌態(tài)度比前面三種更穩定，持久。
品牌代言策略ヽ(′?｀)ノ：代言人出事之后…
其實(shí)，弄清了品牌代言策略是如何發(fā)揮效力的機??制，也就可以預見(jiàn)到當代言人出現負面新聞之??后，可??能會(huì )對代言的品牌帶來(lái)怎樣的沖擊。
例??如“喜愛(ài)轉移”效應可能就??打了折扣，因為對代言人的喜愛(ài)降低了。另??一個(gè)可能是對代言人的認同感下降——我可不想成ヽ(′▽?zhuān)?ノ為像他(她)那樣的人，于是對代言人溢美的產(chǎn)品也就開(kāi)始抵觸。對有的人，則可能是原??來(lái)覺(jué)得的“匹配”遁形了：比如，認為薛之謙的所謂時(shí)尚俏皮，不過(guò)是他玩轉社會(huì )的手腕而已，(′?_?`)自然(ran)也就不再認為薛與金立強調(diao)的時(shí)尚拍攝功能相(xiang)配。最后，通常負面新聞會(huì )讓消費者更加警覺(jué)，提升信息處理(′?_?`)的投入度。一旦認真起來(lái)，他們可能會(huì )比較更多的競爭品牌，廣泛了解其它的品牌評價(jià)(如顧客口碑)。 故而，全盤(pán)接收代言人傳遞信息的機會(huì )( ???)可(???)能降低。
的確，現有研究發(fā)現驗證了代言人負面新聞對品牌的負面影響及沖擊。2005年Mik??e Russell等學(xué)者采取事件分析方法(event analysis)，對美國股??票市場(chǎng)在1991至2003年間發(fā)生的企業(yè)代言人負面新聞事件(一共60??起)進(jìn)行了(′ω｀*)分析, 他們發(fā)現，在負面新聞曝光兩天之內，企業(yè)市值平均蒸發(fā)了2.5%。如今在社交媒體時(shí)(shi)代，負面新聞傳播更快，參與討論發(fā)表意見(jiàn)的人更多（企業(yè)通過(guò)公關(guān)調控輿論導向更難），所以有可能對代言企業(yè)ヾ(′?｀)?帶來(lái)更大沖擊。
那么，品牌代言人戰略在社交媒體時(shí)代還有可能安穩(?⊿?)發(fā)揮嗎?
Dior Love Chain（愛(ài)心鏈）活動(dòng)
2017年8月26號， Dioヽ(′▽?zhuān)?ノr香水推出一個(gè)主題為Dior Love Chain的宣傳活動(dòng). 以慈善為由頭，推廣重新設計的Miss Dior 香水。這款由Chris??tia(???)n Dior本人在1947調制的經(jīng)典主題就是愛(ài)：Smell Like Love (愛(ài)的芬芳與味道).
活(huo)動(dòng)由Natalie Portman、Robert Pattinson、Angela Baby等中外國際明星開(kāi)頭，他??們對著(zhù)鏡頭回答這樣一個(gè)問(wèn)題， What would you do for love? (為了愛(ài)你愿意做什么，Baby的回答是caring and ch??erish)。在社交媒體上，每個(gè)活動(dòng)的參加者，只要回答這個(gè)問(wèn)題，并以DiorLoveChain為主題標簽發(fā)布, Dior┐(′д｀)┌就會(huì )向援助肯尼亞輟學(xué)女童的WE慈善基金捐(′；д；`)款1美元?；顒?dòng)開(kāi)展數??星期以來(lái)，社交媒體上覆蓋人群達1千6百萬(wàn)人，產(chǎn)生了3萬(wàn)多條相關(guān)帖子，而且持續發(fā)酵。
Dior愛(ài)心鏈宣傳被認為是其歷史上首次運用Micro-influncers（中小意見(jiàn)領(lǐng)袖，或者中小V）代言的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。公司與一批精心挑選的中小意見(jiàn)領(lǐng)袖合作??，推廣Dior的讓愛(ài)傳遞品牌理念。
比如,時(shí)尚博主Shin(╯°□°）╯i Park: 她生于首(′；д；`)爾，在華沙長(cháng)大，現居倫敦。她畢業(yè)于著(zhù)名的中央圣馬丁藝術(shù)與設計學(xué)院, 從2008年起開(kāi)設了題為Park & Cube的專(zhuān)題博客社交媒體營(yíng)銷(xiāo)案例(??ヮ?)?*:???，主要涵蓋時(shí)裝與美食。目前在Instagram有20萬(wàn)粉絲，她愿意為愛(ài)做出什么呢？ 回答： Maybe something stupid （或許會(huì )做出傻事）.
