認識軟文(上)
一、軟文什么是推廣軟文
軟文的涵義:軟即柔性,與剛(gang)、有方硬相對??應;文即藝術(shù)性,法(fa)分法與叫賣(mài)式相對應。享軟過(guò)去是文推的電視廣告,平面廣告都是廣(′_ゝ`)的個(gè)方商業(yè)目的很強的來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。軟文卻另覓蹊徑,軟文一種是推廣通過(guò)??新聞、通訊、有方文學(xué)報告等形式,法分法以旁觀(guān)者的ヽ(′▽?zhuān)?ノ享軟身份直接客觀(guān)的(de)來(lái)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象,讀者看這類(lèi)文章如看新聞報道。文推一種是廣??的個(gè)方通過(guò)間接的、??迂回的軟文手法,隱去明顯的商業(yè)目的,曲線(xiàn)式的宣傳企業(yè)和產(chǎn)品,讀者看這類(lèi)文章似看小說(shuō)、詩(shī)歌、雜文和散文等。
二、“軟文”特征
1.一是少花錢(qián)、或不花錢(qián),當前許多被稱(chēng)為軟文的廣告。以廣告的價(jià)格購買(mǎi)媒體版面,以長(cháng)文案作宣傳,只能稱(chēng)之為廣告,不能算作軟文;
2.第二個(gè)特征為“隱性”,這一點(diǎn)在當前也少有企業(yè)能夠做到,只在少數大型企業(yè)的公關(guān)稿、搞會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)保健品企業(yè)的廣告文案中可以做到“隱性”??。
三、“軟文”的歷史和應用狀況
1.腦白金,為訴求“腦白金體”概念,率先將軟文作為一種主流宣傳方式引入其營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,取得有目共睹的成就( ?° ?? ?°)。腦白金的高明之處就在于:在企業(yè)沒(méi)有亮相、消費者尚未產(chǎn)生戒心時(shí),通過(guò)“炒新聞”作為市場(chǎng)導入的主要手段,將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海,為日后的品牌打下良好概念基礎;
2.我們是怎么知道海爾和海爾模式的。相信大部分?人是從媒體得知。各類(lèi)媒體大肆宣傳海爾的服務(wù)、“海爾模式”、張瑞敏,(′?`*)張瑞敏的管理哲學(xué)作為哈佛商學(xué)院的案例,海爾成為中國企業(yè)的代表,而這一切幾乎完全是免費大餐。海爾發(fā)動(dòng)全國媒體、新聞工作者為之服務(wù)寫(xiě)軟文宣傳海爾,不能不算高。因此,海爾的軟文從水平、規模來(lái)看具有很高水平。
3.關(guān)于格蘭仕微波爐的報道報紙上常見(jiàn)??,我們很難說(shuō)這不是軟文。各類(lèi)報紙經(jīng)常報道格蘭仕微波爐產(chǎn)銷(xiāo)量世界第一,通過(guò)規模利潤將單品利??潤降至最低,形成壟斷。這些新聞直接威懾競爭對手:不要輕易降價(jià),你殺不過(guò)我;???也威懾想進(jìn)入此行業(yè)的企業(yè):千萬(wàn)別進(jìn)入,你將會(huì )血本??無(wú)歸。威懾性的軟基本上企業(yè)不需要(yao)花費多少費用,主動(dòng)聯(lián)系媒體、或召開(kāi)新(?_?;)聞發(fā)布會(huì )即可。
4.腦白金遭《南方周末》報道后,銷(xiāo)量巨滑。此(ci)時(shí),各地媒體開(kāi)始報道史玉柱開(kāi)始償還個(gè)人債務(wù)1億元的新聞,引發(fā)誠信的討論。既將(??-)?爭論焦點(diǎn)成功進(jìn)行轉移,又使人們通過(guò)對史(shi)玉柱的好感轉移至腦白金上。高,實(shí)在是高。
5(′_`).另外還有自稱(chēng)為軟文的顯性文章,近兩年的腸清茶、張大寧是代表,是內蒙軍團通常的做法。功效明確,人群模糊,高舉高打,效果確實(shí)不錯。這樣做需要強大的資金、各種整合資源作后盾
6.自腦白金之后,軟文達到瘋狂狀態(tài),凡操作保健品,必寫(xiě)軟文,軟文被賦予(′ω`)極??大的使命與責任。整個(gè)業(yè)界浮躁的心態(tài)將軟文帶入一個(gè)誤區:軟文(wen)不再隱性、軟文的價(jià)格與普通廣告一樣,??這與“軟文???”有著(zhù)本質(zhì)的不(bu)同。
看看當年腦白金的軟文:一、價(jià)格要求為廣告價(jià)的40%以下。二、《腦白金軟文章刊登要求八十字訣》中有這么一段:周?chē)鸁o(wú)廣告、不能加黑框、形狀不規則、熱線(xiàn)不要加。足以說(shuō)明腦白金軟文的(???)隱性,隱性得甚至讓許多媒體(ti)以為是科普文章而免費轉載。 再看看上述關(guān)于軟文的各類(lèi)作用,沒(méi)有有幾類(lèi)┐(′?`)┌是提及電話(huà)??、銷(xiāo)售地址的?回過(guò)頭來(lái)看看現在的軟文:價(jià)格與廣告一樣;電話(huà)、地址惟恐不夠醒目,能有多??大就多大。一看就是廣告(′?ω?`),早已??不是軟文?,F(xian)在中國市(shi)場(chǎng)的保健品的軟文最多只能稱(chēng)為“長(cháng)文案式廣告”。
