按照慣例，市場(chǎng)勢我年中會(huì )做一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)點(diǎn)和回顧類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)預測義市內容，但由于疫情期間已經(jīng)寫(xiě)過(guò)類(lèi)似的場(chǎng)營(yíng)東西(xi)了，我就簡(jiǎn)單聊聊下半年以及未來(lái)一段時(shí)間內，變化我們認為的市場(chǎng)勢營(yíng)銷(xiāo)方面的趨勢及變化。
今年??上半年品牌無(wú)法(O_O)忽視的營(yíng)銷(xiāo)預測義??市營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題有兩個(gè)，一個(gè)關(guān)于B站，場(chǎng)營(yíng)一個(gè)關(guān)??于直播，??變化我們先從這兩個(gè)說(shuō)起，市場(chǎng)勢然后再說(shuō)說(shuō)別的營(yíng)銷(xiāo)預測義市，比如后疫情的場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)影響(xiang)之類(lèi)的。
1、變化直播帶貨的市場(chǎng)勢常態(tài)化
熟悉我們的讀者應該知道，我們一直看好直播帶貨，營(yíng)銷(xiāo)預測義市認為直??播將是場(chǎng)營(yíng)未來(lái)??一種??普遍應用的信息表達方式，在營(yíng)銷(xiāo)方面會(huì )成為詳情頁(yè)一樣的存在，而店鋪主播，實(shí)質(zhì)上就是線(xiàn)上的銷(xiāo)售員，直(zhi)播將成為品牌營(yíng)銷(xiāo)、電商平臺的標配。
盡管近??期直播帶貨存在過(guò)??熱現象，也被爆出各種直播帶貨的坑，但這都是行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一些必然，并沒(méi)有影響我們對直播帶貨的整體積極判斷。根據我們獲取到的一些品牌方在電商平臺上的(de)數據，直播帶貨占不少品ヾ(′▽?zhuān)??牌??銷(xiāo)量比重越來(lái)越高，增速不減。
直播帶貨當然會(huì )不斷深化、專(zhuān)業(yè)化、多元化，慢慢形(╯°□°）╯︵ ┻━┻成壁壘和專(zhuān)業(yè)分工，這(zhe)也是吳曉波等人直播翻車(chē)的一個(gè)原因，關(guān)于直播我們以后還會(huì )專(zhuān)門(mén)寫(xiě)篇文章進(jìn)行更??多探討（或者也可以翻翻我們以前的相關(guān)文章），但總體來(lái)看，直播如何與內容互動(dòng)、品效如何結合是短期值得關(guān)注的地方，長(cháng)期(qi)來(lái)看，直播也可能會(huì )成為一類(lèi)??文娛產(chǎn)品。
我們依舊建議品牌方密切關(guān)注各個(gè)平臺的直播政策并加以嘗試，尤其是微信在直播等方(O_O)面的動(dòng)靜，當然，品?牌也需要擺正心態(tài)，直播歸??根結底也只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，并不能解決本質(zhì)上的品牌問(wèn)題，更不是萬(wàn)能藥。
2、B站的破圈與泛??化
B站今年的增長(cháng)大家(jia)有目共睹，用戶(hù)量的增加會(huì )帶來(lái)較大的營(yíng)銷(xiāo)機遇，畢竟營(yíng)銷(xiāo)的原則就是：用戶(hù)在(′_｀)哪，營(yíng)銷(xiāo)就要覆蓋到哪。高增長(cháng)的B站，顯然也沒(méi)這么快飽和。
我們以前在關(guān)于社區文化的文章中表達過(guò)，B站的破圈增長(cháng)，與良好的社區氛圍不可兼得，這是知乎、豆瓣、貼(′?ω?`)吧、微博、朋友圈等無(wú)┐(′д｀)┌數社區產(chǎn)品都驗證過(guò)的事情，B(???)站也不會(huì )例外。但B站官方依舊在堅持社區文化的維護，這對品牌方而言，其實(shí)是拉長(cháng)了適合B站文化內容的營(yíng)銷(xiāo)紅利期。
B站在今年上半年已經(jīng)展示出了營(yíng)銷(xiāo)潛質(zhì)，(???)典型的案例是釘釘的《釘釘本釘》，以及近期騰訊的“老干媽事件”視頻及B站動(dòng)態(tài)。當然，朱一旦和回形針的視頻也在B站獲得用戶(hù)歡迎。
