2026-05-04
46一、屈??臣整體商業(yè)邏輯
1、氏商案例背景
流量紅??利的業(yè)邏營(yíng)全消退，品牌獲取新用戶(hù)的內容成本在不斷變高，在疫情影響下，附用線(xiàn)上渠道成為了大型零售企業(yè)的戶(hù)運“強心劑”，起到了逆勢補位的鏈路作用。
近年來(lái)，拆解抖音、屈臣小紅書(shū)等社交APP“種草模式”的氏商走紅以及消費群體的發(fā)展變更，倒逼著(zhù)零售行業(yè)迭代煥新(′ω｀)，ヾ(＾-＾)ノ業(yè)邏營(yíng)全整個(gè)行業(yè)的內容消費模式不ヾ(＾-＾)ノ斷被重塑和升級，2020年，附用屈臣氏開(kāi)啟了私域之路。戶(hù)運
屈臣氏在亞洲及歐洲經(jīng)營(yíng)約8,鏈路000家店鋪，其中超過(guò)1,500家提供專(zhuān)業(yè)藥房服務(wù)，在中國(guo)內地490多個(gè)城市擁有超過(guò)4,100家店鋪和6,300萬(wàn)名會(huì )員，是國內為大眾所熟??知的保健及美妝產(chǎn)品零售連鎖店。
屈臣氏自有品牌發(fā)展已經(jīng)超過(guò)15年歷史， 自有品牌總共超千款商品在售，每年均有數百款新品推出市(shi)場(chǎng)，涵蓋護膚、彩妝、洗發(fā)??、沐浴、口腔護理、棉品/紙品、嬰兒洗護、健康產(chǎn)品、家居、美容工具等眾多分類(lèi)。
3、流量
在自媒體布局中，淘寶直播幾乎是一枝獨秀；公眾號策略??：會(huì )員服??務(wù)+產(chǎn)品福利，兩手抓兩手都很硬；小程序是全面布局，單點(diǎn)打擊力度大；微博的粉(╯°□°）╯︵ ┻━┻絲量可以說(shuō)對得起美妝大號的身份；小紅書(shū)完全是屈臣氏的主(??-)?場(chǎng)ヾ(?■_■)ノ。
4、變現
二、整體運營(yíng)邏輯梳理
1、引流
近幾年屈臣氏廣泛布局小程序/APP，BA企??業(yè)微信、社群、種(zhong)草社多個(gè)渠道進(jìn)行品牌傳播以增加用戶(hù)群體總量。屈臣氏小程序作為O+O線(xiàn)上部分最核心的渠道，累計用戶(hù)已達5000萬(wàn)，企微BA累計添加用戶(hù)數則超過(guò)3(?Д?),200萬(wàn)人次。
在緊密響應消費者日常需求的同時(shí),還將定制化內容、會(huì )員活動(dòng)等信息第(di)一時(shí)間傳遞給消費者，同時(shí)結合產(chǎn)品種草、福利拼購、會(huì )員權益等提??升顧客體驗，延展顧客生命周期之余，實(shí)現帶貨能力的提升。
2、留存
從一開(kāi)始，屈臣氏就將企業(yè)微信作為了其品牌與用戶(hù)建立聯(lián)系的關(guān)鍵陣地。屈臣氏(′ω｀*)將(jiang)客戶(hù)引流到企業(yè)微信中，員工離職繼承移??交客戶(hù)，一來(lái)可以防止客戶(hù)丟失，客??戶(hù)可以得到有效留存。同時(shí)，管理??者對于用戶(hù)增量的統計也變得便捷。
此外，企業(yè)微信還能有效提升導購的效率，根??據消費者生命周期，可以個(gè)性化定制群發(fā)內容，高效觸達用戶(hù)。企業(yè)微信與數字DMP/CDP系統連接，可以(╯‵□′)╯為導購提供顧客喜好方面的數據分析，讓導購更清楚地知道顧客???對哪些商品更加感興趣，即可以有針對性地為消費者推薦商品、種草，下發(fā)優(yōu)惠券，實(shí)現精準和有效轉化。
3、轉化
屈臣氏O+O模式，打破了傳統O2O的單向線(xiàn)性消費路徑，融合線(xiàn)下4100+家門(mén)店與線(xiàn)上平臺，構建了一條鏈接海量場(chǎng)景的??立體消費生態(tài)，線(xiàn)上線(xiàn)下實(shí)現了雙向(′▽?zhuān)?)哺育。
三、目標用戶(hù)分析
據屈臣氏數據顯示，90后???人群仍以較高的消費占比擔任消費主力軍，Z世代人群憑借更快的消費增速被視為炙手可熱的未來(lái)“金主”。相(xiang)比偏愛(ài)線(xiàn)下店的80前人群，成長(cháng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后、Z世代在??“懶宅經(jīng)濟(°o°)”的刺激下，更偏愛(ài)微信小程序、電商等線(xiàn)上購物形式。
1、用戶(hù)路徑分析??
