摘要：對于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，對于企業(yè)的神劇刷爆每一個(gè)市場(chǎng)人員，每一個(gè)CMO來(lái)說(shuō)，朋友我們正處在一個(gè)創(chuàng )意跟技術(shù)的圈背十字路口上。創(chuàng )意很重要，后何技術(shù)的做好布局同樣重要。
即使很火的口碑網(wǎng)絡(luò )劇，也會(huì )遇到這4個(gè)營(yíng)銷(xiāo)難題
近兩年有特別多非?；鸬臓I(yíng)銷(xiāo)劇，比如說(shuō)像《瑯邪榜》，網(wǎng)絡(luò )還有《歡樂(lè )頌》。神劇刷爆這些劇(╯°□°）╯︵ ┻━┻，朋友之所以火爆，圈背都離不開(kāi)兩個(gè)點(diǎn)，后何一個(gè)是做好營(yíng)??銷(xiāo)上的造勢，另一個(gè)是口碑社交媒體上的病毒式傳播。
比如說(shuō)《花千骨》特別火的時(shí)候什么是口碑營(yíng)銷(xiāo)，基本上每周都(′ω｀)會(huì )沖一次微ヽ(′▽?zhuān)?ノ博話(huà)題榜，然后在社交媒體上醞釀，再反哺它的收視率，所以它的每期節目，都會(huì )直接??往社交媒體上去引導用戶(hù)進(jìn)行話(huà)題討論。
第一，整個(gè)劇的主創(chuàng )知名度，包括導演和演員。因為如果主創(chuàng )團隊的名氣非常高的話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)壓力就會(huì )變小。
第二，是推ヽ(′▽?zhuān)?ノ廣費用。這個(gè)會(huì )直接影響到┐(′?｀)┌營(yíng)銷(xiāo)的效果以及觸達的人群。
第三，是劇本本??身IP的號召力如何。像(′?｀)《盜墓筆記》這種，是屬于IP比較強的的。它的營(yíng)銷(xiāo)做得也比較容易一些，因為IP的關(guān)注度比較高，也比??較容易能夠形成話(huà)題的增量。
最后就是題材，如果題材有新意也會(huì )很好做。像現在的穿越和宮斗，之前已經(jīng)有非常多的劇了，這兩年這種題材也特別多，比如像《步步驚心》??，像《甄嬛傳》，這些都是做得特別棒的。所以，想超越之前的成績(jì)真的是太難了。
玩轉口碑營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，都做好了這4件事
企ヾ(′▽?zhuān)??業(yè)要做好口碑營(yíng)銷(xiāo)，是有共性的。不管是影視劇，還是其它的品牌，有4步是非常關(guān)鍵的。
第一，要做好洞察，消費者洞察。探尋目標(biao)人ヽ(′ー｀)ノ群，找到他們的痛點(diǎn)。
第二，選擇合適的社交平臺。這個(gè)要依據我們ヽ(′ー｀)ノ對消(xiao)費者的洞察結果做一個(gè)布局。
怎么做好洞察?
先來(lái)說(shuō)說(shuō)洞察，每一次營(yíng)銷(xiāo)戰役之前，消費者洞察是非常重要的一步。我??們要做大量的準備，比如說(shuō)我們必須看原著(zhù)，看社交媒體上的評??價(jià)。這樣得出的結論會(huì )更?客觀(guān)，更宏觀(guān)，更代(dai)表性。
2.尋找用戶(hù)G點(diǎn)，確定傳播點(diǎn)
用戶(hù)他的G點(diǎn)在哪里，這樣就能確(que)定我們的傳播點(diǎn)是哪些。不是所有熱門(mén)IP改編成作品都能賣(mài)得??非常好的，因為如果我們不能牢牢抓住年輕觀(guān)眾的心理，即使你手里是一手好牌，也可能也??會(huì )(hui)被打成爛牌。
所以找到我們品ヽ(′▽?zhuān)?ノ牌想說(shuō)的東西，包括我們的萬(wàn)眾想(xiang)聽(tīng)的，我們的潛在客戶(hù)想聽(tīng)的。
每次做推廣之前，我們的(??-)?小伙伴都會(huì )用數??據工具去做分析。分析之后發(fā)現，這些劇里面，可能有一些特點(diǎn)是非常鮮明的(de)，或者(???)是說(shuō)它的受眾非常感興趣的。比方說(shuō)像鮮肉，像宮斗，像服裝道具，這一類(lèi)的點(diǎn)，都是一些槽點(diǎn)，當把這些點(diǎn)放在社交???媒體上的時(shí)候，就會(huì )引發(fā)大ヾ(′?｀)?量的討論跟傳播。