有意思的是，釘釘和騰訊的B站營(yíng)銷(xiāo)都是基于公關(guān)危機事件做的反應，可能意味著(zhù)B站主動(dòng)制造大眾傳播話(huà)題的能力還有欠缺，但非常適合在年輕群體中實(shí)現二次傳播發(fā)酵。但另一個(gè)值得注意的是，B站的負面輿論也容易擴??散，阿里、騰訊相關(guān)的視頻負面輿論（彈幕）并(bing)不在少數。整體上來(lái)看，B站在(zai)全網(wǎng)的傳播能量已經(jīng)不容忽視。
3、后??疫情的營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)
無(wú)論是短期還是長(cháng)期，疫情對營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)都有著(zhù)重要的影響，最重要的原因在于，防疫抗疫是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程，今年下半年很可??能依舊會(huì )在地方上有疫情的死灰復燃，在疫苗出現之前疫情不會(huì )被完全撲滅。
長(cháng)期的疫情影響，會(huì )塑造大眾的行為、進(jìn)行用戶(hù)教育，這在??今年上半年已經(jīng)表現得非常明顯了?？傮w來(lái)說(shuō)，疫情會(huì )在兩個(gè)方面影響用戶(hù)行為：
第一，從用戶(hù)的(de)心理認知上，用戶(hù)更加注重健康和??品質(zhì)感，愿意為健康支付更多溢價(jià)，保健品、衛?生用品明顯受捧，盡管健康一直是??消費升級的重要方向，如今用戶(hù)對其的重視更甚。此外，這也會(huì )催生一些健康概念的炒作。
第二，從用戶(hù)的消費行為上，用戶(hù)更加側重于線(xiàn)上電商和虛擬經(jīng)濟，直播帶貨、線(xiàn)上教育、線(xiàn)上會(huì )議、娛樂(lè )綜藝等產(chǎn)品，都培育了相當的用戶(hù)粘性，對線(xiàn)下商業(yè)有明顯的沖擊。我們也可以聽(tīng)到不少線(xiàn)下零售品牌資金鏈緊張、甚至破產(chǎn)，而線(xiàn)上產(chǎn)品卻維持了不錯的復購率和留存率。
當然，線(xiàn)下消(°o°)費的放開(kāi)增加了疫情爆發(fā)風(fēng)險，疫情的反復會(huì )是波段式的，這也造成了用戶(hù)行為的反復變化，也會(huì )(hui)一定程度上影響品牌線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)分配。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的競爭顯然越來(lái)越激烈，而線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)已經(jīng)有較大的不確定性，但也可能是某段疫情緩和期的營(yíng)銷(xiāo)洼地，有一定的??營(yíng)銷(xiāo)紅利可供挖掘。
4、營(yíng)銷(xiāo)分發(fā)思維的過(guò)時(shí)
傳統營(yíng)銷(xiāo)??的物料內容創(chuàng )作基于大數法則，目標是為了引起最大數量的目標用戶(hù)共鳴，但只要廣告┐(′?｀)┌物料被創(chuàng )作出來(lái)，就會(huì )進(jìn)行全渠道的鋪蓋，這其實(shí)是一種分發(fā)型的思維，原因在于傳統媒介整體上是同質(zhì)化的。
但這種“一稿多投”的分發(fā)思路，已經(jīng)┐(′д｀)┌無(wú)法匹配當下的媒介環(huán)境了，因為如今每個(gè)重(′ω｀)要的媒介平臺，都有自身的獨特特質(zhì)和傳播方法，相應的傳(chuan)播內(nei)容、物料需要進(jìn)行渠道??定制。一個(gè)能在B站火的傳播視頻，未必能在西瓜視??頻火，一個(gè)ヽ(′ー｀)ノ能在小紅書(shū)進(jìn)行種草的投放方法，未必能在微博上ヽ(′▽?zhuān)?ノ奏效。
微信、微博、抖音、快手、小紅書(shū)、B站……幾乎每個(gè)都是營(yíng)銷(xiāo)重地，每個(gè)都有獨特特質(zhì)。(???)這種獨特特質(zhì)可以從平臺上品牌發(fā)布的內容明??顯看出差別，你可能會(huì )發(fā)現，??B站上的每個(gè)品牌發(fā)布的高熱度內容都有著(zhù)明顯的語(yǔ)境相似性，而這種語(yǔ)境與小紅書(shū)等其他平臺是??明顯不同的。（這對品牌到底是好是壞？品牌獨特特??質(zhì)似乎不重(╬?益?)要了？這些問(wèn)題我們以后也會(huì )單獨寫(xiě)文章聊）
