認識軟文（上）
一、軟文什么是推廣軟文
軟文的涵義：軟即柔性，與剛(gang)、有方硬相對??應；文即藝術(shù)性，法(fa)分法與叫賣(mài)式相對應。享軟過(guò)去是文推的電視廣告，平面廣告都是廣(′_ゝ`)的個(gè)方商業(yè)目的很強的來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。軟文卻另覓蹊徑，軟文一種是推廣通過(guò)??新聞、通訊、有方文學(xué)報告等形式，法分法以旁觀(guān)者的ヽ(′▽?zhuān)?ノ享軟身份直接客觀(guān)的(de)來(lái)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象，讀者看這類(lèi)文章如看新聞報道。文推一種是廣??的個(gè)方通過(guò)間接的、??迂回的軟文手法，隱去明顯的商業(yè)目的，曲線(xiàn)式的宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，讀者看這類(lèi)文章似看小說(shuō)、詩(shī)歌、雜文和散文等。
二、“軟文”特征
1．一是少花錢(qián)、或不花錢(qián)，當前許多被稱(chēng)為軟文的廣告。以廣告的價(jià)格購買(mǎi)媒體版面，以長(cháng)文案作宣傳，只能稱(chēng)之為廣告，不能算作軟文；
2．第二個(gè)特征為“隱性”，這一點(diǎn)在當前也少有企業(yè)能夠做到，只在少數大型企業(yè)的公關(guān)稿、搞會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)保健品企業(yè)的廣告文案中可以做到“隱性”??。
三、“軟文”的歷史和應用狀況
1．腦白金，為訴求“腦白金體”概念，率先將軟文作為一種主流宣傳方式引入其營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，取得有目共睹的成就( ?° ?? ?°)。腦白金的高明之處就在于：在企業(yè)沒(méi)有亮相、消費者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，通過(guò)“炒新聞”作為市場(chǎng)導入的主要手段，將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海，為日后的品牌打下良好概念基礎；
2．我們是怎么知道海爾和海爾模式的。相信大部分?人是從媒體得知。各類(lèi)媒體大肆宣傳海爾的服務(wù)、“海爾模式”、張瑞敏，(′?｀*)張瑞敏的管理哲學(xué)作為哈佛商學(xué)院的案例，海爾成為中國企業(yè)的代表，而這一切幾乎完全是免費大餐。海爾發(fā)動(dòng)全國媒體、新聞工作者為之服務(wù)寫(xiě)軟文宣傳海爾，不能不算高。因此，海爾的軟文從水平、規模來(lái)看具有很高水平。
3．關(guān)于格蘭仕微波爐的報道報紙上常見(jiàn)??，我們很難說(shuō)這不是軟文。各類(lèi)報紙經(jīng)常報道格蘭仕微波爐產(chǎn)銷(xiāo)量世界第一，通過(guò)規模利潤將單品利??潤降至最低，形成壟斷。這些新聞直接威懾競爭對手：不要輕易降價(jià)，你殺不過(guò)我；???也威懾想進(jìn)入此行業(yè)的企業(yè)：千萬(wàn)別進(jìn)入，你將會(huì )血本??無(wú)歸。威懾性的軟基本上企業(yè)不需要(yao)花費多少費用，主動(dòng)聯(lián)系媒體、或召開(kāi)新(?_?;)聞發(fā)布會(huì )即可。
4．腦白金遭《南方周末》報道后，銷(xiāo)量巨滑。此(ci)時(shí)，各地媒體開(kāi)始報道史玉柱開(kāi)始償還個(gè)人債務(wù)1億元的新聞，引發(fā)誠信的討論。既將(??-)?爭論焦點(diǎn)成功進(jìn)行轉移，又使人們通過(guò)對史(shi)玉柱的好感轉移至腦白金上。高，實(shí)在是高。
5(′_｀)．另外還有自稱(chēng)為軟文的顯性文章，近兩年的腸清茶、張大寧是代表，是內蒙軍團通常的做法。功效明確，人群模糊，高舉高打，效果確實(shí)不錯。這樣做需要強大的資金、各種整合資源作后盾
6．自腦白金之后,軟文達到瘋狂狀態(tài)，凡操作保健品，必寫(xiě)軟文，軟文被賦予(′ω｀)極??大的使命與責任。整個(gè)業(yè)界浮躁的心態(tài)將軟文帶入一個(gè)誤區：軟文(wen)不再隱性、軟文的價(jià)格與普通廣告一樣，??這與“軟文???”有著(zhù)本質(zhì)的不(bu)同。
看看當年腦白金的軟文：一、價(jià)格要求為廣告價(jià)的40%以下。二、《腦白金軟文章刊登要求八十字訣》中有這么一段：周?chē)鸁o(wú)廣告、不能加黑框、形狀不規則、熱線(xiàn)不要加。足以說(shuō)明腦白金軟文的(???)隱性，隱性得甚至讓許多媒體(ti)以為是科普文章而免費轉載。 再看看上述關(guān)于軟文的各類(lèi)作用，沒(méi)有有幾類(lèi)┐(′?｀)┌是提及電話(huà)??、銷(xiāo)售地址的？回過(guò)頭來(lái)看看現在的軟文：價(jià)格與廣告一樣；電話(huà)、地址惟恐不夠醒目，能有多??大就多大。一看就是廣告(′?ω?`)，早已??不是軟文?，F(xian)在中國市(shi)場(chǎng)的保健品的軟文最多只能稱(chēng)為“長(cháng)文案式廣告”。