四、什么樣的軟文才是好的軟文
1.好的軟文廣告標題有強烈的沖擊力和穿透力的。
2.好的軟文正文稿要具有新聞性、故事性、趣味性、藝術(shù)ヽ(′ー`)ノ性等可??讀性。
3.不要象發(fā)(fa)布平面廣告那樣去發(fā)布軟文稿。??否則變?yōu)殚L(cháng)文案易失去隱性,失去軟的力量。ヽ(′ー`)ノ
4.好的軟文稿還需要一個(gè)完善的軟文發(fā)布網(wǎng)絡(luò )和平臺,這樣軟文才能起到他應有的作用。也就是要有推廣策略、和一些影響經(jīng)較大的報刊、雜志媒休處理好關(guān)系。讓他們主動(dòng)為我們說(shuō)話(huà)。
5.寫(xiě)軟文稿還要與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方??式等因素結合起來(lái),選擇不同的撰寫(xiě)方法與策??略。??如在主流平面媒體可??以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫(xiě),非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼(′?ω?`)諧的方法,來(lái)撰寫(xiě)??傊?,不能與投放媒體的整體風(fēng)格ヽ(′▽?zhuān)?/格格不入,給人很別扭的感覺(jué)。
6.軟文在投放時(shí)還應考慮和其它平面廣告,宣傳方式相結合。一隱一現?;ハ嗯浜?。不能孤軍作戰。發(fā)??揮最大作用。這樣的軟文最終才能稱(chēng)的上好軟文。腦白金式隱性文案中文章中盡量不含有活動(dòng)預告、熱線(xiàn)電話(huà)、銷(xiāo)售地址、廣告收視指南等項目。以防消費者一看就是廣告,失去隱蔽特色?;顒?dòng)預告可以用熱線(xiàn)、傳單、條幅等??形式預告,特殊需要打硬通欄廣告。
五、撰寫(xiě)廣告軟文的(╥_╥)策略
1.定位文案。產(chǎn)品需要定位,文案作為產(chǎn)品定位(wei)的表現形式,更加需要定位。這一點(diǎn)一直被眾多企業(yè)所忽視。 大部分企業(yè)主看到腦白金的軟文好??,模仿腦白金;養???生堂的軟文不錯,跟風(fēng)養生ヽ(′▽?zhuān)?ノ堂;再一看最近的腸清茶很火,就抄吧;好記星不錯,學(xué)吧。學(xué)著(zhù)學(xué)著(zhù),成了四不象。這就是因(′?ω?`)為企業(yè)對文案沒(méi)有進(jìn)行定位。
2.如何給文案定位?
A、首先考慮產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷(xiāo)模式。
產(chǎn)?品的生命周期定位??于短期、還是長(cháng)期,決定了文案的形式。生命周期設計較長(cháng)的產(chǎn)品,文案路線(xiàn)較穩,不會(huì )(′?`)去炒“夸張功效、過(guò)度承諾、熱銷(xiāo)假像”之類(lèi)的主題;相??反,生命周期較短的產(chǎn)品,上市伊始??就開(kāi)始進(jìn)行各種炒作,掙到錢(qián)就走人。
產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式也與文案定位有關(guān)。會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始做廣告,配合會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的文案有許多??是隱性的,只在文中稍稍提及產(chǎn)品,而不大幅度訴求產(chǎn)品的功效。而走傳統渠道的產(chǎn)品,幾乎沒(méi)有(you)軟文(wen),要么中規中矩,走品牌路線(xiàn);要么短線(xiàn)廣告炒作。
B、資金決定文案的定位
暫且不談終端、渠道、促銷(xiāo)等因素,先看看廣告投放。50萬(wàn)資金( ???)算什么概念?廣告費用占30%,也就剩下15萬(wàn),15萬(wàn)在許多市場(chǎng)也就是6-8個(gè)半版。50萬(wàn)資金遠遠沒(méi)有到達做品牌的地步,投放力度和密集度根本達不(′Д` )到啟動(dòng)市場(chǎng)所需要,投下的資金與廣告都打水漂了。50萬(wàn)資金決定了只能做顯性文案,不適合做軟文。有人說(shuō),史玉柱幾百萬(wàn)啟動(dòng)了ヽ(′▽?zhuān)?ノ全國市場(chǎng),沒(méi)錯,但98年的市場(chǎng)環(huán)境,對于今年來(lái)講,可以當作上千萬(wàn)來(lái)用;且不談通貨膨脹,僅媒體費用、終端費用就漲了幾倍。
3.關(guān)注、把握消費者的理解方式,考慮受眾是一群什么樣的人。