同時(shí)，我們對劇的觀(guān)看人群(qun)要做一些深入ヾ(＾-＾)ノ調研。我們發(fā)現這里面80%的觀(guān)看人群是90后。從年齡段上可以看到，主要目標群體是以( ?▽?)學(xué)生為主的?？梢?jiàn)，90后還是非常核心的人群。
現在消費者人群變(′-ι_-｀)化的速度非?？?。原來(lái)五年做一次消費者調研，現在可能兩到三年，甚至更短的時(shí)間需要做一次。因為只有這樣，??我們才能保持對消費者的敏感度，才能保證企業(yè)的活力??。
在調研中，我們發(fā)現，60%(?_?;)的90后，比較關(guān)注娛樂(lè )??類(lèi)的(de)話(huà)題。在90后的世界里面，娛樂(lè )才是他們覺(jué)得真正正經(jīng)的事，每天可以不去看書(shū)，但是必須要看娛樂(lè )。所以視頻占據了整個(gè)90后大量的休閑時(shí)間。包括對網(wǎng)絡(luò )劇，網(wǎng)友自制的內容，還有主播直播的，他們對這種實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的跟進(jìn)速度是(?_?;)非?？斓?。而且這個(gè)時(shí)候，他們會(huì )產(chǎn)生大量的吐槽。
所以，這是這些人群特別(???)有(′-ι_-｀)意思的地方。尤其是我們做了網(wǎng)劇傳播??以后，我們發(fā)現他們真的是有非常強的傳播能力。他們可以先把自己給安利了，然后再把他們身邊的小伙伴給安利了(le)。所以說(shuō)，90后是非常有口碑傳播能力的。如果說(shuō)現在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人不懂年輕人的世界，你任何的營(yíng)銷(xiāo)技巧手段可能都會(huì )失效了。
以《歡樂(lè )頌》為(wei)例，這部劇(′ω｀)是年輕人看的，所以做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候??就必須考慮這部分人群的喜好和特征。
當然，如果我們想圈所有人，肯定是不行的。我之(zhi)前看到過(guò)這樣一段話(huà)，特別有道理。如果你定位的人越多，最后你會(huì )發(fā)現，你實(shí)際占據的市場(chǎng)是越小的。有的時(shí)候定位越窄，越清晰，目標人群越清楚，可能你最后得到的人群反而是越寬的。當( ?° ?? ?°)時(shí)我們幫網(wǎng)劇做營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)候發(fā)現，我們定位90后人群，但最后我們把00后跟80后，甚至一部分70后也給帶進(jìn)來(lái)了。(╯°□°）╯︵ ┻━┻
之前我們在給褚橙在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候大概做了以下幾件事。
在2013年(′ω｀)，我們幫他做了一些數據分析。我們找到所有在社交網(wǎng)絡(luò )上，在微博上提到褚??橙的用戶(hù)，做了(le)一個(gè)深度的分析。我們發(fā)現這些人里面有三個(gè)共同特征，第一個(gè)，他們都是喜歡吃水果??的人;第二個(gè)，他們都追(′；ω；`)求有機健康的食品，還有高的生活品質(zhì);第三，他們被褚時(shí)建的勵志故???事所影響。
所以我們后來(lái)的傳播策略，全都圍繞這幾個(gè)人群(qun)，他們可能感興趣的點(diǎn)。比方說(shuō)我們的文案可以分成這(′▽?zhuān)?)(zhe)幾種，第一種是講褚橙產(chǎn)品是安全美味的，第二??(er)個(gè)講褚橙產(chǎn)品跟用戶(hù)的高品質(zhì)生活是相關(guān)的(de)，它的特點(diǎn)是什么。第三個(gè)講褚ヾ(′▽?zhuān)??時(shí)建的勵志的故事(′_｀)，去影響這些人群。
選擇合適的社交平臺進(jìn)行??(╬?益?)傳播
洞察后，我們就需要去選擇合適的社交平臺，針對90后的習慣，我??們要做很多不同平臺上的布局。一般來(lái)說(shuō)，我們給網(wǎng)絡(luò )劇去做口碑營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，我們都會(huì )在哪些平臺上進(jìn)行布局???
1.網(wǎng)絡(luò )神劇是怎么完成刷屏級口碑營(yíng)銷(xiāo)的?