消費者在門(mén)店可體驗先試后買(mǎi)、掃碼(?⊿?)下單等便捷服務(wù)。若門(mén)店沒(méi)有存貨，消費者通過(guò)屈臣氏小程序下單，選擇送貨上門(mén)，最快半??小時(shí)即可送達?。消費者不僅可以在屈臣氏微信小程序??、APP等線(xiàn)上渠道購物，還能通過(guò)添加BA企業(yè)微信，享受一對一專(zhuān)屬美麗顧問(wèn)服務(wù)。
2、用戶(hù)需??求分析
SPA護膚、皮膚測(′ω｀)試，美白防曬，護膚注重補水，關(guān)注敏感問(wèn)題，任試瓶
AR試妝，免費化妝(?????)，酷懶宅變美，炫發(fā)色，朱唇明眸等??多種需求
四、案例拆解
自有品牌總共超千款商品在售，每年均有數百款新品推出市場(chǎng)，涵蓋護膚、彩妝、洗發(fā)、沐浴、口腔護??理、棉品/紙品、嬰兒洗護、健康產(chǎn)品、家居、美容工具等??眾???多分類(lèi)。
2、渠道
屈臣氏的私域打法是“公眾號+企業(yè)微信+小程序商城+直播”。
公(gong)眾號作為內容傳輸的平臺，將小程序矩陣的會(huì )員福利、優(yōu)惠活(╯°□°)╯動(dòng)和直播活動(dòng)傳輸出去。
小程序商城，搭載不同功能，分別有云店LBS配送、內容種草等作用。
直播活動(dòng)(dong)，完美結合美妝產(chǎn)品，讓每個(gè)門(mén)店導購發(fā)揮“線(xiàn)上賣(mài)貨”的潛能，借??助小程序??在企業(yè)微信社群賣(mài)貨變現。
1）拉新引流
2）私域流量轉化策略
屈臣氏的社群運營(yíng)，用了簽到、種草、促銷(xiāo)等多種玩法結合小程序商城，提升??群用戶(hù)的粘性???，為后續的轉化做鋪墊。
3）創(chuàng )意
AR試妝、免費化妝等多重體驗，助力潮酷女孩玩轉個(gè)性色彩。隨著(zhù)社交媒體上的種草信息呈爆(╯°□°）╯︵ ┻━┻炸式(′_ゝ`)增長(cháng)，新一代消費者在多元審美的驅動(dòng)下，積極嘗試更多個(gè)性化的彩妝產(chǎn)品，驅動(dòng)色彩類(lèi)產(chǎn)品消費走高。
五、總結
1??、活動(dòng)亮點(diǎn)
（1）多觸點(diǎn)、自動(dòng)化引流
（2）搭建完善的社群內容運營(yíng)體系
從用戶(hù)入群、到日常促活，再到轉化，搭配好不同的內容形式，搭建完善的社群內容運營(yíng)體系，高效觸達轉化用戶(hù)。
入群歡迎語(yǔ)引導用戶(hù)自覺(jué)完成相關(guān)??任務(wù)，(′ω｀)社群??內容必須輔助快速轉化入口，屈臣氏每一次群發(fā)都帶有小程序商城頁(yè)(╯°□°）╯︵ ┻━┻面，(′?｀*)用戶(hù)點(diǎn)擊即可高效轉化，在活動(dòng)設置上，引導用戶(hù)多平臺宣傳，也是降低宣傳獲客成本的好策略。
（3）利??用工具標簽用戶(hù)，進(jìn)行精細化運營(yíng)，提升效率
用戶(hù)的瀏覽、購買(mǎi)等數據記錄，幫助導購高效判斷用戶(hù)喜好，借助第三方企微SCRM工具，利用(yong)大數據抓取、沉淀、分析用戶(hù)數據，形成用戶(hù)畫(huà)像(???)。
（1）屈臣氏公眾號引流企微賬號，只在菜單欄、新客歡迎語(yǔ)和偶爾的推文入口偏少，可以(?Д?)設置成常規的推文底部都有企微客服號二維碼，增加引流入口。
（2）在現階段，屈臣氏擁有非常好的用戶(hù)心智(′▽?zhuān)?基礎，所以在整體的私域運營(yíng)策略中，可以考慮引導團隊運營(yíng)角色，將更多而(er)精力關(guān)注到對用戶(hù)本身如何提供服務(wù)和溝通。如適當弱化拉新指標，強化對運營(yíng)指標的關(guān)注，┐(′ー｀)┌如活躍率、客戶(hù)回復率、咨詢(xún)率、對相應內容的點(diǎn)擊率和閱??讀率等。
（3）在目前基礎上，屈臣氏更應該考慮深度挖掘服務(wù)價(jià)??值，為用戶(hù)提供更深層次的服務(wù)內容。如(′；д；`)將用戶(hù)分層后，可以針對某(′_ゝ`)一特定群體（如22-25歲剛入職場(chǎng)的女性）提供福利群+護膚群+職場(chǎng)化妝快閃群的組合策略??，更好地幫助用戶(hù)解決難題。
在拆解屈臣氏的過(guò)程中，同樣為線(xiàn)下門(mén)店+線(xiàn)上商城預(╬ ò﹏ó)訂的模式，但是我發(fā)現，屈臣氏玩出了好多花樣，全渠道拉新—社群/企業(yè)微信留存(cun)—內容沉淀—轉化—復購，希望后期可以借用屈臣氏的玩法，不斷去對比思考借鑒，畢竟現在對比起來(lái)，還有很多地方?jīng)]有做到??位。??
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