總而言之，每個(gè)單獨平臺都需要進(jìn)行精細化的運營(yíng)和傳播規劃，這當然也加大了品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的資源投入。我們一直不建議廣撒網(wǎng)且蜻蜓點(diǎn)水式的營(yíng)銷(xiāo)，在未來(lái)人群細分、渠道細分的時(shí)代，粗放型營(yíng)銷(xiāo)效率只會(huì )越來(lái)越低，建議選擇最匹配的平臺，精耕細作。也就是說(shuō)，品牌并不??是每??一個(gè)平臺都需要覆蓋，對于中小品牌而言，在一個(gè)平臺上穿透已經(jīng)足夠（難）了。
5、營(yíng)銷(xiāo)全面進(jìn)入運營(yíng)化
根據我們與朋友的交談發(fā)現，對于不少廣告公司而言，傳統的廣告營(yíng)銷(xiāo)及投放業(yè)務(wù)正在變少，而運營(yíng)式的業(yè)務(wù)占比越(yue)來(lái)越大，比如說(shuō)新媒體代運營(yíng)、直播營(yíng)銷(xiāo)、社(′ω｀)交內容(rong)傳播、流量運營(yíng)等。在經(jīng)濟下行壓力下，運營(yíng)式的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也更匹配品牌方需求。
營(yíng)銷(xiāo)的運營(yíng)化并不是一個(gè)新鮮話(huà)題，原因也不難發(fā)現，一方面是上文說(shuō)的渠ヾ(′?｀)?道及人群分化，精細化的營(yíng)銷(xiāo)就少不了運營(yíng)方面的一連串動(dòng)作做支撐；另一方面是獲客成本增加，品牌希望流量進(jìn)行復用，其實(shí)就是所謂私域流量的走紅，而私域流量營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上其實(shí)是用戶(hù)運營(yíng)。
對于(′▽?zhuān)?代理商而言，??營(yíng)銷(xiāo)的運營(yíng)化也產(chǎn)生了種種(′_｀)影響，傳統代理商擅長(cháng)做公域的大眾傳播，而運營(yíng)式的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作需要投入更多精力，并且需要重投入地定制方案，( ?ヮ?)導致代理商( ???)利潤率下降。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，運營(yíng)式的營(yíng)銷(xiāo)讓營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)??的競爭加劇。
6、微信生態(tài)的新機遇
前兩年微信的動(dòng)作明顯遲鈍了，這點(diǎn)無(wú)需否認，最直接的證明就是微信作為第一大app，卻沒(méi)有抓住短視頻內容消費這個(gè)全??民級的重要趨勢。今年以來(lái)，微信在產(chǎn)品上的動(dòng)作十分多，盡管褒貶不一，但顯然在變化中藏有許多機遇。
看一看、視頻號、公眾號、??小程(cheng)序直播、微信店鋪、搜一搜、微信圈子等產(chǎn)品都出現不少功能上的優(yōu)化，我(wo)們相信微信不會(huì )錯過(guò)視頻、直播、電商這幾個(gè)重要戰場(chǎng)，這??也是值得品牌密切關(guān)注的部分。
盡管(guan)我們對微信的部分改動(dòng)持保留看法，但微信畢竟是十億量級的產(chǎn)品，任何產(chǎn)品變化都可能催生流量紅利，尤其是與電商、帶貨相關(guān)的紅利。此外，企業(yè)微信也在進(jìn)行不斷完善，可能會(huì )給品牌帶來(lái)出現不少用戶(hù)運營(yíng)、用戶(hù)拉新上的新??玩法。
由于影響面太大，微信的改動(dòng)(′_｀)一直相對謹慎，但今年上( ?▽?)半年微信也出現過(guò)反復改動(dòng)的情況，可見(jiàn)微信的產(chǎn)品調整勢在必行，建議關(guān)注微信店鋪、直播帶貨相關(guān)動(dòng)態(tài)，并及時(shí)試水試錯。
除了上面說(shuō)的這六點(diǎn)，今年全球范圍內的經(jīng)濟政治情況都有較大不確定性，比如說(shuō)對于出海企業(yè)，連續遭受了海外疫情爆發(fā)、黑人種族運動(dòng)、下架中國APP三大“黑天鵝”，受到了不小影響，再加上今年(′_｀)下半年也是美國大選關(guān)鍵期，大國之間的博弈也會(huì )對商業(yè)層面帶來(lái)不少影響。
總而言之，這是個(gè)黑天鵝頻發(fā)的年代，我們很難精準(′▽?zhuān)?)地預測什么未來(lái)，但正如丘吉爾說(shuō)的那句老話(huà)，不要浪費一場(chǎng)好危機。
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