現在企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，微博跟微信基本上都需要去(′?_?`)布局的了。這兩個(gè)社交軟件的(◎_◎;)日活都是億級的，微信是6億多，微博是2億多。
(1??)微博
話(huà)題是微博最大的價(jià)值之一?，F在基本上所有自媒體，每天都會(huì )在(╬?益?)電腦前去看(kan)微博的熱門(mén)榜。去看微博有哪個(gè)話(huà)題火了，他才會(huì )寫(xiě)相應的文章去借勢，去傳播。其它平臺??，會(huì )比微博熱點(diǎn)要慢。所以微博的話(huà)題價(jià)值非常大。如果說(shuō)企業(yè)能把自??己的(′?｀*)話(huà)題沖榜的話(huà)，這個(gè)價(jià)ヽ(′▽?zhuān)?ノ值就更大(′?｀*)了。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)KQヽ(′▽?zhuān)?ノL??，微博、微信上面是(shi)有很多大號和非常有影響力的人的。我們企業(yè)需要找到跟自己調性一致的，跟自己的潛在客戶(hù)┐(′д｀)┌一致的KOL，讓他們去幫我們傳播。
基ヽ(′?｀)ノ本上所有的劇都會(huì )有海報。像之前《大圣歸來(lái)》??特別火，有一個(gè)非常重ヽ(′▽?zhuān)?ノ要的原因就是它的海報做得非常有吸引力。引發(fā)了大量的討論和病毒式的傳播。
(2)微信
在一些劇傳播的過(guò)程中，我們會(huì )看到很多自媒體，很多用戶(hù)都會(huì )產(chǎn)生很多相關(guān)的內容，比如挖掘網(wǎng)劇背后的一些不為人知的內幕等等，這些UGC的內容都(′ω｀)會(huì )帶動(dòng)整部劇的傳播，提高影響力。
(3)直播
直播現在是一個(gè)風(fēng)口，做好直播也會(huì )產(chǎn)生非常好的效果。有很多直播平臺，像斗魚(yú)，B站之類(lèi)的。最近我們在給網(wǎng)劇做傳播的時(shí)候，我們發(fā)現直播過(guò)程中會(huì )產(chǎn)生大量的人來(lái)圍觀(guān)，這些用戶(hù)都會(huì )成為我們在微博、微信上進(jìn)(jin)行傳播的重要力量。
(4)其他社交平臺
B站現在是90后聚集的平臺，我們??也可以放一些內容在B站里面，當這個(gè)內容火了以后，也會(huì )(????)激???發(fā)用戶(hù)產(chǎn)生更多好的UGC的內容。還有知乎??，知乎典型的模式是問(wèn)答。所以，我們可以做一些答案上去，這個(gè)答案如果邏輯性非常強，也會(huì )產(chǎn)生大量的點(diǎn)贊。知??乎是很對知識青年聚集的地方(′?｀)。如果最近有一部比較火的網(wǎng)劇，在知乎上有一個(gè)和它相關(guān)的問(wèn)答帖出來(lái)，也會(huì )在其它平臺上產(chǎn)生產(chǎn)生大范圍的轉(′?｀)載。
2.核心粉絲群的管理
我們還做了一件非常重要的事情，那就是核心粉絲群的管理。
在群里面他們也會(huì )產(chǎn)生很多討論，這個(gè)過(guò)程中，我們只要稍(′?ω?`)加(jia)以引導，他們就會(huì )告訴我們下一個(gè)應該要做的傳播點(diǎn)是(′?ω?`)什么。這個(gè)是來(lái)自用(╯°□°）╯︵ ┻━┻戶(hù)真正的聲音，而不是我們企業(yè)去預測的，去拍腦門(mén)的。有的時(shí)候我們會(huì )覺(jué)得，我們的粉絲比我們更有創(chuàng )意。
怎么去做核心粉絲群的管理呢?它需???要一個(gè)載體。我們這一次是用了QQ，沒(méi)有用微信。為什么用QQ而不用微信呢?因為我們發(fā)現更多的90后網(wǎng)民，相比于微信，他們更喜歡QQ。微信對他們來(lái)說(shuō)，可能更偏向于職場(chǎng)多一點(diǎn)。所以，企業(yè)在去選擇平臺的時(shí)候，要更多地要考慮用戶(hù)人群。如果是90后的話(huà)，我們覺(jué)得QQ 還是非常好的一個(gè)載體。
上圖我簡(jiǎn)單對QQ群和微信群的一些優(yōu)劣勢進(jìn)行了分析?？偨Y下來(lái)，QQ群人數更多，而且更加容易形成中心。如??果我(╬ ò﹏ó)們是圍繞90后來(lái)做社群運營(yíng)的話(huà)，這個(gè)平臺可能會(huì )更加能夠突出品牌的調性和主題。
構建口碑營(yíng)銷(xiāo)體系