又比如Beatrice Butu， 一位來(lái)自(zi)德國的年輕時(shí)尚博主，她的時(shí)裝風(fēng)格簡(jiǎn)單、實(shí)用、美觀(guān)。目前在Instagram上有12萬(wàn)??粉絲，為了愛(ài)她愿意做什么呢? 回答很率性：I will do anything.
社媒時(shí)代品牌代言：明星還是中小意見(jiàn)領(lǐng)袖?
從社會(huì )學(xué)角度來(lái)看，明星屬于公眾人物，他們的一舉一動(dòng)經(jīng)常會(huì )遭到社會(huì )的審視，也承擔著(zhù)更多的社會(huì )道德責任。因為明星可能是心智未成年人模仿的偶像。故而，當明星出(chu)現負面新聞時(shí)，關(guān)注的不僅僅有粉絲，也包括廣泛的媒體及社會(huì )輿論, 所以對代言品牌ヾ(＾-＾)ノ的殺傷會(huì )更顯著(zhù)。但另一方面，中小意見(jiàn)領(lǐng)袖通常被認為是專(zhuān)業(yè)人士(如美妝博主), 他們即使發(fā)生負面事件，一般不會(huì )連帶產(chǎn)生負面的社會(huì )影響。
故而，當明星出現負面新聞, 對代言品牌的損害難以(yi)控制。相比之下，如果與一群中小意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，企業(yè)既可以在覆蓋面上達(/ω＼)到類(lèi)似的累積曝光，還可以更好控制代言人負面事件(jian)的影響：這是因為不同中小意見(jiàn)領(lǐng)袖的粉絲群通常并不重(zhong)合，也不相互滲透。負面?事件發(fā)生的影響，一般只會(huì )局限于個(gè)體粉絲群。
當然，從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的角度??來(lái)看，與一個(gè)明星打交道，會(huì )比同時(shí)和幾十個(gè)中小意見(jiàn)領(lǐng)袖打交道要容易一些。這次(′?｀*)Dior的做法是與Walar, 一家英國的網(wǎng)絡(luò )意見(jiàn)領(lǐng)袖管理公司合??作，由對方根據Dior的??要求，甄選合適的中小??意見(jiàn)領(lǐng)袖。所有參與的中小V都收到由Dior給出的本次活動(dòng)創(chuàng )意大綱，但具體的創(chuàng )意及實(shí)施給了中小V充分自由，從而保證他們用自己熟悉，粉絲易于接受的表??達方式，去傳遞Dior的Love Chain活動(dòng)主題。
一場(chǎng)圍繞薛之謙與前女友之間恩恩怨怨的輿論風(fēng)暴，火了娛樂(lè )新聞；卻讓薛代言的一些品牌商家感到糾結為難。整個(gè)事件的發(fā)展，凸顯了在今日社交媒體環(huán)境下，采用明星代言一旦出現負面新聞,可能對品牌帶來(lái)的殺傷力及負面影響。對比之下，像Dior 愛(ài)心鏈這樣的，由中小意見(jiàn)領(lǐng)袖集群驅動(dòng)的宣傳攻勢, 不但更貼地氣，而且風(fēng)險把控較為容易；預計會(huì )在未來(lái)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中得到更廣泛運用。