四、什么樣的軟文才是好的軟文
1．好的軟文廣告標題有強烈的沖擊力和穿透力的。
2．好的軟文正文稿要具有新聞性、故事性、趣味性、藝術(shù)ヽ(′ー｀)ノ性等可??讀性。
3．不要象發(fā)(fa)布平面廣告那樣去發(fā)布軟文稿。??否則變?yōu)殚L(cháng)文案易失去隱性，失去軟的力量。ヽ(′ー｀)ノ
4．好的軟文稿還需要一個(gè)完善的軟文發(fā)布網(wǎng)絡(luò )和平臺，這樣軟文才能起到他應有的作用。也就是要有推廣策略、和一些影響經(jīng)較大的報刊、雜志媒休處理好關(guān)系。讓他們主動(dòng)為我們說(shuō)話(huà)。
5．寫(xiě)軟文稿還要與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方??式等因素結合起來(lái)，選擇不同的撰寫(xiě)方法與策??略。??如在主流平面媒體可??以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫(xiě)，非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼(′?ω?`)諧的方法，來(lái)撰寫(xiě)?？傊?，不能與投放媒體的整體風(fēng)格ヽ(′▽?zhuān)?/格格不入，給人很別扭的感覺(jué)。
6．軟文在投放時(shí)還應考慮和其它平面廣告，宣傳方式相結合。一隱一現?；ハ嗯浜?。不能孤軍作戰。發(fā)??揮最大作用。這樣的軟文最終才能稱(chēng)的上好軟文。腦白金式隱性文案中文章中盡量不含有活動(dòng)預告、熱線(xiàn)電話(huà)、銷(xiāo)售地址、廣告收視指南等項目。以防消費者一看就是廣告，失去隱蔽特色?；顒?dòng)預告可以用熱線(xiàn)、傳單、條幅等??形式預告，特殊需要打硬通欄廣告。
五、撰寫(xiě)廣告軟文的(╥_╥)策略
1.定位文案。產(chǎn)品需要定位，文案作為產(chǎn)品定位(wei)的表現形式，更加需要定位。這一點(diǎn)一直被眾多企業(yè)所忽視。 大部分企業(yè)主看到腦白金的軟文好??，模仿腦白金；養???生堂的軟文不錯，跟風(fēng)養生ヽ(′▽?zhuān)?ノ堂；再一看最近的腸清茶很火，就抄吧；好記星不錯，學(xué)吧。學(xué)著(zhù)學(xué)著(zhù)，成了四不象。這就是因(′?ω?`)為企業(yè)對文案沒(méi)有進(jìn)行定位。
2.如何給文案定位？
A、首先考慮產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷(xiāo)模式。
產(chǎn)?品的生命周期定位??于短期、還是長(cháng)期，決定了文案的形式。生命周期設計較長(cháng)的產(chǎn)品，文案路線(xiàn)較穩，不會(huì )(′?｀)去炒“夸張功效、過(guò)度承諾、熱銷(xiāo)假像”之類(lèi)的主題；相??反，生命周期較短的產(chǎn)品，上市伊始??就開(kāi)始進(jìn)行各種炒作，掙到錢(qián)就走人。
產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式也與文案定位有關(guān)。會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始做廣告，配合會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的文案有許多??是隱性的，只在文中稍稍提及產(chǎn)品，而不大幅度訴求產(chǎn)品的功效。而走傳統渠道的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有(you)軟文(wen)，要么中規中矩，走品牌路線(xiàn)；要么短線(xiàn)廣告炒作。
B、資金決定文案的定位
暫且不談終端、渠道、促銷(xiāo)等因素，先看看廣告投放。50萬(wàn)資金( ???)算什么概念？廣告費用占30%，也就剩下15萬(wàn)，15萬(wàn)在許多市場(chǎng)也就是6-8個(gè)半版。50萬(wàn)資金遠遠沒(méi)有到達做品牌的地步，投放力度和密集度根本達不(′Д` )到啟動(dòng)市場(chǎng)所需要，投下的資金與廣告都打水漂了。50萬(wàn)資金決定了只能做顯性文案，不適合做軟文。有人說(shuō)，史玉柱幾百萬(wàn)啟動(dòng)了ヽ(′▽?zhuān)?ノ全國市場(chǎng)，沒(méi)錯，但98年的市場(chǎng)環(huán)境，對于今年來(lái)講，可以當作上千萬(wàn)來(lái)用；且不談通貨膨脹，僅媒體費用、終端費用就漲了幾倍。
3．關(guān)注、把握消費者的理解方式，考慮受眾是一群什么樣的人。
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