第三個(gè)非常重要的事情，是要(?⊿?)構建一個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)體系。這里面有兩(′ω｀*)點(diǎn)非常重要，一個(gè)是企業(yè)的口碑營(yíng)銷(xiāo)模型，還有一個(gè)是口碑營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)模型。
現在我們做口碑營(yíng)銷(xiāo)，我們需要根據用戶(hù)的社交影響力，包括他跟品牌的緊密關(guān)系去建立模型。
(1)企業(yè)的員工和渠道
離品牌最近的是誰(shuí)呢?是企業(yè)的員工，還有渠道。他是對企業(yè)的產(chǎn)品最了解的，也是最懂的，也是最容易給消費者安利清楚的人群。而這些人的價(jià)值往往被企業(yè)忽略了。
(2)忠誠用戶(hù)和社群成員
往上一層，是企業(yè)的忠誠用戶(hù)，包括社群成員，這??個(gè)是離企業(yè)是比較近的?，F在有很多產(chǎn)品型的社群，他們做產(chǎn)品可能是先建一個(gè)群，把一些種子用戶(hù)加進(jìn)來(lái)，這?些種子用戶(hù)人數不是特別多，1000人(ren)或者幾百人1000人。然后他們會(huì )不斷地跟這些人互??動(dòng)，去改進(jìn)產(chǎn)品。他們跟企業(yè)是??有情感鏈接的，這種關(guān)系非常緊密ˉ\_(ツ)_/ˉ，也更加容易幫助企業(yè)去做口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播。
(3)意見(jiàn)領(lǐng)袖/KOL
在口碑營(yíng)銷(xiāo)的模型里面，我們發(fā)現一般做得好??的企業(yè)，關(guān)注到的往往是一個(gè)冰山的(de)最頂層，也就是潛在消費者這個(gè)層面上(shang)。比如說(shuō)小米，他們是做口碑營(yíng)銷(xiāo)做得非常好的一家企業(yè)。雷軍經(jīng)常在外面講，小米的粉絲就是小米的一切。小米做口碑營(yíng)銷(xiāo)非常厲害的原因，是因為他的口碑營(yíng)銷(xiāo)體系是從底層往上建立的。也就是從員工渠道開(kāi)??始，到中層用戶(hù)，再到意見(jiàn)領(lǐng)袖的。
如果一家企業(yè)想做(zuo)好口碑營(yíng)銷(xiāo)只做最上面的層級，那你的費用一定是最高的。因為我們去思考說(shuō)，1000個(gè)你的忠實(shí)用戶(hù)，和1000個(gè)員工給你帶來(lái)的成本價(jià)值，跟10萬(wàn)粉絲，哪個(gè)高呢?可能是你跟自己的1000??個(gè)忠誠用戶(hù)去做好溝通，(′▽?zhuān)?進(jìn)而讓他們產(chǎn)生口碑傳播，會(huì )比影響10萬(wàn)個(gè)潛在消費者，要來(lái)得容易。
如何激發(fā)口碑傳播?
口碑營(yíng)銷(xiāo)在驅動(dòng)的時(shí)候，我們發(fā)現做內容是非常難的一件事。尤其像杜蕾斯這樣的企業(yè)，如果它要保持自己在創(chuàng )意的領(lǐng)先性的話(huà)，它的團隊規模，包括投入的費用都是非常高的。所以，任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃大師都沒(méi)法保證自己做的每一個(gè)內容全都能(neng)引發(fā)大量的傳播。
在企業(yè)說(shuō)盡量把自己內容做好??一點(diǎn)的基礎上，怎么能盡量推動(dòng)傳播呢(′?｀*)?這里面有一個(gè)被很多企業(yè)忽略掉的東西什么是口碑營(yíng)銷(xiāo)，就是激勵機制(zhi)。因為有了激勵機制，才會(huì )讓不同的人群更(geng)主動(dòng)地傳播，而且還會(huì )使這個(gè)傳播更加有持續性。
做好社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)
創(chuàng )意和技術(shù)同等重要
與用戶(hù)的一對一溝通和廣告都是數據驅動(dòng)的。內容是十分奢侈的，又很難以承諾。激勵機制被大多數企業(yè)忽略了，數據和技術(shù)能力在社交紅利消逝的今天更重要。
我記得喬布斯以前說(shuō)過(guò)一句話(huà)，說(shuō)我們現在正ヽ(′ー｀)ノ處在科技跟人文的十字路口上，其實(shí)對于企業(yè)??的營(yíng)銷(xiāo)，對于企業(yè)的每一個(gè)市??場(chǎng)人員，每一( ?° ?? ?°)個(gè)CMO來(lái)說(shuō)，我們正處在一個(gè)創(chuàng )意跟技術(shù)的十字路口上。創(chuàng )意很重要，技術(shù)的布局同樣重要。
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